东风雪铁龙品牌汽车彩绘艺术节活动策划案.ppt

目目 录录 五、活动对象 一、活动背景 九、费用预算 四. 活动规划 三、活动目的 七、活动执行 二、活动主题 六、传播策略 八、设计物料 活动背景一 活动背景 u 汽车设计大师多纳托科先生将“科技”与“艺术”结合设计出了与20世纪最具影响力的现代派 画家巴伯罗毕加索同名的新萨拉毕加索。向大师致敬的最好方式莫过于绘画； u 新毕加索于10月份推出白色版，新品的推出需要借助特色的活动来制造和延续新品效应，诠释 品牌理念； u 而毕加索的目标消费群体大多有着高学历、高收入，喜爱文化艺术，追求时尚，容易受意见领 袖左右，同时比较受活动利益的感性诉求影响； u 国内其它城市的毕加索彩绘活动取得良好的效果，深圳市没有举办过类似活动，打造这样一个 特色活动，可以制造轰动效应和口碑传播平台，让活动成为所有东风雪铁龙毕加索车主和彩绘 艺术爱好者的盛大节日； u 可以引导社会各界人士，组织，个人及家庭参与，除了作为已购车车主的服务回馈以外，还能 借助活动收集潜在用户信息，拉动销售，提升品牌美誉度。 活动主题二 活动主题 我们需要怎样的活动主题？ u 东风雪铁龙萨拉毕加索是“科技”与“艺术”的结晶，艺术起源于生活，又高于生活，生活 越来越艺术，艺术也越来越生活； u 随着汽车逐渐走进我们的生活，生活中也越来越离不开汽车，以绘画大师毕加索先生姓 氏命名的东风雪铁龙萨拉毕加索汽车就是一款贴近生活，蕴含着艺术灵感的汽车； u 举办此次彩绘艺术节，我们要给消费者灌输这样一种观念： 东风雪铁龙萨拉毕加索是一辆蕴含着艺术灵感的时尚汽车，选择它是睿智的选择，是热爱生 活，懂得欣赏的表现，每个人都是生活的艺术家，每个人都是“毕加索”。 活动主题关键词是什么？ 你 生活 艺术 毕加索 彩绘 活动主题 你就是毕加索 东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节 活动目的三 活动目的 认 知 购 买 体 验 让消费者通过活动 与新毕加索亲密接触， 不仅体验到毕加索的产 品功能，更亲身领会到 新毕加索汽车所独有的 文化艺术内涵。 走感性诉求路线，通 过彩绘活动营造出的艺 术氛围，增强客户对新 萨拉毕加索的品牌认 知，力求达到客户身份 、观念与毕加索产品、 品牌的一致。 任何一个活动的最终 目的还是直接或间接促 使消费者产生购买行为 。本次活动的最终目的 是提升新萨拉毕加索 在深圳地区的销量。 活动定位 u线上线下互相配 合，传递品牌信息 ； u通过活动，最大 限度收集客户线索 ； 通过活动体验而拉动终端 销售的主题活动 u增强潜在客户对 品牌的认知，促进 购买行为的发生； u销售主上，最根 本的目的是推动终 端销售； 活动定位 足以造成大规模的消费者关注是本次目的达成的基础条件活动场地本 身成为重要的销售集散地 消费者产品认知的最直接方法是本次目的达成的必要条件 消费者产生参与兴趣的原点和方式是本次目的达成的充分条件 人气: 规模大,覆盖面广,影响力深 体验销售: 产品利益,消费利益的直接体验 传播: 传播力与沟通力 活动规划四 第一阶段第三阶段第四阶段 活动前期 店头宣传 线上宣传 活动高潮 户外活动执行： 彩绘毕加索汽车 大师彩绘帽子送观 众 儿童自由绘画 成人自由绘画 “拍立得”相机拍 照留念 派发彩妆气球 活动内容 第二阶段 11月10日20日 11月20日12月7日12月8日12月10日25日 活动中期 店头活动执行： 毕加索彩绘艺术体验 彩绘毕加索拍照留念 彩绘毕加索汽车展示 毕加索试乘试驾体验 活动后期 后续宣传报道 彩绘纪念册制作派发 活动规划 一、前期筹备 1、物料的制作 相关宣传资料的制作 活动规划 前期报广等媒体的宣传 潜在客户的邀约 2、前期宣传 二、活动进行 2、传播配合 客户资料收集和统计 工作人员接待和讲解 现场彩绘/比赛互动 硬广告和软文的宣传 专题网站的持续宣传 1、终端现场 活动规划 后续传播 彩绘纪念册赠送 三、活动后期 活动规划 意向客户电话回访 活动对象五 有购车意向的人群 热衷时尚艺术 的人群 经过理性阶段， 处于购车决策期， 易受感性诉求影响 活动目标人群锁定 u接受过高等教育，文化层次高； u有着体面的工作或事业略有小成，具有较强的消费实力； u或依靠父母的累积，或依靠自身努力，生活无忧； u崇尚休闲的生活，关注时尚，敏感于社会潮流； u性格外向而不张扬，积极的生活态度和人生目标； u有艺术、音乐、绘画等业余爱好； u乐于表达自己，不一定是语言，也许是自己的爱车或其它手段； 我们如何描述他们？ 目标人群精准锁定 新毕加索车主 准备购车的客户 有购车意向者 目标潜在客户 购买新毕加索的客户 经过理性阶段，处于购车决 策期，易受感性诉求影响 正处于购车决策徘徊阶段者 年轻、时尚一族 有经济基础条件购车者 目标人群阶梯目标锁定阶梯 庞大的汽车消费红海中 沉浸在汽车媒体、汽车市场中 乐衷于参加各种汽车体验活动 关注东风雪铁龙，参与活动，成功购车者 客户价值转移 传播策略六 传播策略概述 公关活动的成败与否很大程度上在于是否有效地传播； 为扩大本次活动的影响力，将以网络专题、硬广、软文、新闻有机结合，并贯穿 整个活动的始终； 同时也整合自身资源，充分利用毕加索车友会俱乐部的平台，发挥老客户的口碑 效应； 充分利用广泛的媒介资源，覆盖报纸、网络、短信等媒体； 通过有效、针对性的整体传播，提升东风雪铁龙的美誉度与亲和力，促进终端销 售； 传播策略 新毕加索上市活动前期活动中期 活动后期活动高潮 结合白色版新毕加 索的上市，通过广 告及软文前期造势 ，传递活动信息 与汽车门户网站合 作设立毕加索彩绘 艺术节专题 专题网站、报广、 短信配合店头活动 信息宣传 通过前期的店头活 动和媒体传播预热 ，在人流集中的大 型广场进行活动， 集娱乐、体验、传 播于一体 新闻、软文、客户 口碑等组成的后续 传播 东风雪铁龙毕加索引领个性时尚的彩绘艺术风潮 白色版新毕加索上市，彩绘艺术节活动 火热开幕 东风雪铁龙新萨拉毕加索， 你就是毕加索 东风雪铁龙，来自浪漫国度法国 的卓越产品 核心信息核心信息 基本信息基本信息 关键信息关键信息 拓展信息拓展信息 传播策略 第一波段-广告造势 u 在深圳选择1家战略性媒体为合作媒体，每周汽车专栏开设专栏介绍彩绘艺 术节活动，向社会广泛传递活动信息； u 与专业汽车门户网站合作，设立彩绘艺术节专题； u 刊登报纸广告，传达活动信息； u 三家经销商店内装饰x展架、pop，悬挂横幅宣传物料等。 传播策略 本次活动的传播主要利用东风雪铁龙厂家在深圳在媒体优势资源。本次活动的传播主要利用东风雪铁龙厂家在深圳在媒体优势资源。 第二波段-新闻传播 u 战略篇（深圳媒体 舆论策动） 你就是毕加索！东风雪铁龙萨拉毕加索引领个性时尚彩绘艺术风潮 u 事件篇（深圳媒体 引导消费） 你就是毕加索-东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节激情开幕 亲身体验东风雪铁龙毕加索时尚体验馆 东风雪铁龙新萨拉毕加索汽车销售火爆 传播策略 u 新闻通稿与软文结合 你就是毕加索-东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节圆满落幕； 彩绘艺术节优秀作品展示； 东风雪铁龙新萨拉毕加索掀起深圳汽车彩绘热潮 u 人际传播 参加活动客户的口碑传播； 传播策略 第三波段-后续传播 媒体选择 网 站短 信 报 纸 媒体选择 报 纸 u 充分利用报纸发行量大，受众广，表现形式形象 、直观，见效快，公信力强等特点开展活动信息宣传 ； u 建议选择深圳市发行量大、深具影响力的深圳 商报、深圳特报。 媒体选择 网 站 u 毕加索潜在客户年轻、时尚，购车前有通过网络大 量查找相关信息的习惯，根据毕加索潜在客户的特点 ，选择与访问量高的汽车专业网站进行合作，开设本 次彩绘艺术节的专题网页。 u 建议选择太平洋汽车网-深圳频道进行合作推广此 次活动。 媒体选择 短 信 u 充分利用短信针对性强、实效性长、效果测定 快、强制接收的优势； u 活动开展前一周，通过中国1860tm向潜在客户 群发手机短信，达到有效传达活动信息的目的。 活动执行七 第一阶段第三阶段第四阶段 活动前期 店头宣传 线上宣传 活动高潮 户外活动执行： 彩绘毕加索汽车 大师彩绘帽子送观 众 儿童自由绘画 成人自由绘画 “拍立得”相机拍 照留念 派发彩妆气球 活动内容 第二阶段 11月10日30日 11月20日12月7日12月8日12月10日25日 活动中期 店头活动执行： 毕加索彩绘艺术体验 彩绘毕加索拍照留念 彩绘毕加索汽车展示 毕加索试乘试驾体验 活动后期 后续宣传报道 彩绘纪念册制作派发 活动规划 u 活动时间：11月20日12月7日（待定） u 活动地点：深圳各东风雪铁龙4s店 u 活动主题：你就是毕加索-东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节 u 活动对象：到4s店试乘试驾看车的客户 4s店邀约客户 u 活动内容：毕加索彩绘艺术体验 彩绘毕加索拍照留念 彩绘毕加索汽车展示 毕加索试乘试驾体验 活动执行-4s店 前期工作时间推进表 时间筹备事项负责方 7天前辰迪与4s店共同确定报广设计稿，辰迪负责投放辰迪、4s店 6天前辰迪做好相关物料的设计，给予4s店确认，并进行制作辰迪、4s店 4天前4s店店头布置4s店 3天前纪念品、绘画用品的准备4s店 2天前 1、4s店电话邀约客户 2、群发短信邀约客户 4s店 1天前饮料、点心的准备，绘画用品到位4s店 活动当天按执行细则开展活动4s店 活动执行-4s店 店头布置力求营造出这样一种艺术效果： 如同走进汽车与艺术相结合的展览馆； 大幅毕加索先生的喷画作品装饰店面； 有一辆彩绘的毕加索汽车； 有画板等绘画工具供客户创作； 有客户作品展示区域。 活动执行-4s店 店头布置 展厅内拉网展架主题背景板 x展架 kt板（毕加索名作欣赏） 宣传单页 彩绘毕加索汽车1辆 彩绘作品展示区 展厅外横幅 画架画板若干（根据展厅大小、布局） 抒情、浪漫的背景音乐 店头布置物料 活动执行-4s店 u 各4s店准备画板、画纸等绘画工具； u 客户到店，登记资料后，可以选择空白画板或印有毕加索线条的纸张彩绘； u 彩绘完成，客户拿着自己的作品在彩绘毕加索车前拍照留影； u 上交作品后，可以获得绘画工具套装一套，同时，获得印刷的你就是毕加索 东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节纪念册一本，纪念册内印有客户的照 片和彩绘作品。 u 邀请彩绘作品优秀的5名客户，作为4s店代表队成员参加“你就是毕加索东 风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节”，与其他代表队成员现场彩绘pk，夺取丰 厚大奖。 活动执行-4s店 活动亮点 活动执行-现场 u 活动时间：12月8日 （周日） u 活动地点：深圳南山书城（待定） u 活动主题：你就是毕加索-东风雪铁龙萨拉毕加索汽车彩绘艺术节 u 活动对象：4s店邀约客户 当天到南山书城的潜在客户 u 活动内容：艺术大师彩绘毕加索汽车 大师彩绘帽子送观众 儿童自由绘画 成人自由绘画 团队彩绘pk赛 “拍立得”合影留念 活动执行-现场 现场布置平面图 现场布置效果图 活动执行-现场 一、艺术大师彩绘毕加索汽车； 二、三家东风雪铁龙4s店代表队彩绘pk赛； 三、艺术大师在印有东风雪铁龙logo的白色帽子上任意彩绘，送给观众； 四、参加彩绘游戏的观众彩绘完成后，拿着自己作品在毕加索汽车前拍照， 拍立得相片送给客户留念，过一把毕加索大师的瘾。 活动亮点 活动执行-现场 前期工作时间推进表 时间筹备事项负责方 1月前辰迪与4s店共同确定活动场地，辰迪提供现场设计方案辰迪、4s店 15天前辰迪做好相关物料的设计，给予4s店确认，并进行制作辰迪、4s店 7天前 4s店电话邀请意向客户现场参加活动；4s店 2、辰迪通知邀请院校教师； 3、辰迪通知邀请媒体记者现场报道； 4、辰迪邀请主持人； 5、辰迪准备新闻稿件、主持人台本等； 6、辰迪准备绘画工具、奖品等物料。 辰迪 5天前4s店统计各代表队成员名单上报辰迪4s店 2天前 4s店再次电话邀约客户4s店 辰迪再次确定院校教师与媒体记者辰迪 1天前 4s店准备好2辆白色毕加索，做好清洁准备工作4s店 活动现场布展辰迪、4s店 活动当天按执行细则开展活动辰迪、4s店 时间项目内容 9：00-9：30准备 1、工作人员到位； 2、场地检查和现场设备调试完毕； 9：30-10：00暖场 1、音乐暖场； 2、主持人预告活动信息 10：00-10：05开场主持人开场、宣布活动开始 10：05-10：10领导讲话东风雪铁龙领导致开幕词 10：10-12：00活动进行1、艺术大师彩绘毕加索汽车 2、大师彩绘帽子送观众 3、儿童自由绘画 4、成人自由绘画 5、“拍立得”相机拍照留念 1、给儿童派发气球 2、客户资料登记 3、客户洽谈 活动执行-现场 现场活动流程 时间项目内容 12：00-14：00休息午餐休息时间 14：00-17：00活动进行 1、彩绘毕加索汽车展示 2、大师彩绘帽子送观众 3、儿童自由绘画 4、成人自由绘画 5、“拍立得”相机拍照留念 6、代表队彩绘pk赛 1、给儿童派发气球 2、客户资料登记 3、客户洽谈 活动执行-现场 现场活动流程 时间项目内容 14：00-14：50 1、队员到位 2、裁判组成 1、彩绘pk赛代表队队员到位； 2、组成裁判组； 14：50-14：55主持人宣布规则宣布彩绘pk赛规则 14：55-15：00队员做好准备各代表队准备好画架、画笔等准备工作 15：00-16：00比赛各队进行绘画比赛 16：00-16：30评选裁判组评选出胜出作品 16：30-16：45颁奖 领导颁奖； 合影留念 17：00结束活动结束 活动执行-现场 代表队彩绘pk赛流程 活动执行-现场 活动规则 项 目规 则备 注 艺术大师彩绘毕 加索汽车 “毕加索时尚体验馆”入口处停放2辆新萨拉毕加索白色汽 车，邀请绘画大师在车身上现场绘画，吸引观众观看、参加 体验活动。 大师彩绘帽子送 观众 邀请绘画大师或者艺术院校师生印有东风雪铁龙logo的白色 帽子上任意彩绘，送给观众。 儿童自由绘画 儿童自由绘画区内铺设卡通地板，给儿童发放画纸、蜡笔， 在地板上自由玩耍、绘画； 绘画完成，可以拿着作品在毕加索汽车前拍照留念，拍立得 相片作为纪念品赠送给小朋友。 儿童参加绘画游戏 ，需家长引导，需 简短登记资料。 成人自由绘画 成人自由绘画区内设画板、画纸等，登记资料后领取画笔自 由绘画； 绘画完成，可以拿着作品在毕加索汽车前拍照留念，拍立得 相片作为纪念品赠送。 活动执行-现场 活动规则 项 目规 则备 注 儿童派发气球 雇佣2名兼职人员，在活动现场派发印有东风雪铁龙和 毕加索logo的气球。 业务洽谈 业务洽谈区域安排桌椅、茶水、点心，销售顾问负责 与购车意向客户的洽谈。 现场订车优惠 政策： 设计物料八 各专营店拉网展架 各专营店地贴 活动主题x展架 活动主题横幅 1.5m*1m活动现场广告牌 活动现场空飘 活动主题帽 选手编号牌 各专营店配套宣传单张 活动现场部分渲染画面（毕加索作品） 费用预算（附件）九 the end 新萨拉毕加索三月温馨家年华 活动案例评析 北岛广告 2008年3月 活动主题 新萨拉新萨拉 毕加索毕加索 温馨家年华温馨家年华” ” 毕加索互动活动 本次毕加索温馨家年华活动是针对毕加索的现有客户和意 向客户举行的一场轻松时尚的真情宴会。借奥运之势，执春暖 花开之时，毕加索以最真的服务彰显奥运情愫，使新老客户于 运动休闲中体味毕加索的先进文化。在了解毕加索的文化与内 涵之后，对毕加索形成深度关注，当欲望发展到最大化的时候 ，订单也就接踵而至了。活动的直接效果将得以完美体现。 l活动时间：2008年3月29日 l邀请对象：毕加索现实客户及意向客户 l活动地点：天津九州4s店内 l活动主题： “ “新萨拉新萨拉 毕加索毕加索 温馨家年华温馨家年华” ”毕加索互动活动 l活动形式：1、邀请车主到达九州4s店 2、潜在车主与销售人员之间轻松真挚的交流 3、新老车主之间的交流沟通 4、活动场地试乘试驾 5、趣味运动诙谐幽默 争相参与人气颇高 l活动目的： 1、借势奥运，扩大影响 2、扩大品牌知名度，增加好感度，促进下单 活动要素 亮点纷呈 精彩视点 亮点 借势奥运，趣味运动参与性强 活动安排大巴接送，免除客户乘车之烦忧，全家轻松出行，惬意心情愉 悦轻松。 突出“家”的力量，走情感营销+事件营销双重路线 给客户全家人开辟休闲时光，让其在活动娱乐中互助加油的机会，于轻 松快乐中传递毕加索的家庭情节。 趣味篮球，全家共动 小小的篮球架集合众人目光，一人上场全家加油助威，其乐融融中尽显活 动乐趣，呐喊助威间洋溢家庭温馨。这样的愉快，是任何家庭难以抗拒的 。 巧妙壁球，气氛高涨 在4s店院内举办壁球比赛，巧妙的壁板设计赢得众人青睐。巧妙的创意是 活动的最大亮点。将毕加索的车灯挖空做为投掷点，将活动与车自然结合 ，给客户最多的快乐感受。 亮点 现场烧制玻璃艺术品，民间艺术颇得众人喜爱 新颖的现场烧制玻璃活动引得众人驻足观看，艺人将烧制好的毕加索车模 送予顾客，又一次将活动和车结合起来，有力诉诸于活动主题。 分析顾客需求，运动试车两相宜 趣味活动进行的同时，根据不同客户的不同需求，适时安排专业汽车营销 师讲解关于毕加索的相关知识，使意向客户对毕加索有了更深层次的了解 。运动、赏车、试车同时进行，细节营销，有的放矢，