中原2011年10月珠海中冶项目营销策划提案（二） .ppt

code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 珠海中原事业二部 zhuhai.10.2011 中冶项目营销策划提案 第一部分 区域市场调研分析 1政策背景分析 2宏观市场分析 3区域市场分析 4市场分析研判 政策背景分析一 1.“7090”政策 2.2011年房地产新政 3.政策背景研判 code of this report | 4 copyright centaline group, 2010 1.1 7090政策背景 “7090”政策引导商品房市场向中小户型、中低价位迈进 市场表现 政策背景 “90平米以下的供应占70%”的政策在执行初期确 实对市场起到一定的作用，部分因受目前供应结构 影响而选择90-144平米，尤其是90-120平米的客户 在此后转向90平米以下的物业市场。在目前市场大 户型供应比较充足的情况下，90-144平米的大户型 在一定程度上出现滞销的现象 中小户型的大量上市加快了“全民炒房”的热潮， 变相加速了珠海楼价的节节攀升 部分城市开发商采用“双拼”等形式避开 “7090”政策带来的影响，取得了不错的效果， 但“限购令”与“限贷”这对组合拳，将“双拼” 抹杀在摇篮中，使得“7090”政策效果更加明显 为调控楼市，中央于2006年起对房地产住宅市场 实行“7090”政策，90平方米以下住房必须达到 住宅开发总面积的七成 具体内容为：凡新审批、新开工的各类住房，套型 建筑面积90平方米以下（含经济适用房）面积所占 比重，必须达到开发建筑总面积的70%以上；中小 套型普通商品房政策性住房建设，年度土地供应量 不得低于居住用地供应总量的70% “7090”政策原则上禁止容积率低于1.0商住用地 的供应（抑制别墅类产品供应）、土地拍卖抑制地 王出现等一系列政策，从房地产市场供应的源头上 对商品房进行调控，引导商品房市场向中小户型、 中低价位迈进。 code of this report | 5 copyright centaline group, 2010 1.2 7090政策对珠海房地产市场的影响 受“7090”政策影响，2008年起珠海住宅市场中小面积户型 供应增加 市场分析 08年起，珠海新报建90平米以下的中小户型产品 逐渐增多，西区近年更随着西区住宅市场的迅猛发 展而海量上市 2011年上半年，珠海坦洲供应产品面积段集中在 80-144，最多的是80-100，占总供应量的 32.52% 从实际情况上看，主城区住宅市场在售项目大多报 建较早，受此政策影响较小，而近两年开始逐步火 热的西区住宅市场则严格遵循这一政策标准，致使 西区产品同质化严重 供应面积段分布 政策背景分析一 1.“7090”政策 2.2011年房地产新政 3.政策背景研判 code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 2011年国务院出台“新国八条”及其配套政策，从经济、行 政、舆论等各个方面继续抑制房地产过快发展 2.1 调控政策的宏观背景 银根收紧 限购限贷 提高首付 保障房建设 土地供应 市场监管 争取调控时间 平衡供需结构 引导房地产市场 健康稳定发展 短期政策 短期政策 完 善 巩 固 落 地 执 行 2011年1月26日，国务院出台了被称为“史上最为严厉”的调控政策“国八条” 二季度新出政策主要是各部委及地方政府对“国八条”政策的积极跟进，对各项细则的深入落实。如通过各 种形式鼓励支持保障房建设；各地严格按照“国八条”要求出台年度供应计划以落实土地供应；在一、二手 房的销售环节加强市场监管等几方面 另外，面对持续加大的通胀压力，央行年内连续六次提高存款准备金率以收紧金融信贷 商品房市场保障性住房 深度调控房地产政策 上海、重庆房产税试点 住房转让营业税免征年限提高 完善房地产相关税收政策 税 收 货 币 贷 款 6次上调存准率，2次加息 二套放贷首付60%，利息1.1倍 房地产类贷款同比下降显著 行 政 措 施 限购政策升级 首次要求地方出台房价控制目标 商品房销售明码标价 完善土地招拍挂制度 县级及以上城市上报异常交易地块 2011年全国商品住房用地供应计划14.06万 公顷，同比增长51% 国务院督查组督查16省 1000万套保障房签订“军令状” 对落实国家1000万套保障性安居工程建设 用地实行责任制 问 责 制 中央及地方政府出资5000亿，社会筹集 8000亿 加快保障性住房资金预算执行制度 支持地方投资平台公司及其他公司发行债券 优先用于保障房建设 资 金 单列保障性住房用地 保障房建设信息需公开 防范和纠正保障性住房建设，配置等环节的 不正之风 鼓励央企参与保障性建设 加强保障房用地管理 加强保障性安居工程质量管理 建 设 管 理 2.1 调控政策的宏观背景 code of this report | 9 copyright centaline group, 2010 政策时间轴：2010年起，三轮调控政策依次对全国房地产市 场进行限贷、限购、限价三重打压 国十一条国十条限购令新国八条一房一价珠海主城区网签 2010.1.102010.4.172010.9.292011.1.262011.6.012011.6.20 一轮调控：限贷二轮调控：限购三轮调控：限价 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 10 copyright centaline group, 2010 政策关键词：2011年起的各项政策对珠海房地产市场的影响 效果不一，其中限贷是对珠海市场最有效的调控方法 1月 新国八条 4月 房价调控目标 4月 省住建厅点名珠海 限购一套新房，二套房贷首付 不低于6成，三套房及以上房贷 全面停贷 关键词：限贷 限购 政策：限购，二套房贷提高， 三套房停贷 杀伤力： 效果：第三轮房地产调控力度 空前 2011年珠海房价增长控制目标 为新建住房均价增长幅度不高 于gdp增长幅度 关键词：房价调控目标 政策：房价控制目标，gdp 杀伤力： 效果：珠海限购成传说 全省2011有12个市的商品房均 价涨幅超过21%，珠海的涨幅 排行“第一”，被省“点名” 关键词：房价涨幅 被点名 政策：香洲区或率先被限购 杀伤力： 效果：珠海没有任何一个区域 限购 5月 保障房大限到 6月 一房一价 6月 珠海主城区网签 珠海今年新增保障性住房建设 任务7910套，这批新增保障性 住房在2011年10月底前要完成 开工 关键词：保障房 7910套 政策：保障房开工 杀伤力： 效果：确保完成7910套保障房 6月1日起，广东省实行商品房 销售明码标价新规定。珠海将 根据广东省的规定执行该政策 关键词：一房一价 商品房明码 标价 政策：新房销售价格不经物价 部门核准不得销售 杀伤力： 效果：仍有暗箱操作的余地 开发商要将销售楼盘的信息真 实地录入珠海市住规建局网站 的珠海市商品房预（销）售专 网 关键词：网签 政策：网签 杀伤力： 效果：“网签“对珠海楼市影响不 大 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 11 copyright centaline group, 2010 政策详解：2011年起的各项政策对珠海房地产市场的影响效 果不一，其中限购是对珠海市场最有效的打压方法 上半年楼市调控政策详解 时间 措施要点 2011.1.26 国务院房地产调 控1号文 件（新“国八条”） （1）对贷 款购买 第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基 准利率的1.1倍。 （2）在一定时期内，对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以 上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳 证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。 （3）合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 2011.1.27 财政部:关于调整个人住 房转让营业 税政策的通 知 个人将购买 不足5年的住房对外销售的，全额征收营业 税；个人将购买 超过5年（ 含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买 房屋的价款后的差额 征收营业 税；个人将购买 超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业 税 。 2011.1.28 上海重庆开征房产税 上海于1月28日起对上海居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购 住房征收房产税，税率因房价高低分别暂 定为0.6和0.4。 重庆从1月28日开 始向个人房产征收房产税。重庆主城9区内存量增量独栋别 墅、新购高档商品房、 外地炒房客在重庆购 第二套房，将被征收房产税，其税率为0.51.2。 2011.3.22国家发改委商品房销售 明码标 价规定 从5月1日起商品房销售实行一套一标价，明确公示代收代办收费和物业服务收费, 商品房经营 者不得在标价之外加收任何未标明的费用。 商品房销售价格明码标 价 对外后,可以自行降价,打折销售,但涨价必须重新申报备 案。 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 12 copyright centaline group, 2010 政策详解：2011年起的各项政策对珠海房地产市场的影响效 果不一，其中限购是对珠海市场最有效的打压方法 上半年楼市调控政策详解 时间 措施要点 2011.4.01 珠海市明确房价增长目标 2011年度珠海房价增长控制目标为 新建住房均价增长幅度不高于gdp增长幅度。 2011.5.12 国家发展改革委办公厅关 于开展商品房销售明码标 价专项检查 的通知 房地产开发企业违 反明码标 价规定未实行“一套一标”，按价格法和价格 违法行为行政处罚规 定，每套处5000元罚款。构成价格欺诈的，责令改正，没 有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。 2011.6.1 珠海物价局6月开展商品 房专项 整治不明码标 价 将受罚 广东省物价局从6月1日起，新的商品房销售明码标 价政策将在全省施行。5月28 日，珠海物价局发文：6月开展商品房专项 整治不明码标 价将受罚。 2011.6.20 广东省珠海主城区6月20 日起施行网签 6月20日起珠海主城区范围内新申请并取得商品房预售许可证的，开发商首先要 将销售楼盘的信息真实准确地录入珠海市住规建局网站的珠海市商品房预（销） 售专网。 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 13 copyright centaline group, 2010 市场表现：同期相比供应偏高，政策影响成交回落，价格趋 于稳定，近期有回落之势 商品房供需分析 供应：2011年1-5月全市商品房预售面积120.17万，比去年同期上涨34.67%，供应量相对较大，高于近两 年上半年同期水平 需求：2011年1-5月全市商品房销售面积89.78万，同比下降26.2%，为近两年来最低。接近楼市最萧条的 08年，可见，自去年4.17出台后，楼市政策调控不断加码，进入11年，调控成效较为明显，销量萎缩 价格：2011年1-5月全市商品房销售价格为11056元/，同比上升1.96%。继10年珠海楼市价格疯狂上涨之 后，在一系列的调控政策下，价格涨幅得到有效控制，但仍然处于较高水平 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010 市场表现：区域市场冰火两重天，金湾房地产市场不断成熟 住宅预购区域分析 随着政策不断打压，珠海房地场市场出现成交下降，11年1-4月份全市预购面积为71.15万，相比去年同期 的85.51万，下降16.79% 由于珠海市房地产市场发展不均衡，香洲区市场在价格上涨的情况下成交量出现一定的萎缩，2011年1-4月 香洲区成交占比为51.64%，同比下降18.73个百分点，而西区市场成交相对稳定，占比不断加大 近期珠海大力推进西部主城区建设，金湾区凭借其地理位置及规划优势，市场份额逐步加大，从11年1-4月 份区域成交占比来看，金湾占24.5%，同比上涨17.43%，斗门23.85%，基本与上年持平 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 code of this report | 15 copyright centaline group, 2010 市场表现：2010年房地产政策对珠海市场影响较小，但由 2011年新政开始呈现明显的量跌，价格也随之暂时趋于稳定 商品房量价走势分析 历次调控及珠海市场反映来看，珠海房地产市场是一个受房地产政策波动较大的市场，国八条之后，珠海房 地产市场热度受到一定的抑制 从市场反映来看，国八条的打击力度相对国十条来讲市场反映温和，随着政策的消化，珠海房地产市场有可 能出现反弹 近期温家宝主持国务院常务会议时明确指出二、三线城市房价上涨过快须限购，给珠海市房地产市场发展蒙 上一层阴影 2. 2 调控政策对珠海房地产市场的影响 政策背景分析一 1.“7090”政策 2.2011年房地产新政 3.政策背景研判 政策背景对本案影响 受“7090”政策影响，2008 年起珠海住宅市场中小面积户 型供应增加 1 2010年房地产政策对珠海市 场影响较小，但由2011年新 政开始呈现明显的量跌，价格 也随之暂时趋于稳定 2 受此政策影响，金湾近期产品同质化严重，洋房主力户型面积集中 在80-100之间，导致片区竞争尤为激烈 本案要尽可能规避此政策影响，需在项目形象与营销手段等非户型 产品因素上塑造自身的差异化价值 在大珠海市场的格局下，市区楼盘虽然价格和政策影响出现消化减 慢，但也催生了不少热点区域，本案所处的西湖片区借西部中心城 区开发之热风发展迅速，在房价挤出效应下，市场有望不断走高 面对未来的政策调控和市场竞争，市区高价难消，金湾价涨量升， 再加上不断落实的政策调控，金湾市场可谓是机遇与风险并存 限购环境下，本案对多次置业客群的吸引将受到一定阻碍，故不可 忽视首次置业刚需客群对本案消化的影响 3.1 小结与关联 3.2 政策背景研判 7090政策产品趋同绝对竞争 90平方米以下住房必须达到住宅 开发总面积的七成 中小户型暴增，大户型滞销 全民炒房，楼价攀升 西区产品同质化严重 珠海尤其是西区住宅项目竞争将 加剧，在有限刚需的基础上珠海 房地产已由卖方市场向买方市场 转变 限购政策需求受限市场下行 限购一套新房，二套房贷提高， 三套房停贷 房价调控目标为新建住房均价增 长幅度不高于gdp增长幅度 刚性需求客群观望，商品房消费 锐减 投资、改善型需求客群销声匿迹 近期珠海房地产市场较冷，若成 交量继续大幅下跌，价格也势必 有所下调，短期走势不容乐观 必须承认，一系列政策已开始抑制珠海房地产市场的过快增长，但长远来看或有利于其结构的转型优化 注：下文图示中 为本案所在位置标注 宏观市场分析二 1.城市背景分析 2.宏观经济分析 3.房地产市场分析 4.珠港澳住宅市场分析 5.宏观市场研判 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010 位于珠三角西南部，珠江口西岸； 东与香港水路相距36海里，南与澳门陆地相连，西 与江门、北与中山接壤； 设有拱北等8个国家一类口岸，是仅次于深圳的中 国第二大口岸城市； 是珠三角城市中海洋面积最大、岛屿最多、海岸线 最长的城市； 交通便利，有机场及港口，驾车2小时内可至广深 1.1 城市概况 2010年全市gdp1203亿元，同比增长12.8%； 2010年人均gdp12239美元，排名珠三角第四； 2010年人均可支配收入25382元，与广深差距小； 第三产业比重较大，近年基本维持在40%以上； 2010年末，在珠海投资的世界500强企业达39家 经济水平 区位概况 珠海是位于珠江口西岸的经济特区及口岸城市，毗邻澳门， 经济发达，城市区位价值明显 珠海 深圳 广州 code of this report | 21 copyright centaline group, 2010 下辖香洲、斗门、金湾3个行政区，15 个镇区； 下设横琴、高新、高栏港、万山、保 税、航空产业园6个经济功能区 政府所在地在香洲区 香洲区作为主城区，是珠海市的政治 、经济、文化、交通和金融中心； 该区下辖8个街道：拱北、吉大、翠香 、狮山、香湾、梅华、前山、湾仔；6 个镇：唐家湾镇、桂山镇、担杆镇、 万山镇、横琴镇、南屏镇 珠海划分为3大行政区，6大经济功能区，香洲区为城市中心 ，斗门区、金湾区为城市发展方向 1.2 区域分布 区域分布 主城区分布 西区分布 西区分为金湾与斗门两大行政区，为 珠海工业、高新技术产业、房地产业 、城市重点基建的重点发展区域； 金湾区下辖三灶、平沙、红旗、南水 四镇；斗门区下辖井岸、白蕉、乾务 、斗门、莲洲五镇 code of this report | 22 copyright centaline group, 2010 珠海定位为珠江口西岸核心城市，珠江中经济圈发展核心 1.3 城市定位 珠海 广州 深圳 城市定位：珠江口西岸核心城市 所属组群：珠江中经济圈 辐射区域：珠海、江门、中山、澳门 城市定位：中国南方经济中心、文化中心、 对外交往中心 所属组群：广佛肇经济圈 辐射区域：广州、佛山、肇庆 城市定位：全国经济中心城市和国际化城市 所属组群：深莞惠经济圈 辐射区域：深圳、东莞、惠州、香港 2008年1月8日，国家发展和改革委员会在国务院新闻办举行的新闻发布会上公布珠江三角洲地 区改革发展规划纲要（20082020年）明确指出：珠海为珠江口西岸核心城市。此外珠海还将联手澳门 ，成为国际著名的旅游休闲城市。 code of this report | 23 copyright centaline group, 2010 珠海城市规划重点发展沿海区域，东部主要为唐家与横琴， 西部主要为西部中心城区，本案所在西湖片区处西部中心城 区以内 1.4 发展规划 沿海拓展轴：围绕“海港、空港、口岸”三大节 点串联起沿海地区具有比较优势的战略性城市资 源，发展产业及建设城市组团。 东部板块：建成“一主一区二组团”城市格局， 即香洲主城区、万山海洋开发区、唐家湾组团、 横琴组团。为行政、文化和服务中心，着重发展 港澳现代化服务业，以珠港澳区域经济一体化为 主要依托。 西部板块：建成“一主一区四组团”城市格局， 即西部主城区、莲州生态保育区、高栏港组团、 温泉组团、富山组团、三灶组团。为区域制造业 中心和新的中心城区，建成为辐射珠中江以至粤 西的现代化新城。 城市发展规划格局 目前珠海 按照既分散又 集聚的城市空 间发展策略， 打造“一条主 轴、两大板块 、三区一城、 若干组团”的 城市发展新格 局，促成东部 大转型，西部 大发展。 code of this report | 24 copyright centaline group, 2010 珠海总人口150万，户籍人口104万，预计2020年总人口增 加120万左右，为本地房地产市场的发展与消费带来较大内需 1.5 人口规划 珠海未来城市各组团、镇区人口控制规模一览表 城镇体系 组团2020年总人口（万人 ） 2020年城镇化水平（% ） 2020年城镇人口（万 人） 主城区中心城区80-82.510080-82.5 南湾城区20-2510020-25 地区中心斗门城区45-5010045-50 西湖城区30-3310030-33 新城临港21.5-2510021.5-25 唐家湾18-2210018-22 横琴15-2010015-20 中心镇红旗8-10917.3-9.1 平沙15-189013.5-16.2 斗门1078.67.9 白蕉8-10856.8-8.5 莲洲8705.6 桂山0.51000.5 万山0.51000.5 担杆0.51000.5 total280-31597.2272.1-306.3 code of this report | 25 copyright centaline group, 2010 1.6 交通规划 一桥、两铁、三节点、八高速、若干快线的交通规划格局， 将改变珠海交通末梢的困境，大大缩短珠海与发达城市的城 际距离 一桥：港珠澳大桥； 两铁：广珠城际快轨、广珠铁路； 三节点：口岸、机场、港口； 八高速：港珠澳大桥、京珠高速、太澳高速、江 珠高速、粤西沿海高速、高栏港高速、机场高速 、金港大道； 若干快线：梅华快速、三台石快速、板樟山东快 速、珠海大道快速、香海路快速等 code of this report | 26 copyright centaline group, 2010 1.7 重点建设 2009年起，珠海加大交通与港口的建设力度，重点发展横琴 新区等城市升级型建设 横琴新区 十大重点工程道网贯通 高端商贸、完善基建、便利交通，珠海房地产业将紧跟城市发展迎来全面升级 2009年，国务院批准横琴总体发 展规划，横琴新区的发展上升为 国家战略； 横琴成为上海浦东新区、天津滨海 新区后的第三个国家级开发区 2009年起，珠海已全面启动十大重 点工程，总投资达3150多亿元； 工程包括广珠铁路、广珠城际轨道 、中船集团珠海船舶和海洋工程装 备基地等珠海命脉工程 2010年，广珠铁路、珠港澳大桥及 城际高速等交通项目陆续动工； 2011年，广珠城际轨道通车； 各大工程的悉数建成将促使珠海由 交通末梢向交通枢纽转变 code of this report | 27 copyright centaline group, 2010 1.7 重点建设 珠海投入三千亿的重点工程建设已进入快速实施阶段，为房 地产升级提供良好基建配套基础 近年珠海市重点建设项目 项目名称项目规模总投资额（亿元）开工日期预计完工日期 广珠城际轻轨全长144公里181.92005.12已通车 广珠铁路全长1891362007.92011 金湾lng接收站共三期9820102013 航空产业 基地7620092015 港珠澳大桥72720102016 十字门中央商务区占地6平方公里36020102029 香海路全长35.6公里4920102015 野狸岛休闲文化中心3020102015 野狸岛休闲文 化中心 航空产业基地金湾lng接收 站 城市背景对本案影响 珠海是位于珠江口西岸的 经济特区及口岸城市，毗邻澳 门，经济发达，城市区位价值 明显 1 珠海城市规划重点发展沿 海区域，东部主要为唐家与横 琴，西部主要为西部中心城区 2 预计2020年珠海总人口 增加120万左右，将为珠海的 房地产市场带来突破性发展 3 珠海毗邻澳门，且交通便利，借助未来金湾“横琴后花园”的区位 利好，本案将存在一定量的澳门客群 沿海与特区两大区位优势是本案面向非本土客群时的基础价值 本案地处金湾区西湖片区，直接得益于西部中心城区的城市发展利 好，金海大桥的规划与建设，更直接将本案与横琴相连，未来区域 发展前景与升值潜力显而易见 至2020年，本案所处片区规划人口约33万人，较快的人口增速与 较大的规划规模，为本案产品消化提供了持续的刚性需求，本地客 户对本案推广及销售的影响不可忽视 珠海投入三千亿重点工程 建设已进入快速实施阶段，为 房地产升级提供良好基建配套 基础 4 在珠海重点建设中，距离本案较近，能影响本案价值的重要项目有 ：金湾lng接收站、航空产业园等，有利于本案的区域价值及消 费需求 1.8 小结与关联 宏观市场分析二 1.城市背景分析 2.宏观经济分析 3.房地产市场分析 4.珠港澳住宅市场分析 5.宏观市场研判 code of this report | 30 copyright centaline group, 2010 数据来源：珠海市统计局 数据来源：珠海市统计局 近年来珠海经济与居民收支水平实现稳步增长，居民消费能 力不断提升 2.1 经济总量与居民收支 居民收支分析 经济总量分析 2010年，珠海市人均可支配收入为25382元，比去 年同期增长11%，人均消费支出为20370元，同比 增长14%，整体的经济好转带来人均收入的增长， 然而随着物价水平上涨，也促使整体消费水平增长 2010年珠海地区生产总值（gdp）为1202.58亿元 ，同比增长12.8%，整体经济形势比2009年大为好 转，金融危机的影响已逐渐消退 经过2008年与2009年的经济低谷期，目前珠海的 经济形势已在一系列政策利好的促进下迅速回升 code of this report | 31 copyright centaline group, 2010 数据来源：珠海市统计局 珠海gdp总值在珠三角九市中排名偏低，但人均gdp位列第4 位 2.2 生产总值 珠海人均gdp高，在珠三角九市中仅次于深广佛 珠海gdp总值高，但在珠三角九市中仅高于肇庆 数据来源：珠海市统计局 2010年珠海国内生产总值1202.58亿，受限于城市规模，珠海gdp总量只位于珠三角的 第8名；但人均生产总值12239美元，位于珠三角的第4名 code of this report | 32 copyright centaline group, 2010 数据来源：珠海市统计局 珠海人均可支配收入较高，个人消费能力强劲，与广州、深 圳差距较小，基本处于同一水平 2.3 人均可支配收入 对比 广深 人均值与广深差距小，处于较高水平 增长率略低于广深，但近年趋于同步 人均可支配收入水平高，增长稳定 2010年，珠海市人均可支配收入为 25382元，比去年同期增长11% code of this report | 33 copyright centaline group, 2010 数据来源：珠海市统计局 2.4 产业结构 珠海以第二产业为主导、第三产业为推力，二者近年基本相 对平衡，工业服务业同步发展 珠海三大产业结构变化表 产业结构分析 第一产业比重极小，农业非珠海产业发展主力，可 见珠海城市化水平较高 第二产业比重最大，且逐年增长速度较快，为珠海 经济发展的主力产业 第三产业比重较大，基本与第二产业持平，近十年 基本维持在40%以上，可见珠海服务业较发达，是 城市现代化发展的核心力量 code of this report | 34 copyright centaline group, 2010 生产服务业新兴服务业传统服务业 现代物流业 依托高栏港区和珠海机场等枢纽性 基础设施发展有优势的现代物流业 科技服务业 依托国家软件产业基地，以信息化 带动工业化 金融保险业 促进产业资本和金融资本相互融合 商业服务业 提高珠海商务服务的整体竞争能力 信息服务业 加快发展软件产业，推进社会服务 信息化 大文化产业 使珠海成为最适宜于国内外人士生 活、工作和创业的城市之一 旅游会展业 把旅游业发展成珠海服务业的支柱 产业，并在此基础上打造会展品牌 现代商贸业 运用现代服务技术和经营方式改造 提升传统商贸业 房地产业 进一步调整住房供给结构，提高普 通商品房和廉租房比重 居民服务业 建立政府扶持、市场运作的现代社 区服务发展机制 2.4 产业结构 珠海以高新技术产业为龙头，全力推进旅游、航空、电子、 文化等支柱产业 code of this report | 35 copyright centaline group, 2010 2.5 固定资产投资 固定资产投资持续增长，经济发展向好，经济后续发展潜力 大 数据来源：珠海市统计局 珠海固定资产投资对比表 固定资产投资分析 2010年，珠海固定资产投资仍以基础建设投资为 主，同比上升74.2%，基础建设投资力度大大增强 ，说明城市的各项配套功能在逐步完善 更新改造投资、房地产开发投资均有不同程度的增 加，增长幅度相对平稳，未来几年固定资产投资将 继续保持稳定的增长态势 code of this report | 36 copyright centaline group, 2010 数据来源：珠海市统计局 2.6 消费状况 珠海社会消费品人均零售额为3.2万元/人，消费力强劲，其中 汽车、烟酒消费比最大，服装鞋帽次之 消费品零售总额消费结构 2010年全社会消费总额中 ，主要的消费为零售业，在 限额以上批发商品中汽车类所占比重最大，其次为石油 及制品，说明珠海的汽车消费强劲 近年来珠海社会消费总额增长明显，2010年全社会消费 总额486.03亿元，珠海居民消费指数（cpi）103%，较 09年略微上升，居民购买能力增强、生活水平稳步提高 宏观经济对本案影响 珠海人均可支配收入较高 ，个人消费能力强劲，与广州 、深圳差距较小，基本处于同 一水平 1 珠海以第二产业为主导、 第三产业为推力，二者近年基 本相对平衡，工业服务业同步 发展 2 珠海以高新技术产业为龙 头，全力推进旅游、航空、电 子、文化等支柱产业 3 经济持续向好是本案实现分期持续开发的良好保障 珠海人均可支配收入较高，说明居民手中可支配资金较多，具备购 置高端消费品的经济能力，为本案市场提供了一定的内需保障 房地产业作为第三产业，是珠海经济发展的重要力量，居高不下的 产业比重说明了珠海城市发展对房地产的依赖性，短期内房地产获 得区域经济背景支持的利好将不会改变 本案周边新兴产业园均为高新技术产业，其蓬勃发展将吸纳大量高 端技术与管理人才进驻此区，进行消费与置业 航空产业的发展为本案投资价值的挖掘与提升提供强劲的市场支持 珠海社会消费品人均零售 额为3.2万元/人，消费力强劲 ，其中汽车、烟酒消费比最大 ，服装鞋帽次之 4 珠海消费水平较高，主流消费品档次较高，注重物质层面的消费， 可见珠海人不仅有钱，并且愿意花钱 男性较女性更愿意消费，可见男性是高端消费品的抉择主力 2.7 小结与关联 宏观市场分析二 1.城市背景分析 2.宏观经济分析 3.房地产市场分析 4.珠港澳住宅市场分析 5.宏观市场研判 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010 3.1 土地供应 随着城市建设的不断推进，土地供应逐渐加大 土地供应量分析 2011年上半年珠海市土地出让共40宗，同比上涨 了135%，总建筑面积为427.35 万，同比上涨了 55.6% 珠海特区扩容后，西区土地顿时成为市场热点，而 政府也有意加紧推地，在推进西部开发的进程同时 也给各开发商带来契机，进入11年，土地供应量大 增，市场进入一个相对火热的时期 code of this report | 40 copyright centaline group, 2010 3.1 土地供应 供应结构以工业用地为主，商住其次，占推售宗数的25% 供应结构分析 从供应土地结构上看，2011年上半年土地供应建 面排名第一的为商住用地，共10宗，总建面为 147.11万，占总量的34%；其次为工业，总建面 132.93万，占总量的31% 推地宗数排名第一的为工业用地，共22宗，占总量 55%；商住其次，共10宗，占总量的25% 总体来看，11年上半年推地以工业用地为主 code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 3.1 土地供应 商住地供应大幅提升，区域市场认知度加大 商住用地分析 2011年上半年商住用地共10宗，面积达147.11万 ，相对比10年上半年商住用地1宗，建面23.44万 ，无论是建面还是宗数，都有了大幅提升 从上半年供应的商住地单块面积来看，10万建面以 上的有6块，而大幅地块也更适合开放高素质的社 区项目 商住土地推地速度加快，将吸引更多的外地知名开 发商来珠海投资，珠海房地产市场将不断扩大 code of this report | 42 copyright centaline group, 2010 3.2 土地成交 土地成交宗数面积增加，工业及西区商住地拉低成交额 土地成交量分析 2011年上半年珠海市土地成交共33宗，成交面积（建筑面积）为329.17万，成交总金额为21.06亿元，其 中成交宗数同比上涨73.68%，成交面积同比上涨40.45%，成交金额同比下降37.93% 上半年土地供应增多导致成交猛增，但成交金额下降，主要是由于10年市区土地成交中包含两块高楼面价 ，大体量地块，两地快成交额达20.79亿，而今年土地成交多为工业用地，且商住地多集中西区 code of this report | 43 copyright centaline group, 2010 3.2 土地成交 工业用地成交为主，商住用地热度升温 成交结构分析 从成交土地结构上看，2011年上半年土地成交建 面排名第一的为旅游用地，共10宗，总建面为 118.72万，占总量的36%；其次为工业，总建面 102.05万，占总量的31% 成交宗数排名第一的为工业用地，共18宗，占总量 的55%；商住其次，共6宗，占总量的21% 总体来看，11年上半年土地成交以工业用地为主 code of this report | 44 copyright centaline group, 2010 3.2 土地成交 商住地稀缺，市场成交火热，量价齐升 商住用地分析 成交宗数和成交面积来看，2011年上半年珠海市商住土地成交6宗，总建筑面积65.8万，而相比10年全年 商住地成交5宗，不仅反映政府推地速度加快，而土地供应的无一流拍现象更是反映了开发商对土地资源储 备的需求程度之大 从成交价格来看，2011年商住土地成交均价为2076元/，与2010年相比上涨了5.1%，这主要是由于拿地 区域的影响，成交土地全部集中在西区 code of this report | 45 copyright centaline group, 2010 2020 2820 4300 800 1510 3980 1230 2500 1400 20003954 近两年商住用地成交汇总 code of this report | 46 copyright centaline group, 2010 3.3 商品房市场走势 同期相比供应偏高，政策影响成交回落，价格趋于稳定，近 期有回落之势 商品房供需分析 供应：2011年1-5月全市商品房预售面积120.17万，比去年同期上涨34.67%，供应量相对较大，高于近两 年上半年同期水平 需求：2011年1-5月全市商品房销售面积89.78万，同比下降26.2%，为近两年来最低。接近楼市最萧条的 08年，可见，自去年4.17出台后，楼市政策调控不断加码，进入11年，调控成效较为明显，销量萎缩 价格：2011年1-5月全市商品房销售价格为11056元/，同比上升1.96%。继10年珠海楼市价格疯狂上涨之 后，在一系列的调控政策下，价格涨幅得到有效控制，但仍然处于较高水平 code of this report | 47 copyright centaline group, 2010 3.3 商品房市场走势 区域市场冰火两重天，金湾与斗门房地产市场不断成熟 住宅预购区域分析 随着政策不断打压，珠海房地场市场出现成交下降，11年1-4月份全市预购面积为71.15万，相比去年同期 的85.51万，下降16.79% 由于珠海市房地产市场发展不均衡，香洲区市场在价格上涨的情况下成交量出现一定的萎缩，2011年1-4月 香洲区成交占比为51.64%，同比下降18.73个百分点，而西区市场成交相对稳定，占比不断加大 近期珠海大力推进西部主城区建设，金湾区凭借其地理位置及规划优势，市场份额逐步加大，从11年1-4月 份区域成交占比来看，金湾占24.5%，同比上涨17.43%，斗门23.85%，基本与上年持平 code of this report | 48 copyright centaline group, 2010 3.4 商品房片区供应 2011年上半年供应以外围市场为主，供应类型以洋房为主 商品房供应比重分析 中原市场研究部数据显示，2011年上半年，珠海 全市及坦洲住宅供应共14532套，其中香洲区6342 套，占总供应的44%；其次为坦洲4299套，占总共 有30%；而斗门占20%，2988套；金湾最少，占 6%，仅893套 从供应的产品类型来看，商品房市场主力供应产品 为洋房，共13114套，占总供应产品的90%，其次 为公寓1097套，占总供应产品的8%，别墅产品最 少，317套占比为2% code of this report | 49 copyright centaline group, 2010 3.4 商品房片区供应 2011年上半年香洲区预售面积同比上涨82% 商品房预售分析 中原市场研究部数据显示，2011年上半年，香洲 区住宅市场共约6342套，73.02万获得预售许可 ，比去年同期的3355套上涨89.03%，面积40.12万 同比上涨82% 2011年上半年，坦洲镇住宅市场共约4341套， 44.47万获得预售许可，比去年同期的4911套下 降5.74%，面积51.56万同比下降11.61% code of this report | 50 copyright centaline group, 2010 3.4 商品房片区供应 供应面积以80-100为主，供应户型以三房为主 供应户型分析 中原市场研究部数据显示，2011年上半年，珠海 坦洲住宅供应14522套，供应产品面积段集中在80 -144，最多的是80-100，占总供应量的 32.52%，其次是120-144，占总供应量的19.4% 供应产品户型以三房为主，占供应产品的60.6%； 其次为两房，占总供应产品的19.82% code of this report | 51 copyright centaline group, 2010 3.5 商品房开盘情况 2011年上半年，珠海市场解筹率走低，开发商后市压力大 推货及解筹率分析 中原市场研究部数据显示，2011年上半年，珠海及坦洲开盘推售住宅共11358套，开盘解筹率为33%，总体 推货量有所增加，而解筹率却不断走低 上半年推货集中在4-5月份，其中4月供应加大主要是由于政策消化之后，担心五一期间政策趋严，加上黄金 周影响，各开发商抢推货量，而在5月份明确政策放缓，开发商又纷纷加大市场供应 随着市场后续供应的不断加大，而商品房价格并未出现大的松动情况下，市场购买力不断下降，观望情绪上 升，市场将呈现焦灼状态，开发商将面临较大压力 code of this report | 52 copyright centaline group, 2010 本地开发商仍占据主流市场，但品牌影响决定市场消化 开发商解筹率分析 2011年上半年，开发商在珠海项目开盘加推解筹 情况最好的是远大置业，其次为时代、金地。远大 主要是采取低价策略，加推价格低于市场预期，因 此解筹率高，而时代项目位于西区，占据品牌，价 格优势 通过对比发现，解筹率较高的开发商皆为外地开发 商，由于近年来外地开发商不断涌入珠海，珠海房 地产市场竞争日益激烈化 3.5 商品房开盘情况 code of this report | 53 copyright centaline group, 2010 3.6 商品房成交情况 市场过渡期外围市场不段扩大，品牌开发商推动市场发展 区域销售分析 随着大珠海房地产格局的不断发展，整体市场呈现三大板块，其中核心区域为传统住宅区域，区域价格较高 ，但在售项目较少。而新兴区域为目前珠海城区主流市场，外围区域则以郊区盘为主，为珠海房地产市场价 格洼地 上半年珠海共成交住宅6075套，珠海及坦洲的成交主要以外围区域为主，成交6861套，占总成交的66.23% ，核心区域成交占比最低，成交1078套，占总成交的10.41% 目前珠海房地产市场整体处于一个过渡阶段，在外来品牌开发商如金地、招商、中信、龙光、仁恒的带动下 ，新兴区域发展速度加快，上半年新兴区域成交2319套，占总成交的23.35% 房地产市场对本案影响 土地供应逐渐加大，供应 结构以工业用地为主，商住其 次，商住地供应大幅提升，区 域市场认知度加大 1 土地成交宗数面积增加， 工业用地成交为主，商住用地 热度升温，市场成交火热，量 价齐升 2 商品房市场同期相比供应 偏高，政策影响成交回落，价 格趋于稳定，金湾与斗门房地 产市场不断成熟 3 西区土地成为市场热点，政府有意加紧推地，在推进西部开发的进 程同时给开发商带来契机，市场进入一个相对火热的时期 本案于西区拿地符合政策导向，未来发展潜力巨大 今年商住土地成交均价为2076元/，而成交土地全部集中在西区 本案土地成交价低于平均水平，在价格方案的制定上具有先天优势 西区商住用地形成规模效应，将拉动此区域及本案的房地产价值 近期珠海大力推进西部主城区建设，从11年1-4月份区域成交占比 来看，金湾占24.5%，所占比重及涨幅较大 市场整体回落的情况下，西区作为突破口依然具备巨大的发展空间 3.7 小结与关联 2011年上半年供应以外 围市场为主，香洲区预售面积 同比上涨82%， 供应户型以 80-100小三房为主 4 今年上半年斗门住宅供应共2988套，占总供应的20%，成为香洲 区后第二大供应市场，房地产市场发展速度迅猛 本案洋房主力户型与全市主力供应户型相仿，同区内差异化较小 宏观市场分析二 1.城市背景分析 2.宏观经济分析 3.房地产市场分析 4.珠港澳住宅市场分析 5.宏观市场研判 code of this report | 56 copyright centaline group, 2010 2006年以来，珠三角住宅市场稳步发展，施工面积逐年上涨， 销售面积则受经济及政策影响呈现较大波动