万科房地产整合营销传播的策略研究 论文.doc

本 科 毕 业 论 文 题 目： 万科房地产整合营销传播的策略研究 院 系： 经济管理学院 专 业： 工商管理 班 级： 2006 级02 班 学生姓名： 指导教师： 论文提交日期： 2010 年 6 月 21 日 论文答辩日期： 2010 年 6 月 29 日 毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）任务书 工商管理 专业0602 班学生： 毕业设计（论文）题目： 万科房地产整合营销传播的策略研究 毕业设计（论文）内容： 首先阐述了整合营销传播的含义 及其主要特征，其次介绍了房地产整合营销的必要性和房地产行业 整合营销传播的形式，再次讲述了整合营销传播在房地产企业的策 略研究，最后总结了整合营销在房地产行业广泛应用，希望能够抛 砖引玉。 毕业设计（论文）专题部分：一、整合营销传播的含义及其 主要特征 二、房地产实施整合营销的必要性 三、万科房地产行 业整合营销传播的形式 四、整合营销传播在万科房地产企业的策 略研究 五、结论与展望。 起止时间： 2010 年 3 月- 2010 年 6 月 指导教师： 签字 年 月 日 教研主任： 签字 年 月 日 学院院长： 签字 年 月 日 内容摘要内容摘要 整合营销传播标志着未来的潮流与发展趋势，对万科房地产也带 来了深刻的影响。随着20世纪90年代整合营销传播理论的产生，整合 营销传播时代已经到来，整合营销传播已经成为塑造品牌的利器。与 此同时，在国内诸多行业，整合营销传播显现出较好的发展势头，成 功打造出一个又一个强势品牌。整合营销传播是对传统营销模式的一 场深刻变革，它超越了传统营销模式的局限，在完整、协同、一致的营 销模式下，全面整合各种战略资源，充分调动各种积极因素，建立与 关系利益人之间的互动与共识，形成品牌竞争力。随着我国经济的高 速发展，给我国房地产企业带来巨大发展机遇的同时也带来更多的挑 战，万科房地产企业传统的营销方法、营销手段已不能适应竞争的需 要。面对日益激烈的市场竞争，房地产营销将进入发展的第四阶段 整合营销时代，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入整合 营销传播理论，通过整合，使开发商找到目标市场，为购房者提供合 适房源，以期决胜未来市场。 万科企业股份有限公司，作为中国房地产业的持续领跑者，万科 房地产整合营销从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、 充人耳目，快速壮大。 本论文从整合营销传播观点出发，分析了整合 营销传播的理论框架和实施过程，对整合营销传播概念的实践特征具 体分析。结合对当前万科房地产市场现状，以及房地产企业营销中存 在的问题分析，说明房地产企业运用整合营销传播的必要性，房地产 行业整合营销传播的形式有很多种，房地产凭借这些整合营销传播形 式带来了很多收益。整合营销传播在万科房地产企业的策略研究，制 定的整合营销策略，万科房地产开展了一系列活动。首先进行万科房 地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，树立了以人为本 的理念和营销观念，资源整合是整合营销的重要手段，企业文化是实 施整合营销的人文基础，最后建立房产消费者数据库。对引导房地产 企业真正以消费者的需求为导向，站在消费者的角度上进行营销传播， 树立良好的品牌和社会形象，在竞争中立于不败之地，获得更好的经 济效益和社会效益，具有一定的现实指导意义。 关键词：关键词： 整合营销传播；万科；房地产企业；策略研究 abstract integrated marketing communications marks the future trend and development trends of wanke estate also brings profound influence. in the 1990s with integrated marketing communications theory of integrated marketing communications, the time has come, the integrated marketing communication has become shape brand. meanwhile, in the domestic market, and integrated marketing communications show good momentum of development, create a successful and a strong brand. integrated marketing communication is the traditional marketing mode of a profound change, it is beyond the limitations of the traditional marketing mode, in complete agreement, coordination, and integrated marketing mode of strategic resources, fully mobilize all positive factors, and the relationship between the interests of the interaction and consensus, forming brand competitiveness. along with the rapid development of chinese economy, chinese real estate companies enormous opportunities for development also brings more challenges for real estate enterprises, wanke traditional marketing methods, already can not adapt to the marketing method of the competition. facing the fierce market competition, the real estate marketing will enter the fourth stage of development, marketing, management idea for developers must adjust, introducing integrated marketing communication theory, through integration, the developers find the target market, provide appropriate for buyers to defining the future market. china wanke co., ltd., as chinas real estate industry leader continues, wanke real estate marketing, from simple to complex, from lesser known to people, filling out and fast development. this paper from the viewpoint of integrated marketing communications, analyzes the theoretical framework of the integrated marketing communication and implementation of integrated marketing concepts, characteristics of practice. based on current situation, and real estate market wanke real estate enterprise marketing problems in real estate enterprises, by analyzing the necessity of integrated marketing communications, the real estate industry of integrated marketing communications can take many forms, real estate with these integrated marketing communication form brought many benefits. integrated marketing strategy of real estate enterprises in china wanke, the integrated marketing strategy formulation, wanke estate in a series of activities. first, understand the real estate market research wanke consumer demand and real estate market situation, set up the human-oriented idea and the marketing concept, source integration is an important means of integrated marketing, the enterprise culture is the implementation of integrated marketing, and finally establish the humanities foundation house property consumer database. real estate enterprises to guide to consumer demand oriented, standing in the consumers perspective on the marketing communications, set up the good brand image, and in the competition, and gain better economic benefits and social benefits, and has certain directive significance. keywords: integrated marketing communications; china wanke; real estate enterprise; strategy research 目 录 一、整合营销传播的含义及其主要特征 2 1.1 整合营销传播含义 . 2 1.2 整合营销传播概念的实践特征 . 2 1.2.1 接触管理 . 3 1.2.2 协同效应 . 3 1.2.3 双向沟通 . 3 二、房地产实施整合营销的必要性 3 2.1 房地产产品的特殊性 . 4 2.2 房地产市场开发的特殊性 . 4 2.3 房地产营销的特殊性. 5 三、万科房地产行业整合营销传播的形式 5 3.1 媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体 6 3.2 万科房地产广告加大对互联网媒体的投放 . 6 3.3 人员推销是万科房地产企业最主要的推销方式 . 7 3.4 万科房地产营销传播逐渐注重品牌建设 . 7 四、整合营销传播在万科房地产企业的策略研究 8 4.1 制定整合营销策略的理论依据 . 8 4.2 万科房地产整合营销的实施要点 . 9 4.2.1 树立“以人为本”的理念 . 9 4.2.2 树立全程营销观念 . 10 4.2.3 资源整合是整合营销的重要手段. 10 4.2.4 企业文化是实施整合营销的人文基础 . 11 4.2.5 建立房产消费者数据库 11 4.2.6 万科房地产成功的关键 . 11 五、结论与展望 12 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 1 万科房地产整合营销传播的策略研究万科房地产整合营销传播的策略研究 中国房地产市场在经历了近10年的起落、波动之后，已进入了一个全新的 发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企 业的发展步履维艰,随着行业发展的不断深入，“万科房地产整合营销”也从无 到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大 陆首批公开上市的企业之一。作为中国房地产业的持续领跑者，万科已连续26 年持续高速增长，主营业务年复利增长超过26，净利润年复利增长超过 34，这是在a股上市公司中唯一的一家，名副其实成为全国最大的房地产上市 公司。公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。经过多 年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全 国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各 地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个 专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批iso9002质量体系认证； 公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘 请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。自创建以来，万 科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发 展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造 能充分发挥员工才干的工作氛围。公司致力于不断提升产品品质。2008年，万 科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布的“2008年全国质量奖”，成为房地 产行业内首家获此殊荣的企业。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会 颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖最具爱心内资企业”称号。中国房地 产市场在经历了十年的大起大落、大喜大悲之后已进入了一个全新的发展阶段 市场环境的巨大变化和积压楼数量的居高不下，使不少房地企业的发展脚步沉 重、步履维艰伴随房地产业的理性化发展，去靠政策、靠银行、靠运气、靠大 的成功秘诀已风光不再。 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 2 一、整合营销传播的含义及其主要特征一、整合营销传播的含义及其主要特征 1.1 整合整合营销传营销传播含播含义义 作为市场营销和营销传播领域的一种新观念，整合营销传播(integrated marketing communications)兴起于 20 世纪后期，它把营销和传播全面结合在 一起，进而认为在这个一体化、多元化的竞争时代， “营销即传播，传播即营销 “。所谓“整合” ，在这里的基本含义就是“完整“、 “统一”和“协调“，它意味 着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统、充分的接触与沟通。整 合营销传播作为市场营销学的一个新概念，受到人们极大关注。本文对 imc 这 一理论的发展进行梳理和总结，对 imc 的形成与研究进展等方面进行阐述，并 提出 imc 的未来发展方向整合营销工程。如今，整合营销传播不仅是营销 和传播理论上的整合，更提升到思想、意识、沟通层面上的整合，代表了一种 更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念。imc 既是一种新的营销思想和 理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。 建立统一的传播渠道、一致的品牌形象，使企业的对内、对外的沟通与传播机 制完全建立在整合营销的思想之上，需要企业从内到外、从思想和意识上，建 议一个统一的意识形态，实现企业真正从生产为核心，向以营销管理、传播思 想为核心的方向转变。 1.2 整合整合营销传营销传播概念的播概念的实实践特征践特征 整合营销传播的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中 的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代 ，在营销对角线下移消费者权 利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差 异。正如唐e舒尔茨等(2004)所说的“整合营销传播产品设计、包装、品牌的 名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式”还认 为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的。 企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。 就企业 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 3 传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传 播，增加正面传播。 总体上，imc概念的实践特征可以归纳为三项指标： .1 接触管理接触管理 所谓接触管理就是万科房地产开发企业可以在某一时间、某一地点或某一场 合与房产消费者进行沟通。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里， 决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触“重要。然而，现在的市场由于资 讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增加。目前房地产开发企业最重要的 是决定“如何、何时与房产消费者接触”以及采用什么样的方式与房产消费者 接触。 .2 协同效应协同效应 整合营销理论要能有效地实施和运作，万科房地产企业必须密切关注各阶 层消费者，在对市场进行充分细分后，确定它能为之最有效服务的目标市场和 消费群体，并从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发， 来分析研究目标消费群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素，以 便在开发产品前充分了解消费者的需求，然后据此设计，开发和销售有针对性 的房地产产品，这样才能最终通过满足消费者需求来实现产品的成功销售和获 取利润的企业目的。 .3 双向沟通双向沟通 传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传 递的营销方式，但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的 方式上都产生了深刻的变化。根据整合营销传播理论，信息的发布应遵循从消 费者中来，到消费者中去的原则，企业应与消费者进行平等的双向沟通，要清 楚消费者需要什么，并把自己的真实信息如实地传递给消费者，然后根据消费 者的信息反馈进行调整，如此循环，实现双赢，彻底强加于人的信息传播方式， 从而达成有效沟通。 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 4 二、房地产实施整合营销的必要性二、房地产实施整合营销的必要性 房地产已经成为当今中国政府所面临的最大政策挑战，这是因为房地产在 很大程度上聚集了经济、社会和政治方方面面的矛盾和问题。所有房地产行业 是经济之痛，因为它已经绑架了中国的总体经济。房地产已经成为了中国经济 高增长的最主要来源，是各级政府追求 gdp 的主要工具；但同时房地产也使得 中国的经济泡沫越来越大，一旦破灭，必将对总体经济造成负面的影响。它是 社会之痛，因为和其它商品不一样，房地产具有社会特殊性，是社会产品。房 地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所具有的创新优势,这更是由房地产 产品、房地产市场开发、房地产营销三个方面的特殊性决定的。 2.1 房地房地产产产产品的特殊性品的特殊性 房地产产品具有实物消费和投资获利的双重属性,房地产既是住宅消费品， 又可用于投资获利、保值。房地产产品具有不可复制和不可再生的特质,一般商 品大多可以再复制，而房地产商品则是独一无二的。房地产产品的消费具有增 大其附加价值的功效（外部性功效）,一般商品的消费，其使用价值会在商品消 费中逐渐磨损或消失，至少不会带来其它的附加价值。房地产产品具有所有权 重复变更的特色,房地产商品虽然不可复制、不可再生，但却可以重复地变更所 有权，既可以不断地被买卖。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地 看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间， 同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。 2.2 房地房地产产市市场场开开发发的特殊性的特殊性 房地产的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资 策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许 可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略促进项目开发 成功。如为其提供项目建成后的市场可按纳的售价和租金水平；根据项目特点 进行亮点的挖掘，据此制定营销策略；另外，市场分析还提高了房地产企业对 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 4 市场状况的 把握程度，增强了企业的竞争能力，实时调整营销策略。房地产市场存在着严 重的信息不对称现象，房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市 场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。 2.3 房地房地产营销产营销的特殊性的特殊性 房地产营销除去具有一般营销的共性外,还具有自身的特点。由于房地产开 发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前产后市场不尽相同， 因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。品牌领导 形象震撼确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群；把握时机高昂入 市抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权；分期分批 卖点不断分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引 爆,带动价格走高,达到持续热卖效果；进度跟进高潮迭起紧跟工程进度制 造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标；以质论价升值诱人以户型、朝向、 楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销；物管跟进 后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后 顾之忧,达到促销效果。 根据以上的分析，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需 求导向型经济的客观要求。由于房地产自身的特殊性,以消费者为起点，以消费 者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就 是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向 思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、 全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现利 润、市场占有率等营销目的，所以房地产业需要整合营销。 三、万科房地产行业整合营销传播的形式三、万科房地产行业整合营销传播的形式 万科房地产行业整合营销传播的形式有多种，在这里分析几个典型的形式： 媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体；万科房地产广告加大对互联网媒 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 5 体 的投放；人员推销是万科房地产企业最主要的推销方式；万科房地产营销传播 逐渐注重品牌建设。 3.1 媒体媒体选择选择由大众媒体由大众媒体转转向小众媒体、新媒体向小众媒体、新媒体 大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的 到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合 营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋 向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息” 为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众” ，进行广告媒体的精细化 组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。 小众传播首先体现在大众传播分化的本身。尽管中央电视台也在不断地派 生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走 的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家 认为“确切地说应该是分众传播” 。小众传播其次体现为网络传播空前的扩展， 如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外 部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难 题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家 们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体” 。 3.2 万科房地万科房地产产广告加大广告加大对对互互联联网媒体的投放网媒体的投放 随着万科房地产行业的快速发展，万科房产项目的广告投放也成为市场翘首， 但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重 要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些 启发将备感欣慰。不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有 着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般 来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读率、表现力、覆盖范围等方面 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 6 综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的 差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外， 多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。 媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基 础上选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传 递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩 大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。万科房地产广告加大对 互联网媒体的投放,使人们在坐在家里在网上就能看见许多关于房地产的一切信 息。 3.3 人人员员推推销销是万科房地是万科房地产产企企业业最主要的推最主要的推销销方式方式 人员推销既是最古老的一种方式,又是万科房地产企业最主要的推销方式。 万科房地产人员推销是指万科房地产开发企业排除推销人员在现场向消费者做 宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式，向消费者宣 传介绍房地产产品,达到促进万科房地产销售的活动。密切买卖双方关系，销售 人员与顾客直接打交道,交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起 良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。它对推销人员的衣着 形象和对待顾客的态度有比较严格的要求。信息传递的双向性,在推销过程中， 销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信 息、顾客的要求、意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依 据。 3.4 万科房地万科房地产营销传产营销传播逐播逐渐渐注重品牌建注重品牌建设设 营销传播是一个充满生命力和战斗力的领域，也是一个不断被超越的领域， 提升自己的营销境界，创造属于自己的营销特色是一个恒久的命题。立足常规 的促销手段和传播方式，开拓全新的营销传播，树立自己的品牌，不断地超越 行业，借助文化成就长生不老的行业生命力。企业要将自己的核心认同感和价 值观有效传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 7 必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天，产品在市场上 获胜的关键是在于寻找不同于，甚至优越于同类产品的利益点。 万科集团率先打造了房地产品牌，依靠企业卓越的质量管理体系、专业的 服务水平和先进的品牌运营理念脱颖而出，万科成为中国房地产业唯一弛名商 标。 万科房地产品牌是目前万科房地产业开始频频使用的时髦概念。万科房地产商 借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激 烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房地产企业市场竟争的必然趋势。市 场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名万科房地产公司将进入中国市场， 激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体 现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急 剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。 四、整合营销传播在万科房地产企业的策略研究四、整合营销传播在万科房地产企业的策略研究 万科企业股份有限公司是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科认为， 坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科 获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展 模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎、最受社会 尊重的企业。制定的整合营销策略，万科房地产开展了一系列活动。首先进行 万科房地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，建立客户及潜在客 户数据库。通过对数据库资料的分析，细分市场，确定目标客户群体，树立了 营销理念。 4.1 制定整合制定整合营销营销策略的理策略的理论论依据依据 整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个 观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌 关系，因为品牌是一种关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参 与传播， “将营销从营销部门分出去” ；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 8 传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲、人口增加、消费者认知远胜于客 观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、 声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统 相符合。 在实力越来越接近的市场上，厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只 有两项：流通与传播。 “流通”是指以快捷高效的方法与手段输送产品、劳务、 信息，流通是上世纪90年代营销的重头戏，90年代中期以后，流通已让位于传 播。 事实上，西方企业在上世纪90年代视物流为“第三利润源泉” ，国内不少企业巨 头近年来纷纷将打造物流平台的工作列为重中之重。但舒尔茨教授认为流通难 以取得持久性的成功。这一观点可能会给我国企业以重要启迪：结合我国企业、 市场的实际情况，企业“一手抓流通，一手抓传播，二手都要硬”将是其致胜 法宝。物流主要是整合社会资源，如整合利用好“第三方物流” ，传播的任务则 由企业一方承担。 万科房地产整合营销的运用，要依据4c理论中的四要素，其中心点是消费 者。企业首先应进行前期市场调研工作，了解消费者需求，掌握市场动态，真 正从消费者角度出发去开发设计产品；定价时要了解消费者的心理价位，以消 费者愿意付出的成本为基础；在销售过程中要考虑消费者如何以最便利的方式 获得产品；综合运用多种整合营销传播工具，达到最大的传播效果。整合营销 理论要求房地产企业树立全程营销观念。在所涉及的市场调研、市场定位、规 划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等各个环节都必须充分 满足消费者需求。在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就了 解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销 对路；在售中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知 识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全 程服务代理，给予消费者最大限度的方便；在售后提供更多的服务，增加客户 的满意度，才能赢得消费者的认同。 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 9 4.2 万科房地万科房地产产整合整合营销营销的的实实施要点施要点 .1 树立树立“以人为本以人为本”的理念的理念 进行产品和服务创新。 “以人为本”是整合营销的核心。万科房地产业作为 服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管 理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了 解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出 满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。 产品和服务创新可以从以下几方面着手： （1）户型创新室内空间的最优化。随着国家对户型结构供应的调整， 小户型在目前的房地产行业中正处于“大行其道”的状态。 （2）生态创新。在“生态住宅”的设计中，应具有良好的室内空气条件和 较强的生态气候调节能力，以满足人们居住生活的舒适，使人、建筑与生态环 境之间形成良性的循环系统。 （3）景观创新。随着人们居住要求、居住品位的变化，小区景观已不能简 单地等同于小区绿化，而是对小区环境形态与功能的合理性、统一性、艺术性、 科学性的综合要求。 （4）社区文化创新。现今建筑本身的差异性越来越不明显，而一个社区的 人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越 来越大。 .2 树立全程营销观念树立全程营销观念 全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。万科房地产开发过程涉 及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物 业管理及售后服务等环节。由于万科房地产项目产品在前期市场调研、市场定 位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功 能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业 要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶 段就充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 10 需求适销对路。在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展 大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交 流，以及进行全程服务代理，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的 认同。 .3 资源整合是整合营销的重要手段资源整合是整合营销的重要手段 万科房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、it、商业、教育、 服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业 化水 准、满足客户需求。 企业之间的竞争最终将走向以综合品质作后盾的品牌竞争。企业要以新的 思维来对待员工，要以营销的视角来开发组织中的人力资源。品牌的本质是指 建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系，品牌信誉度高的产 品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实 施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。万科房地产市场已经进 入了品牌化阶段，应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的 质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。 .4 企业文化是实施整合营销的人文基础企业文化是实施整合营销的人文基础 万科房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作， 还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质 体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标， 形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能 确保产品质量，做到满足客户要求。 4.2.5 建立房产消费者数据库建立房产消费者数据库 整合营销的起点是建立万科房产消费者和潜在万科房产消费者的数据库。 数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴 趣的变化，然后用产品去迎合。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更 新消费者数据库，以免对万科房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息， 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 11 开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 4.2.6 万科房地产成功的关键万科房地产成功的关键 万科于1988年开始发展房地产业务，目前已进入深圳、上海、北京等20多 个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经 济圈及其它重点城市为中心的发展策略。凭借一贯的创新精神及专业开发优势， 万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑 工程鲁班奖、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。公 司在行业 中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。万科与广大客户一起“建筑无 限生活“的美好前景。 作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖“中淘得 第一桶金，而后开启房地产之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，对万科 十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。初涉房地产业的万科，借鉴sony的客 户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理“概 念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万 科已经开始构建与众不同的企业核心价值观。这对一个企业而言是非常关键的。 企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走 向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种 初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发 展。 王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了 关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那 就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光 照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路 要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价 值观有效的内部传播。十余年来的万科，产生了诸多佳话.如：万科的清洁工都 能脱口说出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企 业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 12 了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的万科周刊，在记录和宣扬企 业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋“之势，成为 房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张 力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的 品牌印象。 五、结论与展望五、结论与展望 作为一种新的营销理论，整合营销传播在房地产领域贯彻得并不深入。整 合营销传播在万科房地产的运用，在其中尚属首次，这也给本论文增加了难度， 但同时也是亮点所在。万科房地产业经过二十年的发展已进入了一个稳步发展 时期，市场供给与需求日趋平衡。由于经济发展的日益开放，可观的市场预期 将带 来更为激烈的挑战与竞争。同时，宏观调控力度的加大，也将对企业开发经营 产生压力。由于整合营销传播理论体系自身的构建是一个动态拓展进程，并紧 随企业务实亦步亦趋，而且，把这一新理论的精髓渗入到指导纸媒的营销运营 中，尚需要一个实践认识再实践再认识的周期，所以本论文的尝 试是具有一定意义的。房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润， 必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提 供增值服务。在房地产开发投资领域，整合营销战略的优势，将会发挥更大作 用。整合营销传播理论首先是一种思考方式，应该融会贯通在营销策划中。万 科房地产业还处于成长阶段，经济发展的国际化趋势以及良好的经济发展前景 会吸引越来越多的国际资本流入房地产市场，房地产开发的整合营销战略使房 地产跨区域、跨行业的发展成为可能。万科房地产运用整合营销传播理论尚属 初期酝酿阶段，而且仅限于一个部门的运作，再加上本人对理论的皮毛理解， 在运用上难免有生搬硬套之嫌，或者不妥，这也是本论文的不足之处，希望能 够抛砖引玉。 学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 13 致致谢谢 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完 成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的 谢意! 论文从选题到写作以至最后的修改、定稿，导师林彦新老师给了我细致和耐 心的指导，无论是立论方式、论证方法，还是具体到其中的某一观点，都给了我 很多帮助，与我进行了多次细致的探讨，将自己的观点和资料毫无保留地提供给 我，为我指点迷津，帮我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。林老师一丝不苟的作风， 严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，给以终生受 益无穷之道，对导师的感激之情无法用言语表达。 我还要感谢工商教研室的所有老师，大学四年来，你们不仅传授我知识还教 会我做人的道理。在我徘徊不定的时候，是你们点亮了我心底的明灯，引导我一 步一步的向光明前进。谢谢你们！ 感谢我的同窗好友，她们不仅给了我无尽快乐，见证了我的成长，而且帮助我 解决了许多细碎繁琐的问题，与他们的讨论也给了我很多启发。 感谢我的父母，他们对我的关爱和无私的付出是我学习和生活最坚定的支撑 力量，是我无畏前行的动力。 最后，谨以此篇献给所有关心和鼓励我的人们. 再次感谢工商管理学院和我 的母校四年来对我的大力栽培。 曹亚雪 2010年6月20日 参考文献 1陈守则市场营销学m北京：机械工业出版社，2006.617. 2董守聪谈谈房地产营销与品牌效应j中国房地产金融，2007(8)：7 18. 3李慧整合营销传播理论研究的新发展j商业时代，2007(19)：20-23. 4建设部中国住宅与房地产信息网http：wwwreal- estategotcom，2007 5中国营销传播网ebolhttp：www 唧wwwemitcom，200706. 6万科网站ebolhttp： wwwwankecom，200708. 7郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2005(4)： 119-13