移动通信企业市场营销策略

中国移动市场营销策略中国移动市场营销策略 目录目录 摘要 关键词 第一章 概述 第二章 中国通信市场发展现状及 3G 带来的市场格局变动 1. 通信市场现状 1.1 市场需求的变化。 1.2 技术与业务相互影响的变化。 1.3 投资方向的变化 1.4 经营重点的变化 1.5 计划经济向市场经济的转移。 2. 中国通信业的政府政策趋向 2.1 电信法何时出台。要尽快制定一部法律 2.2 政府将逐步放松管制 第三章 3G 时代三大运营商面临的市场竞争与挑战 1. 宏观角度 1.1 并购。 1.2 潜在进入者的威胁 2. 中观角度 2.1 品牌竞争力 2.2 服务竞争力 2.3 业务竞争力 3. 微观角度 3.1 技术平台系统 3.2 网络安全性 第四章 3G 时代下三巨头的营销策略互联网带来新的商业模式 1. 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理 1.1 市场营销需求管理 1.2 市场营销渠道管理 1.3 市场营销环境管理 1.4 市场拓展管理 1.5 市场营销组织管理 2. 市场营销管理体系运作流程及注意事项 2.1 细分市场 2.1.1 地理细分 2.1.2 人口细分 2.1.3 行为细分 2.2. 建立客户数据库。 2.3 基于互联网开展的精准营销。 第五章 我国移动通信企业营销策略分析 1 注重品牌营销策略 2 采取差异化营销策略 2.1 识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务 2.2 找准目标市场定位,加速新业务的推广 2.3 选准新增长点,不断挖掘潜在市场 3 做好渠道营销管理 3.1 采取“ 宽进严出 ” 的渠道进出策略 3.2 建立有效的评价体系 3.3 不断加强渠道创新,促进渠道形式的多样化 3.4 实施关系营销和合作营销 第六章 案例香港移动通信 CSL 品牌体验营销案例 结论 致谢 参考文献 3 【摘 要】从 2009 年电信重组到今年年初 3G 牌照发放，移动通信市场的日渐成熟,市 场的竞争更加激烈。 ，人们对 3G 给予了极大的关注，如何有效的凸显与竞争对手的差异与 优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。通过分析当前 移动通信市场的特点和现状, 从市场竞争和营销策略的角度分析了三大运营商在 3G 时代下 面临的格局及应该采取的策略，对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议，从宏观、 中观、微观的角度分析了三大运营商所处的竞争格局，得出了在互联网模式下三大运营商 应采取精准营销的模式，并进行产业聚合。 【关键词】移动通信 3G 市场营销 策略 Abstract： from 2009 to early this year, 3G telecom licenses re-issued, the mobile communications market matures, the market more competitive. , To give people a great deal of attention 3G, how to effectively highlight the differences and advantages of the competition, the implementation of effective marketing strategies, to seize more market share, as a communications key to business success. By analyzing the characteristics of the current mobile communications market and the status quo, market competition and marketing strategies from the perspective of the three major operators in the 3G era and should be taken to face the pattern of strategy, marketing, mobile communications companies made countermeasures and recommendations from the macro, meso and micro perspective of the three major operators in which the competitive landscape mode obtained in the three major Internet operators should take accurate marketing model, and the industry aggregate. Key words： 3G mobile communications marketing strategy 第一章 概述 移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服 务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十 分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得 竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。 我国移动通信市场的现状改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目 的成就。据 2010 年 1 月工信部公布的数据, 2009 年全国电信业务总量累计完成 25680. 6 亿元,移动电话用户移较 2008 年全年累计净增 10613. 8 万户,达到 74738. 4 万户。固定 电话用户较 2008 年全年累计减少 2667. 1 万户,达到 31368. 8 万户。由此可见,在用户总 量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。 在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下, 我国的移动通信市场 业不断发生着重大的变化,至 2008 年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市 场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。 在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向 世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前 发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营 领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业 已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利 润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。 市场场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作， 其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个 目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部 工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论 是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字 塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动 通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、 衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。 移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全 面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经 理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必 须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。 例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、 传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能 达到预期的目标。 一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真 正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合 理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。 从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实 施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经 理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转 变。 5 在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、 职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、 效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔。 市场营销人员的视野，拓宽市场营销 人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培 训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需 要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。 第二章 中国通信市场发展现状及 3G 带来的市场格 局变动 1 通信市场现状 目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前来说，有 了很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。 1.1 市场需求的变化 目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。由供给不足到供大于求。如大城市固 定电话由供不应求到市场部分饱和，装电话由排队申请到随去随办，从初装费 5000 元到免 费申请装电话，手机 2 万元一部降到 2000 元一部。市场需求起了较大的变化。 1.2 技术与业务相互影响的变化 过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务开发的需要；现在是技术开发出来 后，找市场、找应用、进行业务开发；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推 动业务应用。现在 3G 技术和业务的情况就是最好的实例。 1.3 投资方向的变化 目前，中国通信投资已从基本建设的大量投资转向用于网络优化的服务性投资。过去 数年间的中国通信业过度投资，带来了中国通信业投资的冬天。同时也使中国各大通信运 营商考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投资中获得尽可能大的收益。 1.4 经营重点的变化 由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转向以服务用户为中心工作的转移。 经营理念的转移使得经营重点有了较大的变化和市场经营方向的变化。 1.5 计划经济向市场经济的转移。 中国通信业的计划经济带来了垄断经济，也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了 中国通信市场的不开放。计划经济向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国 通信市场的竞争格局，使广大用户得到了实惠，中国通信市场出现了极大的活力。 相关数据： 2000 年 5 月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的 TD-SCDMA 正 式成为国际标准，与欧洲 WCDMA、美国 CDMA2000 成为 3G 时代最主流的三大技术之一。 2008 年 5 月 24 日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信 体制改革的通告 ，推动中国电信收购中国联通 CDMA 网，中国联通与中国网通合并，中国 卫通的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由 6 家 变为 3 家。 2008 年 6 月 2 日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价 1100 亿元收 购联通 CDMA 网络。 2008 年 12 月 22 日，中国电信发布移动业务品牌“天翼” ，3G 产品 189 段投入商用。 2009 年 1 月 7 日，3G 牌照发放。中国移动获得 TD-SCDMA 牌照，中国联通获得 WCDMA 牌照，而 CDMA2000 牌照由中国电信运营。 至此，经过多次分拆重组，中国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞 争格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于 3G 网络 的直接投资将达到 4000 亿元，今年规模为 1700 亿元。在用户规模上，到 2011 年，我国 3G 用户总量将达到 1.5 亿。 2 中国通信业的政府政策趋向 2.1 电信法何时出台。要尽快制定一部法律 根据中国国情，首先要加快制定以电信法为核心的信息网络业管理和管制法规。 将国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道。 到目前为止，中国仍没有一部正式 颁布的电信法 ，过去颁布的行政法规，有的已显然不能适应今天的需要。制定一套清晰 透明、规范市场运作，既适合中国国情，又能符合国际惯例新的游戏规则迫在眉睫，这也 是使国内电信市场逐步形成开放、公平竞争关系的关键。 因而，我国需要抓紧制定电 信法 ，使电信改革有法可依。在电信法出台前要颁布、修订一些行政法规，出台电信管 理实施细则和相关实施办法。目前已开始讨论电信法草案，征求修改意见，预计 2004 年内或 2005 年初将出台电信法 。 2.2 政府将逐步放松管制 中国的电信管理今后将尽量减少和尽快取消由政府有关部门提出各类方案的做法，改 由申报、听证、审批制取而代之。 政府只是制定总的发展规划、总的国家发展战略，协调和管理各个企业的关系、矛盾； 具体各类通信业务实现主要由企业自行确定，如自己企业的发展方针、资费策略、业务开 放种类、年度发展计划、技术演进方向、资费调整方案等；政府管制部门在加强宏观调控 管理的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提供者可以提供多种(基本和增值)业 务有了一定的可能性。 其三，政府将尽快确立中国通信运营机制和市场准入机制。首先政府正在力图创造一 个平等竞争的环境，要积极组织协调国内各企业加快他们进入全球性竞争的步伐，从管理 上完善这些企业，使他们能够符合竞争的要求；要切实做到电信业开放市场与政府调控并 举，要尽快制定和完成电信市场开放的管理法规，以此指导电信企业有的放矢地建立自身 的行为规范。 第三章 3G 时代三大运营商面临的市场竞争与挑战 市场营销全过程管理是实施精确营销的关键。目前,市场营销流程大多还停留在以产品 为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。同时，营销活动的实施都是“一次性”的，没 有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精确化营销，就需要对现有 市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应 的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程 中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行 7 一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于 下一次营销活动的发起和策划。 移动通信其特殊的行业属性决定了移动通信产品营销，是一种持续的、不间断的营销。 客户办理业务后，仅仅是营销工作的开始，企业的营销人员需要不断跟踪客户消费行为， 并促进或保持客户继续消费。营销活动管理主要利用数据挖掘的结果来为一个特定的市场 营销活动设定适当的客户群组、格式、分发渠道和提供的服务，执行并分析此营销活动带 给不同层面客户的反应，使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。营销活动 管理，其实就是一种过程化管理，主要包括三部分功能：营销活动设计、营销活动执行支 持、营销活动效果分析评估。营销活动设计需要在营销活动框架目标中，通过企业数据仓 库进行分析，找出细分客户市场中的目标客户；接着，要进一步分析，对获取的目标客户 群确定何种营销渠道（如外呼、客户经理拜访、营业人员分派还是通过电子营销渠道发布） 。 在不同的营销渠道，同样需要设计各种营销的模拟场景，来帮助营销人员可以在最短的时 间内，与客户达成一致，并办理业务。最后的营销活动评估与跟踪，不仅是对本次营销活 动的一次总结，更加重要的是，这将是闭环营销的一个重要缓解，做好各种分析评估工作， 将是下次营销获得的成功起点。 移动通信业的营销特点由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、 传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的 特点。第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体, 忽略与客户接触渠 道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品 时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点 和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业 的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。 1 宏观角度 1.1 并购。 并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应减少成本。联通很大的优 势就在于它和网通的整合，整合之后，新联通在北方十省形成一个非常强大的固网，在宽 带和固化领域成为北方地区的主导地位，另外由于网通和国际方面有很多的合作，整合后， 新联通和全球 400 多个运营商建立了密切的合作关系。 1.2 潜在进入者的威胁 据中国互联网网络信息中心的数据显示，中国已有 5000 万用户尝试用手机访问互联网， 移动互联业务孕育着巨大的市场商机，吸引了国际上各大公司。诺基亚收购活动频繁，收 购奇趣科技，并在日本正式涉足移动运营；GOOGLE 在移动互联网布局已经突破，产业联盟 与产品开发并进。在国内，由于移动互联网是相对开放的非标准化的，必然面对终端接入 方式的多样化及 IT 巨头对移动互联网业务的侵入。 2 中观角度 2.1 品牌竞争力 品牌是高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。 中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通 过多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网 络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。 中国电信多年的垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，由于计 划经济体制下人们对电信服务的不满和批评对其品牌造成不利的影响。 中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾 经是网络覆盖不好，通话质量差，现在中国联通正加速发展 WCDMA 业务，而 WCDMA 的技术 优势能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。 2.2 服务竞争力 中国电信为不同的客户需求开设不同的 3G 功能。据了解，中国电信 3G 上网速度将提 高 20 倍。中国联通和中国移动也在大力发展 3G 业务，这些行动都证明了三家运营商在 3G 的新发展要为用户带来新改变和优质服务的决心。 2.3 业务竞争力 3G 时代更大的带宽带来了更大的商机：3GD 电视，视频通话，WAP 业务。而类比于 PC 网络发展之路，笔者认为最有前景的移动增值业务是手机网络游戏。而目前中国移动在手 机网游的开发程度领先于中国联通和中国电信。中国移动新的手机游戏运营平台对国内多 家手机网络游戏进行评估测试，根据公测市场反应，将综合评分排名在前几名的手机网游 正式班上游戏新平台上运营。 3 微观角度 3.1 技术平台系统 如前文所提，中国移动，中国电信，中国联通的 3G 网络分别是基于 TD- SCDMA，CDMA2000 还有 WCDMA。 在技术上，CDMA2000 和 WCDMA 相对于 TD 网络更加成熟，他们发展的历史更久，全球 来看客户面也更广。目前全球共有 264 家运营商采用 WCDMA 标准运营 3G，技术和运营方面 都有很多经验可以借鉴。 3.2 网络安全性 在安全性上，不管是欧洲的 WCDMA，或者是美国的 CDMA2000，都是进口技术，其核心 的芯片完全掌握在国外企业手中，而这些厂商往往在安全性上留下一些窗口，成为信息保 密的最大隐患。TD-SCDMA 的优势就在于它作为一项 民族产业，安全性有保障。而这意味着中国移动可以打出民族牌子，也是一个亮点。 第四章 3G 时代下三巨头的营销策略互联网带 来新的商业模式 1 市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需 求管理 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应 包括五个方面： 1.1 市场营销需求管理 市场营销管理的实质是需求管理。需求包括对产品的需求、业务的需求和服务的需求 等等。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究， 深入市场，广泛了解客户、分销渠道、供应商以及广告反应、促销效果等有关业内的综合 情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场，做出详尽属实的市场调研分 析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销方案，制定新业务和服务发展计划，进行精 确营销。 9 1.2 市场营销渠道管理 市场营销渠道管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从 渠道商选择、号源配置、产品价格、酬金返还、宣传方式等方面进行统一管理。移动通信 商对各自的营销渠道都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强代理商的附加值开发 和培训。作为代理商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服 务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训代理商的这种增值的能力上， 让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是营销渠道管理 的发展方向。 1.3 市场营销环境管理。 一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注 意酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，不但要注意人口、经济、技术、政治、 法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、消费者、代理商、媒 体以及自身等微观环境管理，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。 1.4 市场拓展管理。 拓展市场的方法很多，就其中常用的方法有两种，一是广告拓展。从营销学角度讲， 攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品及服务，要么创造一种裂变式广告效应，而 裂变式广告要“动之以情，晓之以理”，要富有冲击力、鼓动性，能够唤起消费者的购买 兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。二是促销拓展。 促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助移动通信企业达到以下目的：维持市场占有 率，增加产品和业务销量，争夺增量市场，保有存量市场，提高品牌形象等等。从国外的 经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对大集团、大客户的特殊促销组合应多加研 究。三是整合拓展。整合拓展其实是广告拓展和促销拓展的综合运用，比较适合新资费、 新业务和新服务的推出，也是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细 分措施值得移动通信商认真揣摩。 1.5 市场营销组织管理。 移动通信市场营销组织管理就是从市场需求到市场营销渠道，从市场环境到市场拓展 的全面管理，是将市场营销信息在组织内部各个层面的有效传递。就具体操作而言，市场 营销组织管理必须注意两点，一要加强计划性，二要加强运作过程的闭环式管理，形成市 场营销管理的良性循环和闭环式监控。 2 市场营销管理体系运作流程及注意事项 一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真 正达到精准定位、拓展市场、创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况 设计好市场营销管理运作流程，因地制宜，合理安排，科学规范运作，以达到目的。 从市场调研市场信息分析市场企划方案批准实施现场组织管理，此链条上的 相关人员都要有效地行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。 在移动通信市场营销管理体系上还应注意两个方面的问题：一是加强市场营销管理体 系控制，要加强费用、赢利能力、营销环境的控制；二是提高各类人员的素质，要通过 学习、培训等形式开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人 员的素质，不断适应市场的新变化，在这方面，企业要舍得投入。传统的营销模式是广告 覆盖，渠道则是电视或报纸杂志，优点是广告覆盖面大，缺点是由于广告覆盖面大，反而 失去目标。3G 时代是以数据业务为核心，数据业务覆盖不能像传统广告覆盖一样盲目，一 定是具有针对性的。那么，3G 时代下运营商采取精准营销是必然趋势。精准营销是通过定 量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理 和行为特征，企业采用有针对性的现代技术方法和志向明确的策略，实现对目标市场不同 消费者群体高投资高回报的营销。 精准营销与一般营销相比的优势在于：在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分 众营销。其目的是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格正确的渠道向正确的客户提 供正确的信息。所谓正确就是定位精准。我们提倡精准营销还有一个不可忽视的原因就是 金融危机下运营商更要注意降低成本，开源节流，比起一般大面积覆盖的传统营销，精准 营销不失为不错的选择。 2.1 细分市场 由于电信客户地域，消费水平，个性特征及生活习惯存在差异，他们对 3G 服务的需求 也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分 3G 市场，是抓住新客户并留住老客户，保 持品牌忠诚度的有效举措。 我们根据一定的细分变量如地理变量，人口变量和行为变量来进行分众策略。 2.1.1 地理细分 由于不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，市场潜量和成本费用 会因市场位置的不同而有所不同。目前 3G 网络的覆盖城市主要是在大中城市，集中在沿海 地区，原因就在于这部分地区的人群对移动网络的需求较大，受众面较广，对于 3G 昂贵的 基础设施来说，在这部分投资能得到较为快速的回报。 2.1.2 人口细分 即按照人口变量（年龄性别收入职业教育水平等）来细分消费者市场。笔者认为对于 国内的 3G 市场而言，如下几下几个人口变量是运营商应该关注的：收入水平；年龄；职业。 由于运营商前期基础设施投入成本高，因此重点针对接受能力比较强的群体应该是 20 至 40 岁之间，职业集中于中层白领以上。 2.1.3 行为细分 即运营商按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况， 消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分消费者市场。针 对移动通信行业的特点，笔者认为抓住用户偏好是很重要的手段。比如腾讯 QQ，最开始接 触这个产品的大部分是学生用户，而学生毕业之后并不会把 QQ 号丢弃这就是说他们对 QQ 这个产品已经产生粘性，这就是用户偏好。对于 3G 来说，留住客户意味着客户生命周期延 续。 2.2 建立客户数据库 在精准地划分和锁定目标客户群后要求建立一个庞大的数据仓库，记录所能找到的全 部信息，信息维度越丰富精准度就越高。依托在数据库上建立强大的决策支持系统为运营 商营销策略提供正确决策。 2.3 基于互联网开展的精准营销 Web 2.0 是一个信息聚合的时代，信息平台把具有相同兴趣的用户集中在一起，在这 个平台上，大家针对感兴趣的话题进行交流，使得相同类型数据都集中在这个平台上，给 精准营销带来了巨大的发展空间。 “窄告”营销。相对于传统的广告来说， “窄告”就是运营商把想要传达的信息传达 到想要发展的特定客户群的广告形式。在 Web 2.0 时代下， “窄告”能根据 IP 地址对目标 区域进行区分，锁定运营商制定的目标客户所在区域，只在相应区域投放，减少交易成本， 实现精准定位。 电子邮件营销。运营商可以根据网站上用户留下的信箱信息及其订购的邮件列表主 题为依据，向目标客户群体发送 3G 的相关广告。只要挑选的用户群特征与 3G 特征吻合度 高，特别是那些订阅邮件列表的客户，运营商还可以把和邮件列表主题相关的营销信息传 11 递给用户，这样用户更加了解也更加容易接受 3G。 产品设计和有效管理是实施精确营销的保障。提高运营商产品设计和管理的能力是细 分市场实行精确营销的有力保障。产品定位和设计应是基于对现有的、潜在的客户群进行 精细分群的基础之上进行的。 首先是产品目录管理，包括产品属性定义、产品关系设置、产品业务规则定制、更改 目录中产品的资费及层次等。其次产品套餐配置需根据市场营销计划进行，包括产品与产 品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，以及捆绑约束条件的设置。再次营业界支持 产品和服务的查询，可以向用户及营业员展现产品框架，营业界面中菜单层次体现以产品 为单位的设计思路。最后受理过程中对产品定义的约束条件加以校验，确保只有满足此类 用户群特性的用户才具有订购此项产品的权限；对定制资费套餐的组合互斥性加以校验， 避免用户定制的资费套餐间存在互斥性。 此外,由于移动通信业产品信息尤其是 3G 网络内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含 尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内 容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。第 二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任 何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大, 在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信 业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新,这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投 入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。 第五章 我国移动通信企业营销策略分析 1 注重品牌营销策略 企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业 形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场 打下良好基础。第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业, 而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保 持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技 术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满 足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务 文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更 重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的 服务氛围、先进的服务技术等内在内容。 2 采取差异化营销策略 差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾 客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的 消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、 哪部分市场最具发展潜力、 哪 部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、 潜力客户、 一般客户采取差异化的营销策略组合。 2.1 识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务 采用高度细分市场的方法,可以让中国的移动通信运营商找到核心客户,并且发现保留 核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场,他们是企业利润的主 要来源,也是竞争对手着力争夺的市场,因此中国运营企业必须及早识别核心客户,针对他们 的消费行为特点给予差异化、 个性化的服务,提高核心用户忠诚度。 2.2 找准目标市场定位,加速新业务的推广 对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如 GPRS 通用无线分组技术、 移动 OFFI CE 等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面 向一些技术密集型、 工作人员流动性大的公司,以上门演示、 召开新产品发布会、 在媒 体上设立新技术、 业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。 2.3 选准新增长点,不断挖掘潜在市场 通过对整个电信市场的细分,选准移动运营商新的增长点。最近几年,中国固定电话增 长率开始下降,增长最快的是移动电话。但是从长远看不论是固定电话还是移动电话都会发 展到饱和阶段,信息服务则是从语音信息服务、 数据信息服务到多媒体图像信息服务层出 不穷的多元化服务方式,是一个比移动电话更大的潜在市场。 3 做好渠道营销管理 渠道是销售的关键因素,谁拥有高效的渠道,谁就能先发制人、 赢得市场。因而,作为 营销与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。经 过近些年我国移动通信公司不断的整合和发展,各大移动通信公司已经建立了多种营销渠道 形式以满足不同业务需求。现有渠道通常采取直接渠道和间接渠道,自有渠道和代理渠道并 存的混合结构,渠道成员的构成也较为复杂。因此做好渠道的管理非常重要。 3.1 采取“ 宽进严出 ” 的渠道进出策略 其含义顾名思义是放宽加入渠道的政策,提高渠道流失门槛。在这个过程中要强化对渠 道的科学管理,每个合格的渠道商手里都掌握着宝贵的客户资源,流失了渠道,就意味着企业 品牌、 信誉的下降。 3.2 建立有效的评价体系 为了有效管理营销渠道,就必须对各个渠道机构和整个渠道系统的效绩做出评估。评估 渠道可以确定渠道的运转是否符合其预定的目标,如果没有达到,就应该提出改进,评估不是 目的,关键是通过评估发现营销渠道的弱点、 实际情况是否与目标相悖,然后改进,形成适 合企业自身发展的渠道模式。 3.3 不断加强渠道创新,促进渠道形式的多样化 不同的用户群体现出对渠道不同的偏好,电信运营商在进行渠道建设时需要考虑到目标 客户群所喜欢的渠道形式,在业务办理、 变更、 咨询、 服务等方面设置有针对性的渠道。 例如可以不断丰富完善网上营业厅、 电话营业厅、自助服务终端等形式。 3.4 实施关系营销和合作营销 集中关注和连续注意并不断满足重要客户的需求。首先,重视内部市场关系营销关系。 通过加强对社会代理渠道中的形象店面的规范、 管理和售后服务管理,规范营销组织,协调 和促进企业内部所有员工之间、 部门之间相互关系。其次,加大顾客市场关系营销力度。 关系营销的核心在于在获得新的顾客的同时,保持住老的顾客。通过与顾客的接触,可以巩 固与顾客的联系。再者,适时开展合作营销。可以引入行业合作制、 产业链合作制等模式 以发挥各自的竞争优势,实现共赢。 第六章 案例香港移动通信 CSL 品牌体验营销案例 案例背景 13 CSL 是香港移动通信领域的先驱。其早在 1983 年就推出了移动通信服务， 现在提供 GSM / WCDMA 移动通信网络。此外，CSL 也提供全面预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游 服务，遍及全球两百多个国家及地区。 CSL 分别于 2002 年 3 月及 2003 年 9 月在亚洲首次推出移动多媒体信息服务( MMS) 及 EDGE 技术，并于 2004 年 12 月推出第三代移动通信服务及 Wi-Fi 无线宽频上网服务。2005 年 11 月，CSL 又在亚洲首次推出 3G 视像分享服务，并于 2006 年 2 月推出全港首创的“3G 随身 TV” 。 2006 年 4 月，CSL New World Mobility Limited 合营公司成立，全资拥有 CSL 及新 世界移动电话有限公司。 CSL 被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商，通过旗下的两个品 牌1010 及 One2Free ，为不同客户群提供优质、创新及切合需求的移动通信服务。 本案例将重点剖析 1010 及 One2Free 这两大品牌带给消费者的体验。消费者对产品有 良好的体验，就会增加品牌价值。因此，最初的体验营销设计以及后续的体验营销维护都 要吻合品牌本身传递给消费者的个性。 两大移动品牌的不同体验 体验营销设计 体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户 体验产品或服务，让客户感知产品或服务的品质与性能，促使客户认知、偏好并购买这种 产品(或服务)，最终创造满意交换、实现双方目标的一种营销方式。市场细分与目标定位 是体验营销设计的起点。根据客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素，CSL 将香港移动通信非流动客户分为两个有潜质的细分市场商务群与高价值社交群，并由 此诞生了两个品牌1010 及 One2Free。如图 1 所示。 图 1 CSL 公司对香港移动通信市场的细分 “1010”品牌针对商务群体，代表的含义是“十全十美”的意思，如果把品牌 LOGO 旋 转 90 度，还可以发现是一个“哥”字，传达一种“一哥”和“老大”的体验。因此，其品 牌定位强调的是领导地位、高素质、优越感。LOGO 如图 2 所示。 图 2. “1010”品牌 LOGO 而“One2Free”品牌针对年轻一族高价值的社交群体，代表的含义是“Run To Free” （追求自由）的意思，用手势更表达出有个性、自由、奔放的体验。因此，其品牌定位强 调的是创新，走在潮流尖端，有生活品位。LOGO 如图 3 所示。 图 3.“One2Free”品牌 LOGO 这两个个性鲜明的品牌在消费者体验点和细节上也是下足了工夫。具体可见表 1 所示。 体验点从广告视听到营业厅身临其境，到加入门槛、资费组合的偏好，到售后的客户服务