白酒经销商如何玩转商超渠道

白酒经销商如何玩转商超渠道？ 1983 年，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人；30 年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少部分。超市不仅提供了良好购物环 境、齐全货物商品及促销优惠，因而深受现今消费者喜爱。 近几年来，随着城乡居民收入水平的不断增长，同时伴随零售行业快速发展，以自选 为主的超市终端已经深入万家百姓生活之中。如今，大型连锁超市已逐步下沉到地级市、 县城，甚至连部分乡镇也遍地开花。 对运作白酒的经销商来说，商超渠道作为闭合性良好的渠道，其运作效益明显。产品 进驻超市渠道销售，不仅能起到价格标杆作用，还能提升产品品牌形象，拉近与消费者的 距离；同时，作为客流量最大的白酒销售终端，商超店内很容易实现对消费者的拦截，从 而加快产品动销；此外，由于商超渠道具有广泛的影响力，也有助于带动其他渠道的白酒 销售。 然而，随着各大白酒厂家对商超渠道争夺战的日益加剧，商超渠道进驻壁垒也在快速 高涨，前置性的固定投入越来越高，尤其是国内及国际著名大商超卖场。这对专门运作商 超系统的经销商来说，无异于战战兢兢、如履薄冰。越来愈多的商超渠道经销商已经很难 离开厂家的费用支持而来运作市场了。 那么经销商该如何运作商超渠道呢？在此，郭佑辰结合多年业内经验，简单谈谈如下： 一、 运作前的准备： 商超渠道的运作费用多如牛毛，不容易理清楚，也很难算完。每项项费用都在一点点 的吞噬经销商的利润。加上越来越激烈的竞争、越来越长的新品上市周期及遥遥无期的账 期，经销商很容易深陷泥潭，脱身不得，常会身心疲惫。 然而，对于运作商超信心强烈的经销商，必须要做好有准备的战役。因此，经销商在 运作前期，需要带着初步的思路去跟商超负责人进行谈判，对商超渠道有个精细的调研。 1、 调研白酒消费基本信息： 包括超市主销白酒价位、流行包装、度数、容量，主流促销方式等 2、 了解进店各项费用： 包括进店费、堆头费、店庆费（新店加盟费） 、节假日费、条码费、促销员管理费、海 报费、陈列费、专柜陈列费等。 。 。 3、 了解超市利润需求： 不同区域的商超渠道利润需求差异较大，渠道运作前期需要对商超渠道的利润需求做 好调研准备，以便合理的设置产品价格体系及渠道促销政策，促进产品进店。 4、 谈谈促销员管理问题： 促销员一般都为经销商自己招聘，经过培训后分配到各个超市，但是超市一般会对促 销员有一定的考核或者培训机制，且后期还涉及到管理促销员这一项目，这个时候就需要 跟商超负责人进行协调。 二、设计出合理的运作策略： 合理的运作方案包含产品层面、价格层面、渠道层面及促销层面等。具体如下： 1、产品策略 产品的选择需要在参考竞品基础上进行确定。以不低于竞品包装档次、酒水质量、价 格体系的产品进驻为主。产品零售价定价主切入商超主流价格带之内，同时最好做到多产 品多价位多用途覆盖，便于不同的消费者进行选择。形象产品、培育产品、走量产品及战 术打击型产品都要涉及。 安徽蚌埠群英商贸股份有限责任公司董事长仇俊彦先生曾跟笔者谈到其商超渠道运作 的产品设置策略时讲到：“商超渠道由于具有特殊性，产品设置很有学问，要集思广益， 还要考虑周全。一般中低档主流价位的产品销量很大，所以必须要有多个产品涵盖在这些 价格里；同时需要设定一款买一赠一产品，该类产品包装要与其同价位其他竞品（单瓶） 档次相近，但成本要尽量控制低，这种大力度买一赠一促销不仅有利于打击竞品，还有助 于增加消费者选择及产品销售概率；同时可设计一款常年返现金的产品，便于企事业及政 府部门单位经办人采购；最后还要设置出形象产品，便于品牌的推广宣传。 “ 同时，仇总补充道：“在这些进驻商超店的产品中，经销商要选一些畅销或走量型产 品，以保证其能有一个合理的整体销售量。另外，经销商还要选若干个“暴利型“产品， 以作为利润补充型产品，弥补“量大“型产品的利润不足，从而保证合理的整体销售毛利 润，以确保其赚有足够的利润。“ 笔者认为，对于运作商超的经销商来讲，仇总的思路值得大家思考，经销商必须要规 划好产品组合，在不同档位中穿插组合不同自身及商超店“利润率“的产品，不但可以寻找 到盈利的突破点，而且还能活跃终端气氛，增加终端（促销员）销售积极性，而且还能增 加商超运作的筹码。 2、产品价格体系设置 产品的价格体系设计直接关系到能否进店的问题，经销商在与商超负责人谈判之前需 要反复的推测好产品的价格体系，最好能调研到竞品价格体系，以作为详细的参考。产品 的价格体系设置可结合仇总 11 年在蚌埠市五河县某超市的产品定位及价格体系表，如下： 3、渠道促销政策 商超渠道除了享受上表所设计的顺价差额之外，经销商还要适度的给予其额外的渠道 政策，也就是所谓的渠道促销部分。经销商可对商超店老板、采购、财务、库管、商超店 内促销员等一系列中间环节人进行促销。常见的促销方式为情感维护+利益驱动双向操作。 1） 、情感方面： 针对老板：收集老板及其家人基本资料，在节日、生日及特殊纪念日献上礼物+祝 福；熟悉老板及其家人爱好，适当时候送上其喜爱的礼品；寻找共同爱好（如一起健身、 体育运动、参加车友会等小众型聚会等） ； 针对关键经办人：请客吃饭、送酒，节日、生日及特殊纪念日献上礼物+祝福； 针对促销员：日常赠送礼物，节日祝福及礼物，下午 KTV。 2） 、利益方面： 针对老板：除了给予其适度的顺价利润、包量返利、赠送旅游等之外，建议可把其 当做一个（团购）分销商来看待，与其进行利益捆绑，充分挖掘其背后供应链资源（众多 厂家与其有合作关系，如果能利用好资源，其团购售酒能力绝对惊人） 。 针对关键经办人：适度的给予其销量提成，赠送加油卡/购物卡/电话卡，赠送旅游； 针对促销员：可选择部分人员发展为本品暗促，给予其基本工资+提成。 然而，不同规模的超市，其背后的关系不尽相同，同时主要负责人也不尽相同。这就 需要经销商前期做好充分的了解。以求找准关键人，方便后期客情关系的维护及降低不合 理的费用支出。 三、做好品牌建设及消费者促销拉动： 1、生动化建设 作为一个老生常谈的问题，生动化建设一直以来都在一定程度上深深影响着经销商的 营销业绩。无论高、中、低档产品，抑或畅销、一般产品，要想获得良好的动销，生动化 工作都是必不可少的。经销商的生动化建设工作可简单见下表： 生动化物料 价格标签、爆炸签、特价标签、堆头标签、超市购物指示牌； 小 X 展架、POP、DM 宣传单等； 陈列标准及要求 三款产品陈列每款单品陈列 2 个面，可横排也可竖排； 保证优势位置，集中、整齐陈列，并做好陈列维护工作； 集中陈列，新老产品需要一起摆放； 保证厂家各阶段各项活动的开展，做好宣传及维护工作； 当然，生动化建设维护工作比建设更加重要，面对着各大品牌不断抬高的运作壁垒， 商超终端店稀缺的优势位置资源，对经销商及促销员来说都是个挑战。 2、日常消费者促销 即对店内广大消费者进行促销，以求占领其心智资源，促使其购买本品。常见的消费 者促销活动操作需要注意以下几点： 活动要师出有名：以节庆贺礼、当地特色节日、新品上市之“嘘头“打消变相降价的 负面影响； 活动举办要限时限量：活动宣传可以选择“仅此一周“，以增加稀缺感及紧迫感； 要经常变换花样：常见促销方式有实物投奖、投放刮刮卡、积分奖励、买赠、连环 套、促销员现场促销等等，促销活动可以常有，但一定要变换方式。如这个月可以买酒赠 烟、赠酒，一个月后可以赠饮料或精美促销品等；这个月是买一赠一，下个月可为买二返 一半现金； 给消费者多重选择：如买 1 瓶赠送小礼品，买 2 瓶赠送一包品牌香烟，买 1 箱赠送 50 元代金券 赠品选择原则：尽可能是新颖的常见用品，如烟、打火机、雨伞、电话卡等；同时 要高形象，低价位，如：指甲钳套装、水杯等；最好有宣传意义，如围裙、T 恤；尽量要 与目标消费群心理特点及品牌定位相符，如中高档产品赠送属相纪念品；赠品价值要控制 在产品价值 5%15%之间，过低没有促销效果，过高会费用较高，甚至还会有负面作用。 3、公益性促销（免费赠酒）活动 经销商可在部分节假日，针对特殊人群实行免费赠酒的活动策略，本活动可与抽奖活 动同时举行，目的在于刺激消费者、提高产品知名度，具体活动如下： 妇女节：对于当日现场一次性购买*产品满 200 元的女性消费者加赠价值 36 元潘婷 400ml 洗发水一瓶，设 10 瓶（每人限赠 1 瓶，先到先得） ； 端午节：对于当日现场一次性购买*产品满 100 元的消费者加赠价值 15 元鲜肉粽子 一袋，设 20 袋（每人限赠 1 袋，先到先得） ； 建军节：在当日活动现场前十名持军官证的现役军人免费赠送价值 68 元的*2 瓶 （每人限领一次） ，在当日活动现场前十名持退伍证的退伍军官免费赠送价值 48 元的*2 瓶（每人限领一次） ； 教师节：在当日活动现场前十名持教师证的教师免费赠送价值 68 元*2 瓶（每人限 领一次） ，另外活动当日凭教师证现场购酒均可获得相应礼品（礼品原则上不超过费用率的 10%） ； 中秋节：对于当日现场一次性购买*产品满 300 元的消费者加赠价值 50 元礼盒装月 饼一盒，设 10 盒（每人限赠 1 盒，先到先得） ； 重阳节：在当日活动现场前十名持当地老年证的老年消费者免费赠送价值 48 元*2 瓶（每人限领一次） ，另外活动当日凭老年证现场购酒均可获得相应礼品（礼品原则上不超 过费用率的 10%） ； 国庆节、元旦节：对于当日现场一次性购买*产品满 100 元的消费者赠送 10 元*酒 水代金券一张，多买可重复获赠。 启动前期，可在有促销员的门店进行免费品尝和小酒赠饮活动，主要开展场地为啤 酒区、超市门口或白酒区。 当然，这类型的促销活动多为宣传企业品牌的促销活动，经销商需要在厂家的支持下 方可开展。或者，对于经销商团购的客户单位，为了维系合作关系，经销商也可以在适当 时候适度的拿出资源在小众范围内来做一些类似的促销活动。 结语： 如今，多数经销商在谈到商超思路时，多数都想要一套新颖的、创新的、与众不同的 运作思路。当然，如果能有这样的思路最好。但是，在如今激烈的竞争环境下，营销人的 创新能力普遍是有限的，此外还不能保证创新就一定会有好的效果。 行业内著名实战营销专家葛兆理先生曾今说过：“对于白酒厂家来说，既然前置性的 固定费用的投入已经无法避免，那么就只好在“单店资金投入的回报率“和“消费者促销活 动的创新性“两个方面下好功夫