地产同致顾问梓城国际2010年营销建议.doc

tongzhi 华油地产同致顾问地产同致顾问梓城国际2010年营销建议第一部分：市场分析1、 个案调查1） 阳光新城占地规模约97亩总规划套数约1700套开发分期分三期开发，一期已是尾盘，主要在推二期二期开盘时间2009年11月21日二期户型面积：85-110二期销售均价多层均价：2150高层均价：2450优惠政策：一次性98折按揭99折二期供应套数约500套二期销售率约60%项目点评：此项目是目前市场在售楼盘中的最大项目，虽然小区中的绿化环境不能与我们相比，但凭其当地较好的开发口碑、相对较好的地理位置、合理的户型设计以及比我们略低200300元的多层销售均价，得到一些中低收入人群的青睐，在我们二期工程价格公布后，很多客户转到阳光新城购买，是目前市场上我们项目最大的竞争对手。2） 大观天下占地规模约27亩总建筑面积约6万方开发分期分三期开发，主要在推二期的6、7、8栋二期开盘时间2010年1月30日二期户型面积：83-133二期销售均价均价：2350优惠政策：一次性98折按揭99折二期供应套数约300套二期销售率约20%项目点评：此项目一期的顺利交房赢得了市场口碑，老客户带新客户成交率较高；但目前周边略差的居住和商业氛围，让项目显得比较冷清，再加上并不便宜的房价，使得目前开始出现销售滞阻现象。3） 滨江花园项目规划一栋11层的小高层户型面积76-113开盘时间预计4月份工程进度地面第二层价格区间20482488元/总套数88套项目点评：此项目位于九块石，是一栋单体楼项目，除了户型有部分优势外，其余项目因素相对来讲均处于劣势地位，还不能与我们项目形成竞争力；目前收2万元诚意金进行选房。4） 紫桐由宏泰房实业公司开发，项目占地约130亩，开发面积33万方，项目现场销售中心已装修完毕，但沙盘和模型还未到位，目前在做客户问卷调查，主要在联发超市的入口作预热性前期宣传，主题广告语为“33万平米，江岸阔景大生活”；预计3月份正式面市，下半年开始销售，由于与我们项目相临，未来应该是我们项目很大的竞争对手。2、 市场总结n 2010年全国房地产进行宏观调控期，市场进入观望期，并且已由一、二线城市传播到三、四线城市，梓潼市场同样如此；n 在经过2009年12月底和2010年1月初大量需要领取补贴款的客户购买后，目前梓潼市场的销售有明显下降的趋势；n 虽然目前来讲，竞争市场较为乐观，但今年中后段，紫桐项目、金域上城的2期、阳光新城的三期、滨江花园以及大观天下的二、三期都将加大市场的整体竞争度；n 本项目现在不仅要做的是在没有较大市场竞争情况下快速呈现项目的园林实景，吸引更多来访客户并实现销售；还要在上述项目推出市场之前赢得市场口碑，为后期销售提供较多的忠实客户基础。第二部分：阶段性本案针对分析主要针对1.262.26的来访客户分析，共来访客户121组。接待客户数住宅：113组电话咨询次数住宅：6组其中商业：8组商业：无来访客户数据细分来访客户意向户型两室（72-82）三室（98-107）三室（110-117）商业来访数量54组(48%)35组(28%)24组(24%)8(6%)意向分类abcdeabcdeabcdeabcde916%1324%1630%816%814%617%822%1234%514%411%417%312%729%834%28%0562%338%00信息来源工地东操场户外广告dm单朋友介绍楼体广告客户数量42152151721来电客户数据统计信息来源现场东操场户外广告dm单朋友介绍楼体广告数量003021注：a为购买意向很强 b为购买意向较强 c为购买意向一般 d为购买意向很弱 e为无购买意向1、客户反馈问题分析1）客户关心最多的是价格，其中18组（占14%）35组（占28%）46组（占39%）16组（占14%）6组（占5%）1900元/2000元/2000元/2200元/2200元/2400元/2400元/2500元/2500元/以上2） 54组（48%）客户希望能购买到85以下的两房；3）73组（60%）客户希望尽快对园林进行较好的打造；4）价格区间、相关硬件及交房标等情况；如：1）、5、6号楼价格及其认购时间；2）、公用部分交房标准；3）、房屋内部装修标准；4）、小区排水功能；5）、4号楼户型是否已确定；5）7组（5.7%）客户提及户口迁移问题；6）43组（35.5%）客户希望三期价格幅度与二期相差不大；2、来访客户认同的1）地段：46组（38%）2）配套：95组（78.5%）包括：景观园林、休闲广场、运动设施及生活超市等3）江景资源：106组（87.6%）4）户型配比：21组（17.3%）5）物业管理费用：37组（30.5）6）交通：28组（23.1%）3、客户质疑及不认同的1）价格：74组（61.1%）比较客户较多，多数拿阳光新城做比较，但觉得价格高的客户明显比之前少了很多，客户在慢慢接受这个价位2）园林成型的时间：86组（71.7%）客户担心交房时园林能否较好的情况3）工程质量：31组（25.6%）前期的谣言影响在明显减退，也有少数客户仍然很关心4）交房时间：52组（42.9%）大多二期客户希望能更早交房5）室内的粉刷做工粗糙：8组（6.6%）3、客户数据分析1）售房部开放至今，来访客户居住区域分别为：县城内乡镇剑阁、元山其他区域67组（55.3%）46组（38.2%）6组（4.9%）2组（1.6%）2）客户最关心的问题分别为：价格户型环境配套朝向、采光优惠政策121组（100%）98组（80.9%）85组（86.7%）56组（46.2%）79组（65.2%）31组（25.6%）交房时间开发商信誉交通户口地段物管及收费89组（73.5%）34组（28%）25组（20.6%）33组（27.2%）96组（71%）78组（79.3%）3） 来访客户年龄层分析30岁以下30岁40岁40岁60岁60岁以上18组（15.7%）53组（60.3%）41组（33.8%）9组（7.4%）4） 来访客户购买用途分析自用投资109组（90%）12组（10%）5、客户对各户型的评点分析2号楼户型认同不认同建议1、朝向好2、客厅大3、景观好4、带入户花园5、各卧室面积分配较好6、主卫有隔断7、采光通风好1、整栋楼户型都一样2、和一期户型一样，没有创新3、入户花园用处不大，1、户型应有变化2、部分户型应不带入户花园3号楼1、2单元1、4号房认同不认同建议1、超大空中院馆2、可三房变四房3、户型方正，开间大4、采光通风好1、位置正对二桥3号楼1、2单元2、3号房认同不认同建议1、朝向好2、客厅大3、景观好4、带入户花园5、各卧室面积分配较好6、主卫有隔断7、采光通风好1、与2号楼户型一样3号楼3单元1、4号房认同不认同建议1、户型方正2、客厅大、采光好3、基本上都带有飘窗1、主卫占了卧室的面积2、位置正对二桥3号楼3单元2、3号房认同不认同建议1、位置好2、景观好3、面积适中4、卧室与客厅面积分配比例合理1、数量太少1、可设计面积更小的两房第三部分 现阶段营销难点及解决建议一、现阶段营销难点：1、户型面积偏大和价格上涨是造成目前销售滞阻的主要原因。二期价格大幅度提升，使项目失去了很大一部分钢性需求的客户，尤其是在乡镇上的客户。二期从成交客户类型可以看出，客户主要是以改善居住环境为主，大都是在县城的生意人和政府公务员等中上层人士为主，而乡镇客户非常少，而这个比例在一期的客户中乡镇客户占到超过了一半；加上二房与三房的比例过于失衡及户型面积偏大，一定程度上影响了客户的选择；2、中庭园林示范园林出现部分花草树木枯死现象，导致“价格与品质”的杠杆表现越来越大的落差。项目最大卖点的中庭园林景观由于受施工、天气等因素，树木、草地、鲜花等陆续枯萎，在感官效果上不仅不能让客户加分，反而让客户感觉承诺不兑现，在二期价格大幅上涨的同时，景观效果却大幅下降，使价格与环境不能画上等号，应引起高度重视，建议近期加大园林整改力度；3、宣传推广滞后，销售现场气氛冷清。从项目二期开盘到现在，都没有做任何的广告、宣传以及开盘仪式，仅发了2万条短信，很多客户并不知道二期已开始销售（尤其是乡镇客户群）。虽然后面陆续有过街横幅、腰鼓队上街、以及现场空飘等，但因为发布时间不一致，时间也短，没有达到预期集中整合推广的效果；4、“钢筋事件”事件还在继续影响项目的市场口碑。“钢筋事件”给楼盘所带来的影响很大，最近又有一些更离谱的传言在社会上流传，如：我们买通政府部门，殴打记者，封锁消息；还有说项目房屋质量有问题不能买；二期买不出去，价格下降；包括很多一期成交客户纷纷退房等。这些对楼盘不利的消息在小县城的迅速传播，给楼盘形象造成了很不好的负面影响；二、 解决建议 目前项目的成交客户群已经从一期的普通大众转变为目前二期以中高端客户群为主，在营销手段上也应该和一期时有所不同，尤其在“钢筋事件”后，开发商除开过一次恳谈会后，就没有再做积极正面的宣传活动，也就没有完全消除事件的负面影响。 1、加快园林景观的升级：近期快速整改园林绿化，提升项目形象，让购买客户能够亲眼看到我们园林景观在不断的完善和加强，通过在现场设置灯杆旗、灯饰喷绘隔墙等增加现场销售氛围；2、加大“老带新”优惠政策：老客户是我们一个非常大的资源优势，但目前“老带新”的优惠政策经过实践来看，优惠半年物管费并没有引起大多数客户的兴趣，建议加大优惠力度，最大限度的发挥老客户的宣传作用； 3、通过系列营销活动提高市场对项目的进一步认可：目前项目的目标客户群范围在不断缩小中，在广宣上也应做适当的调整，针对项目面向改善居住性的中高端客户，再结合一期工程即将交房，制定一系列的拉近与已购房客户和潜在客户的营销活动，通过这些活动让消费者不但感觉项目的高品质，更要让他们感受到未来居住的温馨度、快乐度和舒适度，最终形成项目良好的口碑效应，有力的影响项目销售进度。综上所述： 2010年，梓城国际营销策略应围绕“品质对应价格”展开，通过对产品的持续塑造，缩短目标客户群对品质与售价的反差误区，实现“物有所值”，使客户认可品质，接受价格，突破销售瓶颈。第四部分 2010年营销方向建议营销主张 2010年 梓城国际品质呈现年 1、 营销重点：n 3号楼临二桥一侧的户型，因为临二桥太接近，导致客户不认同这一侧房源；n 客户对于销售价格有明显抵触情绪。2、 营销战略及战术2010年主要围绕这两个营销重点进行展开工作，但由于目前条件对这两个营销重点的支撑不充分，建议梓城国际2010年为“品质呈现年”，从三个方面体现：一是加快园林景观整改，二是提升销售现场的包装氛围，三是针对目标客户群进行系列亲情化营销活动。下面主要从这三个方面进行阐述：1）、园林景观整改n 争取在3月底或4月初把目前的园林景观示范区全部整改结束；n 在10月份左右把滨江路沿线及3号楼前面的景观绿化带全部呈现出来。2）、重新包装工地现场，提升现场销售氛围n 在项目滨江路沿线设置刀旗，加大销售现场氛围，引导客户；n 在园林景观临4号楼一侧设置挡板，及在园林中加插“f旗”，作项目的宣传喷绘画面，让客户在园林中不但享受景观的优越性更能加深客户对项目的认识；n 在滨江路一侧及二桥一侧楼体外挂条幅，加深现场的销售氛围；n 对滨江路沿线的商业休闲区进行包装，将极大提升和改变楼盘的市场形象。3）、通过系列活动提高来访销售率直接促销活动：a、“老带新”政策： 老客户：改变以往的赠送物管费政策，以奖励现金为主（抓住客户以眼见为实的特点）。以每月为兑现期，实行奖励递增政策，每多带一名客户奖励就多100元钱，例如一个月内能促成两名新客户成交，奖励现金1100元，促成三名新客户成交则奖励现金1800元，以此类推。 新客户：新交客户可享受500元的“亲情奖励”；b、团购政策： 最少5人（含5人）为一组，如果全部成交，每组客户可得2000元现金奖励； 如果团购人数在8人以上者，并且全部成交，每组客户可得3000元现金奖励。备注：团购可自由组团。c、抽奖活动 抽奖活动是为了回馈客户的促销活动，它是系列亲情化营销活动的一种。活动形式选择： 抽取电器一等奖 2名 电冰箱一台二等奖 6名 洗衣机一台三等奖 12名 微波炉一台四等奖 20名 饮水机一台备注：每一次抽奖活动针对当月成交客户（必须签定商品房买卖合同并缴齐房款或首付款的二期购房业主），可在人民广场等人流量较大的地方进行举行，在抽奖的同时也能宣传项目，持续性的形成市场口碑。 抽取装修基金 特等奖 1名 10000元 一等奖 3名 5000元 二等奖 5名 3000元 三等奖 10名 2000元 四等奖 若干 1000元备注：中奖业主均发放装修基金卡，接房装修进场同时，凭卡兑换基金。 抽取旅游资格 一等奖 1名 新马泰双人游 二等奖 2名 海南双人游 三等奖 5名 九寨沟双人游 四等奖 若干 峨眉山双人游客户联谊活动：3月5月底8月中旬9月中旬7月初4月底11月七夕情人节“夫妻默契度”比赛，让亲情、友情、爱情充满人间配合游泳池开放搞“冷餐游园”活动抽奖活动 第二次抽奖活动举办梓城国际“亲子陶泥活动”针对教师节可举行抽奖促销活动，引起教师尤其是乡镇的教师的兴趣，取得更好的销售备注：n 如果第一次抽奖活动效果较好，建议第二个月继续搞抽奖活动，目的是在“紫桐”项目未开盘前销售部分房源；如果效果不好，建议第二次抽奖活动取消，可以操作“业主斗地主、打麻将”大赛，吸引市场关注，提升新老客户的口碑；n “冷餐游园”主要是配合本项目游泳池开放搞的活动，在园林中摆放各种各样的游戏，摆放各种食品，让客户在项目景观内自由活动，拉近客户与开发商之间的距离，降低商业性突出开发商人性化的一面，最终促成成交；n “七夕情人节夫妻默契度”比赛以公益化为载体，与电视台联袂宣传，县城内所有市民都可以参加，通过活动让客户感受到项目的浪漫，让他们认为梓城国际是一个充满亲情、友情、爱情的地方，而不是冰冷的建筑；比赛方式可以举行“夫妻齐步走”、“夫妻语言接力赛”、“夫妻接吻时间谁最长”、“女方背男方坚持最长者”等；n “亲子陶泥活动”比赛，让父母与孩子一起做陶泥，让孩子通过陶泥表现对未来的认识或者对父母的爱或者对美好事物的向往等。n 以上活动仅为初期探讨，具体执行方案在活动明确后提交。第五部分 2010年项目营销执行工作1、 营销节点安排2、3号楼交房滨江沿线及3号楼一侧的绿化园林示范区整改游泳池开放一期工程交房工程进度3月4月6月5月7月8月10月9月12月11月销售进度 “亲子陶泥活动”教师节促销活动七夕情人节“夫妻默契度”比赛 “冷餐游园”活动抽奖活动抽奖活动2、 营销推广总控营销节点第一季度第二季度第三季度第四季度工作重点园林景观整改二期合同签定持续客户积累及分析制定2010年项目的营销路线一期工程交房制定各种活动执行细案滨江路沿线绿化打造为