航空市场营销论文资料

2. 航空市场营销策略 2.1 航空市场营销策略的定义 航空市场营销策略指航空运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其 营销所做出的全局性、长远性的谋划与对策。 市场营销策略是航空公司策略的 一个职能策略。它根据企业策略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与 手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业策略。市场营销策略作 为企业面向顾客和竞争的最前沿，它在企业中担当先锋大将军的职能，是企业 策略体系的核心，其正确与否直接关系这企业的兴衰存亡。正确的市场营销策 略会有利于企业的可持续性发展;反之，则会使企业失去活力，逐渐衰败。由此 可见，企业的市场营销策略是企业的存亡之大计。1 2.2 市场营销策略的意义及作用 市场营销策略的制定有助于航空公司在今后相当长一段时期内，明确“我们 应该做什么”、 “我们能做什么”、 “我们应该怎么做”，并以此形成航空市场营销的 理性思路，它是航空公司发展策略的重要组成部分。在市场经营活动中是以旅 客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是与旅客的利益并以此为前提，不 是我有什么给旅客提供什么，而是旅客需求什么我提供什么。2 航空市场营销策略是以提高差别优势，进行营销渠道建设，建立并提升品牌优 势为主体的市场营销策略，最终以赢得整体目标市场为目的。其具体意义在于： 更好地了解旅客需求和购买一种产品/服务的理由，这将使航空公司的服务能 满足他们的要求。识别快速变化中的各种市场趋势。能够估价一个竞争者 的长处和弱点，发现市场中还没有被充分对待的商业机会。能够在为现有和 未来市场规划时，采取系统方法，更好地利用市场销售资源，制定比较协调的 市场销售计划。 3.市场营销策略分析 根据美国哈佛大学著名的策略研究专家波特教授的理论，企业的经营策略 分为三类：即低成本策略、差异策略和聚焦策略。美国西南航、西方喷气和轻 松航是成本领先策略的典范，他们将自己定位在航空公司产品的低端，以低价 为价格敏感型旅客提供服务；新加坡航、汉莎航和英航是差异化策略的成功范 例，他们将自己定位在航空公司产品的高端市场，用航线网络的经营杠杆作用、 全方位的服务和品牌优势，使自己区别于其他航空公司；而许多支线航空公司、 包机航空公司和商务机航空公司等中小航空公司则采取聚焦策略，他们将目标 市场定位在某个特定市场领域而获得成功，如加拿大温哥华岛的好客航空公司， 就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场。 在西方大型航空公司的成本结构中，大约三分之一的运营成本是劳动力成 本，若考虑我们较高的航油成本，中国航空公司的劳动力成本所占的比例要比 它们低 25%以上。基于此，我国航空公司可采用低成本策略来与国外航空公司、 本土的铁路公司和高速公路公司相抗衡，尽可能提供比上述竞争对手更低廉的 价格。 低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，保持 最低的运营成本来提供和维持低廉的机票价格，措施可以有以下两个方面：一 方面，提高飞机日利用率，发挥规模经济效应。航空公司要充分重视发挥劳动 力成本低的优势，努力降低飞机在机场的周转时间，并争取在热门航线上赢得 更多的飞行班次，从而降低单位成本。另一方面，机座布局密集化，改善资源 利用率。为压倒竞争对手，可考虑取消头等舱(据统计，国际航线上能把头等舱 做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于国内市场上没有像美国那样的 横贯大陆的长程市场，故在许多航线上可考虑只安排一种舱位，以改善资源利 用率，同时提高舱位的服务水准。 3 乘客对航空公司提出更高的要求航空乘客需求的压力。在航空客运市场上， 乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越 大，而乘客真正看重的是“让渡价值” ，即总希望把有关成本，包括：货币成本、 时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际 利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高 的要求。 自开航以来，海南航空连续安全运营 20 年，累计安全飞行 354.9 万小时， 保持了良好安全记录。多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、 “金鹏杯”，并于 2008 年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全二星奖”。海南航空航班正常率 连续十多年在全民航名列前茅，服务赢得广大旅客和民航业界的一致认可，连 续 10 年获得“旅客话民航”用户满意优质奖； 2010 年被世界权威航空评级机构 SKYTRAX 评为中国内地首家、世界第七家五星航空公司之一，并于 2013 年连 续三年蝉联 SKYTRAX 五星航空公司。 海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。从满足客户 深层次需求出发，创造全新飞行体验，关注每个细节，用心每分每秒，超越你 的期待，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。 海南航空 2012 年全年累计实现经营性收 276.94 亿元。实现运输收入 250.84 亿 元。年运输旅客 2327 万人次。截至目前，总资产超 900 亿，员工 1 万余人。 海航的先进水平是相对于国内而言的，在世界范围内只是处于中游。其目 前的成本优势是国内同行中比较大的，平均低于国内竞争对手 10 个百分点左右； 其服务水平也在连年取得“旅客话民航”优胜奖过程中得到证明。但与平均资产 规模比三大集团任何一家高出一倍以上、人均劳动生产率（吨公里/人年）比 国内平均水平高出 10 倍以上的国际大航空公司相比，差距是不言而喻的。要与 国际水平接轨，海航需要更加完备的营销策略体系。 海航的发展目标要求完善的市场营销策略与之相匹配。海航依靠资本纽带，先 后兼并了长安、新华和山西航空公司，并将总部搬迁到了北京首都国际机场， 打破了自己“偏安一隅”的发展模式，理智于服务更加广阔的国内、国际旅客市 场，这种战略目标的演变需要对周围环境和自身进行新的身世，需要新的策略 思维。 国内三大航空集团体制和管理水平等方面虽然暂时落后，但差距意味着潜力， 他们正在奋起直追。海航必须未雨绸缪，积极筹划，在策略上做好准备，才能 保持自己在客运竞争能力上的有时地位。 随着经营规模的逐步扩大，海南航空的负债规模一直保持高位。截止 2012 年 12 月 31 日，海南航空的资产负债率高达 74%，虽低于 2011 年资产负债率六 个百分点，但仍高于行业内平均标准 72.21%。 2013 年年初，公司将发债的触角伸向海外，其全资子公司海南航空(香港) 拟发行规模不超过 5 亿美元无担保债券，海航表示，此番发债的主要目的是通 过海南航空（香港）搭建起跨境投融资平台和资金支付平台，为公司境外业务 提供资金支持，同时改善公司负债币种结构。 、 从目前看，海南航空其现金奶牛包括 2000 多亿元的银行综合授信，包括三 年间与 16 家信托公司合作发行 49 款信托产品，涉资 137.63 亿元，包括频繁的 上市公司增发和公司债等。 一系列的举债扩张，让市