国际市场营销环境概述

2.1国际市场营销环境概述 概念与特点 体系 分析方法 环境结构图和环境扫描 企业营销过程的动态平衡-环境机会 与威胁（SWOT分析） 国际营销的微观环境 *1 目的 你了解国际市 场吗？ 什么是国际营 销环境？ 为什么要研究 ？ 研究什么？ 怎么研究？ Date2 一、国际营销环境的概念与特点 1. 什么是国际营销环境 ？ 国际营销环境是指企业在 国际营销活动中所必须考虑的、能 够影响到其营销活动的一切外界因 素的总和。 特点： Date3 二、国际营销环境体系 1. 微观营销环境 （1）“营销链” 供应商 企业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公 众 2. 宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目 的在于： 分析市场：1）判断市场规 模 2）了解市场特 征 Date4 国际营销环境体系 顾 客 供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、 社会公众 社会文化环境 经 济 环 境 自 然环境 科技环境 政治法 律环境 金融外 汇环境 市 场 Date5 三、国际营销环境分析的目的与 基本方法 1.目的 分析与发现市场营销机会 与威胁 2.基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析 Date6 PEST分析法 政治环境 Political 经济环境 Economical 社会文化环境 Social- cultural 技术环境 Technological Date7 （二） 市场环境 力 购买者数 量 需求与欲 望 购买习惯 竞争行为 组织环境力 企业各领导 中心 企业各部门 分销商 （一） 企业的 营销活动 总体环境 力 经济 文化 政治 法律 技术 物质自然 环境层次图 四 超 环 境 力 （三） 环境结构图和环境扫描 Date8 环境扫描 以确认长期趋势 各种趋势 对欲望与需求的影响 确认可以满足 未来需求的产品特性 界定符合 企业经营目标的机会 实例 1 职业妇女增加 2 小家庭增加 做家务时间减少 方便 迅速 效率 环境扫描与机会评估 Date9 几家跨国公司的环境扫描 公 司 扫描目 的 运用涉及范围未来性组织层 次特色 通 用 电 气 社会政 治经济 科技 企业规 划的第 一步是 订立长 期环境 预测 国际、政 治、法令 、经济、 科技、人 力、财务 十年历史 资料加上 若干事项 的未来十 年预测 总部的环境 小组及事业 部管理层 环境小组已成 立以上、利用 交叉影响矩阵 推论各种未来 情景 IB M 经济环 境与总 体环境 的认识 属于整 体规划 的一个 重要部 分 主要经济 形势及其 它环境因 素 短期与长 期 两个组织： 一个营业单 位；一个企 业参谋部门 总体预测每年 四次通报高级 主管。在美国 总部拥有25位 专家、海外有 35家 壳 牌 石 油 以预测 提高管 理品质 和远见 与企业 规划关 系密切 经济、政 治与社会 发展 未来二十 年预测 总部及地区 运营单位 企业环境分析 与策略分析是 总部规划的两 大部门 Date10 企业营销过程的动态平衡 企业在组织市场营销活动 过程中做到企业 的内部条件，外部环境和 营销目标之间经过一定的调整和 努力，达到动态平衡。 1、要有合理的营销目标 ； 2、研究外部环境提供 机会，带来威胁（SWOT分析）； 对于机会应该如何?对待 威胁应该怎么办? 3、不断强化企业的内部 条件（素质）； Date11 潜 在 的 吸 引 力 成功的可能性 大 小 大 小 潜 在 的 严 重 性 大 小 大 小 出现威胁的可能性 市场机会矩阵图 环境威胁矩阵图 3 1 2 4 1 2 3 4 Date12 低 高 高 低 机 会 水 平 威胁水平 企业业务分类和评价(对策) Date13 SWOT分析 SWOT分析是一种识别和分析组 织成长机会的正式框架。 SWOT是组织的优势（Strengths ）、劣势（Weaknesses）、外部机会（ Opportunities）和威胁（Threats）的英 文缩写。 优势是指组织擅长的工作或能 给组织带来独特能力的特征； 劣势是指组织所缺乏的或表现 糟糕的方面； 机会代表组织有利的外部发展 或环境条件； 威胁是指对组织的财富和生存 的危险； Date14 内部因素 外部因素 优势 劣势 机会 威胁 管 理 成熟的管理才 能 缺少管理深度经济经济周期正处 于上升时期；人 均可支配收入增 加 汇率向不利的 方向变化 营 销 消费者的认 知；有效的广 告策划 分销网络差、 销售力量不足 竞争国内竞争者之间 的自我满足 低成本的外国 竞争者的进入 制 造 可获得的制造 能力 与关键竞争相 比、综合生产 成本高 消费者 趋势 在高档和低档产 品有未满足的消 费者需求 对私有标签 产品越来越偏 爱 R D 已被证实的 创新能力 在将创新成果 市场化方面表 现欠佳 技术互补技术的专 利保护 即将出现新的 替代技术 财 务 与行业平均水 平相比、负 债少 现金流量较差法律政 策 贸易壁垒降低、 吸引外国企业 对产品检测 和标签方面的 规定越来越多 提 供 物 独特的高品质 产品 太狭窄的产品 线 产业市 场结构 新的分销渠道出 现 新竞争者、进 入的壁垒低 Date15 例：烟草产品的SWOT分析 优势：专卖、专营的垄断地位 劣势 机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需 求低龄化； 威胁： 2003年11月10日，中国加入了烟草控制 框架公约，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量 降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税 (一)尴尬的营销氛围 “吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、 广告法的限制；未来竞争激烈 (二)“诸侯割据”的市场 地方财政收入的重要部分 (三)“假冒卷烟”暗流涌动 假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴 方向：降焦减害 -以“高香气、低焦油、低 危害” ； “中式卷烟” Date16 微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能 力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些 都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业。包括市场营销管理部门、其 他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。供应商； 营销中间商(中间商、物流公司和服务机构) (3)市场。消费者市场；生产者市 场；中间商市场；政府市场；国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括：愿望竞争 者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞 争者。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场 营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，金融 公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众 ；地方公众；一般群众；企业内部公众。 Date17 企业内部环境图 采购 营