如何准确把握加强客户管理满足客户需求与提升优质服务之间的关系

如何准确把握加强客户管理、满足客户需如何准确把握加强客户管理、满足客户需 求与提升优质服务之间的关系求与提升优质服务之间的关系 摘要：烟草企业做好客户管理，是提高烟草企业经济和社会效益的重要手段， 本文通过对客户管理内容和加强客户管理、满足客户需求与提升优质服务三者 之间的关系的分析，指出了当前客户管理、营销服务中存在的问题，并从不同 角度提出实施烟草企业客户管理和营销服务的具体建议，满足客户需求，努力 提升烟草服务品质。 关键词：客户管理；烟草企业；服务 ；客户需求 随着市场经济迅猛发展和烟草改革的不断深入，卷烟零售客户对烟草企业 服务的要求越来越高，烟草企业的经营理念开始变以产品为中心为以客户为中 心，烟草企业通过加强客户管理, 在满足广大烟草零售客户对货源的需求同时 为客户提供个性化、差异化服务,改进客户价值以及客户满意度、忠诚度，保持 和吸引更多的客户，最终实现客我“双赢“。 一、客户管理的主要内容 （一）客户信息管理 客户信息管理是客户管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种 途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客 户资料收集系统。客户信息主要内容有五种： 1.基础信息。基础信息包含客户的基本资料，如店名、许可证号、法人代 表、结算方式、订货（送货）周期等等。 2.网络信息。包括包括客户性质、注册资金、出样形式、行政区域、营业 面积、客户经理、电话订货员、送货员、送货路段、送货线路、订货批次、客 户经理拜访批次、订货频次、网点规模等 3. 管理信息：包括专卖证号、许可证类型、守法情况、发证局、专管员、 客户分类、诚信等级、监控户、是否示范户、发证日期、有效日期、年审日期 等。 4.经营信息。经营信息包含客户的经营状况、客户的配合情况、客户的经 营特点、客户的商圈环境等等。 5. 个人信息：包括联系人、联系电话、地址、通信地址等。 按照信息的维护频度，以上客户的信息也可分为静态信息、动态信息和系 统自动生成信息。 静态信息是指初次维护之后，不经常发生变动的信息。一般是指零售客户 的人、财、物等基础数据信息。如客户代码、店铺名称、经营范围、客户地址 等。 动态信息是指随着客户经营情况的变化、公司管理模式、服务措施的调整 而定期或实时发生变动的信息。如客户状态、电话号码、结算方式、银行账号、 送货线路、订货周期、拜访周期等。 系统自动生成信息是指经过系统设定的程序直接从数据库中抓取数据计算 生成的信息，不需要人工进行维护。如客户守法情况、进货数量、进货金额、 进货均价等。 （二）客户分类管理 所谓客户分类，也称客户细分，市指根据客户的属性，将所有客户划分为 不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源， 从而达到保持客户、最大程度地提高客户满意度的目的。 目前，我市烟草系统客户分类的基本方法主要有三种： 1.按照客户特征分类 国家局按照 7 个客户业态、城镇、乡村 2 种市场类型，大、中、小经营规 模把客户划分为 42 个类别。 市场 类型 经 营 规 模 食杂店 （Z） 便利店 （B） 超市 （S） 商场 （N） 烟酒商 店(Y) 娱乐服 务类(F) 其他 类(Q) 大CZ1CB1CS1CN1CY1CF1CQ1 中CZ2CB2CS2CN2CY2CF2CQ2城镇 小CZ3CB3CS3CN3CY3CF3CQ3 大XZ1XB1XS1XN1XY1XF1XQ1 中XZ2XB2XS2XN2XY2XF2XQ2乡村 小XZ3XB3XS3XN3XY3XF3XQ3 2. 按照客户一定时间周期内订购卷烟数量分类（客户分档） 全省卷烟零售客户按照月平均销售总量的不同共分为八档，其中月均销量 在 10 件以上的客户分为三个档（即第一、二、三档） ，月均销量在 10 件以下的 客户分成五档（即第四、五、六、七、八档） ，具体为：20 件以上、14-20 件、 10-14 件、7-10 件、4-7 件、2-4 件、1-2 件、1 件以下（各档上限均含本数） 。 客户分档的侧重点主要是直观展示客户的月销量区间，作用是确定客户的卷烟 月度供应总量，以实现均衡销售、减少市场不规范行为发生的可能。 3.按照客户一定时间周期内订购卷烟的数量和价值分类（客户分级） 客户分级的侧重点主要是反映客户的销售能力和结构水平，主要作用是实 现卷烟品牌（规格）的合理投放，有效满足不同层次客户的需要。客户分级的 划分维度有两个：一是经营规模；二是销售结构，依据客户经营规模和销售结 构情况将客户分为十个级别。具体如下表： 销售结构销售结构 经营规模经营规模 高结构中结构低结构 大一级二级三级 中四级五级六级 小七级八级九级 超大型十级（特殊一级） （三）客户价值管理 客户的价值也就是客户为企业的贡献，根据客户价值评估结果对客户进行 划分，可以把客户划分为价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户， 我们在工作中一般把上述四类客户直接分为核心客户、一般客户和问题客户。 客户价值的评估指标有客户的贡献度、支持度、信用度、成长度和客户的影响 力等。 二、加强客户管理是提升优质服务、满足客户需求的前提和基础，满足客 户需求是客户管理和提升优质服务的最终目标 1.客户信息是提供优质服务、满足客户需求的前提和基础 烟草公司要满足客户的需求、期待和偏好，就必需掌握客户的需求特征、 交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制定和调整营销策略。一是有利 于与客户沟通，大众营销、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，只有 掌握详尽的客户信息，才可以“因人而异”地进行“一对一”的沟通，就可以 根据每个客户的不同特点，有针对性的实施营销活动，有效利用营销资源、节 约营销成本；二是有利于实施差异化服务。只有掌握详尽的客户信息，才可以 在把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化服务， 满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系， 实现客户忠诚起到十分重要的作用。 2.客户分类是提供优质服务、满足客户需求的前提和基础。 客户分类有利于真实反映客户的经营能力和市场周边经营环境，零售客户 分类的主要依据是客户经营能力指标，对经营能力的评价主要从客户一定时间 内销售单条均价和销量两个纬度入手，有效地满足不同类型零售客户的不同市 场需求，使卷烟货源流向更趋合理，卷烟投放更具有针对性，更加贴近客户的 真实需求。 3.客户的价值管理是提供优质服务、满足客户需求的前提和基础。 每个卷烟零售客户为烟草企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也 就会有差别，一般来说，带来较大价值的关键客户期望得到有别于普通客户的 待遇，如更贴心的服务以及更优惠的条件等。如果“一视同仁” ，反而会让一些 客户感到“不公平” ，及有可能会降低客户的满意度，而价值相对较低的客户对 服务的期望一般也较低，如果提供更高的服务反而是一种“过度” ，只有区分出 不同价值客户的期望，才能为他们提供有针对性的服务，他们才可能成为我们 的忠诚客户。 三、客户管理和营销服务中存在的问题 1.对客户管理的重要性认识欠缺。员工对客户分类管理工作缺乏关心和重 视，只将其作为了解客户的一种途径，而不是通过加强客户管理来提高对客户 信息的分析水平，从而更好的提升客户的满意度和忠诚度。 2客户信息的收集只停留在简单的手工操作、原始的口头号召上，客户信 息的丰富性、真实性、及时性都只在“三员”的“一念之间” ，人为因素强，领 导层无法及时准确掌握客户状态；二是我们目前营销、专卖各执一套业户信息 档案，只对本职责内业户状态信息流进行控制、修改，虽有一定沟通，但同上 所述，人为因素强，这种信息控制方式不仅无法从根本上提高本部门的工作效 率，更影响企业的整体竞争力的增长。 3.客户分类标准过于简单，不能体现客户的真实状况，从目前我市公司的 客户分类现状来看，主要有销量、结构，虽然是采集现有的真数据，分类方式 也比较客观，操作起来也比较方便，然而这种客户细分方式只能反映客户的贡 献度，即销量，不能反映全面反映零售客户对公司的价值和忠诚，无法对提高 客户服务质量和实施差异化服务提供有效参考。 4.营销服务缺乏主动性，领导叫我做什么，我就做什么，而不是客户需要 什么服务，我就尽量满足客户雪球；服务内容过于单调，服务内容基本上就是 货源通知、新品上市介绍、明码标价维护等共性服务，缺乏个性化服务内容； 服务重点不清晰，工作针对性不强，在市场走访中，过分注重表面痕迹工作， 如价格标签维护和拜访登记等，客户服务的核心职能未能得到有效发挥。 五、客户管理和营销服务的改进对策 1客户信息维护工作系统化、规范化和制度化。一是要统一客户信息统计 口径，做到客户信息标准化；二是要明确责任，落实到人，要明确各部门、各 岗位，管理层与操作层的职责定位，明确各个信息字段的维护与变更的权限归 属，坚决杜绝相互扯皮、推诿现象的发生。操作层（包括专卖管理员、客户经 理）要准确采集客户信息，及时维护，管理层要负责客户信息的审核、确认， 指导、督促操作层面工作人员做好客户基础信息维护工作，确保信息维护的及 时性、客观性和准确性。对客户申请信息变更的，要仔细审查、严格把关，避 免弄虚作假。要确保各个部门之间信息的沟通和传递，营造部门协同、信息共 享的良好环境，以确保业务的正常运转。坚决避免由于客户信息失真、资料不 全、更新不及时等情况，影响客户零售业态评定、货源分配等营销工作的开展， 影响管理和服务效率，引发客户不满乃至投诉。 2.客户分类工作要确保精准性、时效性、科学性。对客户来说，客户分类 是什么？说白了就是给客户一个定位，决定其享受什么级别的服务。如果客户 对自己的分类定位不认可，势必导致客户对后续分类服务的不满意，从而会降 低客户的满意度和忠诚度。因此，客户分类管理一是建立和完善客户分类检查 和维护机制，定期检查和维护客户分类，客户经理经常性据实对客户业态、市 场类型和经营规模进行检查，全面梳理客户分类，确保准确无误。二是评定内 容要具体化，突出时效性。需综合多次市场走访调研结果和征询一线员工、客 户的意见建议，将客户分类评定内容适当进行调整，特别对客户业态分类和经 营规模要进行更为具体的分类和界定，既体现从客户需求出发，又要有效规避 界定客户业态分类的模糊认识，更好地突出时效性。三是评定的内容尽量多元 化，体现科学性。客户分类依据既要包含客户的基本特征，也要包含客户的行 为特征，且行为特征不能市只有卷烟订购数量和价值，应科学划分客户类别， 把客户的配合度、忠诚度、品牌培育能力、信用度等纳入客户分类的评价指标， 对客户的判断就更加准确、客观和全面，确保客户分类的科学性。 3.建立可行的客户评价体系。客户评价是建立在对客户分类和信息管理的 基础上的。涉及客户的信息非常广泛，包括被评对象的营运现状、竞争地位、 未来发展趋势、经济环境等方方面面。卷烟零售的客户评价体系的核心是建立 评价的指标体系，对卷烟零售客户评价的指标主要有贡献度、支持度、信用度、 影响力、成长度等。通过建立客户评价体系，一方面可以从客户利润贡献度和 配合度等指标分析中寻找和保留价值客户客户，建立核心客户名单，提供特别 服务和个性化服务；另一方面可以进行客户信用评估，同时建立问题客户名单， 可大大降低市场管理的成本，有效预防市场可能出现的不规范风险。 4.建立完善的客户数据管理信息平台。信息技术是客户管理的技术支撑， 运用数据库管理客户信息，建立客户档案库，全面收集客户的综合数据资料， 追踪和掌握客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘， 使营销工作更有针对性。通过信息资源整合，为企业快速应对市场需求、明确 下一阶段营销重点提供定量定性相结合的辅助支持。客户数据库还可与企业的 其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能， 使企业内部能够更高效地运转。 5.培养和提高客户价值。企业为客户创造价值，就是根据客户的需求，为 客户提供优质服务。企业应从与客户同步发展的角度出发，为客户提供经营指 导和政策咨询，具体内容包括：(1)充分利用网络在内的各种手段与客户进行有 效沟通，真正了解他们的需求，为他们提供产品/服务咨询、提供灵活的支付条 件，为他们提供能带来最大增益的销售方案。(2)加强对客户的情感服务，满足 客户的情感需求，对潜在价值客户增加拜访频率、提供个性化得经营指导等， 促进其成为价值客户。(3)协助客户进行销售分析、周边商圈的市场分析等，以 提高客户的盈利水平。 6.丰富举措提升服务品质。积极实施主动服务、增值服务、亲情服务和延 伸服务等方式,更好地改善客我之间关系。 积极开展主动服务。根据客户细分的结果，分析不同客户群体的特征和需 求，制定主动服务策略，客户经理要主动了解市场环境和客户需求, 利用新商 盟、QQ、微博及论坛等现代化手段，创建客户信息交互平台，通过与客户的双 向沟通,建立与客户的良好关系,在市场细分的基础上,判断、选择、争取、发展 和保持客户,并通过个性化的客户服务和深入的客户需求分析来满足客户的需求;同 时提出改善客户关系和扩大市场占有率的营销服务方案。 认真推行亲情服务和增值服务。在老、弱、病、残、特客户中全面推广亲 情服务，在传统佳节、生日等特殊时间，对亲情服务户进行走访慰问，对因突 发事件导致生