第五季阳光果葩饮料品牌策划书.doc

3目录 contents一、概要 summary.1二、品牌所属公司及品牌介绍 brief introduction of company and brand.1三、模拟公司介绍 company brief introduction.2（一）公司介绍company introduction.2（二）公司架构以及职能简介company structure & function introduction.3（三）人力资源管理human resource management.4四、营销环境分析marketing environment.7（一）行业分析industry analysis.7（二）竞争者分析competitors analysis.9（三）消费者分析consumers analysis.11五、swot分析 swot analysis.17六、目标市场战略target marketing strategy.21（一）市场细分marketing segmentation.21（二）选择目标市场target market selection.22（三）目标市场定位target market positioning.23（四）推广目标promotion target.25七、营销组合策略marketing mix strategy.25（一）营销宗旨the aim of marketing.25（二）品牌策略brand strategy.25（三）产品策略product strategy.26（四）定价策略pricing strategy.30（五）整合营销策略integrated marketing strategy.32八、宣传策略disseminate strategy.35九、现场销售方案on-site sales programmer.43十、财务管理financial allocation.47（一）财务目标 financial target.47（二）财务预算financial budget.47（三）组织与安排organize & arrange.49（四）财务报表 financial form.51（五）销售预算 marketing budget.51十一、应急方案 meet an emergency the project.52（一）宣传应急方案publicity meets an emergency the project.52（二）销售现场应急方案sale meets an emergency the project on the scene.52（三）财务应急方案financial meets an emergency the project on the scene.53十二、附录appendix .53（一）问卷调查及分析报告questionnaire and the analysis report.53（二）财务报表financial form.59（三）参考文献reference.60（四）给商家的建议give companys house suggestion.61（五）策划书意见反馈表plan the letter interest feedback watch.62 63一、概要本策划书主要是为了推广健力宝第五季阳光果葩品牌，打开广东商学院三水校区这个目标市场，并通过这个微观市场的推广经验，辐射到三水，乃至广东、全国市场，提高阳光果葩的品牌知名度。在本策划书中，通过对本校学生的抽样问卷调查分析，了解饮料行业的发展状况，特别是浓缩果汁饮料的市场需求状况。针对行业分析结果以及实际市场状况，进行市场细分，选择了明确的目标市场，从而制定了营销组合策略，包括产品、品牌、包装、定价、促销、广告宣传等具体策略，并严格按照财务管理的程序开展工作，达到效益最大化。在品牌推广的过程中，推销自身品牌文化，培养忠实于本品牌的消费者群体。 关键词：阳光果葩 品牌推广 营销环境 目标市场 营销策略二、品牌所属公司及品牌介绍广东健力宝饮料有限公司是目前国内最大的饮料生产基地， 主要产品有健力宝运动饮料系列、健力宝果汁饮品系列、乐臣饮品系列及茶饮料系列。健力宝系列运动饮料，是我国首创的含碱性电解性运动饮料，14年来，健力宝运动饮料荣获国家级科技进步二等奖（建国以来饮料行业唯一获得的最高奖励）、国家优质产品奖等90多项殊荣。健力宝系列饮料畅销全国31个省、市、自治区，远销亚欧美、港澳等20多个国家和地区，定位“国饮”，流淌着中国体育元素的健力宝，被誉为“中国魔水”，被指定为第六届、第七届全运会、东亚运动会，第十一届亚运会专用饮品，第二十二至二十六届奥运会中国体育代表团首选饮品，并连续九年被评为全国最受消费者欢迎的产品。2008年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩的上市将开创果汁饮料新纪元。这一系列产品的品牌定位以创新为理念，旨在为消费者提供更优质更高端的热带果汁饮料。阳光果葩有芒果和番番（番石榴汁+番茄汁）两种味道，其果汁浓度超过20%，富含膳食纤维，实现了更真实的果肉口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更真实的接近现榨果汁。从这一点上阳光果葩重新界定了好果汁的标准，它的产品诉求是，“就像现榨！”阳光果葩，热果浓情！以阳光、品质、健康、时尚品牌个性，如同现榨果汁的饮用口感，更令人产生海边渡假的休闲情境，必将受到消费者的喜爱。三、模拟公司介绍（一）公司介绍1、基本情况本公司是从团总支学生会各个部门抽取人员组成的企业，共有职员35名，公司具有优秀的管理团队，合理的公司架构以及强势的企业文化。公司主要经营和推广健力宝第五季阳光果葩，主要目的是把阳光果葩这个品牌推向市场。2、企业文化：企业文化是企业成员共有的的价值和信念体系。本公司旨在建立一个强文化（strong cultures）型的道德水平高、创新能力强、服务意识好的企业。为全体员工营造了一种宽松、民主、自由而又有条不紊的企业文化氛围，注重团队合作，团队中员工可以畅所欲言；员工导向性强，鼓励员工进行创新思考，充分做到以人为本的用人理念；注重细节，工作中要求做到有条不紊、一丝不苟，坚信细节决定成败；进取性强，主动迎接市场挑战，从而在竞争中取得主动性。（1）企业宗旨：以最优质的产品，最优质的服务，让顾客得到最大的价值（2）企业目标： 扬长避短，集中优势，借力使力，着眼未来（3）核心价值观：奉献、公平、平等（4）企业理念：l 经营理念：诚信原则 l 服务质量理念：优质服务，以顾客为中心l 用人理念：德才兼备。有德有才，破格重用；有德无才，培养使用； 有才无德，限制慎用；无德无才，坚决不用。（5）行为准则：创新、协作、负责、细心（二）公司架构以及职能简介1、公司架构总经理宣传部销售部策划部公关部决策中心经理经理经理经理财务部人力资源中心2、职能简介总经理：统筹全局，组织品牌推广按原计划顺利进行，与品牌策划推广大赛主办方联系；决策中心的领导者，领导公司发展战略的规划，人力资源调配。掌握公司宏观方向，使公司发展壮大。决策中心：制定公司发展战略，对重大事件进行决策。人力资源中心：人力资源的调配和管理，并负责公司员工的培训工作，制定培训计划，为品牌推广和公司发展培养人才。经理： 部长直接联系人，分别领导各自不同部门，提出意见和建议给部长，并监督部长工作，也是各个部门之间沟通的桥梁，并且与总经理一起组成决策中心。经理应该明确时间观念，督促所领导部门部长工作进展。宣传部：主要负责阳光果葩产品和品牌的宣传推广，针对品牌特点和内涵，制定有特色，富有吸引力的宣传方案，选择适当的宣传渠道，主要工作包括前期宣传海报、喷画、立体宣传的制作，现场布置等，通过宣传物品，加强品牌的宣传力度，提高产品的知名度。营销部：负责市场调查、市场分析、营销目标、策略和具体的现场促销方案等方面的调研，确定产品的定价方案;帮助策划部完成调查问卷，对销售人员进行培训,增加产品的销售量,达到利润最大化。策划部：负责公司总体的品牌策划推广计划。包括进行前期市场调研分析、调查问卷制作，整个活动的具体分工以及策划书的撰写, 后期ppt制作。公关部：负责与策划企业（商家）的联系沟通，并协商提供品牌推广所需用品、进货量和价格的确定，最后双方相关的协议合同签订。财务部：负责制定财务报销程序，资金的管理和控制，并监督资金的使用，财务预算、成本预算、成本控制、相关报表的制作和所有会计核算工作，并对销售额进行比较分析和确定利润分配方案；进出货物的确认、记录与记帐；销售现场的分类记帐、填制收据。合理利用经费，严格控制资金开销，利用有限的资金得到利润的最大化。（三）人力资源管理 1、人力资源管理方案概述 本公司结合自身实际情况，大赛具体需要，制定了合适的、操作性强，灵活性强的人力资源管理和调配方案。公司的全体成员属于人力资源中心，由总经理负责协调沟通，各经理带领各个部门具体执行，实现充分的资源共享和人力资源充分合理利用。2、人员安排总经理：王承宇经理： 卢奇亮139 25493571 颜文学黄晴川阮水平传部：部长：陈小佩副部长：叶燕华员：麦政舒 李淑明 张俊槟 李鑫 张银来 李华晋 销售部：林进攀 莫飞龙 黄小小 梁子琪 张奇奇 李秋 黎鸣驹 梁演婷财务部：部长：佘建伟成员：谢诧、黄荣熙、陈彦玫、朱岸策划部：部长：何志凝陈虹员：陈嘉健、钟佳益、郭小函、彭志冰、张鑫、陈韬外联部： 陈虹麦政舒 158995845213、人员培训本公司的人员培训采用公司培训和自我培训相结合的方法，前期公司进行培训以及下达自我培训的命令，中期员工进行自我培训，后期进行培训考核。做到以最少的资源达到培训效果的最大化。（1）整体培训方案培训人员培训目的培训的主要内容全体员工提高员工整体素质和职业能力企业宗旨，企业文化，企业目标，企业理念道德要求、基本行为规范宣传部对宣传人员进行培训，保证在宣传方案宣传物品的质量宣传要求，宣传策略，宣传基本技能策划部提高整体策划能力，基本技能，以及宏观协调能力市场环境分析，swot分析，目标市场战略，营销策略，ppt制作技能营销部是销售人员掌握销售技巧，在展销中实现更高的销售量仪容仪表，基本销售技能，所售产品专业知识公关部更好地协调商家之间的关系，更好传达双方要求和需要外联技巧，语言技巧，谈判技巧（2）对销售人员的培训培训目的：在展销前对销售人员进行相关培训，让销售人员了解在自己岗位上应该具备的素质，同时通过学习相关销售技巧提高销售人员的整体素质，以符合“阳光果葩”品牌对销售人员的要求。同时，在培训中提高整个品牌的服务素质，可优化企业形象，提高产品销售量。培训时间：第一场：2008年4月22日晚 8：30pm-9：30pm 第二场：2008年4月29日晚 8：30pm-10:00pm培训形式 ：第一场以视频培训与专业培训人员进行课件讲授相结合，进行销售技巧培训。第二场竞赛与现场模拟的形式提高销售人员的销售技巧，并提高应对突发事件的能力。第一场 销售技巧培训（一）基本要求1、销售人员要注意礼仪，讲究文明礼貌，仪表端正，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，给顾客留下良好的印象。2、精神振奋、面带微笑，积极主动，自信。3、服务周到，让顾客满意。（二）销售技巧1、要有风度：在谈话或倾听时都能让人感受到你的活力、信念和兴趣。不要吝惜你的赞扬。2、态度友好：与顾客建立友好的关系，回应顾客的要求，与顾客产生共鸣销售不是只销售我们的产品，因为顾客对你有好感，才会信任你所说的话。3、暗示性提问：建立有逻辑的询问策略，有效使用寻根究底的技巧来挖掘顾客的需求要准确地了解顾客的有关情况，尽可能地解答顾客的疑难问题，取得顾客的信任。4、懂得倾听：通过顾客的用辞、语气以及形体语言了解他们所表达的意思。就要了解并适时地运用心理学知识研究顾客的心理变化和要求。5、准确定位：根据顾客需要有选择地提供产品信息，从而令人信服地向顾客展示产品的价值和使用范围。这要求销售人员对产品非常熟悉。6、审视核查：引导顾客对你所说的话提供反馈，以此来判断他们是否理解你要表达的意思，是否同意你的观点。（三）养成良好习惯1、处理异议前一定要问一句：“除了这些外，您还有其他的吗？”2、成交以后一定要说一句：“谢谢您！”。 3、一定要在客户付款后，客户拿到产品时，送上你的赞扬。哪怕是再小的东西，会让他们更喜欢你。4、与客户沟通时，一定要记住：不要讲“不”字，那无异于打他。5、销售时，要注意自己的行为，因为你的形象无形中就代表着企业的形象。注意随时展示你迷人的笑容。第二场 培训考核1、采用分组比赛的形式，进行销售技巧和阳光果葩相关知识的比赛进行培训，从而以轻松有趣的方式更好地掌握销售技巧。2、通过现场模拟演示，对销售人员进行培训，以应对不同消费者，更好地揣摩消费者心理。四、营销环境分析（一）行业分析1、行业发展概况曾经茶饮料碳酸饮料与纯净水并称为我国三大饮料种类，占据着中国大部分的饮料市场。2002年统一鲜橙多和可口可乐的酷儿抢尽各类饮料的风头以迅猛之势快速占领饮料市场，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。在这之后，低浓度果汁饮料的市场一直是橙饮料的天下，然而近几年随着市场的快速发展，消费者呈现出了更加多元化的需求，低浓度橙饮料市场销售不断加速下滑。而此时，饮料行业中谁能够率先打破格局，谁就能成为未来市场的领导者。随着经济的发展，市场明朗化程度不断加大，市场竞争日益激烈化。目前我国全部果汁饮料厂商多达4000余家，外国的饮料商也纷纷向我国的市场涌来，再加上果汁饮料品种还在不停增加，果汁饮料行业战火四起。当今社会，果汁饮料追求得已不再只是创造健康饮品了，饮料市场已经由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。健力宝饮料有限公司看准时机，率先推出阳光果葩这一高浓度果汁饮料，符合了营销学中的领先法则，其次阳光果葩在推出市场之前，就有明确的消费群体定位，这种做法符合了市场需求。2、我国果汁饮料行业发展态势良好近年来果汁饮料产销量快速增长，2003年全国果汁饮料产量为376.46万吨；2004年，全国果汁及果汁饮料产量为481.68万吨，比2003年同期增长了27.95；2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了600万吨，比2004年增长了29.17；2006年中国果汁及果汁饮料产量为767.76万吨，与上年同期相比增长27.96%；2007年全国果汁饮料增长至975.05万吨。小结：从上表可以看出，20032007年我国果汁饮料快速增长，保持在28%左右的增幅，预测2008年中国果汁饮料将突破1200万吨，市场潜力巨大。（二）竞争者分析1、同行业竞争者分析（1）品牌竞争者农夫果园农夫果园的定位是混合口味,消费者对一般果汁饮料的喜好程度为65%，而对农夫果园的两种口味达到了79%和78%,这说明了消费者对混合口味的欢迎。这也说明了阳光果葩是具有卖点的,“番番”就是一种混合口味的果汁。农夫果园的果汁浓度定在30%，融合了三种口味混合果汁。同时，“高浓度”也成为一个很好的卖点，而且又用果汁混合的方法解决了口味问题。在外包装上，它是三种水果的剖面组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色，引人注目。瓶口也比其他产品大，瓶盖也显得更加时尚大气，有利于产品形象塑造。另外近来农夫果园略有涨价趋势或许会使部分固有消费者转向对其他品牌的购买。统一鲜橙多该产品推出了多种口味满足各种消费者的需求，产品多采用pet塑料瓶及tp利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需。其宣传是利用了消费习惯资源，借药品维生素c抗衰老的常识进行宣传，建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多c多漂亮”宣传口号突出了健康时尚的概念，获得了年轻女孩的百般青睐。而其他企业也效仿统一，纷纷选择当红女星做品牌形象代言人。这使得相似的定位和推广让众多产品在消费者眼中没有区别，可替代性高，带来的就是忠诚度的降低。美汁源果粒橙美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长。根据ac尼尔森数据显示，果粒橙上市不久后就占到了整个市场23%的份额。借助可口可乐的品牌力量以及“特加真正果肉”这一特色，该果汁受到不少消费者的喜爱，拥有忠实的消费群。小结:在策划前，我们在校内展开了一次相关调查，调查结果表明相对于奶制品，茶类，碳酸类等饮品，校内消费者对果汁的喜好程度达到了48.4%。这说明果汁在我们学校拥有相当大的市场，然而面对众多的竞争者，我们必须加强宣传力度，把握自己品牌的特色，有效地进行推广，加大其知名度。2、普通竞争者分析：（1） 销售现场竞争产品分析替代品的分析在这次品牌活动中，属于食品的品牌并不多，只有皇上皇，夏桑菊，养生源和谷粒谷力。前两者与阳光果葩的根本属性不同，不属于饮料类，不具备可替代性。养生源虽可作为饮品，但与阳光果葩可作为大众日常饮品，方便携带的特点本质上不同，同样不具备可替代性。而谷粒谷力作为惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品，在跟阳光果葩的竞争中可作为替代品看待，其价格也比阳光果葩低。在与此竞争者的较量中，把握产品的优势是争取更大市场的关键。阳光果葩是一种高浓度的果汁，丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，这就是其最大的买点。其他产品的分析在此次品牌大赛中大多数品牌属于用品类，如面膜、好家风纸巾、温雅等，这些产品与阳光果葩的属性完全不同，在展销当天基本上不会形成竞争趋势，就展销现场而言，我们的产品与其他品牌的竞争并不激烈。 （2）校内及周边其他竞争者在广商校内乃至校外都有不少超市，另外食堂也设有小买部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料。如统一，康师傅，可乐等.我们知道，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。根据我们的调查，相对于果汁和碳酸而言，消费者对奶制品和茶类饮料的喜好程度达到了 30.6%左右。而碳酸类也是消费者较喜欢的饮品，达到了15.2%。在夏日即将到来的季节，饮品具有相当大的市场。在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。它们当中也有阳光果葩的销售，据调查了解，其阳光果葩的价格一般都是3.5元，少数是4元。这可能比我们展销时的价格稍低，这给我们的销售带来一定的难度。我们必须采用各种促销方式以获取更大的市场。（三）消费者分析1、消费者对产品的认知度分析：作为面市不久的果汁饮料阳光果葩，消费者对其的认知度是产品未来推广方向的重要依据。我们针对产品认知度的构成，对阳光果葩做了以下调查：（1）消费者进入市场程度的调查：根据消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者者。调查结果显示，阳光果葩的常规消费者所占比重小，而初次消费者和潜在消费者的比重大，所以健力宝作为一家资力雄厚、市场占有率较高的企业，应该在吸引潜在消费者上下功夫，可通过营销战略，特别是广告促销策略，加大对品牌的宣传力度，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而对于常规消费者，企业则应采取折扣等奖励方式来鼓励。（2）消费者所处阶段分析：在这次展卖活动中消费者是否会购买阳光果葩：结果显示，消费者大部分都处于有兴趣、有购买意愿的购买的阶段。所以我们应该着重宣传产品的功能、好处和经销商店等，以促使消费者来购买产品。2、消费者对产品的偏好程度分析：消费者偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度。其中包括消费者对产品的使用状况、对产品的态度以及消费者的群体划分。消费者偏好使用状况群体划分态度在市场上，消费者可以被划分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者以及经常使用者。据调查大部分消费者对阳光果葩并不熟悉。未使用者与潜在使用者占大多数。因此，企业要在抓住经常使用者作为营销的主要目标，同时努力开发潜在使用者和未使用者的潜在消费市场。 对于实际使用者，要制定完善的销售与服务制度，务求使之成为阳光果葩的忠实使用者。对于潜在使用者，企业应该制定合理的促销手段，吸引他们成为阳光果葩的消费者。对于未使用者企业应该加大宣传力度，通过各种渠道，尽量让他们接触并选择阳光果葩，使之成为潜在使用者，成为实际使用者。对于初出茅庐的果汁饮品，阳光果葩的消费者多是有兴趣购买的非忠诚者,对阳光果葩有热爱态度的忠诚消费者所占的人数比例很小，只有2.8%。因此，企业要在抓住大量使用者作为营销的主要目标的同时应该适当利用媒介来影响消费者态度,努力改变消费者态度，增加阳光果葩的忠诚者。3、影响消费者购买决策因素的分析：（1）消费者决策过程：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素影响每一步骤需求确认搜集信息评价选择购买买后行为（2）消费者需求分析消费者购买某种商品的动机用马斯洛需要层次理论来表达：生理需求，是为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需求就是生理需求。阳光果葩采用热带绿色水果作为原料，给人以现榨的口感，是解渴的好选择。安全需求，是维护人身安全与健康的需求。随着人们生活水品的提高，消费者对健康的要求越来越高，阳光果葩经质检部门检测，具有良好的品质保证，满足消费者对健康的要求，消费者可以放心饮用。社会需求，是参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。中国是一个极其重视人际关系的国家，以对自己好一点为消费理念，以中高端产品定位自身的阳光果葩，给人们提供一座加深关系的桥梁，送你一瓶果葩，把“对自己好一点”的理念传递，增进了你我之间的感情。对于消费者而言，其在购买有形产品的同时更是在追求一种产品的核心利益。阳光果葩通过产品的包装、特性、功能、品牌体现出了其阳光、品质、健康的品牌个性，其产品核心利益就是要随时为消费者提供一份高品质的果汁，顾客购买到的除了果汁之外更是一份健康和一份阳光。（3）影响消费者购买决策的因素a、经济因素阳光果葩作为中高端定位的产品，其定价区隔是4-4.5元，为了了解消费者对其价格的可接受度，我们在广东商学院做了关于消费者月平均饮料花费的调查，结果如图显示：很明显绝大部分大学生的饮料月消费是在30元以下，只有极少部分的消费者是在90元以上，所以消费者对饮料部分的月支出占生活费的总支出是相对比较少的，再加上大部分大学生的生活费是由家庭固定支付，所以3.5-4元的定价对于大学生的可支配收入而言是相对较贵的，这在一定程度上也影响到了阳光果葩的销量。但是对于阳光果葩自身的目标消费群而言，大多23-28岁的女性都步入社会，有一定的经济收入作为基础，而且这个年龄段的人崇尚对自己好一点的理念，所以3.5-4元的价格大多数目标消费者是能接受的。b、人口统计因素阳光果葩把目标消费人群定位为18-32岁，其大部分属于y一代。y一代是变化不定的消费群体，要追赶最新潮流。他们不喜欢被别人强硬推销产品，他们了解品牌和时尚，而且他们需要亲身体验产品。现在80后也是y一代要成为社会砥柱的时期，我们需要紧紧抓住这一部分的消费者。大学生作为y一代，什么才是果汁饮料吸引他们的主要因素，调查结果显示如下：结果显示，追求时尚且多变的y一代还是有大部分，43.40%的消费者选择了口感好作为吸引大家购买果汁饮料的主要因素。而阳光果葩追求感就像现榨的口感，正好满足了消费者对果汁饮料的主要要求。其次是健康，阳光果葩摆脱低浓度果汁的束缚，推出拥有20%果汁含量的果汁饮料，满足了y一代对健康的要求。只有针对y一代的特性，在产品中加入时尚个性的元素，阳光果葩才能真正很快被消费者接受。五、swot分析swot分析是针对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）按一定的标准进行合理评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁(threats)结合起来权衡和抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。本部分旨在通过swot分析，合理利用自身的优势，抓住市场机会，认识并改进自身不足，规避外界的威胁，用最少的资源、最高的效率实现最好的效果，实现企业利润最大化。详细分析如下：外部的威胁外部的机会内部的劣势内部的优势优势 strengths（1）健力宝这个品牌的市场知名度较高，为其旗下新推出的阳光果葩系列饮料在广商这一市场的推广提供了良好的基础。（2）根据消费者对本地区产品具有较强的认同感这一消费心理特点，阳光果葩作为三水健力宝的一种产品，较之其他同类产品，阳光果葩势必会更易于被三水校区的学生所选择。（3）阳光果葩有着清晰的产品定位：以创新为理念，为消费者提供更优质更高端产品。它的核心沟通沟通人群是23岁到28岁之间，购买人群是16岁到30岁之间，刚好我校三水校区学生的年龄绝大多数集中在18岁到20岁之间。现在大学生追求时尚，个性，而品牌个性是阳光品质健康的阳光果葩恰恰迎合年轻人的口味。（4）阳光果葩瓶身设计独特，口感好，便于携带。另外，其具有青春活力的包装会给人一种眼前一亮的感觉，和其他饮料产品相比，更能勾起消费者的购买欲望。（5）在本次大赛上作为冠名赞助商的健力宝，其产品在大赛中的宣传、展销等方面必然享有优势，这对阳光果葩的推广是非常有利的。劣势 weakness （1）调查显示，不了解阳光果葩的人数达63%，该产品的知名度较低，消费者对其认识程度不够，所以阳光果葩很难受到消费者的青睐。消费者对阳光果葩的了解程度（2）阳光果葩相对于同规格的其他果汁类产品价格偏高。调查结果显示，消费者的月平均用于饮料的消费来看，每月30元以下的百分率为75%。占了绝大多数，由此得出人们花在饮料上的消费金额偏低。而且，消费者所愿接受的饮料价格徘徊于303.5元,所以阳光果葩的价格与消费者能接受的价格有偏差,而健力宝公司把阳光果葩定位为中高端产品,所以在阳光果葩所占市场份额还是偏低的。（3）口味相对单调，可供消费者选择的只有芒果味和番茄番石榴味。包装规格单一，不能满足消费者对饮料产品的多种规格的需求。（4）我们的工作人员第一次参加品牌推广大赛，对产品的宣传，营销等方面缺乏应有的专业知识跟经验，这对于我们对阳光果葩的推广、销售是极其不利的。机会opportunities（1）随着民众收入不断增长和生活方式的改变，人们将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现吸引了众人的眼光。根据众人选择的饮料类型的调查结果显示，果汁类饮料消费的比例约为50%，果汁类占有很大的市场份额。阳光果葩属于果汁类产品，有很大的市场潜力。在调查中，多数人对新出产的产品表示愿意尝试，所以阳光果葩潜在客户是很多，潜在市场很大。（2）展销期间正值夏季，炎热的天气使得学生对饮料的需求量增大，正是饮料畅销的好季节（3）从与其它产品的支持度比较，我们果汁在同类产品中有很大的竞争。我们的果汁有“就像现榨”的口感。所以阳光果葩具有广阔的市场。（4）经过我们的广告宣传推广，品牌认知程度有一定的上升空间。威胁 threats（1）同类产品的竞争激烈。根据调查显示，学生一般会购买的果汁类饮料中美之源果粒橙就占47.2%，而其他果汁饮料的消费者忠诚度也远高于阳光果葩。同时，其他替代品像可乐，凉茶，纯净水这些饮料产品的竞争力也是不容忽视的。（2）大量的饮料广告令人眼花缭乱，让人有多种饮料的选择，再加上阳光果葩的宣传力度不够，品牌度不高，所以它的市场的占有率很低。（3）在大赛展销期间的展销产品谷粒谷力饮料、夏桑菊都可能会对阳光果葩的销售量造成一定程度的不利影响。 根据以上内容分析，本公司制定了以下具体策略，用图表形式表示如下： 外部环境内在条件机会威胁优势so战略1、 在宣传中充分抓住产品“就像现榨”这一特点，来更好地满足消费者对果汁产品的需求。2、 利用健力宝的品牌影响，吸引更多的消费者。s t战略1、 利用作为本次大赛冠名赞助商得这一得天独厚的优势来大力宣传，来缩小在知名度上跟其他同类商品的差距。2、 在展销期间可利用各类的促销手段，来弱化在价格、规格方面的不足。劣势wo战略1、 把握夏天饮料需求量比较大这一难得时机，在价位上做出合理的调整，以吸引更多的购买者。2、 通过各类特色宣传，扩大阳光果葩在消费者中的影响力。wt战略1、 在产品的价格上做出适度的调整，来适应在买方市场条件下消费者对高价位商品需求较少这一客观事实。2、 将产品的包装规格、口味等方面多样化，来满足消费者对商品的多种需求。六、目标市场战略（一）市场细分1、初步细分市场由图表可知，由于大学生比较注重时尚、健康和活力的因素，因此果汁类饮料占有较大的潜在市场份额，由于我们是以“阳光果葩”作为主打产品推出，故市场核心竞争力较大，具有较大的销售空间。2、再次细分市场健力宝公司虽然在饮料市场有很大竞争力，但第五季仍为健力宝品牌的主要产品，具有较强的市场竞争力，因此阳光果葩将是我们销售的重点，也是我们销售利润的主要来源，因此针对阳光果葩，我们对广商市场进行再次细分。如今果汁饮料市场品牌众多，因而消费者拥有很大的选择空间，行业竞争激烈。通过对广商这一特定市场消费者选择阳光果葩品牌时的偏重性调查，再按消费品市场细分，我们得出以下几个数据：（1）生活方式的细分 生活方式是人们对消费，工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。生活方式影响人们对各种产品的兴趣，而消费的产品不同也反映人们生活方式的差异。根据现时广东商学院大学生的状况，大致可以分为以下几类： 忙碌型：在广商学生群体中，存在一定比例的学生爱好健康的生活方式，但由于学习工作比较忙碌，他们往往会选择更为方便快捷的健康产品。阳光果葩这个品牌贯彻着“健康、新鲜”的理念，有利于吸引这一个消费群体。休闲型：在广商大学生群体中，绝大多数为八十后。他们大多崇尚简单而又时尚的生活方式。他们比较乐于购买休闲的饮料产品。阳光果葩品牌应该特别注意对这一类群体的宣传。 爱好型：在三水校区里，有很大一部分学生对果汁类产品情有独钟。他们本身就爱好果汁饮料这种天然、低糖的新型健康饮料。因此，只要宣传得当，很容易吸引这一群体。节俭型：在学生这个消费群体中，有一部分比较节俭，他们不情愿花钱购买这一类饮料产品。因此，要吸引这一群体有一定难度。所以，针对这一群体，我们更要加大力度，做好宣传方面的工作。（2） 时机细分根据购买者的需要的发展购买产品或使用产品的时机，来区分不同的购买者群。时机细分可以帮助企业开拓产品的使用率，佛山三水区处于亚热带地区，5月已进入夏季，天气燥热，阳光果葩是清热解暑的良好选择，从而加大了市场需求。（二）选择目标市场产品种类方面：健力宝公司在饮料市场方面的主打产品是第五季，而旗下的新产品阳光果葩系列虽然具有很大的市场份额，能够为我们带来较高的利润。但是在竞争力上不具有品牌优势，具有一定的风险。因此综合对广商这一特定市场的消费需求和公司的盈利的考虑，我们将目标市场确定如下：1、主打产品：阳光果葩（芒果味和“番番”味）2、开拓产品：阳光果葩（橙味与苹果味）经过我们的市场调查与分析，阳光果葩除主打产品所推出的口味外，还可以开拓橙味与苹果味的果汁口味。（三）目标市场定位在现代企业市场营销实践中，市场竞争日益激烈。竞争将市场推向了目标。市场定位时代。只有通过目标市场的选择与定位，我们才能突出需求差异,有助于企业选择市场。同时，目标市场定位还为制定营销策略提供了依据。1、分类定位（1）区域选择与定位由于第五季旗下的阳光果葩属于新推出的产品，产品的市场竞争力远不及其他一线饮料品牌。因此，按目前情况看，该产品还不具备进入全国市场、国际市场的能力。但利用健力宝公司在三水的影响力，以及本次品牌活动的推广。我们可以将阳光果葩首先打入广东商学院三水校区这个市场，进而利用广东商学院在三水的影响力，将这个品牌推广到整个佛山甚至整个珠三角地区。（2）职业选择与定位由于本次品牌推广活动主要限定在三水校区这个市场。故目标市场的职业首先是时尚一族的大学生，其次是为数不少的教职工。（3）个性选择与定位 果葩品牌所定的品牌形象“时尚、青春、活力”，我们将目标市场的个性定位为寻求刺激、崇尚潮流、勇于尝试的性格。这样的个性符合我们阳光果葩这个品牌，有利于更好地销售。（4） 年龄选择与定位根据健力宝第二季度的推广计划，以及我们的问卷市场调查，我们将年龄定位为：核心沟通人群：岁-2岁女性；买人群： 岁-岁女性（5） 性别选择与定位三水校区学生人数大约是8000人，男女维持比例是4：6。而阳光果葩这种果汁饮料又比较能得女性的喜欢。2、 市场定位策略选择根据不同产品的不同特点，市场定位策略可分为一下3种：（1）竞争性定位策略也称迎头定位策略，是指企业根据自身实力，为了占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争者发生冲突，从而达到使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置的目的。（2） 拾遗补缺定位策略也称避强定位策略，是指企业尽力避免与实力较强的竞争者发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己产品的某些属性或特征与较强的竞争者有比较明显的区别。（3） 突出特色定位策略它是指企业通过分析市场中现有的产品定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置。小结：鉴于阳光果葩刚刚推出市场，竞争力远不如一线大饮料公司，所以不宜采用竞争性定位策略。因此我们将合理运用拾遗补缺定位策略与突出特色定位策略。阳光果葩品牌具有鲜明的品牌特色，我们可以最大限度地推广阳光果葩的品牌特色，突出其形象，使自己产品的某些属性或特征与较强的竞争者有比较明显的区别。从而避开与较强竞争者的直接对碰。（四）推广目标：针对广商这一特定的消费群体，我们做了详细的市场调查，由调查的分析结果可知，消费者对阳光果葩这一时尚的休闲类饮料的品牌形象不是很清晰。因而我们要通过各种渠道让我们的潜在消费者了解我们的品牌，使“阳光果葩，热果浓情”这一品牌形象深入人心。根据市场调查分析以及阳光果葩的销售策略，现制定出以下宣传目标：1、通过喷画、dv和立体物宣传，让消费者更了解我们的品牌，使消费者更加清楚阳光果葩的健康、时尚的品牌形象。2、通过一系列的品牌推广活动，增加阳光果葩这个品牌的知名度，从而提高该品牌在三水校区这个市场的销售空间。3、通过对阳光果葩品牌的特色宣传，推广健力宝公司的企业文化和特色，从而提高其在消费者心中的形象。七、营销组合策略（一）营销宗旨以阳光果葩阳光、品质、健康、时尚的品牌形象、内涵精神夺取消费者信心，以贴心的服务感动消费者，在消费者心中树立鲜明的健康时尚品牌形象，以此获得忠诚的消费者群。（二）品牌策略1、品牌： 阳光果葩2、商标： 3、品牌建设品牌内涵：阳光、品质、健康品牌定位：阳光果葩，热果浓情（三）产品策略1、产品定位(1)现实问题：当今饮料市场上的产品可分为保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料、饮料、碳酸饮料。其中果汁饮料行业前景看好、份额较大。然而果汁饮料的品牌集中度高，同类产品众多，产品的口味、色泽、包装差别不大。面对激烈竞争，阳光果葩急需在消费者心中寻找一个空位，明确产品定位。(2)解决策略：1）以较高的果汁浓度，热带水果的口味，现榨的口感，灵动的包装及合理的价格满足消费者的功能需求。2）以阳光、品质、健康、时尚、新鲜及活力的品牌内涵满足消费者的心理需求 2、产品周期一般产品的生命周期形态图示：引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额一般产品的生命周期形态（1）阳光果葩是2008年健力宝公司推出的新产品，就目前来说它还处于产品周期中的导引入期。引入期的特点：1）品牌认知度较低，销量较低，成本较高；2）营销渠道和分配模式还不够理想；3）价格难以确定，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本；4）广告费用和其它营销费用开支较大；5）利润收入不稳定，承担的市场风险大。快速掠取策略 缓慢掠取策略快速渗透策略 缓慢渗透策略高 促销水平 低高 价格水平 低引入期可选择的市场策略解决策略：在当今市场上，阳光果葩的定价较高，而且采取了较高促销水平，再参照上图可知：企业采取的是快速掠取策略。1）以较高价格和高促销水平引起目标市场注意，加快市场渗透，树立高品质形象；2）以高价格和高促销水平赚取较大利润，尽快收回成本；3）以高促销水平开拓目标市场，扩大产品销量。(2)当这以上目标完成后，阳光果葩将进入了成长期。成长期的特点：销量增加、成本降低、模仿产品的竞争出现；解决策略：1）根据消费者需求和市场信息快速地扩展产品种类，不断提高产品质量；2）加强促销，提高阳光果葩的美誉度，树立强有力的产品形象；3）稳步地增加产量，巩固并扩展销售渠道；4）选择适当时机调整价格。(3)随即阳光果葩将进入成熟期。成熟期的特点：销量由缓慢增长到缓慢下降，市场饱和，竞争更激烈。解决策略：1）改进市场，扩大品牌的使用人数和使用率；2）改进产品，改进产品质量、外形包装式样，发掘产品的新用途；3）改进营销组合，在价格、分销、广告等方面做出一定改变，刺激销售。(4)最终，阳光果葩将迎来衰退期销量会迅速下滑。衰退期特点：销量迅速下降，迅速失去消费者，价格最低，无利可图。解决策略：1）缩短战线，集中资源于最有利的细分市场和销售渠道；2）维持低水平销售，在