网络时代客户关系管理研究

摘要摘要 经济全球化和信息技术的不断发展极大的加剧了现代企业的竞争，网络时 代客户关系管理的相关研究成为摆在各企业面前亟待解决的问题。客户关系成 为现代企业构建核心竞争力的重要资源。客户关系管理作为一种全新的理念、 技术和战略， 为企业建立、维系以及管理客户关系提供了全方位的指导和支持。 本文以网络时代客户关系管理及其在企业中的应用为研究对象，按照“层层分 解 CRM, 步步应用 CRM, 全面理解 CRM，整体实施 CRM”的研究思路分别 从 CRM 理念、CRM 技术系统、CRM 战略三个层面给出了 CRM 的定义并 对其展开论述，认为全面理解 CRM 就必须把握上述三个层面的关系，即理念 是 CRM 的基础、CRM 技术系统是工具，而 CRM 战略则是关键，三者缺一 不可。在 CRM 的应用方面，本文针对企业应用 CRM 具体实践中所存在的问 题，分别提出笔者对企业如何合理应用 CRM 理念、引进 CRM 技术系统及制定 CRM 战略的观点和看法，认为整体实施 CRM 必须从 CRM 三个层面同时着 手，全面提升企业客户关系管理能力。 关键词：网络时代，客户关系，管理，研究；关键词：网络时代，客户关系，管理，研究； Abstract Economic globalization and information technology continues to evolve greatly intensified the competition of modern enterprises, the network era of customer relationship management research be placed in front of the business problems to be solved. Building customer relationships as the core competitiveness of modern enterprises an important resource. Customer relationship management as a new concept, techniques and strategies for enterprises to establish, maintain and manage customer relationships to provide a full range of guidance and support. In this paper, the Internet age and its customer relationship management application in the enterprise as the research object, in accordance with the “down to every level CRM, 2 step by step application of CRM, a comprehensive understanding of CRM, the overall implementation of the CRM“ research ideas were ideas from the CRM, CRM systems, CRM CRM strategy gives three levels of definition and expand its discussion of a comprehensive understanding of CRM that we must grasp the relationship between the three levels, that philosophy is the basis for CRM, CRM systems are tools, and CRM strategy is key The three are indispensable. In the CRM application, the paper specifically for CRM enterprise applications, the problems in practice, namely, how to make rational use of the author of CRM business concept, the introduction of CRM systems and the development of CRM strategy, views and opinions must be considered that the overall implementation of the CRM CRM addressed simultaneously at three levels, to enhance the enterprise customer relationship management capabilities. Keywords: network era, customer relations, management, research; 目录目录 摘要1 Abstract1 目录2 引言3 一、客户关系管理概述4 1.1、CRM 的“商业概念型”及“技术概念型”定义4 1.2、CRM 的“三层次”定义4 1.3、客户关系管理的主要功能.5 二、客户关系对企业的价值6 2.1、规模优势.6 2.2、品牌优势.6 2.3、信息价值.7 2.4、网络化价值.7 2.5、网络时代客户关系管理的功能.8 三、技术系统分析8 3.1、客户数据库模块.8 3.2、客户沟通接触模块.9 3.3、营销、销售、服务模块.10 3.4、商业决策模块.10 3.5、CRM 技术系统管理模块11 网络时代客户关系管理研究 QQ16320922 3 四、网络时代客户关系管理体系的建立11 4.1、良好规划.11 4.2、认真实施.12 4.3、实施效果评估与改进.12 结论13 参考文献13 引言引言 20 世纪 90 年代，以互联网为核心的计算机网络信息技术的发展，给世界 各国人们的生活、工作以及企业的生产经营管理带来了巨大的冲击，全球掀起 了一股电子商务浪潮。在如今的网络时代, 信息传播手段的变化和顾客行为的 变化, 改变了原有的企业与顾客之间的关系, 也改变了企业间竞争的战略和方法, 以生产为中心的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。这意味着对客户 关系的管理被提升到企业核心经营理念的层面。谁能掌握客户的需求趋势, 加 强与客户的关系, 有效发掘和管理客户资源, 谁就能获得市场竞争优势。因此, 客户关系管理成为网络时代企业实现更高利润, 获得竞争优势的首要战略, 它关 系到企业在未来怎样与客户进行交流和互动, 从而使企业外部资源得以合理利 用, 并成为推动企业发展的动力。资源能力学派认为，企业在今天形成企业竞 争优势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等 物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到，这些资源的使用方式也很容易 被竞争对手所复制和仿效。管理、人才、技术、市场、品牌形象等隐性资源， 不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相 对的垄断作用，从而容易构建企业的核心竞争力并形成竞争优势。日本战略专 家伊丹敬之甚至认为，在企业的资源集合中，只有隐性资源才是形成企业核心 竞争力的关键资源。客户关系就是这样一种重要的企业资源，它对企业具有重 要的价值。客户关系是指客户在与企业交往的过程中所形成的一种彼此相互认 同的关系，良好的客户关系不仅能为企业创造高于行业平均水平的利润，而且 能为企业打造长期的竞争优势，同时，这种竞争优势又往往难以被他人察觉和 复制 4 一、客户关系管理概述一、客户关系管理概述 1.1、CRM 的的“商业概念型商业概念型”及及“技术概念型技术概念型”定义定义 最早，国外关于客户关系管理定义主要分为“商业概念型”和“技术概念 型” 两大类别。前者侧重于商业管理层面, 后者侧重于信息技术层面。 1.“商业概念型”定义 客户关系管理的首创者 Gartner Group 认为：CRM 是企业的一项商业策略， 它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实 施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满 意度。在这个定义中，Gargner Group 确指出 CRM 是商业策略，而不是 IT 技术。全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者 NCR 公司认为：CRM 使企业 通过与客户的交流沟通，理解并影响客户行为，进而实现提高客户获得、客户 保留、客户忠诚和客户创利的目的。尽管 NCR 的主营业务是为商务活动提供 IT 类产品与解决方案等服务，但 NCR 公司坚持认为管理机制是主要的，技术 只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。 2. “技术概念型”定义世界著名商业分析机构 Hurwitz & Associates 认为： CRM 的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 有关的商业流程。这一定义强调 CRM 的信息系统属性，一定程度上侧重于技 术的角度。著名 CRM 咨询教育网 CRM 的观点认为：CRM 是企业 在营销、销售和服务业务内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行 多渠道管理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系， 但同时过于强调技术层面的重要性，使管理成分被弱化。 1.2、CRM 的的“三层次三层次”定义定义 笔者归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对 CRM 的诠释，认为在现实 当中 CRM 的概念应该从以下三个层面来表述： 网络时代客户关系管理研究 QQ16320922 5 1. CRM 是现代企业的一种经营管理理念。它的核心思想是：“以客户的 需求为中心” 。CRM 理念要求企业摈弃传统的“以客户为中心”的口号，切实 从客户的需求出发，通过对现代信息工具的使用，增强企业在服务客户、保持 客户、发展客户等方面的执行力，从而为客户和企业创造更多价值，实现客户 和企业的双赢。 2. CRM 是一套旨在健全、改善、发展企业与客户之间关系的新型应用技 术系统，它集合了当今最新的信息技术，主要包括：Internet 和电子商务、多 媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的 硬件环境，同时还包括与 CRM 相关的专业咨询等等。 3. CRM 是企业的一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户 之间关系的一种全方位的规划和部署，它的目标是通过赢得、发展、保持有价 值的客户，优化盈利性，提高客户满意度并增加企业收入。客户关系管理战略 的制订和实施需要企业在人力资源、企业文化、组织结构、管理方式等方面做 出深刻变革，使企业能够从各个方面全面改善与客户交流与沟通的方式，从而 重新发现企业核心竞争力，因为从客户端找原因提高企业竞争力是最捷径的成 功之道。 1.3、客户关系管理的主要功能、客户关系管理的主要功能 通过前面的章节已经指出客户关系管理是一种理念、一种应用技术系统， 同时也是一种企业战略，并且贯穿在判断、选择、争取、发展和保持客户所要 实施的全部商业过程中。CRM 的功能就通过以上三个方面来实现。首先， CRM 理念为企业提供了一种“以客户的需求为中心”的经营哲学和价值观， 引导企业充分重视客户资源，并努力为客户创造价值。CRM 理念可以帮助企 业认识到当今企业的竞争本质是围绕客户满意度的竞争，只有高品质的产品、 恰当的价格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服务才能获得客户 的好感；只有通过满足客户个性化需求，才能提高客户忠诚度和保有率，实现 缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场的目标、从而全面提升企 业的赢利能力和竞争力；只有在提供从市场营销到客户服务与关怀的全程业务 管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，才能为企业挖掘更多 6 新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，从而使企 业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。企业对上述几个问题的认知将 有助于帮助企业建立起“以客户的需求为中心”的企业文化。其次，CRM 技 术系统通过改善企业与客户交流、沟通以及服务客户的方式，在降低营销成本 的同时，有效的获得并保持了客户。竞争不仅使企业获得客户的难度越来越大， 而且营销成本越来越高。留给企业的难题不是营销费用预算应该投入多少的问 题，而是如何评判什么投入是不合理的问题，营销部门往往以销售的重要性来 强调投入的必要性，而企业又无法评价和衡量。CRM 技术系统可以提供从客 户到营销行为的投入产出效益评估的方法和数据，从而为企业合理使用营销预 算，提高投入产出效益，降低营销成本提供有效的支持和帮助。同时，CRM 技术系统通过对客户需求信息、营销过程信息、交易信息和客户服务信息的分 析可以及时、准确地了解和把握客户状况、企业营销执行状况以及管理状况， 帮助企业有效的把握和管理好客户生命周期各节的关键控制点，以便使企业可 以在最合适的时间，将最合适的产品和服务传递到