力美健剧集赞助方案 (NXPowerLite).ppt

剧剧集赞赞助方案 2009.6 目标人群与经典案例 1 2 关于定制电视剧电视剧 3 4 电视植入与传统广告效果对比 合作方式与利益回报 投入费用 : 仅仅相当于一则cf的制作费 播出长度 : 常规电视剧长 度为45分钟左右， 远超出常规广告30秒15秒的长度。 重播次数 : 电视剧 的重播再现剧中情境广告 播放范围 : 覆盖全国，黄金频道，黄金档 高收视率 : 剧集效应，一般广告时段难以相比 定制电视剧： 以电视剧电视剧 为载体，具有植入产品的推 广手法在特定的环境、特定的表现产品的特点,通过电视 剧中演员的演绎，将推广的产品和服务融入剧情和人物 的生活形态中，从而打动观众。 关于定制电视剧电视剧 与传统电视传统电视 广告效果对对比 前言：关于电视剧中植入式广告的威力： 近年来，广告大战已经不再局限于电视、杂志、网络这样的主媒体 投放方式，随着影视产业链的完善和成熟，这种植入式的广告也开 始得到广告主的认可。在越来越精明的消费者面前，单刀直入式的 广告已经失去了以往导向性的作用，而在影视作品中短暂的“露脸 ”，却很有可能带动产品的热销。 植入式广告的盛行也存在着品牌管理方面的原因:一方面,广告投入 的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌 需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象 广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者 的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失 去年轻的消费群。 电电影、电视剧电视剧 中的植入式广告已逐渐渐成为为有力 的传传播方式 首先,影视作品中植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只 有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴 片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。 以手机这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、vcd观众(不 要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报 道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制 在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。 除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量 ”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注 状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节 的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。 从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光 晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对 消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险” 联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终 赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞 助商梦寐以求的。 情境广告的优势优势 2008年，一向敢为天下先的湖南卫视推出了 丑女无敌，广大观众不但感受了丑女林无 敌的“精神”，也彻底被立顿顿、清扬扬等产品疲劳轰 炸了一把，无论接受与否，最终厂家得到了想要 的效果，而产品也得到了宣传。 经经典案例 无独有偶，在冯小刚导演的贺岁片非诚诚 勿扰扰中，眼尖的观众看到了信用卡、手机 、电脑等十余个涵盖各行业产品的广告. 日本首相访华时 ,还特别感谢了冯小刚在影 片里对北海道的宣传,带动了北海道的旅游 市场. 影视作品中，产品或广告的植入可以有以下形式： 环境： 即置景嵌入。在主人公所处的环境背景中，被嵌入产品作为场景 置景的一部分呈现在画面中。例如在天下无贼中急驰而过的大卡 车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。 台词： 在对白中把被嵌入产品的一些特点，或被嵌入产品的宣传语，或 能引发观众联想到该产品设计到角色的台词中。 道具： 产品直接作为角色的道具或用具出现在画面中，借助角色之手来 展示被嵌入产品的功能。 音乐： 通过特定的旋律和歌词暗示，引导受众联想到特定的品牌。 把产品的诉求与剧作的戏剧情需求有机地融合起来。你中有我，我中 有你。 影视视作品中，软软广告的植入形式 sample- 客户：app集团 产品：唯洁雅纸巾 情境广告的创作表现： 真情告别 : 1）无论是办公室、居家还是公共场合，都放置唯洁雅产品； 2）剧中超市及卖场里出现唯洁雅产品的售点及促销活动； 3）男主人安臣公淋雨感冒回家，捧着纸巾盒坐在沙发上若有所思不期然想着日 间阿文责备的话，心中针针刺痛，不能入睡； 4）阿文闻悉杂志社被并购，面临失业的威胁，悲从心来，安臣关心递上纸巾 ； 5）安臣在剧中为了找回先妻的影子，片刻的回忆，保持着一成不变的生活习 惯，始终购买 同一品牌的纸巾。 创创作表现现 目标人群与经典案例 1 2 3 4 合作方式与利益回报报 关于定制电视剧 电视植入与传统广告效果对比 赞赞助方式一：场场地赞赞助 赞助形式：客户可根据剧集拍摄需要，提供片 中所需的健身场景提供场地。 获得回报： 在全剧的片尾上打上“特别鸣谢*提供场地赞 助” 剧集宣传中相应提及本剧拍报场地由“*机构 ”提供。 赞助费用： 400 万元以上 参考岁岁月风风云的合作模式, 为企业量身订制剧本。赞助单位会 是本剧唯一的情节主线。全剧通过产 品植入，企业理念、性格植入 等手法传播企业理念，维系已有客户，激发潜在客户。 全年约25集/年，45分钟/集。在全剧的片尾上打上“特别鸣谢别鸣谢 *赞赞 助名称及logo 赞助商产品在电视剧 中出现 40次以上或 180 秒，且可以根据剧情 需要，在剧情里安排出现； 根据剧情设计 、拍摄与赞助商产品有关的 10段故事情节节,我们将 在画面中出 现赞 助商产品的特写或与企业创业 、经营 理念相关故 事情节； 确保该剧 在客户户全国主要或重点的销销售区域的有线台播出。音像 制品均出现赞 助商名称及logo. 播出（结合赞助企业的特性进行拍摄场摄场 景和道具的设计设计 ，回报超 值） 赞助方式二：度身订制25集电视剧 7、新闻发闻发 布会及关机仪仪式: 赞助商产品宣传海报的张贴 ； 现场 背景板的摆放；体现赞 助商名称及logo 将赞助商产品作为现场 的礼品赠送； 记者采访区域的布置赞助商产品 及其他相关剧中绯闻 的策划炒作（欢迎有更多的建议。） 8、赞助商可与剧组 合作，在全国主要城市与电视 台配合进进行电视剧电视剧 落地 宣传传。如在宣传现场 由剧中明星签名等。 9、在影片的宣传活动中赞助商的户外广告发布（如车身、灯箱、站 台等）可与影片的户外宣传相结合， 剧组 授权赞赞助商可以使用该该 剧剧的相关剧剧照进进行宣传传。 赞助方式二：度身订制25集电视剧 10、赞助商可与剧组 互动，邀请请主要演员员配合进进行宣传传推广 活动动: a.企划赞助商的sp活动； b.邀请剧 中明星在活动现场签 名； c.邀请剧 中明星为赞 助商产品代言； d.制作该剧 的纪念册，册中印上与赞助商有关的剧中镜头 或在 纪念 册中体现赞 助商名称及logo.赞助商的广告，可用在现场 派送 。 11、广告代理服务务。 赞助商如有跟随影片投放tvcf的需要，我公司可为代理执行，并 发挥 我司的发行价格优势 ，为贵 公司安排在主要销售区域的黄金 频道进行投放。 赞助方式二：度身订制25集电视剧 赞赞助方式三:度身订订制48集电视电视 情境剧剧。 赞助费用： 200-300万 1、采用类似外来媳妇本地郎、男欢女爱这类电视 情境剧 的制作方式, 以赞助单位为每场主要场景之一进行固定拍摄（注： 情境剧制作的话，会有其它企业作为联 合拍摄单 位）。剧情上， 为赞 助商度身订制剧本,通过产 品植入，企业理念、性格植入等手 法传播企业理念，维系已有客户，激发潜在客户 2、全年约48集/年，25分钟/集。在全剧的片尾上打上“特别鸣谢别鸣谢 *赞赞助名称及logo 3、赞助商产品在电视剧 中出现 30次以上，且可以根据剧情需要 ，在剧情里安排出现； 4、根据剧情设计 、拍摄与赞助商产品有关的 8段故事情节节,我们将 在画面中出 现赞 助商产品的特写或与企业创业 、经营 理念相关故事 情节； 5、确保该剧 华华南地区主要频频道播出。音像制品均出现赞 助商名称及 logo. 6、播出（结合赞助企业的特性进行拍摄场摄场 景和道具的设计设计 ，回报 超值） 赞赞助方式三:度身订订制48集电视电视 情境剧剧 赞助费用： 800万以上 1、赞助商作为本片投资商，享有本25集电视剧 除广东卫视 外的版权。 2、由赞助商方面指派负责人担任本剧集总制片、总策划和总顾问 。在剧本审 核、演员选角、现场指导、活动宣传方面有掌控权。 3、赞助商可根据剧情，举办与之外延的宣传活动，并与本片紧密结合。（如 赞助方以本剧为噱头举办 09健美小姐选举，剧情可以此为主线展开，活 动中获得的收益如报名、培训等费用归赞助方所有。）。 4、投资回报：扣除拍报成本后，与其它投资方按投资比例分成，主要收入有 ： 剧集植入广告收入 剧集发行收入 图书、音像等发行收入 其它与剧集有关收入等 赞赞助方式四:合作投资资 目标标人群与经经典案例 1 2 3 4 合作方式与利益回报 关于定制电视剧 电视植入与传统广告效果对比 本剧的目标覆盖人群就是年轻轻、时时尚的白领领女性,也就是目前营销 学中称为“黄金她人群”的目标观 众。 泛义上讲，“她人群”可以包括18-45岁之间的所有女性人群；而更 精确的说说，黄金“她人群”则则指的是25-35岁岁之间间的“女性人群”。这 类黄金入群基本上出生于80年前后，多数是中高收入的白领阶层 。 黄金“她人群”的特点： “她”注重外观观、时时尚，引领领着消费费潮流； “她”是善于表达思想的一代，已经经取代男性成为为了绝绝大部分情况下的“ 消费费意见领见领 袖”； “她”对对周边边人群的消费观费观 念有着巨大的影响力，可以说说“她”决定了父 母、丈夫、儿女的消费费意识识； 最重要的是“她”掌握着“荷包”，日常的消费费自是不在话话下，甚至是“大 件”的消费费，“她”也都有着绝对绝对 的话语权话语权 ； 目标标覆盖人群: 老 公 或 男 友 子女 父母 姐妹淘 公司同事 “她”能够对周边人群产生重要影响: “她人群”在电视电视 媒体的收视时间视时间 通常集中于晚间间黄金时间时间 段，要 知道她们对们对 家里的遥控器有着绝对绝对 的话语权话语权 ，因此晚间间黄金时间时间 段的家庭收视视通常由女性主导导；当然，对对于有了孩子的年轻妈妈轻妈妈 而言，白天时间时间 段的应应用也至关重要。 总总体上说说，黄金“她人群”在价值值超过过了以往的任何时时候，成为为了 企业业和品牌应应当重点关注的对对象。而对对于这这些人群的关注，应应当 从分析她们们的生活形态态和消费费心理做起，把握她们们的心灵缺口，再 做好媒体接触习惯习惯 的分析，从而有效的把“品牌能够够打动动她们们的要 素”有效传传达给给“她人群”。使得企业业在激烈的市场抢夺场抢夺 中占得先机 。 “她人群”已成为众多企业的主要关注对象 经经典案例：吉利汽车车与岁岁月风风云 岁月风云这部以民族汽车工业为主干 的大型电视连续剧讲述了一个家族四个 家庭二代人恩怨情仇交织缠绵，最终通 过发展民族汽车工业走到一起，齐心协 力将中国汽车工业发扬光大并屹立于世 界之林的故事。其创作原型就是目前中 国自主品牌汽车的领军者吉利汽车。吉 利汽车近十年的发展历程所凝聚的艰辛 、拼搏、崛起是对中国民族精神的最真 实写照。该剧主创表示吉利的发展过程 正是中国汽车工业尤其是自主汽车工业 正式起步、觉醒到有所成就的过程，吉 利的发展经历非常符合剧中华氏汽车发 展的轨迹。吉利所倡导的“造老百姓买得 起的好车，让吉利汽车走遍全世界“的理 念，也正是剧组想要向所有电视观众传 达的理念。这部电视剧既在讲述一个家 族历经聚散、共同奋斗创业、最后实现 梦想的故事，其实也在讲述吉利发展的 故事，这是我们中国自主品牌汽车自强 不息的一个缩影。 电视剧 岁月风云主要演 员刘松仁与吉利控股集团副 总裁王自亮交流在吉利汽车 基地拍摄期间的体会 导演梁家树向吉利控股集团副总 裁王自亮介绍岁月风云与吉 利汽车相关的内容 香港电视 广播有限公司向吉利控股 集团有限公司代表致意 这部片中许多场景拍摄均选择在吉利汽车生产基地完成。剧中主要 角色使用的车辆均是吉利首款商务级家庭轿车远景。剧中所表现出 的创业理念、创业发展过程和吉利如出一辙。吉利汽车的如吉利广 州铭智4s店 、吉利临海基地等多个场景也一一在剧中亮相，更加深 了观众对吉利品牌的了解程度。 岁月风云播出期间在深圳、北京、成都、重庆、武汉等主要城 市，收视率稳居排行榜榜首。播出后，市场调查发现大多数观众都 不约而同地表示出对本土企业的敬仰，从吉利八月财报公布的数据 来看，在电视播出期间，吉利的销售确实取得了20%的环比增长， 岁月风云的火热播出应该功不可没，而记者还了解到，在武汉、 成都等一些内地城市，随着岁月风云的播出，吉利车型的人气 也有明显提升 经经典案例：吉利汽车车与岁岁月风风云 经经典案例：联联合利华华与丑女无敌敌 2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长21% 。在联合利华旗下大部分品牌均未能如愿完成 销售指标的情况下，多芬更是显得鹤立鸡群。 近6个月来，其销售额始终超出预期目标。丑 女无敌对多芬品牌知名度的提升直接降低了 铺货成本，现在多芬在二三线城市的花费大约 只有正常投入的1/3。 联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形 象都较为时尚和现代，而丑女无敌的故事 背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境 无疑也是现代和时尚的。 丑女无敌的人物 设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性 十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光 芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性 正是真实美；同样，清扬的目标消费群体是那 些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他 们对品牌和潮流都