药品广告对消费者的影响

药品广告对消费者的影响药品广告对消费者的影响 摘要：摘要：随着时代的发展，广告在我们的生活中已经成为一个不可或缺的部分。作为企业， 他们需要通过广告来打响他们产品和服务的知名度，以扩大销售，获取更大的市场份额。作 为普通的消费者， 我们需要从广 告中得知各种有关产品和服务的信息， 知道我们的消费行为。 广告作为产品的载体， 让消费者对产品有个大概的了解， 促 使他们做出购买消费行为的决策。 广告对消费行为的影响是显而易见的， 特别市现在各种各样的广告风行的年代， 广告对 消费 者行为的影响更是深远的。 关键词：关键词：药品.广告.消费者 一、广告对消费者行为的影响一、广告对消费者行为的影响 1、广告刺激消费 从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以 导致行为。 但在现实 生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式 存在着。此时如果广告迎合了消费者 购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和 追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被 激发或事实的需求被强化,这样就会 导致消费者的购买行为。 广告能够帮助消费者对个人消费品进行选 购,指导消费者合理地采购物品以改善个人 或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。 广告 还有一项重要的功能,就是刺 激消费者的个人消费。 广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲 求进行不断地刺 激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。 2、广告传授知识 现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的 有关科技、生活、文 化方面的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造 的产品,它必须花相当的时间去详细 讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作 机制,介绍产品的特性、用途和使用方法,从而通过广 告简要地把有关新发明、新创造的知 识传授给大众。许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对 众多的广告进行研究, 消费者还可以知道现在市场上大概有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌,各个品 牌有什 么特点以及这些产品的用途。这样的潜移默化能够使消费者不断开阔思维视野,知晓大千 世界,增 加了许多新的生活知识,从而不致使自己陷入孤陋寡闻的窘境。 3、广告引导消费资金合理投向 在国民经济发展水平提高之后,必须适当地提倡消费,这样一方面可以促进社会生产力 的发展,另一方面可 以加快货币回笼,进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后, 广大消费者不进行适度消费,而只是 把个人所得存起来,就会导致社会 购买力的下降,造成 货币回笼的困难,同时,也延缓了生产消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的 更 好、更快发展。在去年的全球性金融危机中,我国之所以能率先走出困境,这与国家及时制 定各种优惠 政策,采取各种有效手段,鼓励消费,扩大内需的成功是分不开的。在这一阶段, 广告通过合理的手段,适当地 刺激消费,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活跃社 会经济。 在经济发展的问题上,大众手上有多 少社会游资也是一个应该重视的问题。虽 然落实到具体的个人,只是小额的游资,但滴水成河,集中起来可以产生相当惊人的威力。 资 本主义国家的 证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮,多为社会游资所为,上个世纪 80 年代末发生在我国的抢购 风潮,就是游资造成的。 然而,如果利用广告对消费者手中的消 费资金社会游资的投向进行指导,使之 集中起来,投入社会生产和社会建设,对社会经 济的发展具有极为深远的意义。 4、广告丰富消费者的生活 任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富 消费者的物质与文 化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场,都必 须通过广告把有关产品和市场的信 息传播给消费者,使消费者产生购买行为,才能达到满足 消费者需要的目的。 广告还可以为广大消费者介 绍各种能够丰富人民生活、 改善生活环境、 提高生活水平所 需的生活用品的信息,如防晒霜、电磁炉、 保暖服、速冻食品、节能灯等,并告诉人们,如何 利用这些商品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际 情况和实际需要,选择适合自己 生活的日用消费品和耐用消费品。 二、药品广告对消费行为的影响二、药品广告对消费行为的影响 购买药购买药物物时时会会应该药应该药物的广告而物的广告而购买购买 调查项目回答率%有效百分数%回答人数 有时会5151102 经常会32.532.565 很少会16.516.533 目前，电视，报纸，杂志作为药品广告投放的三大主要媒介，为药品广告提供了很好的 发挥平台，我们 经常都可以从上述的媒介中轻易地发现药品广告的踪影。事实上，优秀的 药品广告对消费行为能够起着 正面的促进作用，它不仅能促使消费者购买其药品，在药品 收效不错的情况下他们还有可能再次购买， 甚至由购买者升级为影响别人购买的倡导者。 相反的，质量低下的药品广告会对消费行为起抑制作用甚 至是强大的反作用，消费者可能 对该药品反感做出不购买的决策，甚至通过口口相传等方式对其他消费 者的购买行为做出 影响，对消费行为产生不良的影响。 1、优秀的药品广告对消费行为起着促进作用 首先，一个成功的广告必须是能够引起消费者的兴趣，唤起消费者需求的广告。如果消 费者对你的广告 连兴趣都没有， 又谈何在消费行为上影响他们呢？好的药品广告不仅能够引 起消费者的兴趣，并能正面 引导他们的消费行为，使药品的市场占有率不断扩大。就感冒药 白加黑来说，它之所以成功地引起消费 者的兴趣，就是它那句“白天服白片，不瞌睡；晚上 服黑片，睡的香” 。感冒是一种常见病，给我们的 生活造成不晓得困扰，特别是服药过后总 会令人昏昏欲睡。 白加黑的广告成功地抓住消费者这一诉求， 在广告词中打出了特点白 天不瞌睡，晚上睡得香，符合市场的广大需求。 其次，优秀的药品广告 会言简意赅地传达药品的信息，令消费者对该药品产生信任感， 进而影响他们的消费行为。 药品作为一 种特殊的消费品， 消费者在购买时并不会很仓促地做 出决策，通常影响他们会依靠医生和药店的导购员 做出选择。在这种情况下，去过药品广告 做得好，顺利将药品的信息传达给消费者，将会对消费行为起 着强大的正面促进作用。如西 安杨森公司达克宁的广告： “杀菌治脚气，请用达克宁。 ”对于脚气患 者来说，他们除了上医 院诊所或咨询药师以外， 对于治疗脚气的皮肤用药一无所知。 而达克宁在广告 词中就打出它 的主要疗效，在广告中就对产品明确说明功用，能对消费行为起指导作用。达克宁的这一 广 告在有需要或者潜在需要的消费者面前， 在还不熟悉药品市场的消费者面前打出了自己能够 治疗脚 气的旗号， 必然对消费行为有着正面的引导作用， 让消费者对其药品功效在了解的基 础上有了进一步 购买的可能性。 再次， 优秀的药品广告能在受传者的脑海中成功留下深刻的印象， 即使他们不是目标 消 费者，他们也会向亲朋好友推荐该药品。 2、 质量低下的药品广告对消费行为具有抑制甚至负作用 、 首先是违法药品广告。比如一些特效药的广告，事实上，这些违法而且质量低下的广告 就乱了正常的药 品广告购买药品广告市场，令消费者对整个药品广告的信心逐渐衰减。 其次是名人代言的药品广告优势 会造成消费者的反感， 甚至直接导致抑制消费行为的情 况。 名人效应在诸多广告里起的宣传作用大家 有目共睹， 但是在药品广告中滥用的名人效应 优势恰恰会造成相反的结果。 再次是恶俗广告，主题不 明显的广告，这些广告对消费行为都起着负面消极的作用。赵 本山的蚁力神广告，采用的是他自言自语 的方式，采用的语言又比较恶俗，造成的效应显而 易见是负面的。 单单他是名人这一方面消费者就会有 心理抵触， 加上该广告的表现形式消费 者又不喜欢， 造成消费者反感的后果是消费行为将被抑制， 甚 至消费者对该产品的不良口碑 会使该产品的广告作用远远大于不 参考文献 1余维臻.OTC 药品市场特点及消费者研究J.北方经济，2006， （4）：6768. 2张发强.非处方药市场消费者行为分析J.医药世界，2006， （3）：3032. 3国家食品药品监管局南方医药经济研究所.2010 年度中国医药市场发展蓝皮书R. 4夸克.保健品消费：南北显著差异J.医药与健康，2002， （11）：62. 5沈蕾，徐彦利.上海市保健品市场消费情况调查J.消费经济，2003， （5）：1315. 6杨