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华旗资讯案例分析报告 2012/9/22内部资料，禁止外传版 本 历 史版本/状态作者参与者编写日期备注 案例分析目录1案例综述42问题描述43背景分析43.1敏锐商业洞察力和抓住机会的能力53.2成功的企业经营战略53.2.1企业文化建设53.2.2企业品牌经营战略64问题讨论84.1华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？对企业产品的价格和销量有什么影响？84.2产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？84.3实施品牌战略的基础是什么？84.4什么样的产品适合品牌化战略？94.5一个成功的企业家所应当具备的基本素质104.6最近在中日钓鱼岛之争中,为什么没有国内汽车生产厂家采用类似爱国者在美国轰炸我大使馆事件中所采用的营销策略,以突出其民族品牌?105结论和启示106参考资料111 案例综述本文通过大量的数据和例证，比较全面地描述了冯军领导下的北京华旗资讯数码科技有限公司从创立到发展、从低端到全面、从国内到国际化的企业品牌经营过程。北京华旗资讯数码科技有限公司是冯军在1992年创立的。刚开始的业务是代理“小太阳”牌机箱和键盘。“小太阳”以“只要五块钱的利润”的经营策略和优秀的品质，在市场上颇受欢迎。“小太阳”的市场影响力很快招致中关村到处都是小太阳的仿冒品。为了脱离无序的低档电脑配件竞争，华旗注册了“爱国者”品牌。华旗将“爱国者”定位成中高端产品，通过保持对市场的快速的反应能力、优良的产品品质，爱国者在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟，迅速追上了国内外的大品牌。华旗以优秀的企业文化，以及优秀爱国者的产品质量和品牌为基础，凭借高技术创新和时尚外观设计，占据了中国国内同类产品的高端市场。在品牌国际化方面，随着经济全球化的发展，国内市场国际化、国内竞争国际化已呈不可逆转之势。在选择国际化的路径方面，华旗坚持以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司，然后推广自己的产品，品牌随之形成号召力。战略选择的正确性保证了爱国者品牌的产品进入国际市场保持了中高档的定位，许多产品在海外的销售价格要比国内高出20%以上，从而成功地打入了国际市场。2 问题描述通过对本案例的深入分析，旨在回答如下问题：（1） 华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？对企业产品的价格和销量有什么影响？（可以爱国者移动盘为例进行分析和讨论）（2） 产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？ （3） 实施品牌战略的基础是什么？3 背景分析本案例通过对冯军带领下的北京华旗资讯数码科技有限公司的发展历程的全面回顾，为我们诠释了一家成功的品牌经营民营企业所应具备的各种素质。这其中，不仅要有企业家敏锐的商业洞察力和抓住机会的能力，同时也必须具有正确的企业经营战略并一以贯之。3.1 敏锐商业洞察力和抓住机会的能力在整个案例素材中，冯军及其华旗公司所具备的敏锐商业洞察力和抓住机会的能力体现在公司发展的方方面面。首先，冯军清华毕业后，看准时机，带着仅有的200块钱，毅然开始了创业之路，开启了一片蓝海的传奇经历早已经传为佳话这正式一个企业家商业洞察力、决断力和魄力的集中体现。随着华旗公司创业之初的行业产品领域由蓝海逐步转为红海，冯军这一能力又一次发挥了决定性的作用。他通过观察国内洋品牌的品牌效应，提升了自己对于品牌的认识，继而开创了“爱国者”品牌，重新定义了企业定位，从而打开了另一片蓝海，带领华旗公司迈上了全新的品牌经营历程。在华旗公司多年品牌经营的过程中，其敏锐商业洞察力和抓住机会的能力更是发挥的淋漓尽致；这种能力为企业带来的不仅仅是品牌影响力的扩大，同时也为企业带来了实实在在的销售收入。以下列出其中部分案例：n 1999年，由美国轰炸我南斯拉夫大使馆事件发现商机，迎合国内爱国主义情绪的高涨，恰如其分的强化了“爱国者”品牌宣传；2007年，成功赞助电影集结号从而使品牌深入人心，成功地树立了民族品牌形象。n 2005年，借上海首届F1高峰论坛，使品牌成功打入F1赛事领域；2006年，与迪士尼公司合作从而成功树立了“爱国者”国际品牌的形象。n 2008年，借北京奥运会之际，展开独特的奥运营销，从而全面的提升的产品在国内国际的品牌形象，再一次巩固了产品中高端的市场定位。3.2 成功的企业经营战略如果说敏锐的商业洞察力和抓住机会的能力是一个企业成功的前提的话，那么成功的企业经营战略则是企业成功的必要保证。对于任何一个企业，其企业文化建设和业务经营是企业经营战略的两大组成部分。3.2.1 企业文化建设在企业文化战略方面，华旗公司坚持自己的六赢理念和1+1=11的企业文化理念。所谓六赢理念，就是指在企业发展过程中，使参与合作的大众、代理、员工、公司、供方、社会六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。而1+1=11的创新与合作模式，就是爱国者认为，方向相同定位不同的两个1相加可以获得最佳的结果，等于11，实现增值，最终实现合作伙伴合理利益的满足与共同成长的机会，营造一个共同成长与和谐发展的环境。而在企业文化方面，最为独特的还要属华旗的国际象棋文化。华旗通过把中国象棋中的“炮”引入国际象棋中，进而对国际象棋中的“卒”、“马”、“象”、“王”、“后”等角色作为企业文化的不同载体，赋予了特定的含义，并通过开展“爱国者象棋”大赛将这种多元的企业文化潜移默化的灌输到每一位员工的心中从而将企业文化具体化，由“虚”变成了“实”。3.2.2 企业品牌经营战略产品品牌经营战略无疑是华旗的企业核心战略。通过对本案例的分析，可以说，冯军和华旗的成功绝不是偶然的。在华旗发展的各个时期，都体现出其强烈的产品品牌意识和清晰的品牌战略。强烈的品牌意识在企业创立初期，冯军一开始就给自己的公司注册了一个商标“华旗”，取“中华的旗帜”之意，而当时他的“公司”只有他和一个搬运工。公司成立伊始，冯军就将其代理的“小太阳”键盘的商标从背面印到正面。这是当时市场上唯一把品牌印到正面的键盘，品牌印到正面，是冯军潜在的品牌意识的反映。而当企业发展初期，遇到经营瓶颈时，冯军通过Philips品牌价值，发现的品牌的力量，进而推出了“爱国者”品牌，开始了“爱国者”系列产品的开发和“爱国者”品牌的经营，将企业的发展带上了全新的高度。可以说，从“小太阳”到“爱国者”，体现的是华旗强烈的品牌意识；冯军认为，华旗不是制造商，而是品牌运营商。品牌经营战略品牌经营是战略决定了如何将品牌价值最大化，并最终体现在企业的利润。以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司，然后推广自己的产品，品牌随之形成号召力，这条路就是华旗的选择。华旗通过敏锐的市场洞察力和抓住机会的能力，经过多年的努力，成功地在国内国际上树立起了民族的、国际的、高端的产品形象（相关案例请参见本文前面相关章节）。在产品服务方面，华旗秉承“以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求”的服务理念，致力于整合产品、品质、服务及渠道等众多资源，推动服务品质的纵深，为用户带来真正的“国际品质，服务大众”。华旗广泛的营销网络遍布全国，以实现提高产品服务水平和提升顾客价值、更加专业地为各地用户提供优秀资讯产品和服务的目的。覆盖广泛的营销网络也有助于提升产品知名度，是品牌建设的主要手段之一。华旗扁平的分销渠道大大降低了中间的分销费用。华旗成功的品牌运营，使得爱国者品牌的产品在国内国际市场保持了中高档的定位，并得以实现长足的发展。产品研发战略对于一个高科技企业，产品研发无疑是企业的核心战略，技术创新无疑是企业的生命。以高端质量和创新的应用研发引领市场潮流，是华旗产品研发战略的集中体现，经过多年的持续投入，华旗公司从广度上和深度上，分别扩展和深化了“爱国者”产品线。1999年，“爱国者”开始致力于移动存储产品的研究，2000年，国内第一个移动硬盘品牌-“爱国者”移动硬盘正式上市。2001年11月，华期资讯公司针对个人用户的“爱国者”闪存随后上市。2002年8月，华期资讯公司推出了“爱国者”经典MP3V系列，全力进军数码产品市场。2002年华旗资讯公司的销售额达到近10亿元，“爱国者”品牌产品线由DIY产品延伸至数码移动存储、数码消费类电子领域。早在经营小太阳的过程中，冯军就意识到产品的品牌首先是从品质开始塑造的，“质量和信誉”就是品牌最重要的内涵。在扩展现有产品线的同时，华旗从未放弃对现有产品的技术创新。2001年10月18日，华旗资讯正式通过国际标准化组织的ISO9001质量体系认证及UKAS英国皇家皇冠认证。2002年7月，爱国者成为我国唯一通过中国人民解放军信息安全认证的移动存储产品。华旗在2002年8月确定了“集研发、推广、服务为一体”的目标，在华旗一直遵循着一条1+1=11的创新与合作模式。爱国者认为，方向相同定位不同的两个1相加可以获得最佳的结果，等于11，实现增值，最终实现合作伙伴合理利益的满足与共同成长的机会，营造一个共同成长与和谐发展的环境。4 问题讨论4.1 华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？对企业产品的价格和销量有什么影响？(1) 根据市场需求理论，华旗资讯的品牌建设和创新行为属于非价格因素，它将影响企业的需求曲线。具体的说，它将使得企业的需求曲线向右发生平移；与此同时，需求曲线的斜率将增加。(2) 华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业产品价格和销量的影响不能一言概之，总体上应当分为几个阶段进行说明：a) 在品牌建设和创新行为的初期，由于产品定位以及相应成本的提高，必然会使得产品价格上升；此时，由于产品市场认可度不高，将会导致产品市场份额或者销量的萎缩。b) 随着品牌成熟度和认可度的不断提高，产品将进入良性的经营循环。一方面，产品的市场份额及销量不断上升；另一方面，由于产品的规模生产，成本得以不断稀释下降，使得产品有能力降低价格，让利于消费者，提高产品的市场竞争力，从而发过来又促进产品的销售。4.2 产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？ 这个问题应当从两方面进行分析：(1) 从消费者个体的角度来看，产品性能和广告提升了产品市场竞争力，引领了消费风尚，增强了消费者对品牌的认同感，有利于产品的向上销售和关联销售。(2) 从消费者整体的角度来看，产品性能和广告有利于产品市场的客户群拓展和客户细分，有利于企业精准营销，有利于企业高中端的产品市场定位。4.3 实施品牌战略的基础是什么？1、 强烈的产品意识通过本案例可以看出，正式由于冯军强烈的产品意识，才会有华旗公司的创立，才会有从“小太阳”到“爱国者”的企业品牌战略。2、 广泛的产品市场基础企业在实施品牌战略时，必须判断自己所处的行业是否具有品牌经营的空间，对于还没有形成稳定市场格局的行业而言，企业必须预测未来的市场竞争状况，以及企业自身能力可以支持的限度，认真评估品牌战略目标实现的可能。 本案例中，“小太阳”和“爱国者”品牌战略的成功，无疑得益于企业准确抓住了市场脉搏，找到了产品的“蓝海”。3、 优秀的企业文化对于任何一个企业，产品品牌战略从某种意义上讲是企业文化的一种延伸，没有一个优秀的企业文化基础，产品品牌战略无疑是无源之水，不可能长久。大到国家间的竞争，小到企业竞争，归结到最后，其实就是文化的竞争。本案例中，华旗公司优秀多元的企业文化，为我诠释了这一点。4、 强大的研发支持科学技术是第一生产力，产品品牌战略的一个重要基础就是强大的研发支持，由此才会有品牌发展的原动力，才会有源源不断的技术创新，才会有产品线的不断拓展和产品品质的不断提高。本案例中，早在华旗公司经营小太阳的过程中，冯军就意识到产品的品牌首先是从品质开始塑造的，“质量和信誉”就是品牌最重要的内涵。在扩展现有产品线的同时，华旗从未放弃对现有产品的技术创新。华旗公司依赖其多年的持续研发投入，使得“爱国者”品牌产品线由DIY产品延伸至数码移动存储、数码消费类电子领域，并同时在产品性能和品质上得到不断的提高。4.4 什么样的产品适合品牌化战略？不是所有产品都适合品牌化运作的，越是差异化程度大的产品越适合品牌运营。因此，实施品牌战略的一个重要前提就是判断自己的产品在当前市场上是否属于差异化程度较大的产品类型，并依此进行产品战略决策，一个失败的决策会使产品运营输在起跑线上。4.5 一个成功的企业家所应当具备的基本素质1、 敏锐商业洞察力和抓住机会的能力在整个案例素材中，冯军及其华旗公司所具备的敏锐商业洞察力和抓住机会的能力体现在公司发展的方方面面。2、 不断自我更新的能力对于大学毕业后即开始创业的冯军来说，如果没有不断自我更新的能力，不可能实现企业的逐步壮大，也不可能建立如此优秀的企业文化。3、 包容和兼容的精神华旗公司多元化的企业精神其实也是冯军作为一个成功企业家的精神放大。海纳百川，包容精神是对“己类”事物的容纳，是企业生存发展的前提；而兼容精神是对“异己”事物的容纳，这是更高层面的包容，有了兼容精神，企业家和他的企业才能够真正做大做强，将企业做成百年企业。4、 积极的人生态度在“小太阳”品牌遇到经营困难的时候，作为一名优秀的企业家，冯军没有气馁，而是积极进取，发现新的商机，创立了“爱国者”品牌，带领企业登上了更高的发展平台。4.6 最近在中日钓鱼岛之争中,为什么没有国内汽车生产厂家采用类似爱国者在美国轰炸我大使馆事件中所采用的营销策略,以突出其民族品牌?个人认为，爱国者当时采取民族品牌的营销策略有一个重要背景，即企业能够完全掌握其产品的核心技术，与国外品牌在技术上不处于劣势，不怕直接竞争；而反观目前国内汽车生产厂家，技术相对落后，其核心技术还不同程度的依赖国外或曾经从国外消化引进，无疑还不具备与包括日本在内的国外品牌直接竞争的前提条件。因此，国内汽车生产厂家还不具备高调树立民族品牌大旗的实力。5 结论和启示一般来说，在行业发展的初期，正是一片“蓝海”，对于较早进入该行业领域的企业来说，市场准入较低，企业经营难度较小，利润相对丰厚。此时对于企业来说，一般都是属于粗犷式经营，企业经营往往是重量不重质，企业战略往往考虑的是简单的扩大市场份额。对于整个行业，此时还处于“跑