济南中建文化城广告整合推广提案.ppt

广 告 整 合 推 广 提 案 中建文化城 广告目标消费群描述 事业有成，具有一定社会地位 有较高文化素养、审美品味 生活态度积极，行为严谨，眼光挑剔 从容自信，内敛不张扬，独立有主张，淡定沉稳 重视精神层面的追求，具有实现优越物质条件的能力 目标消费群厘定的原则 政府行政人员 高科技、金融、证券、地产等中上层管理人员 商业人士都是中建文化城的基础人群 但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而 是以气质和生活品味作为划分人群的标准 目标消费群气质的所定 城 市 的主 流 人 群 目标消费群气质的锁定 1、他们已经是身居要职，拥有一定的权力，或者他们在 经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。 2、他们是这个城市的真正精英，可谓“主流人群”。他 们 是唯美或者趋向于唯美的部落，他们对事物的要求几 近完美。 主流人群目前的生活形态 适应于社会的生活方式 主流人群的价值观念包括 社会是他们成长的温床。 追求体面的生活，保持身份的尊严。 优越感使他们追求更多的表面的物质享受，也正因为 如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对生命真意 的渴求，“完美生活、品味生活”是他们内心最强的呼声。 关于传播定位的原则 大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角 逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新 领域。 中建文化城传播定位的原则 为楼盘赋予独有的生活方式，使中建文化城拥有长久的吸引力。 中建文化城不是在卖楼盘，而是在卖一种生活方式！ （目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。这 也要求中建文化城的形象必须做成人文生态型的大盘） 中建文化城的销售主张 中建文化城将卖 一种多元化的、从容闲闲雅的新贵生活方式 中建文化城的传播定位 共享中产文化圈 经上述分析，我们确立的项目的诉求点： A、济南最具文化气息的文化东路，高校林立，人文底蕴深厚 ； B、整个楼盘的规划布局及定位来看，本项目定位为上品建筑 ； C、建立了一种生活标准，塑造了一个城市阶层的象征 ； D、调这种高品生活的共享性，凸显居住的人性化 。 中建文化城的传播口号 共享中产文化圈 传播口号说明 “共享中产文化圈”，既生动地描述了中建文化城外在 气质，又满足了主流人群的内心对完美生活的渴望，自然被 主流人 群追捧。 中建文化城并不以标新立异来突显自己，而是强调：在 文化城“共享中产文化圈”我们的生活会怎样？ “共享中产文化圈”，新贵生活自然不一样。 传播策略导示 文化城 新贵生活主张 未来完美之城 建筑的完美感 新贵的社区文化 园林的情趣 户型、结构的完美 摆脱灰暗的完美家居 新 贵 生 活 主 张 共享中 产 文 化 圈 完 美 的 新 贵 生 活 消费者 案名 核心主张 传播口号 传播实点 传播印象 传播总体思路 中建文化城以“新贵生活主张”为基本表现方向，延展出“ 共享中产文化圈” 的人与居舍、人与生活方式、人与环境 、人与自然、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中 表现楼盘的识别特质和社区形象： 完美的新贵生活 使消费者感受到新贵生活的全新生活感受 传播推广的总目标 树立新贵生活概念，以“共享中产文化圈”演绎楼 盘的各大卖点，塑造中建文化城的品牌个性 全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体促 销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信 息 传播的阶段规划 销售 强销期 形象 丰满期 形象 树立期 （开盘） 蓄势 铺垫期收尾期巩固期 推广期 2007年 月月月月月月时间段 目 标 关注度 认知度 美誉度 强势销售 美誉度 知名度 认知度 促进销售 促进销售 月 现场包装 现场楼盘围墙可张挂喷画或灯箱，以主卖点，吸引流动 人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘品牌个性。 注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法， 注意楼盘施工外墙整洁。 在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，昭示道旗从主干道延 伸到地盘，以引导人流，辅助制造热烈气氛。 传播媒介组合 累积性传播 TV NP 户外 DM 促进性传播 POP 宣传物料 关联性传播 NP 活动 目的达成 传播媒介投放节奏 销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期收尾清盘期 时间 2007年月 月月月月月 DM直邮 电台 报纸 户外 电视 活动 杂志 车体/车亭 媒体建议 建议选择报纸广告、户外广告及精美夹报（客户通讯 ）等形式整合冲击主流人群。投放以报纸为主。 报纸广告选择齐鲁晚报、济南时报；杂志广 告可选择齐鲁周刊、鲁港置业等。 开盘期报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合， 隔二天一次，连续投放两周，再加以半版持续影响， 以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表 现的影响力。 广 告 表 现 标志设计-1 标志设计-2 标志设计-3 挂旗设计 指示牌设计 户外广告牌 手提袋 报纸广告 报纸广告 信纸、名片 礼品 酒 鉴于中建文化城的项目定位和客户定位，为了突出目前 中产阶级的对小资生活的向往以及自身文化的沉淀，建 议房展会期间对展位进行个性化装修 强调生活的艺术化 穿插文化符号