如何避开创业的九大陷阱

【雅方老师雅方老师】如何避开创业的九大陷阱如何避开创业的九大陷阱 序言：序言： 放弃空谈全力以赴放弃空谈全力以赴 （关于公司倒闭）到底是谁创办了这些公司？一群傻瓜么？（关于公司倒闭）到底是谁创办了这些公司？一群傻瓜么？ 恰恰相反，大部分创办者都才智过人，精明能干，他们计恰恰相反，大部分创办者都才智过人，精明能干，他们计 划将生意做大，使每个人都富起来。问题是，他们的运作划将生意做大，使每个人都富起来。问题是，他们的运作 程序存在根本漏洞。创业之初，他们未能进行准确的市场程序存在根本漏洞。创业之初，他们未能进行准确的市场 定位，也没有确立为这一市场提供最好服务的策略和办法。定位，也没有确立为这一市场提供最好服务的策略和办法。 相反，他们吸收所有可用资金，增加产品然后努力筹划如相反，他们吸收所有可用资金，增加产品然后努力筹划如 何占领市场。何占领市场。 成功靠的不是独特的想法，而是一个团队的运作能力。也成功靠的不是独特的想法，而是一个团队的运作能力。也 就是如何更好、更快、和以更低成本制造、经营和销售产就是如何更好、更快、和以更低成本制造、经营和销售产 品，以及如何将这一切做到近乎完美。品，以及如何将这一切做到近乎完美。 说道筹集资金，创业之初有一些就足够了。然后集资事宜说道筹集资金，创业之初有一些就足够了。然后集资事宜 可以根据公司实力扩充计划的实施进程来安排。可以根据公司实力扩充计划的实施进程来安排。 我的格言：恪守基本原则，否则是自寻死路我的格言：恪守基本原则，否则是自寻死路 创业关键时期：准确进行市场定位，那些人会成为我们的创业关键时期：准确进行市场定位，那些人会成为我们的 客户；设计一个能够盈利的经营模式。我怎样才能赚到钱；客户；设计一个能够盈利的经营模式。我怎样才能赚到钱； 聘用一个卓越的团队。谁对我的成功最有帮助；列出实力聘用一个卓越的团队。谁对我的成功最有帮助；列出实力 雄厚的后续投资人。那种投资人会建议并支持我向前发展；雄厚的后续投资人。那种投资人会建议并支持我向前发展； 确信产品具有可操作性，从技术角度上讲，产品是否可行？确信产品具有可操作性，从技术角度上讲，产品是否可行？ （你的目标不是令世界震惊，而是依靠符合消费者需求的（你的目标不是令世界震惊，而是依靠符合消费者需求的 产品占领市场）产品占领市场） AV 实验室强迫创业者，将时间用在客户确认上，找出真正实验室强迫创业者，将时间用在客户确认上，找出真正 的客户群，发现他们的喜好、特点。的客户群，发现他们的喜好、特点。 领导才能使一个团队成功的第一决定因素。领导才能使一个团队成功的第一决定因素。 三个价值命题：管理的天分；事业启动时需要的加速推动三个价值命题：管理的天分；事业启动时需要的加速推动 力；资本。力；资本。 合理的程序：合理的程序：谁是客户？会带来麻烦的地方在哪里？究竟谁是客户？会带来麻烦的地方在哪里？究竟 怎样才能赚到钱？怎样才能赚到钱？ 谁是罗布亚当斯？为什么你要听我给你讲道理？谁是罗布亚当斯？为什么你要听我给你讲道理？ 自自 matters 公司得到启示：假如你的产品为开拓市场所付公司得到启示：假如你的产品为开拓市场所付 出的代价太过高昂以致于市场开拓无法进行的话，不管采出的代价太过高昂以致于市场开拓无法进行的话，不管采 取什么样的销售和市场模式都无法使你获利。取什么样的销售和市场模式都无法使你获利。 成功的创业者就是那些遵循基本规律的人。成功的创业者就是那些遵循基本规律的人。 避开创业九大陷阱 坚持这些基本规律的公司将成为优秀公司。坚持这些基本规律的公司将成为优秀公司。 一旦涉足领域，你就应该做好遭受打击的准备。一旦涉足领域，你就应该做好遭受打击的准备。 第一章：重要的不是创意第一章：重要的不是创意 好的创意并不稀缺，稀缺的是团队的执行力。好的创意并不稀缺，稀缺的是团队的执行力。 具体做好每一个环节而占领市场空间，无须苦思冥想地去具体做好每一个环节而占领市场空间，无须苦思冥想地去 定义一个新市场。定义一个新市场。 执行力的标准：相关领域的知识；快速增长的疤痕组织执行力的标准：相关领域的知识；快速增长的疤痕组织 （回复机制）（回复机制） ；在竞争异常激烈的市场中生存的经验。；在竞争异常激烈的市场中生存的经验。 （规（规 模巨大，资金雄厚的竞争者将一夜之间迫近你，在你背后模巨大，资金雄厚的竞争者将一夜之间迫近你，在你背后 咆哮。咆哮。 ）风险管理技巧；全面经验丰富的人员构成；领导技）风险管理技巧；全面经验丰富的人员构成；领导技 巧。巧。 如果你发现你缺少某种特征，在团队中找出拥有这一特征如果你发现你缺少某种特征，在团队中找出拥有这一特征 的成员，尽快。每当你雇佣一名新的管理人员时，牢记你的成员，尽快。每当你雇佣一名新的管理人员时，牢记你 需要什么。每当你招募帮助你管理公司的顾问或董事时，需要什么。每当你招募帮助你管理公司的顾问或董事时， 想想执行力。想想执行力。 （威福赛特聪明的借助曾使众多公司成功的顾（威福赛特聪明的借助曾使众多公司成功的顾 问来弥补自己经验上的不足）问来弥补自己经验上的不足） 举例戴尔，执行力的典范。举例戴尔，执行力的典范。 戴尔理念：将高性能的个人电脑系统直接卖给用户。戴尔理念：将高性能的个人电脑系统直接卖给用户。 戴尔认为：执行力的一个主要方面是：如何继续把注意力戴尔认为：执行力的一个主要方面是：如何继续把注意力 放在满足客户实际需要上面。放在满足客户实际需要上面。 戴尔每周召开戴尔每周召开“客户建议者客户建议者”例会，那时他说：例会，那时他说：“销售人销售人 员时其客户的员时其客户的建议者建议者 。这些客户通过和公司不同部门的。这些客户通过和公司不同部门的 大批员工之间的联系而与戴尔公司有了联系。现场的任务大批员工之间的联系而与戴尔公司有了联系。现场的任务 就是改正任何可能影响客户满意度的程序。就是改正任何可能影响客户满意度的程序。 洞察力，如那些使戴尔能够达到最高目标的东西，提供洞察力，如那些使戴尔能够达到最高目标的东西，提供 “不同一般的与客户沟通的经验不同一般的与客户沟通的经验” 。 坚持与我们的结合。我们决定宁愿从零做起来打造产品，坚持与我们的结合。我们决定宁愿从零做起来打造产品， 也不愿进行零散采购和整合。也不愿进行零散采购和整合。 好的对手能从根本上加速企业的发展进程。好的对手能从根本上加速企业的发展进程。 在不断变化、难以把握的市场中，在不断变化、难以把握的市场中， “我们现在认为正确的事我们现在认为正确的事 情，情，36 个月后可能会完全颠倒过来个月后可能会完全颠倒过来”我们寻找市场潮流并我们寻找市场潮流并 尽量对可能发生的事情进行预测。尽量对可能发生的事情进行预测。 一旦将这个市场确定为目标，他们一旦将这个市场确定为目标，他们“极力主张公司全体人极力主张公司全体人 员每天都要与潜在客户和当前客户进行沟通，这种沟通时员每天都要与潜在客户和当前客户进行沟通，这种沟通时 预测市场潜力和了解客户实际需求的唯一途径。预测市场潜力和了解客户实际需求的唯一途径。 ”正因为如正因为如 此，你的企业才会有能力应对变化莫测的市场带来的不可此，你的企业才会有能力应对变化莫测的市场带来的不可 避免的风险。避免的风险。 避开创业九大陷阱 牢记：生意场上，机警敏捷胜过一切。你创立的企业不可牢记：生意场上，机警敏捷胜过一切。你创立的企业不可 能永远保持初创时的状态。能永远保持初创时的状态。 企业要非常注重企业文化和公司价值。鼓励创新，强调诚企业要非常注重企业文化和公司价值。鼓励创新，强调诚 实，任何取得重大突破的员工都会得到奖励。我们的员工实，任何取得重大突破的员工都会得到奖励。我们的员工 都知道目标是什么，只要能成功实现那些目标，我们会为都知道目标是什么，只要能成功实现那些目标，我们会为 他们创造一切条件。他们创造一切条件。 如和发展团队执行力：以商业理念为向导，利用你的市场如和发展团队执行力：以商业理念为向导，利用你的市场 悟性和以往经验逐步发展；在力所能及的范围内，对不可悟性和以往经验逐步发展；在力所能及的范围内，对不可 避免的风险提前做好准备和计划避免的风险提前做好准备和计划包括竞争风险；雇佣包括竞争风险；雇佣 那些专业知识与你互补的经理人员；聘请那些能够给发展那些专业知识与你互补的经理人员；聘请那些能够给发展 注入更多活力、经验丰富的主管人员和顾问；最后，尽一注入更多活力、经验丰富的主管人员和顾问；最后，尽一 切努力建立和保留一支伟大的创业队伍。切努力建立和保留一支伟大的创业队伍。 执行力：执行力：1、知识领域。不仅指市场经营经验，还指发现客、知识领域。不仅指市场经营经验，还指发现客 户独特问题的特殊洞察力。户独特问题的特殊洞察力。2、快速增长的疤痕组织。虽然、快速增长的疤痕组织。虽然 发展的非常艰难，但在发展过程中经历的越多，你就会变发展的非常艰难，但在发展过程中经历的越多，你就会变 得越有效。得越有效。3、面对激烈的市场，能够泰然处之的经验。能、面对激烈的市场，能够泰然处之的经验。能 够正确看待竞争，而且知道如何应付他。够正确看待竞争，而且知道如何应付他。4、风险管理。那、风险管理。那 些能后预测市场趋势的人更容易适应市场变化。些能后预测市场趋势的人更容易适应市场变化。5、广泛的、广泛的 个人能力。市场营销、销售、产品开发，坦率的说，你必个人能力。市场营销、销售、产品开发，坦率的说，你必 须具备所有这些技能。你还需要可靠的顾问。须具备所有这些技能。你还需要可靠的顾问。6、领导技巧。、领导技巧。 谁能够雇佣、激发和保留强大的员工队伍？伟大的领导者。谁能够雇佣、激发和保留强大的员工队伍？伟大的领导者。 第二章：你并不了解客户第二章：你并不了解客户 大部分创业者希望即可抢占市场，其实，他们应该首先进大部分创业者希望即可抢占市场，其实，他们应该首先进 行市场确认行市场确认 推向市场的产品不对路，必将大大影响投资人的投资信心，推向市场的产品不对路，必将大大影响投资人的投资信心， 会令他们大幅消减投资份额，没有什么比这种失误造成的会令他们大幅消减投资份额，没有什么比这种失误造成的 影响更恶劣的了。影响更恶劣的了。 鉴于此你需要做的是：将非常重要的首批资金用于市场确鉴于此你需要做的是：将非常重要的首批资金用于市场确 认，然后再让技术人员投入工作。只有这样，生产出来的认，然后再让技术人员投入工作。只有这样，生产出来的 产品才是客户真正需要的。产品才是客户真正需要的。 网络客户希望自己提出的要求很快就能得到答复。网络客户希望自己提出的要求很快就能得到答复。 避开创业九大陷阱 人们往往根据很少的资料推断重要真理。人们往往根据很少的资料推断重要真理。 经历和反馈并不是导致创业者抛弃市场确认的唯一因素，经历和反馈并不是导致创业者抛弃市场确认的唯一因素， 真正起作用的往往是充足的资金。真正起作用的往往是充足的资金。 竞争异常激烈，进入市场又不可避免。所以，创业者可能竞争异常激烈，进入市场又不可避免。所以，创业者可能 被一种强烈的竞争欲望所包围，一心想杀入市场，全力拼被一种强烈的竞争欲望所包围，一心想杀入市场，全力拼 杀。杀。 对处于初创阶段的企业来说对处于初创阶段的企业来说“准备，开火，瞄准准备，开火，瞄准”的运作的运作 模式是企业走向衰落的最大原因。模式是企业走向衰落的最大原因。 正确的经营之道是一开始就生产出适销对路的产品。那就正确的经营之道是一开始就生产出适销对路的产品。那就 要一丝不苟地完成前期市场确认。它能让创业者真正了解要一丝不苟地完成前期市场确认。它能让创业者真正了解 客户及其需求。客户及其需求。 市场确认：准备市场确认：准备 瞄准瞄准 开火开火 在制定企业计划、壮大团队、寻求重要资金支持之前，特在制定企业计划、壮大团队、寻求重要资金支持之前，特 别是在进行产品设计之前，要一丝不苟地进行市场确认，别是在进行产品设计之前，要一丝不苟地进行市场确认， 并且把这项工作当成第一个商业订单来完成。并且把这项工作当成第一个商业订单来完成。 市场确认的好处：首次投产就生产出适销对路的产品；测市场确认的好处：首次投产就生产出适销对路的产品；测 试产品的客户群出现；一个广泛的潜在客户群得到确定；试产品的客户群出现；一个广泛的潜在客户群得到确定； 你能轻松筹集到智慧资金；有效利用资金；清楚认识竞争你能轻松筹集到智慧资金；有效利用资金；清楚认识竞争 对手。对手。 AV 实验室的市场确认模式实验室的市场确认模式 一个企业的产品不可能卖给所有人，也不可能畅销很多年，一个企业的产品不可能卖给所有人，也不可能畅销很多年， 从来都不可能，除非它是日用品。从来都不可能，除非它是日用品。 目标市场：一些因为市场上没有自己想要的某种产品而非目标市场：一些因为市场上没有自己想要的某种产品而非 常苦恼的企业或个人。这些数量有限、相互独立的企业或常苦恼的企业或个人。这些数量有限、相互独立的企业或 个人组成的消费群体统称为目标市场。个人组成的消费群体统称为目标市场。 3 分析阶段确认市场：分析阶段确认市场： 第三阶 段：具 有杠杆 作用的 影响者 众所周 知的思 想引导 者 第二阶段：质量影响因素 知识渊博且善于表达 第一阶段：量化的市场调查 清楚明了的调查表 辅助性市场调查 第三阶段：具有杠杆作用 的影响者 众所周知的思想引导者 图图 2-1 市场确认：影响力金字塔市场确认：影响力金字塔 如图，重要确认内容包括：如图，重要确认内容包括： 确定调查对象。可以根据当时调查结果和一些外部资料确确定调查对象。可以根据当时调查结果和一些外部资料确 定调查对象。定调查对象。 来源： 分析公司 纵向联合出版物 咨询公司、 从市场调查开始标记 思想引导者 个人联系 同类机构 商业出版物 用户团体 内部预演 避开创业九大陷阱 逐步得到更有用的调查结果。如果按这个金字塔模式发展，逐步得到更有用的调查结果。如果按这个金字塔模式发展， 越往上调查对象应该越少，而创业者获得的信息却更多、越往上调查对象应该越少，而创业者获得的信息却更多、 更有用。更有用。 合理安排调查。第一阶段中，调查安排的井井有条，这主合理安排调查。第一阶段中，调查安排的井井有条，这主 要取决于针对各数据点的数量调查表。到达塔顶时，你将要取决于针对各数据点的数量调查表。到达塔顶时，你将 通过高质量的面谈或直接联系获得反馈信息。通过高质量的面谈或直接联系获得反馈信息。 接触很多人。接触很多人。 不断重复。最后也是最重要一点，创业小组在结束这一创不断重复。最后也是最重要一点，创业小组在结束这一创 业过程钱经常会从头再来，而且往往重复多次。比如：如业过程钱经常会从头再来，而且往往重复多次。比如：如 果第二阶段的调查结果证明最初的所有推测都不成立，整果第二阶段的调查结果证明最初的所有推测都不成立，整 个金字塔就得重新攀登，而且必须从塔底的辅助性市场调个金字塔就得重新攀登，而且必须从塔底的辅助性市场调 查开始。查开始。 以辅助性调查为基础：这种做法的可行性以辅助性调查为基础：这种做法的可行性 创业团队必须证明自己已经找到了某种特定问题的症结和创业团队必须证明自己已经找到了某种特定问题的症结和 根源。不仅如此，它还得证明自己提出的方案会有市场。根源。不仅如此，它还得证明自己提出的方案会有市场。 这就需要通过高标准的辅助性调查，内容包括市场大小、这就需要通过高标准的辅助性调查，内容包括市场大小、 市场发展趋势、市场增长潜力以及其他能说明商机大小的市场发展趋势、市场增长潜力以及其他能说明商机大小的 外在客观指标。外在客观指标。 辅助性调查策略：利用互联网调查竞争对手和潜在客户；辅助性调查策略：利用互联网调查竞争对手和潜在客户； 阅读一些行业出版物；从知名的分析机构获取分析报告。阅读一些行业出版物；从知名的分析机构获取分析报告。 市场确认的第一阶段：探查客户的苦恼市场确认的第一阶段：探查客户的苦恼 找出困扰客户的主要问题方法：找出困扰客户的主要问题方法：1、预测未来市场；、预测未来市场；2、收、收 集资料，验证自己的预测；集资料，验证自己的预测；3、利用所谓热图分析出客户最、利用所谓热图分析出客户最 头疼的问题。头疼的问题。 发展预测：市场在哪里发展预测：市场在哪里 谁对产品的需求最迫切？这是怎样的一个市场？谁对产品的需求最迫切？这是怎样的一个市场？ 预测可能根本不成立。比如最终结果可能证明，最重要因预测可能根本不成立。比如最终结果可能证明，最重要因 素并非发展速度，而是与客户进行沟通的人次。此外，调素并非发展速度，而是与客户进行沟通的人次。此外，调 查得出的市场特征将会是你始料未及的。查得出的市场特征将会是你始料未及的。 收集资料：为何苦恼收集资料：为何苦恼 公司销售的是阿司匹林还是维他命？计划中的方案像是阿公司销售的是阿司匹林还是维他命？计划中的方案像是阿 司匹林一样属于必需品？还是像维他命一样，属于非必需司匹林一样属于必需品？还是像维他命一样，属于非必需 品？想要一个问题广阔的市场，答案必须是阿司匹林。品？想要一个问题广阔的市场，答案必须是阿司匹林。 你接触目标市场，旨在找出令客户最为苦恼的问题：谁最你接触目标市场，旨在找出令客户最为苦恼的问题：谁最 急迫？什么原因？到底用什么方法能使这些问题得到解决？急迫？什么原因？到底用什么方法能使这些问题得到解决？ 避开创业九大陷阱 找出这样问题的方法是：访问至少一百位潜在客户，使用找出这样问题的方法是：访问至少一百位潜在客户，使用 一种能够用数量表示结果的调查表。在这一阶段，创业者一种能够用数量表示结果的调查表。在这一阶段，创业者 们的目的不是向他们推销你提出的方案。而是去了解这些们的目的不是向他们推销你提出的方案。而是去了解这些 客户并切身感受他们的苦恼。实际上，此时不提方案是非客户并切身感受他们的苦恼。实际上，此时不提方案是非 常重要的。要让这些客户感觉到，你想做的只是倾听。常重要的。要让这些客户感觉到，你想做的只是倾听。 在第一阶段中，创业者的访问对象一般都是从企业贸易杂在第一阶段中，创业者的访问对象一般都是从企业贸易杂 志或商业机构的有机名单中获得的。访问对象应该涵盖所志或商业机构的有机名单中获得的。访问对象应该涵盖所 有能接触到产品的群体有能接触到产品的群体将会使用、购买、推荐或有可将会使用、购买、推荐或有可 能会为它付钱的人，以及会对其进行技术评估的人等。所能会为它付钱的人，以及会对其进行技术评估的人等。所 有这些群体都对你的产品存在需求。创业者的任务是什么？有这些群体都对你的产品存在需求。创业者的任务是什么？ 找出他们的需求点。找出他们的需求点。 每个人都参与其中，包括你自己每个人都参与其中，包括你自己 整个团队形成整个团队形成“客户至上客户至上”的思想的思想 你的团队往往会带有主观倾向性，人的本性决定了团队成你的团队往往会带有主观倾向性，人的本性决定了团队成 员总是很容易被某种思想左右。虽然此时创业者最需要知员总是很容易被某种思想左右。虽然此时创业者最需要知 道真实情况，但经常却不想知道。道真实情况，但经常却不想知道。 两种徒劳无益的会谈方式：引导访问对象；销售解决方案。两种徒劳无益的会谈方式：引导访问对象；销售解决方案。 （创业者的目的只有一个：清楚了解客户的经历与境况、（创业者的目的只有一个：清楚了解客户的经历与境况、 完成一项特殊任务的要求以及客户最为苦恼的事情。完成一项特殊任务的要求以及客户最为苦恼的事情。 ） 市场确认的第二阶段：预想方案市场确认的第二阶段：预想方案 第二阶段比第一阶段更加定性化，他涉及一些面谈。创业第二阶段比第一阶段更加定性化，他涉及一些面谈。创业 者的目标是什么？目标是用一组质量影响因素检验预想方者的目标是什么？目标是用一组质量影响因素检验预想方 案。第二阶段的接触对象注重实效、善于表达。最为重要案。第二阶段的接触对象注重实效、善于表达。最为重要 的是，他们或者是亲身经历过这种痛苦，或者是能够理解。的是，他们或者是亲身经历过这种痛苦，或者是能够理解。 第二阶段中的质量影响者，大部分是那些在第一阶段访问第二阶段中的质量影响者，大部分是那些在第一阶段访问 中表示存在极大苦恼、对可能的解决办法兴趣浓厚并且愿中表示存在极大苦恼、对可能的解决办法兴趣浓厚并且愿 意再次接触的客户。意再次接触的客户。 不忘质量影响者：第一遍展示。方案示范。不忘质量影响者：第一遍展示。方案示范。 重点突出以客户为中心的思想：产品特征（当客户为烦恼重点突出以客户为中心的思想：产品特征（当客户为烦恼 所困扰时，他们最希望有一个快捷的解决方法，没有实用所困扰时，他们最希望有一个快捷的解决方法，没有实用 价值的东西他们根本不感兴趣）核心客户；展示和示范不价值的东西他们根本不感兴趣）核心客户；展示和示范不 断完善；断完善； 市场确认第三阶段：建立信任度市场确认第三阶段：建立信任度 对象人群：第二阶段曾访问过的思想引导者；知名分析公对象人群：第二阶段曾访问过的思想引导者；知名分析公 司代表；出版物编辑人员。司代表；出版物编辑人员。 “网上企业网上企业 70%的资源应该用来推动客户体验，而剩下的的资源应该用来推动客户体验，而剩下的 30%应用来交流客户体验的各种好处。应用来交流客户体验的各种好处。 ”亚马逊公司创亚马逊公司创 始人始人 杰夫杰夫贝佐斯贝佐斯 避开创业九大陷阱 “我们询问客户有什么需要和想法。我们询问客户有什么需要和想法。 ”杰夫杰夫贝佐斯贝佐斯 亚马逊鼓励提供电子邮件反馈，通过整理购物记录来了解亚马逊鼓励提供电子邮件反馈，通过整理购物记录来了解 客户的偏好，按重点进行分类，并购拥有重要客户资料的客户的偏好，按重点进行分类，并购拥有重要客户资料的 公司。最重要的一点是，他想法设法用不对客户产生影响公司。最重要的一点是，他想法设法用不对客户产生影响 的方式收集信息。他们所收集的信息使购物者的网上感受的方式收集信息。他们所收集的信息使购物者的网上感受 人性化。人性化。 亚马逊网站根据客户以前的购物情况推荐书目，在问候客亚马逊网站根据客户以前的购物情况推荐书目，在问候客 户时用上名字，并保留其想要的产品和服务的户时用上名字，并保留其想要的产品和服务的“心愿目录心愿目录” ， 这样别人在选购礼物时可以作为参考。这样别人在选购礼物时可以作为参考。 亚马逊坚定以客户为中心的主导思想：亚马逊坚定以客户为中心的主导思想：“我们认为，与客我们认为，与客 户建立并保持长期联系以及鼓励重复访问和购物等方面的户建立并保持长期联系以及鼓励重复访问和购物等方面的 能力，很大程度上取决于我们客户服务工作的力度。我们能力，很大程度上取决于我们客户服务工作的力度。我们 希望与客户保持经常性的沟通并获得大量反馈信息，以不希望与客户保持经常性的沟通并获得大量反馈信息，以不 断改进亚马逊的服务。断改进亚马逊的服务。 ” 麦克又一次说道：麦克又一次说道：“从第一次客户调查开始，市场确认过从第一次客户调查开始，市场确认过 程就比我预想的有效的多。起初我认为这只是必须经受的程就比我预想的有效的多。起初我认为这只是必须经受的 一次磨练。我问自己，一次磨练。我问自己， 这是用于实战的吗？还是罗布亚当这是用于实战的吗？还是罗布亚当 斯一直就是这样要求的？斯一直就是这样要求的？后来我才发现，这是用于实战后来我才发现，这是用于实战 的。这项工作全部结束后，我们为伊纳托找到了真正的目的。这项工作全部结束后，我们为伊纳托找到了真正的目 标市场以及重量级的董事会。我们现在的市场价值早已是标市场以及重量级的董事会。我们现在的市场价值早已是 没有这一过程所能达到的市场价值的很多倍。没有这一过程所能达到的市场价值的很多倍。 ” 现在认为了解客户了么？根本没有现在认为了解客户了么？根本没有 客户是最难对付的人客户是最难对付的人约翰约翰多吉（德克萨斯大学商务多吉（德克萨斯大学商务 学教授）学教授） 他们每天都在改变，特别是在当今快节奏的商业环境中。他们每天都在改变，特别是在当今快节奏的商业环境中。 因此，实施有效的、用来评估客户及其需求发展战略势在因此，实施有效的、用来评估客户及其需求发展战略势在 必行。伊纳托团队完成市场确认后，很快组建了客户咨询必行。伊纳托团队完成市场确认后，很快组建了客户咨询 委员会。自开办之日起，你的公司就必须做出类似的承诺。委员会。自开办之日起，你的公司就必须做出类似的承诺。 你一定要建立一种与客户保持稳固的深入的关系的文化。你一定要建立一种与客户保持稳固的深入的关系的文化。 生产客户想要的产品，并且只生产他们想要的产品。生产客户想要的产品，并且只生产他们想要的产品。 第三章：不必要打造畅销产品，尽快进入市场第三章：不必要打造畅销产品，尽快进入市场 有时创业者必须大胆。有时创业者必须大胆。 避开创业九大陷阱 我们必须制造出畅销产品我们必须制造出畅销产品。这是一个甚至让最有发展前途。这是一个甚至让最有发展前途 的新公司走向衰败的幻想。的新公司走向衰败的幻想。 迅速将一款能够满足客户现实需要的产品投向市场。迅速将一款能够满足客户现实需要的产品投向市场。 相对于自己制造来说，采取合作或购进的方式。相对于自己制造来说，采取合作或购进的方式。 交付一组至少可以接受的特色设备。交付一组至少可以接受的特色设备。 想让海洋沸腾起来？小心想让海洋沸腾起来？小心 好机会必定错综复杂。真正的机会是蕴藏在这种复杂情况好机会必定错综复杂。真正的机会是蕴藏在这种复杂情况 中。中。 真正的市场确认能让你了解到客户烦恼的严重程度和根源，真正的市场确认能让你了解到客户烦恼的严重程度和根源， 这些信息正是别人没有掌握的。当然这一问题比所有人的这些信息正是别人没有掌握的。当然这一问题比所有人的 预测都要严重和棘手。预测都要严重和棘手。 一个创业企业常常不可能拥有解决客户棘手问题所需要的一个创业企业常常不可能拥有解决客户棘手问题所需要的 全部资源。全部资源。 如果它一味追求这些客户的需要的全部功能又将如何？很如果它一味追求这些客户的需要的全部功能又将如何？很 简单，需要简单，需要 2 年才能投放市场。显然成功的企业是不会这年才能投放市场。显然成功的企业是不会这 样做的。样做的。 畅销产品？别再想了，解除客户的苦恼才是你的目标畅销产品？别再想了，解除客户的苦恼才是你的目标 如何避免落入开发畅销产品的陷阱呢？首先要了解客户。如何避免落入开发畅销产品的陷阱呢？首先要了解客户。 怎样了解呢？依靠市场确认？怎样了解呢？依靠市场确认？ 以产品为中心，转向以解决方案为中心。以产品为中心，转向以解决方案为中心。 （创办一家企业时，（创办一家企业时， 目的不是生产出一种产品，而是要解决一个令人苦恼的问目的不是生产出一种产品，而是要解决一个令人苦恼的问 题。题。 ） 永远不会有足够的资金或时间可用来完全解除市场确认过永远不会有足够的资金或时间可用来完全解除市场确认过 程中发现的客户烦恼。那如何才能迅速提出一个必须的解程中发现的客户烦恼。那如何才能迅速提出一个必须的解 决方案呢？方法：决方案呢？方法： 通过增值法与其他企业的产品合作或通过增值法与其他企业的产品合作或/和服务进行整合。在和服务进行整合。在 此过程中，创业者始终坚持以自主品牌作为解决方案。合此过程中，创业者始终坚持以自主品牌作为解决方案。合 作伙伴越强，创业者越要把声势造大。作伙伴越强，创业者越要把声势造大。 首款产品投放市场时，利用其最基本的功能证明市场需求首款产品投放市场时，利用其最基本的功能证明市场需求 的存在。要点有两个：第一充分限定首款产品的用途，以的存在。要点有两个：第一充分限定首款产品的用途，以 赢得上市时间；其次，要致力于解决人们最头疼的问题，赢得上市时间；其次，要致力于解决人们最头疼的问题， 这样才会有目标客户购买该产品。这样才会有目标客户购买该产品。 避开创业九大陷阱 受益处：受益处：持续的市场确认持续的市场确认（快速进入市场（快速进入市场依靠一种有依靠一种有 销路的产品销路的产品是市场确认的最后一步）是市场确认的最后一步） ；资本支出和市场资本支出和市场 风险更少风险更少（此方案致力于解决真正存在的、经过市场确认（此方案致力于解决真正存在的、经过市场确认 的市场需求，它在现实市场需要时应运而生。此外，一笔的市场需求，它在现实市场需要时应运而生。此外，一笔 高效资金已用于进入市场，因此，创业者应该继续进行评高效资金已用于进入市场，因此，创业者应该继续进行评 估）估） ；招募一个比较稳固的管理团队招募一个比较稳固的管理团队（市场确认和快速入市（市场确认和快速入市 战略对于董事会高层、执行总裁、副总裁及其他主管人员战略对于董事会高层、执行总裁、副总裁及其他主管人员 都具有很大吸引力）都具有很大吸引力） ；以更高效率筹集更多资金的能力。以更高效率筹集更多资金的能力。 （没有什么比产成品、市场认可及重要合作更能引起投资（没有什么比产成品、市场认可及重要合作更能引起投资 人的兴趣。同时，创业者的评估也是恰到好处，它使创业人的兴趣。同时，创业者的评估也是恰到好处，它使创业 者和投资人概念的淡化降到了最低）者和投资人概念的淡化降到了最低） ；忠诚客户忠诚客户（早期的客（早期的客 户是最好的客户。当人们最大的烦恼很快得到了解决，他户是最好的客户。当人们最大的烦恼很快得到了解决，他 们会成为提供解决方案企业的忠诚客户。而且他们会向他们会成为提供解决方案企业的忠诚客户。而且他们会向他 们的亲朋好友进行宣传。这些客户都期待后续产品的问世。们的亲朋好友进行宣传。这些客户都期待后续产品的问世。 此外他们是很有说服力的见证人，对于产品上市的成功至此外他们是很有说服力的见证人，对于产品上市的成功至 关重要）关重要） 。 填补空白：合作填补空白：合作 合作合作 再合作再合作 “我们的出现，就是要通过与那些能够满足我们需求的公我们的出现，就是要通过与那些能够满足我们需求的公 司合作，把这些要素结合起来。司合作，把这些要素结合起来。 ” 四条原则招募合作伙伴：四条原则招募合作伙伴： 你能建立什么你能建立什么你的合作伙伴需要做什么你的合作伙伴需要做什么 谁能提供所需要素或者服务谁能提供所需要素或者服务 合作伙伴有三种：一种是能够提供主体解决方案的合作伙合作伙伴有三种：一种是能够提供主体解决方案的合作伙 伴；一种是能够打开营销市场、实现投资或引进投资的战伴；一种是能够打开营销市场、实现投资或引进投资的战 略合作伙伴；还有一种就是能够增加你的信任度，并能让略合作伙伴；还有一种就是能够增加你的信任度，并能让 你接触到其他参与者，潜在合作伙伴以及行业联系人的投你接触到其他参与者，潜在合作伙伴以及行业联系人的投 资人。资人。 你的合作伙伴能得到什么好处你的合作伙伴能得到什么好处 “不断修改整体方案，以确保所有人都能得到他们想要的不断修改整体方案，以确保所有人都能得到他们想要的 东西。我们需要的是资金、可信度和客户。我们的合作伙东西。我们需要的是资金、可信度和客户。我们的合作伙 伴需要更多的客流量、新的产品线和开拓新市场的通道。伴需要更多的客流量、新的产品线和开拓新市场的通道。 在与合作伙伴洽谈之前，我们会把这些需求全部都罗列出在与合作伙伴洽谈之前，我们会把这些需求全部都罗列出 来。来。 ” 与合作伙伴亲密合作，将其视为自己的客户与合作伙伴亲密合作，将其视为自己的客户 解决方案图：总体规划解决方案图：总体规划 投资人提供的不仅仅是资金，他们还能提供重要的业务联投资人提供的不仅仅是资金，他们还能提供重要的业务联 系和潜在客户，并提出建议或者其他意见。系和潜在客户，并提出建议或者其他意见。 避开创业九大陷阱 你可以借助顾问的专业知识，通过多方面联系，接触新的你可以借助顾问的专业知识，通过多方面联系，接触新的 客户，从而扩展自己的商业领域。客户，从而扩展自己的商业领域。 解决方案中的合作伙伴在全面解决问题的过程中，占有重解决方案中的合作伙伴在全面解决问题的过程中，占有重 要的一席之地。要的一席之地。 战略合作伙伴（他们是投资人）还有助于开辟新的重要领战略合作伙伴（他们是投资人）还有助于开辟新的重要领 域。域。 你的公司要像一管胶水，把所有这些组成部分都黏合在一你的公司要像一管胶水，把所有这些组成部分都黏合在一 起。起。 检验市场：将满足市场最基本需求的产品投放市场。检验市场：将满足市场最基本需求的产品投放市场。 首先，投放一批能够被相当一部分客户接受、具有最基本首先，投放一批能够被相当一部分客户接受、具有最基本 特点和功能的产品。特点和功能的产品。 这可以帮你检验市场，并为以后全面投产打好基础。这可以帮你检验市场，并为以后全面投产打好基础。他还他还 可以为你提供立足之地可以为你提供立足之地尽管在这个阶段，立足之地还尽管在这个阶段，立足之地还 很小，但却能让你在充满商机和挑战的市场上站稳脚跟。很小，但却能让你在充满商机和挑战的市场上站稳脚跟。 如此做的好处是：第一：你拥有了一批已建立的客户群，如此做的好处是：第一：你拥有了一批已建立的客户群， 以后他们很可能会继续使用你的产品，并不断提出建议，以后他们很可能会继续使用你的产品，并不断提出建议， 以作为产品改良的参考。第二：你证明了自己可以借助一以作为产品改良的参考。第二：你证明了自己可以借助一 种能够被客户接受的产品迅速打入市场。第三：你充分显种能够被客户接受的产品迅速打入市场。第三：你充分显 示了你所具有的市场专业知识。这让你更容易获得资助，示了你所具有的市场专业知识。这让你更容易获得资助， 进一步开拓市场。进一步开拓市场。 之后遇到障碍的原因：第一，市场确认揭示了成百上千个之后遇到障碍的原因：第一，市场确认揭示了成百上千个 客户需求点客户需求点你很可能倾向于满足所有需求。第二，因你很可能倾向于满足所有需求。第二，因 为你很清楚怎样才能称得上是一个完整、全面的解决方案，为你很清楚怎样才能称得上是一个完整、全面的解决方案， 所以，准确的说，只实现部分功能似乎是你的产品并不完所以，准确的说，只实现部分功能似乎是你的产品并不完 整。整。 如何将产品迅速投放市场？如何将产品迅速投放市场？ 明确深层市场：那些客户最需要解决方案？谁的情况最为明确深层市场：那些客户最需要解决方案？谁的情况最为 紧急？热图就是最好的信息源。一个明确而集中的客户群紧急？热图就是最好的信息源。一个明确而集中的客户群 可以让你在产品投放市场的各个阶段更容易地与客户进行可以让你在产品投放市场的各个阶段更容易地与客户进行 沟通。这种沟通可以让你的公司始终能够提供客户最需要沟通。这种沟通可以让你的公司始终能够提供客户最需要 的产品。的产品。 避开创业九大陷阱 尽快建立一个客户群：这些客户都有迫切的需求，而且也尽快建立一个客户群：这些客户都有迫切的需求，而且也 同意帮助你进行正确引导客户沟通服务。他们可以在整个同意帮助你进行正确引导客户沟通服务。他们可以在整个 发展过程中向你提出许多有益的建议，让你的公司能够随发展过程中向你提出许多有益的建议，让你的公司能够随 时了解客户的需求，并满足这一需求。时了解客户的需求，并满足这一需求。 注重产品的功能性：集中力量设计有限的产品功能，但这注重产品的功能性：集中力量设计有限的产品功能，但这 些功能却能解决最广泛意义上的市场问题。些功能却能解决最广泛意义上的市场问题。 通过市场销售明确解决方案前景：通过市场销售明确解决方案前景：“销售时向客户做出的销售时向客户做出的 承诺（强制性的价值取向）与交付产品对现承诺的能力之承诺（强制性的价值取向）与交付产品对现承诺的能力之 间存在较大的差距间存在较大的差距”这个问题在初创企业的首批上市产品这个问题在初创企业的首批上市产品 中表现的更为突出。从这个意义上讲，企业的价值取向远中表现的更为突出。从这个意义上讲，企业的价值取向远 远超出了首次产品发布可能取得的效果。远超出了首次产品发布可能取得的效果。 那么如何缩小这个差距呢？那就是利用市场销售检验你的那么如何缩小这个差距呢？那就是利用市场销售检验你的 解决方案。这个方案是建立在全面的价值规模上的，而不解决方案。这个方案是建立在全面的价值规模上的，而不 是当前时候可行的基础上。请不要误解：你必须清楚地说是当前时候可行的基础上。请不要误解：你必须清楚地说 明眼前的现实情况明眼前的现实情况与此同时，你还要向你的客户指明与此同时，你还要向你的客户指明 通往最终前景的道路。到此为止时，在推动企业向前发展通往最终前景的道路。到此为止时，在推动企业向前发展 方面你已取得很大成就。客户可以清楚的看出你的方面你已取得很大成就。客户可以清楚的看出你的“部分部分” 产品投放是否属于更全面的功能开发的前奏。他们不仅看产品投放是否属于更全面的功能开发的前奏。他们不仅看 到了产品的发展空间，还清楚知道你的公司具有全面有效到了产品的发展空间，还清楚知道你的公司具有全面有效 地解决他们所面临问题的潜能。地解决他们所面临问题的潜能。 如何实施这一战略：发布一款具有适应市场需求的最基本如何实施这一战略：发布一款具有适应市场需求的最基本 功能的产品；清楚说明产品如何，前景如何；一次次发布功能的产品；清楚说明产品如何，前景如何；一次次发布 改良产品改良产品始终以客户需求为主始终以客户需求为主直到产品（真正的、直到产品（真正的、 现有的功能性）与价值规划（一种以满足市场所有需求为现有的功能性）与价值规划（一种以满足市场所有需求为 目标的价值远景）之间的差距越来越小。目标的价值远景）之间的差距越来越小。 第四章：起步阶段第四章：起步阶段 无须巨资无须巨资 放弃动辄多少万的做法，迅速增加产值。这样，他们就能放弃动辄多少万的做法，迅速增加产值。这样，他们就能 在一段时间之后筹集到所需的资金，而且会加强自己对公在一段时间之后筹集到所需的资金，而且会加强自己对公 司的所有权。司的所有权。 慎重对待资本积累；成功的秘诀是，在公司发展的不同阶慎重对待资本积累；成功的秘诀是，在公司发展的不同阶 段，按需投资。段，按需投资。 为什么在筹集资金过程中必须采取这种步步为营的方式呢？为什么在筹集资金过程中必须采取这种步步为营的方式呢？ 为什么只能等公司升值之后才能继续筹集资金呢（公司的为什么只能等公司升值之后才能继续筹集资金呢（公司的 资本积累或资本化）？这是因为，在当今瞬息万变的市场资本积累或资本化）？这是因为，在当今瞬息万变的市场 环境中存在着不可预知的风险。环境中存在着不可预知的风险。 市场风险是高风险。是你有可能背离市场行情的风险，产市场风险是高风险。是你有可能背离市场行情的风险，产 品部对路的风险，重组并筹集更多资金的风险，而且你将品部对路的风险，重组并筹集更多资金的风险，而且你将 不止一次的面对。不止一次的面对。 避开创业九大陷阱 大多数公司失败的原因：他们未能将适当的资金用到适当大多数公司失败的原因：他们未能将适当的资金用到适当 的市场并生产适当的产品。教训呢？在准备筹集巨额资金的市场并生产适当的产品。教训呢？在准备筹集巨额资金 之前必须首先确保降低风险。之前必须首先确保降低风险。 降低风险的办法：团队领导者的管理理念必须保持高度一降低风险的办法：团队领导者的管理理念必须保持高度一 致；紧跟市场形势；迅速制定产品的生产战略。消费者对致；紧跟市场形势；迅速制定产品的生产战略。消费者对 于产品的购买热情和对产品的喜爱程度是检验投资方向是于产品的购买热情和对产品的喜爱程度是检验投资方向是 否正确、风险是否降低的唯一途径。否正确、风险是否降低的唯一途径。 筹资数额巨大，时间紧蹙，导致一种自我毁灭式的循环将筹资数额巨大，时间紧蹙，导致一种自我毁灭式的循环将 不断重复出现：公司成为不断重复出现：公司成为“产出型产出型”公司，与公司，与“执行导向执行导向 型型”相对应。其后果是灾难性的；公司筹集的资金越多，相对应。其后果是灾难性的；公司筹集的资金越多， 公司的所有权将减少，结果只能导致以输出型为主，而且公司的所有权将减少，结果只能导致以输出型为主，而且 周而复始地循环。周而复始地循环。 输出型，虽然事情做的漂亮，但是对公司经营模式的发展输出型，虽然事情做的漂亮，但是对公司经营模式的发展 毫无益处；执行导向型，可以对经营模式的发展起到实实毫无益处；执行导向型，可以对经营模式的发展起到实实 在在的促进作用。在在的促进作用。 自己本身消费并不是真正的商业进步。自己本身消费并不是真正的商业进步。 D 并没有建立任何客户关系，未能留住客户，并没有建立任何客户关系，未能留住客户， 效益也就无从谈起。尽管它进行了输出（很大的访问量、效益也就无从谈起。尽管它进行了输出（很大的访问量、 气派的办公场所、神气的雇员）气派的办公场所、神气的雇员） ，但却没有完成一个企业必，但却没有完成一个企业必 须完成的核心任务：获得赖以生存的效益经营模式。须完成的核心任务：获得赖以生存的效益经营模式。 如果股权大部分不能归创业团队所有，后果极端糟糕：员如果股权大部分不能归创业团队所有，后果极端糟糕：员 工斗志不能被激发；下一轮投资，投资人兴趣会减弱。工斗志不能被激发；下一轮投资，投资人兴趣会减弱。 合乎逻辑合乎逻辑 优化资本优化资本 优化资本，小规模筹集资金。优化资本，小规模筹集资金。 初期阶段无须大量资金，因为此时资金成本最高。在筹得初期阶段无须大量资金，因为此时资金成本最高。在筹得 初期资金后，就必须坚决完成既定目标初期资金后，就必须坚决完成既定目标使企业增值，使企业增值， 从而在下一轮融资中为后续投资人降低风险。从而在下一轮融资中为后续投资人降低风险。 价值临界点就是经过周密计划的实际执行转折点。价值临价值临界点就是经过周密计划的实际执行转折点。价值临 界点肩负两项任务：降低风险；增加股指。界点肩负两项任务：降低风险；增加股指。 AV 实验室将找到价值临界点视为首要任务，我们的企业家实验室将找到价值临界点视为首要任务，我们的企业家 们务必清楚地定义其原始资本的价值临界点。在我们签署们务必清楚地定义其原始资本的价值临界点。在我们签署 协议之前，必须起草共同制定的协议之前，必须起草共同制定的“价值临界点备忘录价值临界点备忘录” 。然。然 后以此为依照，每月检查团队进展情况。通过一种有组织后以此为依照，每月检查团队进展情况。通过一种有组织 的执行方式及时纠正公司的偏差，以便顺利度过资本积累的执行方式及时纠正公司的偏差，以便顺利度过资本积累 期。目标是什么？提升企业价值。这可以降低风险，使创期。目标是什么？提升企业价值。这可以降低风险，使创 业公司对首批投资人更具吸引力。业公司对首批投资人更具吸引力。 上述过程不仅对原始积累有好处，每一轮的资本扩大都会上述过程不仅对原始积累有好处，每一轮的资本扩大都会 从中获益：从资本的原始积累到第一轮第二轮或第三轮资从中获益：从资本的原始积累到第一轮第二轮或第三轮资 本扩充，从设备的生产预定到债券的二次发行。本扩充，从设备的生产预定到债券的二次发行。 避开创业九大陷阱 企业使用临界点方法时，应牢