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分类广告经营可行性分析 p&t strategy 2003/04/15 事 业 发 展 部 多元化 经营 战略 自93年成立至今，公司已经迈入 快速成长期。表现为主营业务已然 运营成熟、公司规模不断扩张、企 业和节目品牌获得社会广泛认可。 公司下一步的发展战略是借势资 本的力量，完成从节目经营到资本 经营的跨越。 发挥公司核心资源的价值、通过 成功地资本运作，开拓多元化经营 模式，是完成二次腾飞的关键。 企业发展的第二次腾飞 资源 配置 优化 开展多元化经营一方面可以盘活现有 空余的节目广告资源存量。体现公司 “一鱼多吃”的经营策略。 另一方面有助于公司的长远发展战略 ，即在媒介融合的大趋势下，抓住机 遇，通过商业模式的创新，实现从传 统的content provider到platform carrier的 转型，从而在未来竞争中占据更为有 利地位。 广告资源的优化配置及战略转型 市场 空间 北美互联网市场上的分类广告业务正 处于高速增长阶段，有专家预计该市 场在未来五年内将以超过300的速度 继续增长，到2007年整个市场容量将超 过23亿美元。 目前我国整体分类广告年收入规模的 数据尚不得而知，但仅广州日报 一家媒体在 四年前的分类广告年收入 就已突破了2亿元大关。由此可见，分 类广告的发展得益于国内经济的持续 增长，其兴旺程度与经济发展水平呈 正比的态势。 分类广告市场空间巨大 分类 广告 的跨 媒体 经营 2002年8月，新浪和慧聪国际正式宣 布双方将共同出资300万元人民币成立 一家合资公司，致力于开发互联网分 类广告市场。新浪将把目前每年有数 百万元收入的分类信息业务剥离到合 资公司中，同时慧聪国际也将把自己 在平面媒介上的包版广告业务投入到 新的合资公司中。 跨媒体合作所带来的启示 专家 视角 报社可以通过与广播、电视台、出版 社等其他媒体合资、合作成立广告公 司或通过协议的形式建立广告联盟， 共享广告资源，为客户提供从电视、 报纸到互联网的全方位整合营销传播 和一站式广告套餐服务，减少广告客 户的搜寻成本，为广告客户提供更为 科学、合理、便捷、完善的广告服务 ，最终也会增强报纸吸纳广告渠道的 能力。 - 摘自某业内专家评论 报刊分类广告对跨媒体的探索 跨媒体 合作 评论 两家公司的合作不完全是出于对资本扩 张的需要，更是双方对资源整合可能会 产生1+12的彼此认同，即两家企业都是 分类广告经营者，在各自领域都享有一 定的品牌号召力和市场占有规模，新浪 在个人广告服务领域享有很高知名度， 慧聪在b2b行业分类广告界有多年的成功 运作经验。 二者结合后，慧聪为其传统行业用户提 供了更为广阔的展示平台，新浪则成为 横跨网络和平面两种媒介形式，囊括b2b 、b2c、c2c三种分类广告服务的庞然大 物。 新浪与慧聪的合作模式 市场 策略 如何进入？ 何种姿态？ 优势劣势？ 机会挑战？ 派格太合的市场策略 媒介 特点 比较 电视广告 v.s. 报刊及网络分类广告 电视广告网络分类广告报刊分类广告 客户大企业为主以小企业和个 人为主 小型企业和个 人 报价高低低 传播范围大众上网人群目标人群 传播效果冲击力强、稍 纵即逝 检索方便、宣 传期长 方便携带、不 易检索 版面/时段 资源 有限海量可扩版 结论：网络与报刊具有先天的结合优势，非常容易使 实现优势互补，在目标人群基本一致的前提下，通过 合作可以为用户提供增值服务。 跨媒体 合作 评论 理论上可行的海陆空合作模式 + + 空军：电 视作为快 速拓展市 场，提升 品牌认知 度的利器 海军：好 比网络， 现代化平 台，海量 运输，传 输范围广 。 陆军：报 刊广告销 售体系， 成熟的阵 地战和巷 战经验。 三 位 一 体 优势 雄厚的资金支持是前提 丰富的广告资源是核心 在广大时尚人群和白领小资中有很好的 品牌号召力 派格太合的优势 机会 媒介整合是潮流和趋势 网络与报刊在探索跨媒体合作方面已经 迈出了可借鉴的一步 与向导公司在合作意向上达成初步共识 派格太合的机会 思考：与新浪+慧聪模式的不同在于，派格和向导的 合作当中缺乏关键的一环即“用户资源整合”， 作为单纯的资本提供方和广告宣传商，派格缺乏对 方的依赖感，向导的业务随着电视广告宣传可能会 得到提升，而派格的广告资源则几乎无法通过直接 转化成平面形式来获取价值，这是一场单赢、至少 也是不对称的双赢合作。除非调整思路。 劣势 在与向导公司合作中，我们的相对劣势 表现在： 我们的节目受众群体主要是城市白领、 小资和时尚青少年。晚报的读者群体年 龄偏大，晚报整体格调也欠缺流行元素 。我们的广告投放可能效果不佳。 另外，向导掌控未来合资公司中最核心 的资源，即营销网络和用户资源，在合 作团队中他们也将占据主体位置，隔行 如隔山，我们在短期内很难培养出自己 的专业队伍与之抗衡并形成制约机制。 派格太合的相对劣势 三合一 模式 在分类广告领域，派格的优势和劣势都 十分明显，构建三合一的跨媒体模式在 理论上可以有效的弥补我们的劣势，最 大程度的发挥优势： 三合一模式 派格太合 向导？ 某门户网站 合作上 三足鼎立 三位一体 运作上 价值 所在 三合一模式中各单位的价值所在 吸引用户：强势 宣传、品牌经营 、提升服务品质 的规格与档次。 粘住用户：尤其 是对受过高等教 育的用户，对网 络具有依赖性。 电视 网络 平面 新进客户群 白领小资 soho 传统客户群 小老板 个体户 发展用户：更适 针对传统型用户 ，这里特指北京 晚报所面对的读 者。 注：实线代表强宣传效果，虚线代表弱宣传效果 制衡 机制 客户资源的获得及维护不再一家独占， 网站与报刊可以形成很好的制衡关系。 电视资源的加盟可以增强网站在互动营 销和多媒体节目资源独占方面的竞争优 势。因此，网络对电视有越来越强的依 赖性，高于平面媒体与电视的契合度。 商业网站在经营理念和企业性质方面更 加接近于派格太合，可以减少合作的摩 擦阻力，在三合一模式中会起到某种缓 和作用。 网络广告有可能与电视广告产生直接的 互换与打包形式。 势力均衡条件下的我方受益 阶段 策略 阶段性的发展策略 发展规模 0第一阶段 第二阶段 第三阶段 1+1 1+1+1 1+1+ n 电视+平面 电视+网络 +平面 电视+网络 + 多家平面 第一阶段为派格太合探讨与平面媒体的合作模式 ，第二阶段是对该合作模式进行推敲和完善，并 考虑是否引入多家合作的新模式。 合作 变数 一时寻找不到有强烈合作意向的、且具 有一定知名度和影响力的门户网站。 向导公司阻挠除派格太合外的其他伙伴 加盟入股的合作方式。如果经过论证说 明三合一的模式强于二合一，而向导公 司却拿不出合理的拒绝借口，则原先我 们之间商谈的合作隐含着不小的风险。 构建多方合作模式的变数 解决 思路 在很多细节未确定之前，不急于和向 导公司组建合资公司，同时积极寻求 网络合作者。 综合门户网站初步拟定以下几家： 搜狐，由于其对手新浪与慧聪联合， 也许可以打动他们认同我们的方式 tom，他们一向来者不拒。 网易，在分类虚拟社区建设方面不必 新浪和搜狐弱。 焦点网与sinoi，两家垂直分类门户 网站，商业性很强，可以探讨合作。 寻求解决思路和突破口 保守 方案 松散的项目合作：公司成立媒体合作 部，打包多家报刊分类广告资源，利 用公司空余的广告资源作投入，可以