雷氏铁皮石斛上海市场推广策划书.ppt

客户：上海雷允上药业有限公司 执行：ZERO PLANNING 区域：上海 时间：2002年11月2003年3月 雷氏铁皮石斛市场推广策划书 目录 CONTENTS 分析篇 前言 市场分析 （宏观分析 微观分析） 消费者分析 战略偏 市场策略 广告操作j基本思路 （媒介运作 活动 要素） 媒介策略（简略） 附件 （准备工作 现场布置二维图 预算 ） 前言 市场分析 消费者行为分析 分 析 篇 本篇分析是广告策 划的基础，是开展本次 铁皮石斛上海情系列活 动的前提。 只有系统地收集相 关广告及市场环境的情 况资料，运用科学的研 究方法，对其进行分析 ，提出市场营销和广告 促销建议，为广告活动 的策略制定提供决策依 据，才能真正提高广告 宣传的促销功能。 站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康 ”健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那 首歌“有啥别有病 ，道出了人们内心深处的渴望 上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服 务、质量保障体系。 立足上海辐射全国的销售网络，势把 “雷氏” 等名牌 药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营 销主张，积极开展系列公关、促销活动。 保健产业吸引了世界性的目光 雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点 分 析 篇 分 析 篇 市市 场场 分分 析之宏观析之宏观 社会角度人类进步、社会发展的趋势，在满足了生活需求之后，开始追求生 活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识，人们渴望健康、追求健康，已 将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景，更将成为日常消费品; 消费角度生活方式的改变，社会竞争激烈，生活、工作压力大，节奏快，在 心理、生理的机能上产生巨大的冲击，导致无数亚健康状态免疫功能减退、 五脏阴虚，盗汗、心悸、潮热、健忘 广告角度市场整合营销战略，增加市场亲和力，贯穿公关、促销活动，构建 区域性、结构化目标群体; 时间角度中国传统的节庆习俗送礼; 而冬至、元旦、春节就在眼前; 从健康、保健、药理的角度，冬日更是滋补、保健的最好时机. 品牌认知度高 “雷允上” 是全国医药保健市场的知名品牌，已经形成固定的消费 群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一 定的规模，销售量相对稳定； 目前市场购买率不高 目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消 费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量 ； 市场同类产品繁多，竞争激烈 以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市 场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈； 诉求产品新理念，增加新的竞争力 本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求 理念孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势； 分 析 篇 市市 场场 分分 析之微观析之微观 成分：铁皮石斛，又称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻岭、悬崖 峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典道臧中，名列中华“九 大仙草”之首。 药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、 B 细胞、 NK 细胞和 巨噬 细胞（ M 种）功能的作用。提高人体的免疫力，以 防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持 肌体的生理稳定状态。 功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作 用，除 痹 下气、补五脏虚劳 赢瘦，强阴益 精。久服，厚肠胃、补内绝不足 。 来胃气 、长肌肉， 益智除惊 ，轻身延年 。 主治：滋阴健康、提高机体免疫力； 档次：中高档 180元/大盒/3小盒 分 析 篇 产品分析产品分析 分 析 篇 消费者分析消费者分析 消费能力（3045岁）收入较高，保健意识较强，行为机率较高 ， 随着保健意识的社会化，此类阶层市场潜力巨大。 中老年人群随着年龄的增长，机体免疫力下降，为促进身体 健康而采取消费行为，目前仍是消费的重心；但消费行为不高； 消费动机自我保健，增强机体免疫力； 遗赠亲友，追随“送礼送健康”时尚； 消费季节冬季是滋补、保健的旺季，传统佳节：冬至、元旦、春节更 是追求“送礼送健康”的时尚，联络感情的好时机； 消费意识保健：滋阴健阳、增强机体免疫力； 购买习惯连锁药店、自由超市、大买场； v市场策略（一 二） v市场目标 v广告操作的基本思想（一 二） v媒介策略 v市场推广建议 战 略 篇 公关、促销活动的现实意义公关、促销活动的现实意义 从大众媒介的角度说：大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标 对象，引导他们的思维，甚至改变潜意识的消费行为，但其只是从“视、 听、感”表面层次的传播； 而公关、促销是实质性的传播，具有绝对的现实意义：具有市场亲和力 、最直接的接触消费者的生活，刺激目标对象、引导他们关注兴趣 记忆行为反复； 公关、促销是大众媒介的互补媒介，动态和静态度的有机结合，构建“ 立体广告传播网”，深层次、大面积传播信息，力争完成市场推广任务； 就本次“孝心”、“夫妻情感”两个市场感念而言：我们发挥创想，体现和 展示公关、促销的魅力，用最少的投入，换取销量的提升。 市市 场场 策策 略略 市市 场场 策策 略略 本次本次公关、促销活动分两个阶段公关、促销活动分两个阶段 （一）2002年11月中旬2003年2月 通过中国传统的“二十四孝”孝心市场间接启动 针对老年人礼品市场激起消费者的孝心意识怎么表达 雷氏铁皮石斛就是孝心（赋予雷氏铁皮石斛新的市场生命力，彻底与 竞品 “健康理念”分开） （二）2002年12月下旬2003年2月 通过经典爱情故事所演绎的情感“漫画”，贯穿系列情感主题活动 启动夫妻市场夫妻感情周（赋予雷氏铁皮石斛又一个生命力） 两个市场启动理念相互贯穿，融和彼此的主导思想，步步为营确立市场地 位。 借助有利的时机，结合我们正确、科学的市场策略，还有方案的有力 执行，扩展市场网路、 提升市场份额、增加产品销量； 构建区域性、结构化目标群体，完善和健全消费市场； 主打2各市场：孝心市场间接到老年人消费市场 夫妻市场表达情感，从现在开始 启动孝心市场针对3045的年龄段，通过“孝心”系列促销、公 关推广，从公益，社会的角度激起消费者对“孝心”的认识，继而又在系 列主题促销的刺激下采取积极消费行为，最终“建立、巩固、维护”雷氏 铁皮石斛的消费市场。 启动夫妻市场相互关爱从这里开始：针对中年夫妻，通过经典爱情 故事所演绎的“漫画”、情感周主题活动激起他们队情感到表达，主动、 积极的开始关心彼此。 市市 场场 目目 标标 启动老年人市场启动老年人市场通过通过“ “孝心孝心” ”间接启动礼品市场间接启动礼品市场 理论分析： 保健品市场现在已做得太乱太杂，各种概念炒得沸沸扬扬，消费 者也对保健品失去了信心。所以要想迅速占领市场，我们必须找准适合于 雷氏铁皮石斛的市场切入点，附于它新的生命力，以区别于其它同类产品 。 在对免疫类市场深入分析时发现，针对中老年人这个目标客户群，现 在正面临一个非常好的市场切入点关于“孝心”的市场运作的理性。 大多数人认为孝心给父母一些金钱，不时回家看看，买些补 品等。其实只要我们深入分析会发现，这些都是孝心的表面现象。“子欲 养而亲不在”，孝心的根本点就是父母能够健康长寿，这样父母才能真正 的享受天伦之乐，让儿女真正地尽孝心。再加上孝心一直以来就是社会关 注的一个永恒主题，雷允上现在以公益的角度向全社会倡导真正的孝心必 将引起社会的轰动和关注，雷氏铁皮石斛刚好能与这一点进行完美的结合 ，达到促进销售的目的。 市市 场场 策策 略略 （一）（一） 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛皮石斛与与“ “孝心孝心” ”怎样怎样结结结结合合 （1） 雷氏铁皮石斛使身体变得健康，与孝心的根本点 “ 长久生命”不谋而合； （2） 雷氏铁皮石斛的功效是滋阴健阳、提高免疫能力，抗疲劳等，经 常服用，中老年人就不会经常生病，这样老人本以衰退的器官就能维持，就 能延缓衰老，从而得以健康长寿。这一点也能与我们孝心的诉求很好的结合 。 分析得到：雷氏铁皮石斛能够延长生命，而延长生命正好是孝心最基本 的体现，再加上适宜的市场运作，很容易使人联想到孝心，这就是我们附于 雷氏铁皮石斛新的生命力雷氏铁皮石斛就是孝心。这一点不但是中 老年人市场开拓的切入点，也间接到开拓白领阶层等人群，主要原因如下： 孝心的最终落脚点是延长生命，生活长久，也就是提高生活质量，保持身体 健康。这也是铁皮石斛最基本的功能，可以延伸到白领阶层。因为白领阶层 都是一些事业心较强的人，对身体健康要求较高，而且这一人群对提高免疫 力的接受能力也较，所以倡导真正的孝心，在我们顺利开拓中老年人市场后 ，也可以顺理成章地延伸到商务人士等人群。 雷氏铁铁皮石斛要具有孝心独特的性格理性诉诉求 雷氏铁皮石斛在滋阴健阳、提高免疫力方面，不管是从功能、研发、独特 成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。 重点突出雷氏铁皮石斛中华仙草之首及独特疗效，滋阴健阳、增强机 体免疫力突出雷氏铁皮石斛在同类产品中的权威地位； 介绍什么是滋阴健阳、免疫，铁皮石斛纯中药制剂，服用方便、疗效确 切，以消除人们对产品功效的怀疑； 由于理性诉求是铁皮石斛孝心性格的支撑点，它最好能在产品的折页中进 行理性介绍，以加深消费者雷氏铁皮石斛孝心性格的理性格的理解。 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此我们只能 加上感性诉求来赋予雷氏铁皮石斛新的生命力，然而想让消费者毫无抵 触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但幸运的是经过我们深入 的市场分析真正发现，公司可以站在公益角度倡导什么是孝心，与消费 者进行沟通，让全社会都来关注它，反思自己的行为，培养公司忠诚客 户，以区别于其他同类产品。 雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛要具有孝心独特的性格皮石斛要具有孝心独特的性格感性诉求感性诉求 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 具体方式 （1）以硬广告的形式以硬广告的形式开展开展征文征文活动活动，共同参与，共同参与对对孝心的看法或孝心的看法或举 举出一些出一些 典型的孝心案例典型的孝心案例，搜集整理成搜集整理成铁铁皮石斛孝心手册，向全社会宣皮石斛孝心手册，向全社会宣传传孝心，孝心， 引起人引起人们对们对 孝心孝心长长期的期的讨论讨论 和关注和关注； （2）邀请上海知名漫画家创意邀请上海知名漫画家创意“ “二十四孝二十四孝” ”连环画，设计成精美的礼品卡连环画，设计成精美的礼品卡 ，随市场销售一起发放；，随市场销售一起发放； （3）在报纸刊出 “什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关 注和讨论； （4） 开展一些公益活动，如向敬老院、孤寡老人或长期与子女分居的 老人赠送雷氏铁皮石斛，并加以报导，倡导社会孝心。 雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛要具有孝心独特的性格皮石斛要具有孝心独特的性格感性诉求感性诉求 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 以以软软软软文的形式文的形式唤唤唤唤起起全社会全社会对对对对孝心的关注，倡孝心的关注，倡导导导导什么是真正的孝什么是真正的孝心心 软文形式 A、 软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣； C、 软文主体部分系统地介绍父母对儿女的关怀，而相对应作为儿女在 父母老后应该怎样孝敬他们的父母,从而引发社会对孝心的不同理解； B、 软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定 逻辑推理，把孝心的最终落脚点落在雷氏铁皮石斛上来。 软文要求 A、软文最好能引起社会关注； B、论述什么是真正的孝心，并最终落脚到雷氏铁皮石斛的基础功能上 来。 C. 写作必须以30岁左右人的角度来写，他们一方面是父母，另一方 面 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 建立建立产产产产品的品的竞竞竞竞争壁争壁垒垒垒垒“二十四孝二十四孝” ”连环画（简称礼品卡连环画（简称礼品卡 ） 概括：邀请上海知名的漫画家创作“二十四孝”连环画，并制作成系列礼品 卡 并作流水号，参加“孝心”主题活动的抽奖 时间：2002月11月下旬 目的：“二十四”礼品卡用于派送和 DM 广告 凭卡参加孝心系列现场活动 收集“二十四孝心”，拿“雷氏超级孝心奖” 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 建立建立产产产产品的品的竞竞竞竞争壁争壁垒垒垒垒“孝心孝心” ”的情感篇章的征集活动的情感篇章的征集活动 孝心征文内容： 有一段对父母逐渐变老的情感描述，并提出对真正孝心的看法； 征文主题：“您对孝心的认识“ “您或您身边关于孝心的故事” 活动的目的：编撰“雷氏铁皮石斛孝心手册” ，促进消费者参与到市场 ； 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 具体形式： 征集“孝心”文稿，引发全社会对孝心的讨论和关注； 整个手册以32K黑白印刷品风格，32K本有利于读者阅读习惯，全彩 色能够体现企业形象及手册的档次，增强手册的保存价值，这样读 者才有兴趣去看手册，达到真正的信息传播； 孝心手册的内容： A、 雷允上药业关于真正孝心的论述； B、 搜集社会对于孝心的讨论或典型事例； C、雷氏铁皮石斛广告和雷允上形象广告； 孝心手册的目的 A、 给参加征文活动的人赠送； B、 参加公司促销活动的人赠送； C、 购买者赠送； D、 给咨询雷氏铁皮石斛的人赠送。 编写 “雷氏铁皮石斛孝心手册”，作为与消费者沟通的载体，办成如同“ 二十四孝”的教育读本。现代社会是知识的社会，一个有趣味性、启发性 的手册人们会长期的珍藏。这样就弥补了软文和硬广告暂时性的不足， 建立建立产产产产品的品的竞竞竞竞争壁争壁垒垒垒垒“孝心手册孝心手册” ”相关情况相关情况 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 开展促开展促销销销销活活动动动动吸引更多人关注吸引更多人关注雷氏铁皮石斛雷氏铁皮石斛 促销理由 将“二十四孝”礼品卡落实到实处 ； 为配合“雷氏铁皮石斛孝心手册”的编撰，吸引更多人投稿，让全社会共 同讨论什么是真正的孝心；为了促进更多人参与孝心活动，同时了解雷氏 铁皮石斛的功效； 主题： 转转 转动你的孝心转动你的孝心 摸摸 摸模你的孝心摸模你的孝心 拿拿 拿好你的孝心拿好你的孝心 促销形式促销形式 A、转购买雷氏铁皮石斛的消费者赠送“孝心手册”或“礼品卡 ”并 参加“孝心转盘”活动，奖品为雷氏系列产品 B、摸购买雷氏铁皮石斛的消费者赠送“孝心手册”或“礼品卡 ”并 参加“现场摸奖，奖品为雷氏系列产品 C、拿凭“二十四孝”全集和“孝心”投稿幸运通知单在活动现场赠送 “超值孝心礼品； 注：本促销活动配合“孝心”活动主题，可以随机、依市场情况安排 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 开展促开展促销销销销活活动动动动吸引更多人关注吸引更多人关注雷氏铁皮石斛雷氏铁皮石斛 促销现场相关事项： A、给投稿的人赠送雷氏铁皮石斛和礼品卡 ； B、给投稿儿女的老人赠送雷氏铁皮石斛和礼品卡，代老人的儿女尽孝，博 取社会认可，同时可制作雷氏铁皮石斛孝心实例并刊登； E、购买雷氏铁皮石斛的消费者赠送“孝心手册”或“礼品卡 ； D、持“孝心手册”或“礼品卡”购雷氏铁皮石斛（优惠）并可在活动当天参加主 题活动； 促销活动注意点： A、 地点应选于人口密集地段的药店和卖场； B、 促销人员应进行系统的培训； C、 药店应选市里有影响的店； D、 终端和现场的布置 E、 公司宣传折页的准备 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 主题：人间自由孝心 时间：2002年12月24日之后（冬至之后） 内容 与当地老年协会联合寻找合适的老人，如向敬老院、孤寡老人或长 期与子女分居的老人，有24名穿着象征“24孝”的服饰伴随着雷氏铁皮石 斛形象车去赠送雷氏铁皮石斛； 创造视觉效果和新闻卖点，并安排新闻媒体进行新闻性报道（炒作雷 氏铁皮石斛就是这些老人的孝子） ，倡导社会孝心。 公益活公益活动动动动 树立良好公益形象，进行相应报道和炒作以推进全员参与“孝心” 的讨论，提升市场参与度； 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 启动夫妻消费市场启动夫妻消费市场经典爱情故事所演绎出来的经典爱情故事所演绎出来的“ “漫画漫画” ” 社会在进步，可夫妻间的情感却变得默然，没有初恋时的冲动，更没了 相爱时的浪漫与关爱，为了生活、事业，彼此好像失去了太多 活动目的：通过经典爱情故事所演绎出来的“漫画”，进行派送和 DM 传递 触动夫妻间的关爱之情，同时广告操作步步跟进，刺激产生相互间的购买行 为增进彼此间感情，用行动来表白吧！ 活动形式： 设计、制作10幅情感漫画卡（简称情感卡），并设定流水号可以参见情感周 现场抽奖； 药店、卖场等雷氏铁皮石斛的终端卖场进行派送； 对高档写字楼、住宅小区进行 DM 投递； 消费者保存系列漫画即可参加二十四孝系列现场主题活动； 市市 场场 策策 略略 （二）（二） 启动夫妻消费市场启动夫妻消费市场经典爱情故事所演绎出来的经典爱情故事所演绎出来的“ “漫画漫画” ” 活动主题：夫妻情感周 夫妻情感方程式 她/他太累了 学会关心他/她 没有他/她，我该怎么办 以上主题任选用于硬广告和系列软文炒作 活动进程： 2002年12月下旬 情感漫画的设计、同时制作成礼品卡和DM广告 2003年1月0216日 DM传递和礼品卡派送 平面广告支持 2003年1月1623日 “夫妻情感周”活动 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 夫妻情感周活动内容 1.凭情感卡购买雷氏铁皮石斛（优惠） 2.情感周期间会公布情感卡获奖名单，并在公众媒介上刊登，要求获奖者 道到情感周活动现场领奖； 3. .情感周年庆情感周年庆针对情感活动周内结婚者，可在活动当天携带证件购买针对情感活动周内结婚者，可在活动当天携带证件购买 雷氏铁皮石斛（优惠）雷氏铁皮石斛（优惠） 4.贯穿“转 摸 拿”促销活动 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 以上几个环节是雷氏铁皮石斛针对“孝心”市场开拓的一个完整方案 ，我们一旦启动，必须高节奏地运转，防止竞品的跟风必须高节奏地运转，防止竞品的跟风，不给对手留下任 何间歇，在短时间内占据竞争者所有可能跟进的点，这样才能避免其它产 品捷足先登，形成为他人做嫁衣的局面。 主题活动时间流程主题活动时间流程 12月20日22 开展“转动你的孝心”等促销活动 12月24 “孝心”公益活动人间自有孝心 2003年1月1日 促销主题活动、现场拿奖品、赠“孝心手 册” 2003年1月中旬 促销主题活动和夫妻情感周活动 广告操作的基本思想广告操作的基本思想 广告操作的基本思想广告操作的基本思想整体时间流程整体时间流程 11月20日12月1日 二十四孝礼品卡设计完成 12月01日05日 二十四孝礼品卡、DM设计、印刷 12月05日15日 DM传递、礼品卡派送（平面广告支持） 12月20日22日 开展“转动你的孝心”等促销活 11月20日12月20 “孝心”征文启动 12月23日30日 评选文稿、发通知、编辑“孝心手册” 12月20日12月31 征稿结束、设计、制作、装订成册 2003年1月1日 主题活动、现场拿奖品、赠“孝心手册 ” 12月24日 孝心公益活动人间自有孝心 12月23日30日 夫妻情感卡设计、DM广告设计 2003年1月2日8日 设计、印刷 2003年1月9日16日 DM传递、情感卡派送 2003年1月16日23日 开展“情感周”活动 体现创新 更好的配合本次公关、促销活动 圆满实现二个市场的启动任务 推荐媒体 具体媒介计划待附 1.和新安晚报开辟一个“孝心情感 的专题，报道情感故事、社会性孝心事 迹，从社会、公益的角度倡导雷氏铁皮 石斛的“孝心”“情感”概念，在感性上 引导消费者； 2.针对市场终端：超市、大卖场，选择班 车车体广告； 3.主题活动前后的平面媒体支持（硬广告 和系列软文支持）； 4.终端地海报、宣传手册； 5.特别设计的 DM 广告； 6.电视新闻媒体的间接利用，报道现场活 动及公益活动； 7.针对各高档居民小区的主题宣传海报； 8.根据不同的市场目的，建议调整包装设 计； 媒介策略媒介策略 附件 准准 备备 工工 作作 培训 1、 所有各岗位部门分别培训 。