苹果公司的手机营销策略的研究.doc

安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 本科学生毕业论文（设计）本科学生毕业论文（设计） 题 目 苹果公司的手机营销策略的研究 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 潘金金 学 号 312105030220 指导教师 职称 论文字数 11533 完成日期 2016 年 3 月 10 日 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） I 苹果公司的手机营销策略的研究苹果公司的手机营销策略的研究 摘摘 要要 随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不 再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自 2010年正式进入中国市场以来，不断地受到中国消费者的追捧，销售量不断上 升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80%以上。获得 这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外，还与 苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策略的研究， 分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要 竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone 营销渠道的选择和营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效 运行的原因。 关键词关键词：苹果公司；手机；营销策略 Comment 41: 段落前要空两格! 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） II Research on the mobile phone marketing strategy of Apple Abstract With the development of economy, peoples quality of life has been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at present, apple phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related. In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons. Key words: Apple Corp; mobile phone; marketing strategy 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） III 目目 录录 引言引言1 第一章第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况苹果公司介绍及手机行业市场状况2 1.1 苹果公司简介2 1.2 手机行业市场状况2 第二章第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析苹果手机市场产品定位及营销渠道分析4 2.1 苹果手机在我国市场定位4 2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析.5 2.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析.6 2.1.3 苹果手机的市场定位策略分析.6 2.2 苹果手机的营销渠道分析7 2.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析.7 2.2.2 苹果手机营销渠道的 SWOT 分析 .8 第三章第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策苹果公司营销渠道的选择和营销对策9 3.1 苹果手机的营销渠道策略9 3.2 苹果手机的营销策略分析9 3.2.1 饥饿营销.9 3.2.2 体验式营销.10 3.2.3 口碑营销.10 3.2.4 创新营销.10 第四章第四章 上市推广计划的执行控制及改进更新上市推广计划的执行控制及改进更新10 4.1 上市推广计划的执行控制10 4.2 苹果系列手机上市推广战略分析11 4.2.1 苹果系列手机市场投放战略.11 4.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析.12 4.3 苹果手机市场营销的改进及更新13 结论与展望结论与展望15 致致 谢谢16 参考文献参考文献17 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） IV 插图清单插图清单 图片编号题目起始页码 图 1-1苹果公司 20062015 年销售额2 图 1-22015 年我国智能手机市场份额情况3 图 1-32015 年 11 月中国手机市场品牌关注比例分布3 图 2-1苹果手机在中国市场现有营销渠道架构8 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） V 表格清单表格清单 图片编号题目起始页码 表 2-1智能手机消费年龄细分5 表 2-2智能手机消费者的收入和职业细分5 表 2-3智能手机消费者的行为因素细分6 表 4-1苹果系列手机市场投放信息11 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） VI 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 1 引言引言 1.1.选题背景选题背景 随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不 再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来，我 国的手机市场经历了从快速发展到衰退的过程，由于手机行业竞争惨烈，技术 日星月异，国内山寨手机厂商大量倒闭，许多手机配件企业陆续关闭，国外的 著名品牌诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场。然后在这种情况下，苹果手机却 傲然伫立，自 2010 年正式进入中国市场以来，苹果手机不断地受到中国消费者 的追捧，销售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额 已经达到 80%以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及 用户体验等特质外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。 2.2.研究内容与目的研究内容与目的 本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和 产品定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司 营销渠道的分析，确定了苹果公司对 iPhone 营销渠道的选择和营销对策，最后， 分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过本文的研究，可以 明确苹果手机的营销策略，总结其取得成功的原因，对国内同类企业具有一定 的借鉴意义。 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 2 第一章第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况苹果公司介绍及手机行业市场状况 1.11.1 苹果公司简介苹果公司简介 苹果公司成立于 1976 年，总部位于美国硅谷的中心地带1。1993 年苹果电 脑公司北京办事处成立，标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家 专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、 随身听和智能手机等产品的公司。苹果公司在产品的设计和软件开发方面遥遥 领先对手，且产品市场定位都是高端产品，价格高出其他同类产品价格很多2。 2007 年 1 月 9 日，“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”，表明苹果公司正由一家 电脑制造商转变成消费电子产品供应商。苹果公司的发展经历了上升期、滞涨 期和转型期，在 1996 年和 1997 年上半年，苹果公司总共亏损了 16 亿美元之多， 也曾一度濒临破产被人收购，但随着战略转型，从 iMac、iPod 再到 iPhone 的 相继问世，苹果公司的业绩逐年攀升，如图 1-1 所示。如今，苹果公司已经发 展成为全世界最大 IT 产品的制造商和研发单位之一。 图 1-1 苹果公司 20062015 年销售额 2005 年，苹果公司以“Purple”为代号开发 iPhone，2007 年 11 月，时代 杂志将“2007 年度最佳发明”授予了 iPhone3。刚刚上市的 iPhone 手机获得了 大量消费者的追崇，美国大量的消费者排整夜的队就为了购买到一个手机，而 在后期手机的每一次更新换代销售时，这种消费者彻夜排队、凌晨还在网上排 预订号、找人托关系买手机等现象比比皆是。这是日趋饱和的手机市场上的一 个怪现象，这也是苹果公司一个又一个有效的营销策略推动的结果。 1.21.2 手机行业市场状况手机行业市场状况 手机行业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业4。我国的手机产业 兴起于二十世纪九十年代，随着社会的经济发展和科学的进步，从无到有从小 到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期，手机产业取得了迅猛的发展，呈 现出日新月异的面貌。近两年来，我国移动互联网产业呈现出爆发式增长的态 势，智能手机行业也呈现出蓬勃发展的态势。目前，我国手机用户已经超过 10 亿人次。其中，智能手机销量一直保持快速上涨态势，在整体手机市场销量中 销售额（亿美元）销售额（亿美元） 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 3 所占的比重也不断提高5。 从市场研究公司 Digitimes Research 发布的 2015 年第三季度智能手机市场 报告显示6，第三季度，全球智能手机出货量达到 3.32 亿部，环比增长 10.5%，同比增长 7.7%。从数据来看，手机行业依旧保持着稳定的增长速度， 但是增幅明显回落不少。 从品牌占有市场份额数据看，如图 1-2 所示。三星凭借 25.6%的市场占有 率成为手机市场的霸主，这主要得益于其创新的双曲面屏的推动，使得负面新 闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果，占有 14.5%的市场份 额。排名 3 到 6 位的智能手机厂商分别为华为(市场份额 7.4%)、联想(市场份额 4.8%)、LG(市场份额 4.5%)，以及小米(市场份额 3.8%)，中国系手机品牌表现 抢眼，市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著，已成为智能手机市场的重 要力量。 图 1-2 2015 年我国智能手机市场份额情况 从品牌结构来看，2015 年手机品牌关注度较前几年总体变化不大，据 ZDC 数据显示7，如图 1-3 所示。2015 年 11 月由于华为新产品发布，获得了用户的 集中关注，最终华为品牌以 22.2%的关注比例成为关注度最高的品牌。三星、 苹果分别以 15.8%、12.6%的关注比例分居第二、三位。OPPO 依旧领跑第二阵 营，魅族跟随。其他上榜品牌关注度均在 5%以下。 图 1-3 2015 年 11 月中国手机市场品牌关注比例分布 Comment 42: 标题的行间距,前后要 统一! 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 4 从产品价格结构来看，2015 年全年我国智能手机的均价为 16001900 元之 间波动。从主流品牌来看，苹果手机的均价最高，超过了 4000 元，三星手机的 超过了三千元，而国产的小米、华为、联想等手机的均价在一千元至两千元之 间。 从目前行情来看，我国智能手机呈现出以下发展特点： (1)手机行业市场竞争更加残酷 2015 年各大手机新品发布会扎堆现象明显，光 10 月份就有 18 场新品发布 会，涵盖了中兴、奇酷、坚果、OPPO、魅族、大神、努比亚、乐视、荣耀、华 硕、蓝魔、一加等国内主流手机大品牌。在新品扎推过程中，更有小米和魅族 在同一天、同一地点进行新品发布会，这充分反映了手机行业的竞争程度。 (2)手机行业的技术有了进一步提升 2015 年各大手机厂商发布的旗舰机型均采用了独特的技术，譬如苹果独家 的 3D Touch 技术、乐视应用的 USB Type-C 接口技术、OPPO 自主研发的 VOOC 快充技术、指纹识别技术、索尼的 4K 屏幕技术等。在 2015 年，智能手 机的技术得到了快速的更新发展。 (3)国内手机厂商积极布局海外市场 随着中国本土市场饱和，国产手机品牌厂商也纷纷转战海外市场谋求新的 增长风口。2015 年 12 月 20 日，乐视启动了海外战略，与泰国运营商赢赢网集 团旗下 Win IPTV 签订了独家代理协议；小米于 2015 年 11 月 2 日宣布在南非、 尼日利亚和肯尼亚开始销售红米 2 和小米 4。小米称，在非洲，Mobile in Africa Group 将负责小米手机的进口、物流、营销和销售的支持工作；华为的荣耀品 牌于 2014 年 10 月就已经开始布局进入了海外市场，并且在短时间内取得了不 错的成绩。在 2015 年，荣耀不遗余力地贯彻落实这种走出去的战略，其战略投 资 1 亿美金用于全球拓展，覆盖全球市场；并重点在 14 国拓展建立荣耀分支机 构，包括英国、德国、意大利、法国、西班牙、新加坡、马来西亚、泰国、印 度、印尼、俄罗斯、美国、墨西哥等，在全球范围内建立供应链网络。 手机行业从红利时代步入了残酷的红海竞争时代，行业走入了重新洗牌分 配市场的重要关口8，各大国产手机品牌厂商谁主沉浮，还得看哪个品牌在硬 件、软件、内容与硬件生态四大块率先实现突破。回顾 2015 年，手机行业竞争 虽然进一步加剧，但是其也呈现了几个发展趋势。第一，千元 4G 手机发展迅 速；第二，5.0 英寸屏幕成主流；第三，新技术普及速度快；第四，电商渠道越 发重要。这几大趋势对于 2016 年手机行业的发展走势也许有重大参考价值，甚 至左右 2016 年手机行业的发展走向。 第二章第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 2.12.1 苹果手机在我国市场定位苹果手机在我国市场定位 市场营销中企业的战略定位主要是指企业根据自身产品的特色和个性，将 这些个性传递给目标客户，以确定企业在市场上的位置。企业的市场定位直接 影响了消费者心中企业和产品的形象，其基本的出发点是促进企业的竞争力， 帮助企业确定竞争优势和独特卖点9。在市场细分的基础上进行目标市场定位 以及制定相应的营销策略是大部分企业采用的产品定位方法。企业确定目标市 场，明确服务的客户群，就要以清晰的战略定位来推广企业和产品的信息。过 Comment 43: 标题与前一段要空一 行 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 5 高、过低或者混乱的市场定位都行不通，企业必须充分认识自己的优势与劣势， 有目的的扬长避短，凸显正面、积极、有效的市场形象。 2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析 从目前来看，智能手机市场细分的标准主要有地理、人口、行为和心理等 方面10。从地理标准来看，可将苹果手机消费市场细分为美国市场、欧洲市场、 中国市场以及其他国家市场。但由于网上购物以及快递行业的快速发展，全世 界各地的消费者都可以较为快捷地买到苹果手机，因而地理因素对苹果手机的 消费影响较小，可不用考虑。作为一种具有高昂价格和多功能性的高科技时尚 智能手机，苹果手机的市场定位主要受到人口、行为以及心理三方面因素的影 响。 (1)人口因素 在人口因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的是年龄、收入以 及职业等变量。从年龄上看，可以将智能手机的消费群体分成 1529 周岁、 3045 周岁以及 45 周岁以上三个群体。三个群体有着各自不同的心理特征以及 对智能手机的消费特征和关注点，具体如表 2-1 所示。 表 2-1 智能手机消费年龄细分 群体年龄群体年龄消费主体消费主体心里特征心里特征消费特征消费特征辅助功能关注点辅助功能关注点 1529 岁 学生、年轻上 班族 好奇、新潮、攀 比 购买能力一般、购买 欲望强烈 拍照、视听、娱乐 3045 岁职场人士 稳定、技术、理 性 消费主力、购买能力 较强 商务功能、安全性 45 岁以 上 老年群体稳重、理性实用性、有购买力 方便、健康、安全 性 从收入水平以及职业来看，可以将智能手机的消费群体划分为无收入群体、 3000 元以下、3000 元8000 元、800020000 元以及 20000 元以上几个群体。各 群体的特征细分如表 2-2 所示。 表 2-2 智能手机消费者的收入和职业细分 消费者收入消费者收入职业特征职业特征消费心理消费心理消费特征消费特征 无收入学生攀比、时尚购买欲望强、购买力不确定 3000 元以下普通工薪层、农民实用购买欲望及购买力较低 30008000 元白领、初级管理者、技术人员理性、实用购买力强 800020000 元 高级白领、高工、中层管理者精致、细节购买力很强，消费主力 20000 元以上企业主、高层管理者奢华、身份象征购买力很强 Comment 44: 标题顶格写 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 6 (2)行为因素 行为因素主要是指消费者对于智能手机的使用及其偏好情况。根据消费者 的行为因素，可以将智能手机用户分成职场人士、娱乐用户以及开发用户三类。 其中，职场人士主要是企业管理人员以及高级技术人员，娱乐用户主要包括学 生以年轻的新入职白领，;开发型用户主要是年轻的 IT 从业者或者手机发烧友， 这部分群体数量很少，具体细分如表 2-3 所示。 表 2-3 智能手机消费者的行为因素细分 消费行为特征消费行为特征消费心理消费心理消费特征消费特征功能关注功能关注 职场人士实用、性能购买力较强、消费主力数据传输、安全性 娱乐用户时尚、新潮购买力一般娱乐、游戏功能 开发用户性能消费群体较小软件开发 (3)心理因素 在心理因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的变量生活方式。 按照生活方式的不同，可以将我国智能手机消费者分成朴素型和时尚型两类。 其中，朴素型用户的生活方式较为朴素，在购买智能手机会注重产品的性能参 数、价格以及性价比等实用特性，而对于产品的外观以及品牌等因素的关注较 少；时尚型用户的生活方式更加注重时尚新潮，对于新产品、新功能的兴趣较 为浓厚，在购买智能手机时也更会注重产品的品牌、外观等外在特征。 2.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析 从 2007 年的 iPhone 1 问世，到现在的 iPhone 6s，全部属于时尚的高端智 能型手机，苹果手机而言，其依靠自身强大的科技创新能力以及良好的工业设 计技术，通过对于手机外观、性能及用户体验的极致追求，成功赢得了追求时 尚、创意和高科技的消费群体的青睐11。 从外观造型来看，苹果手机外观的简洁、时尚、美观，吸引了很多追求时 尚新潮的年轻人、商务人士、以及高收入群体的喜爱，这些群体都是苹果手机 的重要目标客户群体。 从娱乐功能来看，苹果手机的多功能，结合多媒体、网络、下载、触摸屏 及个性化服务功能等都迎合了娱乐性用户对通讯产品的追求。 从售价来看，苹果手机的定价较高，且在销售过程中价格波动不大，优惠 或赠品不多，这也使得苹果手机得到了富裕阶层的青睐。 从商务功能来看，苹果手机本身也是一款智能化手机，它的文档处理、邮 件收发、及时通讯等功能都可以让商务人士离开电脑也一样可以办公，所以， 商务人士也是目标客户群体的一个着眼点。 综上所述，在细分市场的基础上，苹果根据用户的需求特性，将目标市场 选定为 25-35 岁之间，追求时尚、对科技高度敏感的高收入群体。 2.1.3 苹果手机的市场定位策略分析 目标市场定位主要是指企业针对潜在顾客的特点和偏好进行营销策略设计， 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 7 建立产品在目标顾客心中的某种形象或者特征12。苹果手机在中国市场的目标 定位主要有服务差异化战略、产品差异化战略、体验差异化战略。 (1)产品差异化战略 苹果公司依靠自身强大的科技创新和工业设计能力，通过手机硬件的差异 化，使得苹果手机不仅具备其他智能手机的基本功能外，还整合了 iPod 播放器 的相关功能，以及优质的拍照、视频、语音识别、网络地图等多项辅助功能。 所使用的 ISO 系统也有别于一般智能手机的 Android 系统，苹果手机将硬件与 软件结合，极大地满足了苹果选定目标消费群的市场需求。 (2)服务差异化战略 苹果在购买苹果手机后，不仅能够得到一台性能优良的智能手机，还能获 得苹果公司提供的大量增值服务。自推出第一代苹果手机以来，苹果公司就致 力于打造一个软件和硬件无缝衔接的服务生态链系统。如 APP Store 可为用户 提供相关的第三方应用软件的下载服务，在最新一代的 iPhone 6 上还提供了基 于 NFC 技术的移动支付功能，极大地方便了人们的生活。 (3)体验差异化战略 苹果公司除了对产品外观和性能的极致追求外，还非常注重用户体验。苹 果手机除了为用户提供非常独特的使用体验外，还通过一系列措施搜集用户的 反馈意见，根据用户的需求对其 IOS 系统及相关功能进行优化改进，提升了用 户的参与感和满意度。 正是通过产品、服务以及用户体验的差异化战略，使得苹果手机形成了软 件和硬件无缝衔接的生态链系统，为用户提供了独特的产品和服务，提升了用 户的使用体验，保证了苹果手机在中国市场的极大成功。 2.22.2 苹果手机的营销渠道分析苹果手机的营销渠道分析 2.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析 苹果手机在中国市场上市之初，正规销售渠道只包括官网在线商店、苹果 直营店和中国联通等三类13。然而，面对国内消费者对于 iPhone 的急剧的需 求和中国市场较低的供货优先级别，iPhone 产品常常处于断货状态。大量的黄 牛党通过各种途径将欧美、香港等地水货机引入中国市场。至此，苹果公司才 意识有必要对中国的渠道进行调整改善，主要内容包括 4 个方面：第一，将中 国大陆、香港、台湾合并成为大中华区，与日本区和北美区属于同一级别市场， 提升中国市场的级别；第二，开始授权美承、国美、中关村、卓越、京东等经 销商开始在线上、线下销售 iPhone 的大陆行货机；第三，加大自有渠道的建 设力度，在北京、上海等地设置直营旗舰店，到 2015 年在中国直营店共达六家； 第四，通过与中国联通合作，加大对经销商的授权力度和数量。 通过调整后的苹果手机在短短的不到一年的时间内，渠道从简单到丰富， 从销量的分布来看，形成了以苹果自有及运营商渠道为主，直供渠道为次，分 销为补充的渠道架构。图 2-1 反映了目前苹果手机在我国营销渠道的架构。 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 8 图 2-1 苹果手机在中国市场现有营销渠道架构 2.2.2 苹果手机营销渠道的 SWOT 分析 通过 SWOT 分析，企业可以把资源和行动集中在自己最擅长的方面和市 场提供最佳机会的地方，以此使企业的战略更加清晰明朗14。以下是苹果手机 营销渠道的 SWOT 分析，旨在分析当前苹果手机在我国市场的营销渠道，把握 优势与机会，理解弱点与威胁，从而为重构营销渠道提供战略指导。 (1)优势 通过前期的急速扩张，渠道的类别已增加，规模已开始扩大；苹果公司的 品牌优势和产品的号召力强，经销商的合作意愿强烈，配合度高，并且苹果公 司在渠道的掌控上处于强势地位。 (2)劣势 苹果 iPhone 手机的价格对于中国消费群体来说，可以算得上是奢侈品， 渠道面窄，短期内难以融入到大众市场；渠道构架与中国市场特点不相称；苹 果公司渠道架构简单，渠道广度和深度均不够，导致水货出货量大，价格体系 混乱，渠道冲突频繁，大大的影响了主流合作渠道的积极性；对渠道激励管理 体系不健全，导致渠道激励力度不足，缺乏从上到下的团队合作。 (3)机会 目前我国的手机网络正处在 4G 成长时期，市场上能与之相抗衡的竞争产 品还不多，在高端市场仍处于绝对优势地位；随着运营商渠道加大对智能手机 的推广力度，市场对智能终端的需求快速增长，这对 iPhone 手机来说是很好 发展机会；因为前期 iPhone 的热销，让很多没有得到代理权的运营商都积极 的参与进来，这就让苹果选择运营商的时候范围更广。 (4)威胁 以三星、华为、小米为首的手机生产商，不断推出高端智能手机，并通过 优化渠道模式，在加强覆盖，缩短渠道长度，提高渠道利润空间等方面创新， 正逐渐挤占苹果的市场；更多的互联网企业进入到手机终端生产的行列，他们 与运营商的合作方式更为灵活，市场份额不断提升，分流苹果手机的客户群； 中国的消费群体较易受到渠道宣传推广的影响，渠道宣传力度强的产品更易得 到消费者的认可，而苹果在中国市场的渠道能力与其他品牌相比还存在相当大 的差距。 通过以上对苹果手机在中国的营销渠道进行分析，苹果手机在中国的营销 渠道的结构、渠道管理及渠道激励体系等方面存在着较多的问题，这些问题已 经较为严重的影响了苹果手机在中国的进一步发展。苹果手机要想将在新兴的 中国市场进一步扩大市场份额的话，仅仅依靠产品本身的优势是不够的，调整 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 9 渠道的结构和渠道管理及渠道激励模式势在必行。 第三章第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策苹果公司营销渠道的选择和营销对策 3.13.1 苹果手机的营销渠道策略苹果手机的营销渠道策略 销售渠道是一个企业进行市场营销策略的重要组成部分，好的销售渠道够 帮助企业降低成本并且提高竞争力15。苹果公司在中国采用了五种销售渠道策 略16。 (1)分销经营 在中国，苹果公司有两家相互独立的合作商，即中国邮电器材总公司以及 深圳天音公司。这两个公司在中国各个省会城市以及直辖市都设立了它们的分 公司。两个分销商在代理过程中一款产品交给一家公司就不能交给另一家公司 进行销售，它们通过营销网将苹果产品销往全国各个地区，这两个分销商实力 相当、不分伯仲。 (2)直营销售 苹果公司在全球都有自己的直营商店，可以利用这些直营商店向顾客销售 苹果产品。在中国大陆就有六家直营商店，分布在四川、北京三里屯、西单、 深圳、香港以及上海。 (3)联通合作 就 iPhone 系列产品而言，苹果公司与中国联通签立了排他性协议，即协 议方不能够和其他方在合同涵盖的领域或者其他类似领域上进行合作，以此来 独家出售和中国联通绑定的 iPhone 系列产品。这种模式是苹果公司依据在美 国的经验而得出的，通过与运营商合作来出售其产品。 (4)零售商授权 零售商也称作直营销售或者直供客户。苹果公司在中国的零售商是全国各 地近八十家的大型电器零售商，其中主要有国美电器、迪信通电器以及苏宁电 器等。这些公司通过与苹果公司签署合同书，之后从苹果公司直接提取商品， 如此一来它们就能得到比一般的商店更加优惠的价格从而在市场上占有主动权。 零售商之间并不存在排他性，并且它们要受到苹果公司的管理符合其高要求。 (5)线上销售 目前，苹果公司的相关产品除了在官网上销售以外，在各大线上商城，如 淘宝、京东、苏宁易购等均有销售，并且网上销量逐年攀升，随着互联网技术 的发展以及人们购物意识的转变，线上销售将有可能成为未来苹果产品的主要 销售渠道。 3.23.2 苹果手机的营销策略分析苹果手机的营销策略分析 3.2.1 饥饿营销 饥饿营销，顾名思义，就是让消费者对商品产生饥饿感，从而达到市场的 高度关注，商品保持高的利润率和售价17。很多时候的饥饿营销是制造商刻意 打造的一种营销手段。而苹果手机的饥饿营销是一种高层次的营销概念，新产 品上市时的市场短缺，只是传统意义上的饥饿营销策略，而在产品未上市前的 信息缺失到几乎没有，则是宣传意形态上的饥饿营销，由于苹果手机刻意打造 的市场饥渴，导致当手机上市后，从实体到消息都具有了极强的关注度，可以 Comment 45: 标题与前文要空一行, 仔细修改全文! 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 10 看到无论是在苹果的官网上还是实体店铺门前，心急的人们都会以最快的速度 将产品购买一空。 以 iPhone为例，苹果公司对这个新设计出的商品设定了长达二年半的保 密期。甚至在 iPhone的发布会上，苹果公司也只是将该产品的特色介绍一少 部分，并没有大张旗鼓地介绍它的技术以及功能。这样的做法勾起了媒体以及 大众的巨大好奇心。当 iPhone投入市场时，忠实的消费者在实体店的门前排 队购买商品。这足以证明了苹果公司在运用饥饿营销模式上的成功。 3.2.2 体验式营销 体验式营销不同于传统方式的营销，它的关注点是消费者本身，它重点在 为消费者搭建一个良好的体验环境，强调消费者生理、心理上的感受，通过体 验的行为、过程达到愉快的感受和回忆18。可以说体验式营销是让消费者自身 的感性和理性相结合的方式，通过消费者的个人体验，从而达到购买。在这营 销方式中，最重要的是要给消费者一个愉悦的、满意的、值得回忆的情感体会。 苹果的一大宗旨就是让客户愉悦。苹果公司高度重视消费者对其产品的体 验，并在其各个 Apple Store 打造“数字生活中枢”以供消费者体验产品。苹果 公司在全球重要的区域或者城市都设立了其产品的体验店，这是苹果营销的一 大特色。苹果公司的消费者可以在体验店里直接感知产品的各项功能。在体验 店中没有吵闹的音乐或者推销员，苹果公司将其产品直接放置在桌子上，消费 者可以随意地挑选商品进行体验，充分地感受商品为他们带来的愉悦。不仅如 此，消费者还可以在苹果公司建立的开放型应用软件平台上自由地开发程序、 下载所需应用软件、进行产品使用讨论，这也大大地提升了消费者对苹果产品 的体验效果。 3.2.3 口碑营销 口碑营销，最早被称为病毒式营销，因为这类营销方式主要靠口口相传， 亲戚朋友之间，茶余饭后、有意无意的交流，将商品的一些信息传播来19。 iPhone 手机的口碑营销和传统的口碑营销一样，通过亲朋好友之间的交流，对 iPhone 手机的信息、型号、功能、颜色、品牌特性、体验感受、APP 分享等传 播开来。但是与一般的口碑营销不同的是，iPhone 手机的口碑营销没有具体的 发起人，所有的口碑传播都是非组织的、自发的、无目的的，iPhone 手机通过 良好的客户体验和准确的品牌定位，让果粉深深认同苹果文化，这些果粉自觉、 主动、自发的传播。 3.2.4 创新营销 苹果的创新包括两大部分，技术和营销。iPhone 手机之所以能够拥有那么 多忠实的、高素质的果粉，与它技术上的创新不可分割。iPhone 手机在苹果电 脑的交互使用界面的技术基础上，最先使用了多点触摸屏等近 200 项的专利和 技术，把最先进的移动电话各项智能化功能发挥到了极致。技术上的创新为苹 果 iPhone 手机带来了强大的竞争力，产品好才是真的好，在客户得到真正好的 产品的基础上，营销变得更有优势20。 Comment 46: 全文标题的行间距要 统一 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 11 第四章第四章 上市推广计划的执行控制及改进更新上市推广计划的执行控制及改进更新 4.14.1 上市推广计划的执行控制上市推广计划的执行控制 再好的市场营销策略都离不执行和质量控制，对营销方案有效的执行和控 制才能保证营销策略得到好的成果，对营销的执行和管理控制一般来说分为以 结果为导向的控制和以流程为导向的控制21。 iPhone 手机在上市初期的市场营销控制主要是以流程为导向的控制方式， 这一阶段公司会根据自身资源、制度、文化和新产品的特点来制定完整的上市 方案，这一方案是公司内部可以在现有条件下经过员工努力而实现的，只要方 案确定后，公司员工按照既定的执行流程，在指定的时间内完成方案的推进环 境，保证执行的百分百，就可以达到最终的执行目标。在此期间，如果出现突 发情况，公司也有能力快速的协调解决。在上市营销方案的执行上每一环节都 有具体的负责部门和人员，以确保营销方案得到有效实施。 当产品上市成功后，后期的营销管理则以结果为导向，通过对销售目标的 达标比率、市场费用的预算控制、各项指标的达成情况等对营销结果进行考核 分析，从而达到营销策略的有效执行和质量控制。除了常规的营销执行和控制 方法外，当有重要的产品或服务要上市的时候，公司还会成立专门的项目小组， 一般会在相关的职能部门抽取一人进组，这一小组主要负责产品上市及市场销 售初期各部门、各环节之间的协调和控制，当上市成功后小组自动解散，回到 原先部门。这样一种灵活机动的方式又为苹果公司在市场营销的执行和控制上 带来了更大的主导权。 4.24.2 苹果系列手机上市推广战略分析苹果系列手机上市推广战略分析 4.2.1 苹果系列手机市场投放战略 苹果公司于 2007 年推出第一款 iPhone 手机以来，截至 2015 年底共推出了 12 款 iPhone 手机，每款手机的上市时间、地点、渠道等都有所不同，如表 4-1 所示，为各苹果手机市场投放信息。 表 4-1 苹果系列手机市场投放信息 机型机型上市时间上市时间首批上市地点首批上市地点上市渠道上市渠道上市宣传上市宣传 iPhone 一代2007.07美国 零售店、电信营 运商 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 3G2008.06 澳大利亚、奥地 利、比利时、加 拿大、丹麦、荷 兰、法国、德国、 中国香港、爱尔 兰、意大利、日 本、墨西哥、新 西兰、挪威、葡 萄牙、西班牙、 瑞典、瑞士、英 国和美国 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 12 iPhone 3GS2009.06 美国等八个国家 和地区 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 42010.06 美国、法国、德 国、英国和日本 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 4s2011.10 美国、加拿大、 澳大利亚、法国、 德国、日本和英 国 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 52012.09 美国、加拿大、 澳大利亚、法国、 德国、日本、英 国、新加坡和中 国香港 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 5S2013.09 美国、加拿大、 澳大利亚、德国、 日本、英国、新 加坡和中国 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 5c2013.10 奥地利、比利时、 保加利亚、克罗 地亚、捷克、丹 麦、爱沙尼亚、 芬兰等 34 个国 家和地区 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 62014.09 美国、法国、中 国香港、加拿大、 德国、新加坡、 英国、澳大利亚、 日本 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 6 Plus2014.09 美国、法国、中 国香港、加拿大、 德国、新加坡、 英国、澳大利亚、 日本 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 6s2015.09 澳大利亚、加拿 大、美国、英国、 法国、德国、波 多黎各、日本、 新加坡、新西兰、 中国香港、中国 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 iPhone 6s Plus2015.09 澳大利亚、加拿 大、美国、英国、 法国、德国、波 多黎各、日本、 新加坡、新西兰、 中国香港、中国 零售店、电信营 运商、 APPLE 官网 WWDC（苹果 开发者大会）、 广告 4.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析 Comment 47: 重申:全文标题的行间 距要统一 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 13 （1）上市时机选择 苹果 Iphone 系列手机除 Iphone4 是 6 月份上市之外，其他型号 Iphone 都是 在每年的下半年 9、10 月份左右上市，并且保持一年一款的频率更新换代。 iphone 系列手机的主要竞争对手是三星和 HTC，三星手机的新品发布时间一般 在三月份，HTC 手机的新品发布时间一般是五月份，所以 iphone 系列手机选 择在九、十月发布可以避开与竞争对手的产品冲突。苹果公司一年一款的频率 更新，每次更新都会让原有产品得到升级，同时一年的时候可以让苹果在技术 方便有更多时间研发和完善，推动消费者进行消费，有计划激发消费者的购买 欲望。一年一款产品的策略可以避免苹果公司产品线过长带来的风险，同时降 低营销费用和成本，有利于增强苹果品牌的识别度。降低用户识别苹果手机的 难度。 （2）上市地点选择 苹果 Iphone 系列手机上市地点的选择上呈现一种由点到面的方式，先是在 部分国家和地区上市，然后在逐步向全球铺开。第一代 Iphone 首批上市地点为 美国，随后在英国、法国及德国销售，最后在其他地区上市。第二代 Iphone 首 批上市国家和地区为 21 个，第四代首批上市国家为美国等 5 个国家，第七代 iphone 在美国、中国等 9 个国家和地区首批上市。 苹果 Iphone 手机新品上市的时候产能不足，跟不上需求，选择重点市场首 批上市可以缓解产能压力。 由于销售国家政策和合作伙伴的影响，某些国家无 法成为首批上市地区。中国市场受政策和运营商的影响，在 iphone5s 之前都无 法成为首批上市国家，而在 Iphone5S 推出的时候，中国成了首发市场。苹果公 司的重视程度也是影响 iphone 上市时间的因素之一，成熟发达的市场是苹果公 司首批上市考虑的重要因素，发达市场的消费者具有较强的消费能力，对于 Iphone 的销售量有保证，这也是与 iphone 的市场地位所相符的。相反，欠发达 地区的消费者不具备较强的消费能力。 （3）新品发布形式 每一代 iphone 新品的发布都会选择在苹果的 WWDC（苹果开发者）大会 上发布。这样的产品发布形式有下列几点好处。第一，WWDC（苹果开发者大 会）苹果公司的新品发布会，苹果公司的所有新产品都是通过这个渠道发布， 这已经在用户心中形成一种定式思维，选择在 WWDC 发布有利于增加消费者 的关注度；第二，WWDC 也是苹果公司的公关行为，在每年的发布会之前，公 司会利用各种媒体为发布会造势，吸引消费者的广泛关注，诱导消费者需求； 第三，选择在 WWDC 上发布，有利于提升苹果品牌的品牌价值，维护苹果的 品牌美誉度与知名度。 4.34.3 苹果手机市场营销的改进及更新苹果手机市场营销的改进及更新 手机的市场营销环境是非常激烈的，而且随时都在发生变化，所以在市场 营销方案的实施过程中都会有新的问题和困难发生，这就需要在市场营销执行 时随时进行改进和更新。iPhone 手机产品在市场营销上的更新和改进主要有以 下几点: （1）渠道的调整。这里的渠道主要指的是代理商和一般零售商的调整。当 产品导入期结束后，不同的代理商和零售商就会显示其不同的销售能力，如果 代理商或零售商的销售业绩不甚理想的话，苹果公司就会考虑更换代理商或零 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 14 售商，或者增加新的代理商或零售商。 （2）国代和各级零售商的考核、评估、激励方法的调整。这些方法都是为 了让商家可以更有信心、更大力度地推销产品，如果销售不是很理想，就要考 虑新的方法来促进他们的销售。 （3）促销政策的调整。再好的产品都需要不同的促销政策，如何拿捏促销 分寸，既刺激市场，又不影响品牌定位，是非常重要的营销环节。在市场营销 执行过程中，当发生调整时，都要对市场进行及时反馈，以期达到双臝。 （4）销售业绩、目标财务情况的调整，产品上市之初的销售业绩和财务情 况与产品成熟期的都不相同，为了达到不同的营销结果，需要选用不同的营销 策略和手段。 （5）产品定位上的调整。苹果手机的定位是社交手机，苹果公司经过一年 多时间，公司内部和外部的多番论证后确定了最终的定位，这种定位上的严谨 度是一般公司所没有的。虽然苹果手机在定位上不会有大的问题，但是因为移 动网络时代的快速发展，定位随时会跟不上时代，产品是否能获得更大的销量， 更高的利润和更多的市场份额都和市场定位极为相关。产品再定位。产品是长 期发展的，苹果手机的每一款产品都面临着不一样的手机市场，不一样的目标 客户群体，当苹果手机进入成熟期后，市场占有率和销量是苹果手机的产品再 定位目标，这种再定位改变了产品的周期，可以延长产品的成熟期，从而达到 公司销售的又一高峰。 Comment 48: 每章节之间要么空三 行,要么另起一页写 安徽工程大学机电学院毕业设计（论文） 15 结论与展望结论与展望 本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和 产品定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司 营销渠道的分析，确定了苹果公司对 iPhone 营销渠道的选择和营销对策，最后， 分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过以上分析研究，笔 者总结出了苹果手机营销策略取得成功的因素，为国内手机企业提供了借鉴意 义。具体表现为： (1)苹果公司对手机产品的市场定位准确，极其重视产品的独特性、个性化 以及用户体验。当前，个性化成为了人们追求的主流思想，大众化的产品不再 受到人们的追捧。苹果手机正是顺应了这种市场需求，为用户提供了丰富的服 务功能和个性化的产品设计，最终吸引了大量的消费者； (2)苹果公司构建了多元化的营销渠道，加强了与运营商的合作。苹果手机 作为一个外来产品，在不了解中国的市场情况下，选择与中国联通合作，使得