上海世博会与企业品牌战略互动研究_以旅游企业为例.docx

学报j o ur nal of qingdao ho t el ma nagement college第 3 卷 第 1 期2011 年 1 月vol . 3 no . 1j a n. 2011上海世博会与企业品牌战略互动研究3以旅游企业为例王 利 娜 ,张 雅 菲 ,郑 小 燕 ,杨(华侨大学 ,福建 泉州 362021)芳摘 要 :作为国际盛会 ,世博会在向世人展示物质产品和文化内涵的同时 ,也为企业实施品牌战略搭建了一个良好的平台 。论文在归纳往届世博会与企业品牌战略互动模式的基础上 ,结合上海世博会及旅游企业的特点 ,提 出了一系列促进二者更广 、更深互动的措施 ,以此来推动旅游企业抓住上海世博会的机遇 ,实现自身品牌的提升 , 也为旅游企业借力盛事活动实施品牌战略提供了思路 。关键词 :上海世博会 ;品牌战略 ;互动 ;旅游企业中图分类号 : f592 . 7 文献标识码 : a 文章编号 :167425655 (2011) 0120018205上海世博会已成功落下了帷幕 ,她的举办不仅吸引了众多游客的目光 ,也吸引了各行各业的企业 的目光 。这是因为随着“酒香不怕巷子深”时代的一 去不复返 ,越来越多的企业意识到实施品牌战略对 于企业发展的重要性 ,他们希望利用世博会这个平 台来展示企业形象 、提升企业品牌 。作为一次国际 盛会 ,世博会从筹备到举办以及今后更长时间里的 影响力和社会贡献 ,将为所有参与世博会市场开发的企业提供树立和强化品牌 、赢取市场份额 、展示企 业实力和优势的难得历史机遇 ;同时 ,世博会的工程 建设和运营费用投入巨大 ,通过吸引企业参与世博 会的市场开发和赞助活动可以帮助世博组委会筹集 到办博工作所需要的企业资源和资金 ,有利于世博 会的成功举办和影响力的扩大 。历届世博会的经验表明 ,旅游业是世博会的最 大受益者 。作为服务性企业 ,旅游企业更加需要通 过树立品牌来实现自身发展 ,但是目前我国旅游企 业缺乏品牌意识 ,知名旅游企业不多 ,这将成为我国 旅游企业未来发展中的桎梏 。尽管如此 ,目前对我 国旅游企业品牌战略的研究不多 ,且提出的提升旅游企业品牌战略的建议多是借鉴对其他类型企业的 相关研究 ,较少考虑旅游产品 、企业自身的特点 。郭 鲁芳 (2001) 建议我国旅游企业从产品质量 、产品名称与规模经营的角度实施品牌战略 。杨海红 、雷引周 (2005) 认识到事件营销对旅游企业实施品牌战略 的重要性 ,并提出旅游企业在实施品牌战略过程中 应注意与节庆活动 、影视作品等事件的结合 。吴倩 (2008) 认为我国旅游企业需要从提升服务质量 、集 团化 、文化经营品牌 、全方位品牌营销等方面实施品 牌战略 。陈艳华 ( 2008) 以江西省旅游企业为例 ,从 树立品牌意识 、品牌定位 、品牌形象塑造 、品牌宣传 等角度对旅游企业实施品牌战略提出了建议 。兰丽 平 (2008) 提出在实施品牌战略过程中 ,旅游企业需 要进行品牌组织架构与流程管理 。2010 年上海世博会的举办及其深远的后续影 响为我国旅游企业实施品牌战略提供了一个难得的 机遇 ,然而如何把握机遇 、实现共赢 ,还需要旅游企 业与世博组委会的共同思考与努力 。一 、世博会与企业品牌战略互动的意义(一) 企业的品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经 营环境 ,凭借有效的经营手段 ,为了实现企业产品的 竞争力而进行的 ,围绕着企业及其产品的品牌形象 塑造所制定的企业总体行动计划 。3收稿日期 :2010210205作者简介 :王利娜 (19862 ) ,女 ,山东济宁人 ,华侨大学旅游学院 2008 级硕士研究生 ,主要研究方向为酒店管理等 。18学报2011 年第 1 期(二) 世博会与企业品牌战略互动的意义世博会与企业品牌战略的互动 ,一方面帮助企 业扩大了知名度 、美誉度 ,促进了企业品牌战略的实 施 ;另一方面 ,也为世博会的成功举办募集了大量的 资金 、技术 、服务等软硬件支持 ,良性的互动有助于 实现二者的共赢 。1 . 帮助企业推介新产品 ,带动技术创新和交流 作为一个展示科技 、经济 、文化的舞台 ,每届世博会都吸引众多国家的代表企业前来参加 ,他们带来的都是最新成果 。新产品或新技术是品牌出奇制 胜的法宝 ,它们可以向目标受众展现品牌的特征 ,促 进相关企业之间的交流 、合作 ,激发企业进行科技创 新 。例如在上海世博会期间 ,中国移动和交通银行 就将联合开发的“无线 a tm”技术应用于世博会 。2 . 提升企业品牌形象 ,增加企业经济效益 世博会让参与企业能够充分地亮相和表演 ,企业因此提高自身的品牌曝光率 ; 消费者通过身临世 博或媒体报道 ,在无意识中了解到了企业的品牌和 形象 ;企业将世博文化与自身品牌融合在一起 ,并围 绕参与世博开展一系列的营销 ,从而借助世博会的 良好社会效应 , 提 高企 业 的品 牌知 名 度和 美誉 度 。 曾经默默无闻的茅台酒就因在 1915 年巴黎万国博览会上的出色表现而一举成名 。 企业支持 、参与世博会等大型国际活动 ,显示了企业自身实力 ,是企业承担社会责任的表现 ; 同时 , 世博会自身的品牌效应及世博组委会对参与企业的 严格遴选制度都对企业品牌在消费者心目中的信誉 度和社会形象产生了提升作用 。如表 1 所示 :表 1 三星赞助曼谷亚运会收益一览表3 . 调动员工士气 ,促进企业品牌战略实施内部员工的士气 、层次水平对企业品牌的创建 及维护意义重大 。企业成功获得世博会的参展 、赞 助 、特许经营等参与权利 ,能够极大地鼓舞员工的士 气 ,提高其对企业的认同感和忠诚度 ;同时还有利于 企业吸引外部的优秀人才 。员工士气和满意度的提 高将进一步推动企业品牌战略的实施 。4 . 引发品牌联想 ,展示企业品牌 引发目标群体的品牌联想是企业实施品牌战略的重要目标之一 ,参与世博会有助于目标群体将企 业品牌与世博会上显示企业品牌价值的事物联系在 一起 ,便于企业更形象 、客观地展示自身品牌 ,进一 步扩大世博会对企业品牌战略的影响 。例如 ,阿迪 达斯竞标成为北京奥运会的官方服装合作伙伴 ,以 后只要看见阿迪达斯运动服 ,消费者便会联想到盛 大的北京奥运会 。5 . 企业的参与有助于促进世博会的成功举办 世博会的基础设施建设以及一些相关服务需要企业的参与和赞助 。例如 1889 年法国巴黎世博会 上独特的世博建筑和娱乐活动就是众多企业科技成 果的展示 。在本届世博会上 ,两岸咖啡食品连锁企 业就为上海世博会研发“定制”特色西式餐饮 和 服务 。同时 ,前来参与世博的企业越多 、层次越高 ,越 能体现本届世博会的规模 ,这将带动以后的世博会 越办越好 。二 、世博会与企业品牌战略互动的模式纵观历届世博会 ,企业的品牌战略主要是通过 世博会组委会 、参展国/ 省 、企业三者之间的互动实 现的 ,具体模式可以用图 1 表示 。序号效益1媒体报道超过 855 次因赞助亚运会 ,消费者对三星公司的认识度提升 20 % 因赞助亚运会 ,三星视听产品市场占有率提高 3 % 因赞助亚运会 ,三星家电产品市场占有率提高 6 % 仅泰国地区产品销售量便增长 4 % ( 超过 800 万美元) 获得超过 308 万美元以上的商业品牌相对价值23456图 1 世博会与企业品牌战略的互动模式从上表可以看出 ,通过赞助亚运会 ,三星的品牌形象 、品牌价值在消费者心目中进一步强化 ,从而带 来市场占有率的提高等有形的经济效益 。与亚运会相比 ,世博会的持续时间更长 ,企业参与世博会的形 式更加灵活 、多样 ,因此有理由相信参与世博会能为 企业的品牌战略产生更巨大的推动作用 。(一) 世博会组委会与企业间的互动世博会组委会与企业的互动模式主要有 :1 . 市场开发计划 市场开发工作是调动企业直接参与世博会的主要渠道之一 。以上海世博会为例 ,本届世博会的市19学报2011 年第 1 期场开发计划由品 牌赞 助 、特许 经营 、活 动 与项 目经营 、门票销售和园区内场地经营等项目组成 。其中 , 品牌赞助项目为二级架构 ,包括全球合作伙伴和高 级赞助商 。各个企业可开展的活动 、享受到的权益 也因参与项目的不同而有所区别 。2 . 世博组委会评选奖项 世博会是激励竞争和创新的舞台 ,早期世博会激励 竞 争 和 创 新 最 直 接 的 表 现 方 式 是 评 奖 。从1851 年首届世博会后一个多世纪里 ,评奖是体现成 就的重要标志 。国酒茅台就是因为在巴拿马世博会上获得金奖而一举成名的 ,随着世博会核心价值体系由体现社会进步的先进产品和技术向展示世界文 化和人文理念的方向转移 ,评奖制度逐渐淡出世博 会的舞台 。在上海世博会上 ,奖项的设置不再是针对参展 的产品 ,而是为对本届世博会主题做出最好诠释和最佳贡献的官方参展者设置主题演绎奖 ( 12 个) 、展 示创意奖 (12 个) 、建筑设计奖 ( 6 个) 。世博会举办 期间 ,组委会还对世博会非官方参展者以及参与世 博会筹备 、举办的其他组织和个人另行设立奖项 。3 . 企业在世博园区建立企业馆在早期世博会上基本都是国家馆争奇斗艳 ,在1933 年的美国芝加哥世博会 ,企业馆才开始正式登 上了世博会的舞台 ,而直到 1985 年的日本筑波世博 会 ,企业馆在世博会中的重要地位才得以确立 。相 比于国家馆等其他展馆 ,企业馆较少受到政治 、文化 等因素的限制 ,可以更为直接地切入主题 ,所以其整 体设计比国家馆更有视觉震撼力 ,传达的信息和语 言也更丰富大胆 。正是因为有了这些夺人眼球的效果和人性化的举措 ,几乎个个企业馆都是门庭若市 、人满为患 ,企业馆对企业形象 、品牌的宣传效果不言 而喻 。(二) 参展国/ 省与企业间的互动纵观历届世博会 ,直接通过组委会参与世博的 企业一般是主办国的大型企业 ,通过与参展国/ 省的 互动间接参与世博就成了主办国以外的企业和主办 国的中小型企业通过世博实施品 牌战 略 的首 要选 择 。参展国/ 省与企业间的互动模式主要是企业为 参展国/ 省提供资金 、技术等资源赞助 ;参展国/ 省在 自身的权限范围之内为能代表本国/ 省的 、前沿的企 业提供展台 、广告机会 ,并对其重点宣传 、推广 。例如 ,在美国国会规定政府不得使用预算参加 世博会 、美国是否参展成为上海世博会的一大焦点20时 ,名列世界五百强之一的“3 m”公司正式成为第一家美国国家馆的创新赞助商 ; 资生堂公司曾出资赞 助爱知世博会中国馆的建设 ; 在日本爱知世博会中 国馆内举行的“海南活动周”期间 ,海南省曾安排海 航集团有限公司推介日活动 ,重点对其进行形象宣 传 ;在上海世博会的印度国家馆内多家信息技术 、卫星通信技术 、生物科学技术等领域的印度前沿公司 得到了充分展示 。(三) 参展国/ 省与世博会组委会间的互动 参展国/ 省与世博会组委会之间的互动是参展国/ 省与企业互动的基础 ,参展国/ 省只能在组委会授权的范围内与企业互动 。组委会为参展国/ 省提 供场地以及一些参展的便利条件 ,甚至对特定的国 家/ 省提供一定的资金支持 。例如 ,上海世博会是第 一次在发展中国家举行的世博会 ,本届世博会建立 了一亿美金的援助基金对参展的发展中国家给予一 定资助 。参展国/ 省的权利是广泛的 ,包括可以自行设计 具有民族特质和文化传统的展馆 ,可以在展期内选 择某一个重要的日子为馆日 ,举行一系列的文化 、娱 乐活动 ,并且对重点单位 、项目进行推介 、展示 。参 展国/ 省的义务主要集中在对国际展览公约的相关 规定和举办国的相关法律规定的遵守上 。三 、上海世博会与旅游企业品牌战略互动的措施历届世博会的经验表明 ,旅游业是世博会最大的受益者 。作为旅游业的主体之一 ,一方面 ,旅游企 业与世博会关联紧密 ;另一方面 ,以提供无形服务为主的旅游企业更需要依托品牌来促进自身的发展 , 而世博会为旅游企业实施品牌战略提供了一个难得 的机遇 。因此 ,在借鉴世博会与其他企业品牌战略 互动模式的基础上 ,根据上海世博会的具体情况 ,结 合旅游企业自身的特点 ,旅游企业应该积极创新 、主动出击 ,世博组委会及相关政府部门也应该出台支 持鼓励政策 ,共同推进上海世博会与旅游企业品牌 战略的良性互动 。(一) 旅游企业可以采取的措施1 . 鼓励 、推荐优秀员工服务世博 ,宣传企业形象 据统计 ,上海世博会的志愿者总数突破了 200万 ,这为旅游企业参与世博提供了另一种机遇 。旅 游企业的员工在服务和协调 、处理危机等方面都拥 有较丰富的经验 ,他们志愿服务世博不仅为世博会 提供了更专业 、优质的服务 ,为世博会赢得了良好的学报2011 年第 1 期口碑 ,也为旅游企业提供了一个锻炼人才 、宣传企业的平台 ,有利于实现世博会与旅游企业品牌战略的 良性互动 。因此 ,旅游企业 ,尤其是长三角以外的旅 游企业 ,应调整品牌战略 ,从提升企业知名度出发 , 主动寻求和世博组委会的合作 ,鼓励和推荐企业的 优秀员工为世博会提供志愿服务 。同时 ,为了达到 宣传旅游企业的目的 ,世博组委会可以允许来自旅 游企业的志愿者同时佩戴世博会与本企业的标识 ,如徽章等 。2 . 企业积极协助所在省区市参展 ,多渠道参与 世博会在世博会举办期间 ,各省区市展馆将成为展示 中国各地风采的直接窗口 。随着旅游业逐渐成为新 的经济增长点 ,各地政府都纷纷打出“旅游”牌 ,尤其 是以旅游立省 (市) 的地区 ,世博会无疑成为其推介本地旅游资源的绝佳途径 。例如 ,上海世博会期间 ,福建省就重点推介了武夷山 、湄洲岛等旅游目的地 。 一方面 ,有实力的旅游企业可以发挥自身优势 ,以提 供经费 、人员等形式赞助所在省区市在参展世博会 时开展各类具有本地民风 、民情 、民俗特色的演出与 展示活动 ,赠送富有地方特色旅游纪念品等 ;另一方面 ,各省区市在参 展 中可 以通 过人 员 推介 、有 形展 示 、宣传手册等形式向世博游客宣传本地的旅游风光 ,推介为其提供赞助的旅游企业 。这种参展省区 市与旅游企业间的互动能够丰富和深化世博主题 , 间接地实现世博会与旅游企业品牌战略的互动 。3 . 充分利用电子商务 ,构建与网上世博会的合 作平台网上世博会是上海世博会的一大亮点 ,是世博 会历史上首次出现的以实体和网络相结合的崭新形式 ,它突破了时空的界限 ,让更多的人体验世博 ,享 受世博 。上海世博会事务协调局在招商会上表示 , 上海世博会不只接受大型企业的合作 ,中小企业一样可以通过生产和销售特许产品或提供餐饮 、购物 等形式把握商机 。而电子商 务基 于 int er net , 为网 上世博会营造一个访问者和实体世博会进行互动的网络平台 。因此 ,旅游企业应加快电子商务发展 ,完善网站建设 ,实时发布与世博会相关的信息 ;世博会 组委会应拓宽合作渠道 ,吸引一批口碑好 、形象佳的 旅游企业在网上世博会中开展旅游营销 。这种合作 既能扩大世博会的传播覆盖面和影响力 ,也能吸引 更多的国内外游客及商家 ,形成网上贸易平台 ,促进 国内外商家的沟通和交易 ,提高世博会中商务活动的效益和效率 。(二) 世博会组委会 、相关政府部门可以采取的 措施1 . 拓宽合作途径 ,吸收知名旅游企业参与赞助 企业俱乐部上海世博会赞助企业俱乐部给不同类型企业共 同发展 、互利共赢创造了一个平台 。举办俱乐部的 目的是促进企业与企业之间 、企业与世博组委会之间的互动 ,扩大各赞助企业在其业务领域和世博营销活动方面的合作 ,帮助其实现赞助权益的最大化 , 同时也协助企业更深入地理解世博 ,更持久地实践 世博理念 ,并帮助世博组委会推介世博 。众所周知 , 旅游业涵盖了食住行游购娱活动 ,是一项综合性的 产业 ,其带动相关 产 业发 展的 乘 数效 应不 可 忽视 。 然而 ,目前进入俱乐部的企业仅限于全球合作伙伴 和高级赞助商 ,若能允许一些知名旅游企业参与到 俱乐部的活动中 ,将会是一个互利之举 。2 . 创造交流平台 ,促进国内外旅游企业合作 国外知名旅游企业品牌起步早 、发展成熟 ,如美国运通 、英国托马斯库克旅行社 、法国雅高集团等 ,在举办大型节事节庆活动上积累 了 相当 丰富 的 经 验 ,能够在品牌战略等各方面为国内旅游企业提供一定的指导和借鉴 。因此 ,世博组委会应邀请一些国内外大中型旅游企业 ,尤其是那些直接参与到世 博会的旅行社 、酒店 、景区等 ,开展以世博会为主题 的旅游论坛 ,在人才 、管理 、客源 、品牌等各方面进行 交流 ,实现合作共赢 。这既能改善国内旅游企业的 经营管理水平和企业品牌的国际影响力 ,也与“提升 上海世博会在中国 、参展国 、b i e 成员国和其他国家的知晓度 ,开展一系列扩大世博会范围和影响力的推介活动”的目标相一致 。3 . 挖掘旅游企业优势 ,将其纳入世博推介巡游 活动虽然世博会组委会已经在 06 、07 年开展了一系 列针对政府 、跨国企业和国际组织的推介巡游活动 , 但这些活动的受众不够广泛 ,难以有效地吸引国外游客到中国旅游 。旅游企业在开展出入境旅游业务的过程中形成了遍布海内外的分销系统 ,在招徕国 内外游客方面拥 有整 体网 络 优势 和资 源优 势 。因 此 ,世博组委会可以利用旅游企业在经销旅游产品 、 吸引游客方面的优势 ,将其纳入到世博会的推介巡 游活动中 ,这既有助于扩大世博会的影响力和客源 市场 ,又有利于旅游企业品牌的推广和提升 。21学报2011 年第 1 期四 、结语2010 年 10 月 31 日 ,上海世博会成功落下了帷 幕 ,并创造了 246 个国家和国际组织参展 、逾 7308 万国内外游客参观的记录 ,带来了比北京奥运会多 出 2 . 49 倍的经济效益和中国影响力进一步增强的 社会效益 。与此同时 ,上海世博会也为众多国内外 企业扩大知名度 、提升品牌形象提供了一个高水准 的平台 。随着中国综合国力和国际影响力的不断提 升 ,其他大型国际 盛事 会 更多 地将 目 光投 向中 国 。 我国旅游企业应该借鉴在与上海世博会互动中实施 品牌战略的经验 ,为日后与其他盛事活动的成功合 作做好准备 ;同时 ,各盛事活动的组委会也应不断加 强与旅游企业的互动与合作 ,为其提升品牌提供多 种渠道和便利 。参考文献 : 1 2 巨天中 . 品牌战略 m . 北京 :中国经济出版社 ,2004 .周涛 . 论企业品牌战略与体育赞助 j . 体育科技文献 通报 ,2007 (10) :18220 .郭鲁芳 . 旅游 企 业 品 牌 战 略 探 讨 j . 旅 游 科 学 , 2001 (3) :20223 .郭英之 . 2010 年上海世博会旅游发展潜力的效应分析j . 旅游学刊 ,2003 (5) :52256 .薛秀泓 , 沈丽 . 2005 2010 从世博到世博 j . 中国会 展 ,2005 (19) :18222 .朱双魁 . 由世博会看我国的会展旅游发展与完善 j .北方经贸 ,2004 (2) :1082109 .杨海红 ,雷引周 . 试论旅游企业的品牌战略 j . 太原大 学学报 ,2005 (6) :16219 . 3 4 5 6 7 research on the interaction bet ween shangha i worl d expo and brandstrategies of enterprisesa ca se st udy of to u ri s m ent e rp ri se swa n g l i2na , z h a n g ya2f ei , z h en g xiao2ya n , ya n g fa ng( h uaqiao u niver sit y , q uanzho u 362021 , china)abstract : a s a n i nt er natio nal eve nt , wo rl d expo no t o nl y sho w s u s