北京市高端别墅市场需求调研分析.doc

北京市高端别墅市场需求调研分析最近，我们对密云、怀柔、顺义、平谷、延庆、昌平等区域的别墅市场进行了一次系统的研究和分析，从市场供应，需求等方面对该区域别墅的现状进行了深入了解。此次，我们就这次高端别墅需求调研的一些基本情况与大家做一次分享，希望能给各位一些启示。 1 需求调研说明 11需求调研目的 对市场需求进行深入研究的目的在于，通过对不同人群市场需求研究，来获得需求主体的行业、年龄、收入等方面的特征，最终为客群定位提供依据；通过对需求主体的房地产产品需求特征的研究，主要包括购房区域、面积、价格、园林选择取向等方面，为本项目的产品设计、市场定位提供指导性建议。 111解决方法 本报告在需求研究方面，主要通过两个方面来完成，首先通过对现阶段市场在售的并且和北京别墅物业总体价格分布相同的，高档项目购房客群的描述，以解决市场需求主体及其购房取向的问题；并对需求问卷进行定量分析，解决购房人群特征、需求产品特征等问题。其次，通过有购买本项目潜力的人群进行深访，了解他们对度假物业的见解和需求，对他们的消费行为特征作出描述和概括。这样，即有定性的方向指引，又有定量的数据分析，从而对需求研究提供有力的支持。 112调研范围 为了更深入的了解同项目类似的客群情况，我们在各区选取了9个高档物业，包括写字楼、别墅、公寓，并且其价格和北京总体别墅价格分布相似，这9个物业分别是：源屋曲、文津国际、观筑、融城、西环广场、华悦国际、华鼎世家、佳程广场、中环世贸。 113样本确定 为了准确反映调研人群的特征，对于普通访谈部分，我们所统计的人群均为已经购买或者即将购买的有意向购房群体。对于深访人群，均是资产在600万以上的，对该项目有兴趣的人群。 114调研问卷数量 本次需求调研问卷部分共下发普通问卷449份，其发放标准按照别墅物业的价格分布发放，收回问卷449份，其中有效问卷397份；深访部分我们选取了30位潜力客户。我们利用这397份调研问卷和30位的深访资料对度假别墅需求市场作了详尽的分析，以求对本项目的市场定位及后期运作提供较有力的支持。 115样本有效性说明 本次访问的样本在拥有物业价格和此次购买物业价格上同北京别墅市场价格分布区间大致吻合，可以有效的代替别墅购买人群。 个体特征分析 12受访人群以中青年为主 在受访人群中，年龄30岁以下的比例为42，31-40岁之间的比例为34，表明这次调研总体年龄情况偏年轻，购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大环境为个人创业提供了较好的条件，出现了一大批通过自己努力而事业有成的中青年精英阶层，这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。 图表2-2年龄分布 回答该题n345 13教育程度普遍较高 在受访人群中，大专以上学历的比例为96，其中本科为60，研究生为15，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新的年轻的中坚力量正在崛起。 图表2-3教育程度分布 回答该题n264 14购房决策主体的性别正在模糊化 在受访人群中，男性的比例为53，女性达到47，女性在家庭购房中的决策权逐渐显现，“男主外，女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度出发进行营销推广不失为一种补充。 图表2-4 性别比例 n397 15服务业从业人员、中高层管理人员是需求主体 在受访人群中，从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人群占了65，制造业(电子、生物、it等)占了23，政府行政事业单位占了5。 在受访人群中，担任高层管理职位的占了29，担任中层管理职位的占了26，专业人士(律师、医生、教师等)占了13。 图表2-5 行业分布 n281 16年收入40万以下占了86 在受访人群中，年收入在10-20万的最多，达到30，20-30万的占20，30-40万的占13，介于对个人隐私的回避，只有108位受访者回答年收入具体数字，并且有可能低报，因此，年收入的水平应该比统计结果要高。高档楼盘的客户群已经由从前的达官贵人享用的“奢侈品”走下神坛，成为白领也能享用的“小资品”。 图表2-7 收入分布 n108 2 购房背景分析 21受访人群多居住在朝阳、海淀 在受访人群中，有34长期居住在朝阳区，22长期居住在海淀区，这两个区被访者共占56，其余人群分布在其他各区内。由于本次调研项目分布在东西南北4个区域，但是被访者分布却有着很高的集中度，这说明朝阳区和海淀区的居民对高档楼盘有较强的购买力。 图表2-8 居住区域分布 n395 22受访人群多居住在普通住宅 在受访人群中，有67长期居住在普通住宅，27长期居住在高档公寓，5居住在别墅，此次调研的高档物业都是他们想要更换的居所或者进行的投资，这和他们的年龄集中在中青年阶段，事业步入正轨，想要提升生活品质是吻合的。 图表2-9 日常居所分布 n394 23拥有物业价值(想要买但是没有买的物业没有记录到总价值)集中在100-200万之间 在受访人群中，有31拥有的物业价值在100-200万之间，50-100万的有23，50万以下的有15，200-400刀的有18，400万以上的有10，物业价值呈现正态分布。注于有一部分被访者没有实际购买，其新的物价价值没有记录，造成50万以下的比例稍多。而我们在对“此次购房的物业付值”的统计中显示，50万以下的比例只有2。 图表2-10 物业价值分布 n387 24郊区度假正在成为一种生活方式 在受访人群中，有55被访者表示将在一年内考虑选择郊区度假的方式，其中，有30表示将在半年内考虑这种生活方式。郊区度假的方式已经渐渐被大家所接受，并成为一种时尚。 图表2-11生活方式分析 n394 25行程时间最好控制在两个小时 在受访人群中，有29被访者表示对时间多少无所谓，25可以接受两个小时，22可以接受在一个小时左右，6可以接受在一个小时以内。本项目的行程时间为两个小时左右，控制在大家可以接受的范围内。 图表2-12行程时间分析 n393 度假型别墅正在被越来越多的人所了解 在受访人群中，有43被访者知道度假型别墅的概念。度假型别墅进入我国才几个年头，但是正在被越来越多的人了解和接受。随着更多的此类别墅被开发，更多的目光对其的重视，相信未来几年会成为别墅中的一个亮点。 26紫玉山庄知名度很高 在受访人群中，只有30的被访者有明确喜欢的别墅，其中，最受欢迎的是紫玉山庄，有16被访者选择它，其次是碧水庄园，但是它们之间的差距是明显的，只有6被访者选择碧水庄园。 图表2-1 3 别墅偏好分析 n120(表中没有列出回答数在2以下的项目)- 项目 回答人数-紫玉山庄 20碧水庄园 8 观唐 7 玫瑰园 7 威尼斯别墅 7 翡翠城 6 汤house 5 一栋洋房 5 亚运新新 4 运河岸上的院子 4 纳帕溪谷 3 香江花园 3 -27项目颇具前景 在对受访人群介绍项目情况后，有17的被访者表示有可能购买本项目。只要我们的产品迎合用户的期望，项目成功的可能性是很大的。 3 消费行为分析 31需求特征分析 311购买物业倾向定制别墅最受欢迎 对于再次购房所选物业中，定制别墅受欢迎程度最高，有31的被访者选择此种物业。分时度假产品和复合地产也占有一定市场，分别是21和15。对于其他物业，比如公寓或者普通别墅，选择的人群很少，只占7，由于此次调查选取的被访者都是高档公寓或写字楼的置业者，他们在第一居所上已经实现了居住的舒适性要求，对第二居所必然选择独创性、个性化的置业原则。同时，介于此类人群崇尚自然、追求精神享受的个性特征，也成就了他们选择纯休闲的分时度假别墅和有鲜明主题特征的复合地产的理由。因此，在物业选择范围上，无论我们做什么类型的产品，我们都要把别墅定制化的理念贯穿到我们的产品设计中来，从产品到社区环境，从菜单式选择到互动参与，都要以方便个人发挥个性空间为主导。 图表214 购买物业倾向分析n394 312对选择区域倾向新的热点区域正在崛起 被访者对购房区域除了传统的别墅热点区域，对密云、怀柔也表现了较大的兴趣，成为新的增长点，其中，有22的被访者选择密云，20选择西山，15选择怀柔，13选择小汤山，10选择顺义，对于延庆，只有3的被访者选择在此置业。在此次调查中，被访者对延庆的第一就是距离较远，这是我们项目的劣势，因此，在营销推广方面，我们可以朝着把空间距离转换成一种享受某种生活方式的必备的条件方向靠拢，把劣势转换成一种必然的条件。 图表2-15 购买区域倾向分析(多选题) n394 313针对复合地产的需求倾向宜和休闲娱乐搭配 在针对复合地产所搭配的行业的调查中发现，最希望和复合地产搭配的行业是休闲娱乐业，达到57，其次是体育和医疗，分别是25和14；希望和会议搭配的比例很低，只有7。以上说明人们选择这些度假型物业是为了体验身心上的放松和解放，这也为我们以后开发复合地产指明了方向。 图表2-15 复合地产搭配需求分析(多选题) n392 314对物业产权的意向多人共同拥有产权的观念已被接受 45的受访者愿意多人一起购买，其中，22愿意2人合买，14愿意3人合买，87愿意多人合买。只要产权分割清楚，人们还是愿意接受共有产权这种形式的，这对我们在推出分时度假别墅时，采用分割产权，扩大购买人群，降低购买门槛是一个选择的方向，但是同时我们注意到，在分割产权的购买形式中，人数越多，选择这种购买形式的比例越低，说明大家在产权分割上更多的是在自己的亲朋好友之间进行的。因此，我们在进行此类产品的营销推广时，可以采用邀请潜在购买者亲朋好友聚会的形式进行体验式营销。 图表2-16物业产权分析n392 32使用特征分析 321度假物业的使用时间每月一次以上 在针对度假物业使用时间的调查中发现，有83的受访人群每月使用一次以上，其中，每周使用一次的受访者达到 28。周末前往度假型物业居住，已经成为他们郊外休闲娱乐的重要选择。我们在经营此类物业时，如何根据使用时间合理搭配物业管理资源，如何在业主闲置期间管理好房屋和社区，都是需要商榷的要点。 图表2-17 度假物业使用时间分析n393 度假物业的使用人群10人以下朋友圈聚会占多数 在针对度假物业使用人群的调查中发现，有92的受访人群喜欢10人以下一起度假，其中，以3-5人占的比例最大，达到43；在一起度假的人群中，有68选择和朋友一起度假，42选择和亲戚一起度假，只有17选择和同事及事业伙伴一起度假。这些说明，度假物业的使用者中，更多的人遵循传统的价值观，对友情和亲情的重视程度比较高，同时喜欢用小范围内的聚会来和大家分享闲暇时光。比如，我们在打造此类物业时，可以更强调屋内公共空间，从硬件到软件都要营造一种大家庭的温暖氛围，以此来加深大家的感情。 图表2-18 度假物业使用人数分析n393 33消费特征分析 331购房目的提高个人生活品质是主流 在针对度假物业购房动机调查中发现，个人用途是绝对的主流，公司用途只占被访者选取答案的11；在个人用途中，“作为个人资产，提高生活品质”占最多，达到57，其次是周末度假使用，达到33，用于个人投资占了27。由于在样本选取上较多为私营企业主，这一方面说明被访者在公和私的界限上划分得比较明确，“假私济公”的消费理念还不适合国情。另一方面也说明，人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。因此，我们在打造度假型物业的时候，对于硬件上的细节不容忽视，因为高品质的生活也就意味着精致的生活细节。 购房考虑因素楼盘宏观表现最重要 图表2-20 度假物业购房目的分析(多选题)n396 在针对度假物业购房考虑因素调查中发现，购房考虑因素最重要的是地理位置和交通便利，加权得分都是89分；(100分非常重要 80分比较重要 60分一般重要 40分不太重要)；最不重要的是教育配套，加权得分是65分，其余得分见下表。我们把这15个因素用因子分析技术进行降维(见表2-4-2)，然后归纳总结出4个因子，这样我们就可以用这4个因子对所有的度假型物业考虑因素进行描述了。我们的这4个因子是： 因子1一楼盘的宏观表现，它包括地理位置、价格、交通； 因子2一楼盘必备条件，它包括户型、规划、生活配套、景观环境； 因子3一高层次需求，它包括运动设施、休闲娱乐； 因子4一附加价值，它包括教育配套、物业管理、社区文化、品牌、智能化、升值空间。 我们对这4个因子进行加权打分，得出因子1得分为87分，因子2为83分，因子3为76分，因子4为74分。就是说，在对远郊度假物业的购买考虑因素中，楼盘的宏观表现最重要，其次才是必备条件和高层次的需求，最不重要的是附加价值。由于本项目的宏观表现欠佳，我们可以把重点放在价格、户型、景观、社区规划上，而对于像社区文化、教育配套、智能化、升值空间等这些因素，更多的应该是在第一居所的考虑范围，我们把其作为一种补充和辅助即可，做到重点突出，主次分明。 图表2-21 度假物业购房考虑因素n397-考虑因素 得分 考虑因素 得分-地理位置 89 物业 87价格 84 社区文化 70交通 89 品牌 74户型 84 智能化 75社区规划 82 升值空间 76生活配套 84 运动设施 76景观 85 教育配套 65娱乐设施 77 -图表2-22 旋转因子荷载矩阵 34产品特征分析 341物业面积需求 150-400平米物业较受欢迎 在针对度假物业面积需求调查中发现，150-400平米的物业较受欢迎，达到70，其中，有38的被访者选择150-200平米的物业，31的被访者选择200-400平米的物业。被访者对远郊物业面积的需求还是偏好中小面积，这主要是由于使用者使用次数较少，消费比较理性，不愿意过多的闲置空间所致。本次调查的样本其物业资产以400万以下为多，他们和金字塔顶端的阶层消费观念还是有一定区别。我们在产品设计时，考虑到布局的便利性和合理性，建议以300平米左右的物业为主力户型。 图表2-24 物业面积需求分析n396 庭院面积需求150-300平米庭院最受欢迎 针对度假物业庭院面积需求调查中发现，150-300平米的庭院最受欢迎，达到36，其次是50-150平米的庭院面积，达到29，同时也有20的被访者选择300-500的庭院面积。被访者对庭院面积需求较大，500平方为需求的上限，并且基本和物业面积大小相对应，这和获得更多的室外空间的郊区类物业性质相吻合。建议在产品设计上，庭院面积大小和物业建筑面积配比可以控制在1：1或者更高。 图表2-25 庭院面积需求分析n396 客房数量需求3-5间客房适宜 在针对度假物业客房数量需求调查中发现(仅针对多人购买情况)，有82被访者选择10间以下，其中3-5间客房数量最受欢迎，占了51。这和度假人群集中在10人以下的使用要求是吻合的。我们建议每栋别墅应该以10人居住为标准来规划设计各自的公共空间、私密空间、生活空间、服务空间。 图表2-26 客房数量需求分析n197 342物业建筑风格需求中式风格优于欧美风格 在针对度假物业建筑风格需求调查中发现，中式古典风格大有市场，有20的被访者选择江南阁楼，18的被访者选择四合院风格。而只有16的被访者选择北美风格，15的被访者选择英式风格。这说明，目前市场上占据垄断地位的北美或欧式风格的建筑并不能满足消费者多样化的需求，中式风格大行其道，这和市场上对中式别墅起到启蒙教育的观唐、易郡的推广等不无关系，介于选择中式风格和选择欧美风格的比例差异不是很大，同时中式别墅还处于成长发展的阶段，不确定因素较大，在保守情况下，我们建议选择美式或者英式别墅风格为主。 图表2-27 物业建筑风格需求分析n396 图表2-26 客房数量需求分析n197 343社区园林风格需求欧陆风格最受欢迎 欧陆风格的园林设计最受被访者青睐，有37的被访者选择该风格，其次是江南园林风格，占28。园林风格和物业建筑风格不匹配的原因是，选择美式物业和英式物业的被访者多选择欧陆风格，导致欧陆风格所占的比例上升。社区的园林风格应和建筑风格相匹配，这样才能达到和谐唯美境界。在我们选择了美式或者英式建筑风格的前提下，建议同样选用欧陆园林风格。 图表2-28 物业园林风格需求分析n396 图表2-26 客房数量需求分析n197 344景观需求优先选择绿色植被 被访者在对景观考虑因素的评分排名中，绿色植被以88分(100分非常重要 80分比较重要 60分一般重要 40分不太重要)位居第一，其次是大面积林荫(84分)、大面积水景(79分)、溪流(79分)、起伏山景(69分)，最后是现代雕塑(56分)，从中我们可以看出，被访者对远郊度假别墅的景观融入了更多绿色、自然的元素，而放弃了对于人工雕琢痕迹重的现代雕塑。建议种植和周边地貌相搭配起伏的绿色植被和大面积树林，多一些自然的，少一些人工的，做到和大自然的融合。以此也可以作为本项目的一个卖点。 图表2-29 景观需求得分n397- 项目 得分-起伏山景 69 大面积水景 79 传流的溪流 79 大面积林阴 84 绿色植被 88 现代雕塑 56 -345价格承受力单价控制在4000-12000元，总价50-400万元 在分析中发现，总价400万元是该类人群消费力的上限，总价在50-400万元之间承受力人群比例为86，总价在400万元以上承受力人群比例为9。本项目未来客群的总价范围应该在400万元以内。同时，单价12万元是该类人群消费力上限，单价在4000-12000元之间承受力人群比例为82，这个比例和总价在50-400万元之间的比例相当，根据这个数据我们可以推算出面积的承受能力为125-330平米之间，此数据和物业面积需求调研的结果是吻合的(物业需求面积以150-300平米为主) 图表2-30 承受单价分析n375 图表2-31 承受总价分析n390 35多因素交叉分析 351购房倾向和物业风格的关系 在对购房倾向和物业风格的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：定制别墅偏向融合，简约的美式风格和英式风格；商务庄园和复合地产、分时度假别墅偏向欧式风格。这些不同的物业风格倾向可以作为我们今后开发不同物业类型时候的参考； 图表2-40 购房倾向和物业风格列联表(频数)- 风格 北美 英式 西班牙 法式 日本 江南阁楼 四合院-分时度假别墅 13 16 8 13 6 16 14复合地产 9 10 7 9 5 10 10商务庄园 4 3 4 4 0 4 2 定制别墅 29 29 12 17 5 26 6 四合院 3 4 1 7 3 19 40 -图-4-16 二维对应分析 注：红点和蓝点越接近，说明它们之间的联系越紧密，它们之间和原点间一延长 线附近的点也说明关系较近 本分析没有解释的部分说明它们之间的联系是软弱的 352购房倾向和物业面积的关系 在对购房倾向和物业面积的交叉分析中发现，分时度假别墅、复合地产、定制别墅选择150-200平米物业面积的较多。商务庄园选择200-400平米和600平米以上物业面积的较多。其中，选择分时度假别墅的人群中，有40选择150-200平方的物业面积；选择复合地产的人群中，有40选择150-200平方的物业面积；选择定制别墅的人群中，有45选择150-200平方的物业面积；选择商务庄园的人群中，有27选择200-400平方的物业面积，同样也有27选择600平米以上的物业。从中可以看出，由于商务庄园承担了会议和形象的功能特征，因此选择商务庄园的物业面积相比其他度假物业都大。建议开发商务庄园可以把面积朝着大的方向发展。 图表2-41 购房倾向和物业面积列联表(频数)- 面积 50-100 100-150 150-200 200-400 400-600 600平米 平米 平米 平米 平米 平米 以上-分时度假别墅 1 16 35 24 6 5 复合地产 1 6 24 20 7 2 商务庄园 0 1 5 6 4 6 定制别墅 1 17 56 36 8 6 四合院 1 7 28 28 9 4 -353 购房倾向和物业价格的关系 图表2-42 购房倾向和物业面积分析 在对购房倾向和物业价格的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：分时度假别墅和定制别墅偏向4000-6000元的单价，商务庄园偏向10000-12000元的单价，而对应复合地产并没有特别细分的价格倾向，不过还是集中在4000-8000元的之间。可以看出，消费者对商务庄园的价格期望是比较高的，建议开发商务庄园时单价可以比其余的度假物业高出50以上。 图表2-43 购房倾向和物业价格列联表(频数) 注：红点和蓝点越接近，说明它们之间的联系越紧密本分析没有解释的部分说明它们之间的联系是较弱的 354购房倾向和地域的关系 在对购房倾向和选择地域的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：定制别墅偏向小汤山、密云、顺义地区，分时度假别墅偏向西山地区，复合地产偏向通州地区。从中可以看出，定制别墅多选择在远郊，分时度假选择在近郊。对于本项目而言，延庆地处远郊，其主力产品还应该是定制化别墅。 图表2-45 购房倾向和地域列联表(频数) 注：红点和蓝点越接近，说明它们之间的联系越紧密 本分析没有解释的部分说明它们之间的联系是较弱的 355购房目的和购买物业的关系 在对购房目的和购买物业的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在作出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：选择商务庄园的人群主要目的是为了开展商务会议，选择定制别墅的人群的主要目的是为了提高个人生活品质，选择复合地产人群的主要目的是为了周末度假使用，选择分时度假人群的主要目的是为了个人投资。从分析结果来看，选择分时度假别墅的目的并非自己单纯的度假，更多的是从投资角度来考虑，这样，如果要开发分时度假别墅，那么如何通过合理经营来提升租金收益是需要认真研究的一个专题。 图表2-47购房目的和购买物业列联表(频数) 注：红点和蓝点越接近，说明它们之间的联系越紧密 本分析没有解释的部分说明它们之间的联系是较弱的 356物业建筑风格和园林风格的关系 在对物业建筑风格和园林风格的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：北美和英式、法式风格的别墅偏向欧陆风格园林，中式风格别墅偏向中式风格园林。物业风格和园林风格是互相匹配的，我们在选定了物业风格方向后，园林就需要按照物业风格来进行规划。 图表2-49 建筑物业风格和园林风格列联表(频数) 注：红点和蓝点越接近，说明它们之间的联系越紧密，它们之间和原点同一延长线附近曲点也说明关系接近 本分析没有解释的部分说明它们之间的联系是软弱的 357支付单价和物业面积的关系 在对支付单价和物业面积的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：支付单价在4000元以下的，偏好100-150平米面积，支付单价在4000-6000元的，偏好150-200平米面积，支付单价在6000-10000元的，偏好200-400平米面积，支付单价在10000元以上的，偏好600平米以上面积，也就是说，购买面积越大，可以承受的单价就越高。我们建议可以采取差异化的定价策略，面积越大定的单价越高，以期获得更大的利润空间。 图表2-51 支付单价和物业面积列联表(频数)- 单价 4000以下 4000-6000 6000-8000 8000-10000 1万以上-50-100平米 1 1 1 1 1 100-150平米 16 21 10 4 2 150-200平米 30 53 37 18 12200-400平米 9 24 43 31 13400-600平米 5 12 6 7 6 600-800平米