大客户营销的一些基本知识

大客户营销的一些基本知识大客户营销的一些基本知识 现代企业都越来越重视企业的核心竞争力，但是何谓核心竞争力呢?以前不 外乎两个概念：核心技术和先进管理。但是随着市场的发展和营销理念的变化， 有人指出核心技术不等于企业的核心竞争力，先进管理也并不能使企业立于竞 争的不败之地。当下市场中的核心竞争力并不在于企业拥有某个零部件的制造 能力或技术创新力，而是能否抓住市场用户的资源，是否获得客户对企业的忠 诚度，能否让客户持续不断的为企业创造利润，这才是企业生存和发展的根本 基石。 所以，企业的核心竞争力又包含了一个新的内容：市场竞争力，与核心技 术和先进管理并列同属于企业核心竞争力的范畴。市场竞争力就是争取新客户， 维护老客户，持续不断的增加客户利润的贡献力，并将争取新客户和维护老客 户的能力变成一种市场营销管理的常态，将客户关怀和服务贯穿在市场、销售、 服务的全过程之中。这就是“大客户营销的”核心概念。 “二八原则”显示：每个企业中，80%的利润通常是由 20%的客户创造的， 这 20%的客户就是企业的大客户，只有不断的维护并发展这部分大客户的忠诚 度，锻造客户关系的管理能力，就能持续不断的打造企业的核心竞争力。 那么，究竟怎么定义大客户呢?大客户就是产品流通频率高、采购量大、客 户利润贡献力高、忠诚度相对较高的核心客户，其通常“对企业具有战略意义” ， 是某一领域的细分客户。 但是，大多数的企业在定义大客户时通常都存在几个误区： 1、企业给大客户的优惠政策越多越好。因为大客户群体的重要性，关乎到 企业的核心竞争力，而且大客户规模大，实力雄厚，购买力强，购买量大，在 大客户的开发中通常会面临到大客户本身开出的种种不均衡性条款，或面临竞 争对手的低价格恶战。因此，不少企业为了争夺大客户常常拼的头皮血流，牺 牲企业自身的根本性利润，为了获得订单甚至亏本，这是一种错误的做法。大 客户想要获取的也只是其自身合理的利润和服务，企业如果为了获取大客户盲 目的开出不合理条件，牺牲自身利润，无疑是自掘坟墓。因此，开发大客户需 要给予政策优惠，但要把握好一个尺度，凡事过犹不及，物极必反。 2、靠大客户营销提高销量，靠中小客户获取利润。很多企业意识到大客户 的重要性，但普遍认为开发大客户仅仅是为了获取业绩的提升，因为大客户的 特殊性，可能不会产生利润。因而，在政策上都对大客户有倾斜和支持，而对 中小客户则是严格对待。这种观点是与“二八原则”相悖的，那不是你销量越 大，亏的越多?大客户应该是为企业能够带来利润的才对，而不是影响企业盈利 和生存的。因此，一定要改变这种观点，对所有客户都要一视同仁，都要将其 为企业贡献利润放在第一位。 3、为了大客户，舍弃小客户。大客户营销是未来市场发展的一个必然趋势， 也是每个企业认真研究的课题，甚至很多企业成立了专门的“大客户服务部” 或“大客户营销中心” 。 “一切为了大客户”也成了某些企业的营销口号和市场 目标，那么中小客户就无所谓了，在一切营销服务于大客户、服从于大客户的 前提下，忽视甚至抛弃中小客户。这种观点错的离谱，这个世界上没有绝对的 忠诚和永远的忠诚，所谓忠诚只是相对的。而且忠诚在某种因素变化之下，或 者遭到对手强有力的引诱时，就有可能背叛。因此，这种以大客户绝对至上， 无视中小客户的做法绝对是致命的，一旦大客户关系维护中出现问题而被迫中 断，就会影响到企业的生存了。 4、有了 20%的大客户，什么都不用愁。既然 20%的大客户创造了 80%的利 润，那么我们只要维护好这部分大客户就行了。而很多的大客户恰恰是我们的 中小客户发展而来的，所以“大”与“小”不是绝对固定的，而是动态发展的。 所以，要培育我们自己的大客户，就要同样态度来维护中小客户。而且开发大 客户所花的成本、精力和时间远大于中小客户，大客户的长期维护也是一个难 题，我们在开发和维护大客户时也直接面对着竞争对手的虎视眈眈。因此，我 们在管理大客户时，要注意以下两点：不要因为客户大，就丧失管理原则;不要 因为客户小，就盲目抛弃。 那么，衡量大客户的标准通常有几点： 1、大额产品并不等于大客户，依据二八原则。 2、是否具备恒久、持续为企业创造利润的能力。 3、需求量大、重复消费的客户不一定就是大客户，唯有当这种客户能为企 业贡献利润的前提下才能成为合格的大客户。 4、地区、或行业里具有标杆性的影响力的、辐射力的知名企业，能够成为 形象工程的大客户。 从上我们可以给大客户进行一个明确的定位了。但是，每个客户的情况都 有所不同，也从而决定了客户的层次不同，大客户个体之间也有明显的差异和 分类。一般大客户分为哪几类呢? 1、内在价值型客户。这种客户最明显的特征就是非常熟悉产品，甚至比销 售人员还专业，他们注重的价值就在于产品本身，考虑的也就是购买成本。因 而，与这种客户谈判的关键就在于购买成本，即价格。 2、外在价值型客户。这种客户更注重产品的附加值，即产品能够为他们创 造多少的利润。而不是产品本身的价值。他们喜欢销售员能够给他们的使用提 供出最优良的解决方案，他们需要的是最适合他们使用的产品，并能产生最大 价值化的解决方案。 3、战略价值型大客户。这种战略型大客户一般需求的价值远超于企业能够 提供的，这种客户一般比较少，他们属于利益共享或利益捆绑的客户。企业往 往要根据他们的技术要求来专门设计有针对性的产品，甚至买方会参与到设计 中来，这种战略型的合作使双方的合作更加稳定，密不可分，并创造出最大利 益化。 我们发现，那些行业的佼佼者或领头羊们，都拥有忠诚于自己的大量大客 户，这些大客户不但为他们带来了销量的提升，而且在持续不断的为他们创造 企业的利润。我们也同时观察到，每年的行业排名里，已经从以往的以销量改 变为以利润作为排名依据。 大客户营销是一种现代工业品销售的