现代农业市场营销

我国现代农业市场营销 摘要： 通过对市场营销观念及其发展过程的认识,结合我国现代农业企业 市场营销观念落后存在主要问题的分析,再结合现代市场营销过程中所形成各种 新的观念,提出建立我国现代农业企业市场营销观念的新思路和具体办法。使我 国现代农业企业适应市场经济发展的要求,实现其快速发展。 关键词：现代农业企业 市场营销 营销观念 意义: 加快农业科技创新,促进农业生产手段的现代化。在今后相当长的一 段时期内,解决庞大人口对农产品数量和质量日益增长的需求同我国落后的现代 农业生产力矛盾的问题,加强市场运转保证农产品的有效利用。 一、现代农业的基本特征 现代农业是从工业革命以来形成的农业,是逐步走向商品化、市场化的农业。 这一阶段,农业在市场经济框架下,广泛运用现代工业成果和科技、资本等现代 生产要素,农业从业人员不断减少,但农业劳动者具有较多的现代科技和经营管 理知识,农业生产经营活动逐步专业化、集约化、规模化,农业劳动生产率得到 大幅度提高。其基本特征表现为: 1.市场化程度日趋成熟。市场经济体制是现代农业发展的制度基础。在这 一时期,产品生产的主要目的不在于自给,而在于为市场提供商品以实现利润最 大化。市场机制在资源配置中起着主导作用,市场体系日益完善,农业从生产成 果到手段普遍商品化,除了农业最终产品即各种农产品外,各种中间产品、劳务 和消费品以及其它农业生产要素,包括各种农业机械、化学肥料、农用化学品、 良种及兽医服务等,都进入农业交换领域,甚至农民的生活消费也普遍成为商品 性消费,农产品商品率得到前所未有的提高,农业打破了内部物质循环的局限性 进而实现物质的开放式循环,从自给农业发展为市场化农业。 2.工业装备普遍采用。工业装备是现代农业的硬件支撑。随着现代工业的 发展,农业生产各个环节和整个过程,逐步由播种机、脱粒机、饲草收割机、水 利灌溉设备等现代机械取代人力畜力及手工工具。尤其是 20 世纪 50 年代以后, 拖拉机和配套农具广泛使用,欧美的发达国家先后实现农业机械化、电气化、联 合化。目前,农业机械与计算机、卫星遥感等技术结合,新型材料、节水设备和 自动化设备应用于农业生产,农田水利化、农地园艺化、农业设施化以及交通运 输、能源传输、信息通讯等的网络化、现代化成为当代农业发展的基本趋势, “本来是主要的人类传统的职业的农业,从欧洲较富足的国家开始,正在迅速变 为一种越来越带科学特征的工业” 1。 3.先进科技广泛应用。先进的科技是现代农业发展的关键要素。19 世纪中 叶农业化学技术得到发展,欧洲率先突破只施用有机肥的传统,开始大量使用化 肥;20 世纪中叶部分国家进行了以杂交玉米、杂交小麦、杂交水稻为主的“绿 色革命”之后生物技术和信息技术也逐步渗透到农业种质资源、动植物育种、 作物栽培、畜禽饲养、土壤肥料、植物保护等各个领域,农业科研的领域和范围 不断扩大,农业生产的深度和广度不断拓展,农业的可控程度大大提高,出现了 “精确农业”等全新的农业发展模式。农业增产的 60%80%依靠科技进步来实 现。与科技运用相适应,农业劳动者素质也得到普遍提高,先进的科技不断从潜 在生产力转化为现实生产力,正成为推动现代农业发展的强大动力。 4.产业体系日臻完善。完善的产业体系是现代农业的重要标志。与现代生 产手段、生产技术相适应,农业发展突破了传统的产加销脱节、部门相互割裂、 城乡界限明显等局限性,普遍通过农业公司、农业合作社带农户(家庭农场)等生 产组织形式,使农产品的生产、加工、销售等各环节走向一体化,农业与工业、 商业、金融、科技等不同领域相互融合,城乡经济社会协调发展,农业产业链条 大大延伸,农产品市场半径大为拓展,逐步形成了农业专业化生产、企业化经营、 社会化服务的格局。 5.生态环境受到重视。注重农业经济与生态环境的协调发展,是现代农业发 展的基本趋势。现代农业以化学物质的使用和能源(主要是石油)的大量消耗为 开端,其发展虽然取得了巨大成就,但也带来了资源破坏、环境污染等突出问题。 近年来,世界各国在农业发展中更加注重生态环境的治理与保护,重视土、肥、 水、药和动力等生产资源投入的节约和使用的高效化,在应用自然科学新 成果的基础上探索出“有机农业” 、 “生态农业”等农业发展模式。农业的 可持续发展已经受到广泛的关注和重视,正成为全球农业发展的新理念和新趋势。 在世界农业发展进程中,现代农业无论是在农业生产力发展还是在农业生产 关系调整方面,都展示了渐进演变的历史过程,体现了现代农业的历史性;无论是 在生产手段、生产技术还是在生产经营的组织管理方面都实现了整体进步,体现 了现代农业的综合性;无论是在发展目标定位还是在基本路径选择方面,都反映 了世界各国农业发展的趋势,体现了现代农业的世界性。正确认识和把握这些特 点和规律,对加快建设现代农业具有重要的现实意义。 二、现代农业的发展模式与市场需求 我国地域辽阔,东部与西部、南方与北方的自然、经济、社会条件和各地农 业生产条件和发展水平有很大差异。同时,各地的科学技术水平、农业生产者素 质和经营管理水平也不尽相同。现代农业发展模式和实现形式也必须根据不同 地域采取不同的形式。同时,不同地区也不可能同时整建制实现向现代农业的转 变,只能是先突出抓好一些典型,以点带面,逐步推进。从目前来看,不同地区逐 步发展起来的一些模式值得扶持和逐步推广。 (一)外向型创汇农业模式 所谓外向型创汇农业模式,是指利用沿海地区的区域优势,以发展优质种苗、 特色蔬菜、优质花卉、名优水果、优质家禽和特种水产为重点,以促进优质农产 品加工出口为目标,大力发展资金和技术密集型农产品生产和加工,提升现代农 业水平,带动区域经济发展和农民增收。如大连市发挥毗邻韩国和日本的优势, 立足当地资源,围绕做大做强水产、畜牧、水果、蔬菜、花卉五大优势产业,大 力发展陆地工厂化种养和海上网箱养殖,积极采用生态种养模式,扩大对日本、 韩国及欧洲水产品、蔬菜、肉鸡等传统农产品出口,现代农业建设取得了显著成 效。 (二)都市农业模式 我国大中城市郊区人口密集、土地紧缺,但有自然资源丰富、农业生产条件 好、物质装备水平高、农业综合生产能力强、劳动者素质高的特点。可以通过 产业结构调整、生产布局优化和拓宽农业功能等方式,大力发展现代农业,又称 都市农业,做好城市农副产品如蔬菜、牛奶和水果的供应,同时大力发展第三产 业,如观光农业、农业教育,不断提高农业生产率和农民收入。如上海市发展现 代农业,以市场为导向,以经济效益为中心,以丰富城市居民“菜篮子”为主要目 标,在进一步改善和装备农业的基础上,充分发挥人才和科技优势,调整产业结构,优 化农产品布局,综合运用现代生物技术、信息技术、设施技术等农业高新技术成 果,在种植、养殖和加工等领域促进产业升级,大力提高资源利用率、农产品市 场竞争力和农业经济效益。开发出更新周期短、生产组织化程度高、产品质量 好的绿色安全产品,以满足城市居民日益增长的需求。同时,适应都市农业的特 点,不断拓展农业内涵,积极发展农业休闲观光、农产品采摘、农事教育、生产 体验和“农家乐”旅游等第三产业,使都市农业成为生产、教育和旅游相结合的 现代产业。 (三)优势农产品产业带模式 农业部发布了优势农产品区域布局规划,确定了专用小麦、专用玉米、 高油大豆、棉花、 “双低”油菜、 “双高”甘蔗、柑橘、苹果、肉牛肉羊、牛奶、 水产品 11 种优势农产品,规划了 35 个优势产区。通过优势区域布局,把优势农 产品做大做强,形成规模化生后,能够带动加工、储藏、运输等相关产业的发展, 辟农民新的就业渠道,扩大就业机会。 (四)资源综合开发模式 资源综合开发型模式,是面向市场、依托当地资源、确定发展产业和项目的 立体型、多层次、集约化的复合农业。如北京平谷县是一个半山区县,山地面积 占总面积的 2/3。平谷县根据当地资源特点,依托北京市农林科学院林果所,建 立了桃优良品种基地,引进蟠桃、油桃和白桃系列新品种 20 余个,推广优良品种 2 万亩,普及实施新技术 7 项,在温室里成功种植了反季节大桃,实现了蟠桃连续 供应和新鲜大桃周年供应。受大桃产业的带动,平谷有 7000 户农民脱贫致富, 有 150 户农民收入超过 5 万元。 三、我国现代农业发展目标 我国特色现代农业建设目标必须充分考虑到我国的国情和特点,我国巨大的 农业人口基数是制约农业现代化的主要因素,十六大报告提出了我国到 2050 年 基本实现现代化的发展目标,按照我国人口的发展速度,全国届时应有人口将达 到 1516 亿。最乐观的估计,把农业人口控制到 30%,也有 5 亿农民,人均耕地 3 亩左右。我国现阶段的农业正处于传统农业向现代农业的过渡阶段,发展现代 农业是提高农业劳动生产率、致富农民、缩小城乡差别、协调城乡关系、优化 城乡人民生活条件、营造良好的农业生态环境的需要。要全面建设现代农业,我 们要走的路还很长。如何提高农民收入和农业生产率是我们首要解决的问题。 四、现代农业与市场营销 市场营销观念是在一定社会经济条件下发展的产物,其形成是一个复杂社会 过程。它是企业的经营者在其所处的特定社会条件下,为了更有效地实现企业的 经营目标和保证企业的生存和发展,在实践中逐渐地产生和形成的2。而一种 市场营销观念一旦形成之后,又会反过来对企业的市场营销活动产生能动作用, 推动(或阻碍)企业营销活动的发展。市场营销观念随着经济的发展而发展,大体 上经历以下几个阶段3。 生产观念。它认为企业应把注意力主要集中在企业内部的生产问题上,只 要能提高产量和降低成本,就能获得丰厚利润。这种观念是在商品供不应求时期 的一种古老观念。 产品观念。它认为产品销售不好是因为产品不好,消费者喜欢质量优、性 能好和有特色的产品。只要企业制造出好产品,就不愁挣不到钱。它存在于产品 供给不太紧张或稍有宽余的情况下。 推销观念。它认为不管生产出什么产品,只要努力进行推销,总可以推销 出去,企业可以利用一系列有效的推销和促销刺激人们大量购买。它存在于产品 从卖方市场向买方市场转化的过程中。 营销观念。它认为实现组织诸目标的关键在于正确地确定目标市场的需 求和欲望。顾客需要什么,就生产和推销什么,企业的一切活动都是以满足顾客 的需要为目的。这种观念存在于竞争激烈的买方市场。 社会营销观念。它认为企业在向市场提供任何产品或服务时.不仅要考虑 满足消费者的需要和发挥企业的自身特长,还要符合消费者和社会的最大发展利 益。它强调企业利润、消费者需要的满足和社会利益三者一致。 1、现代农业企业市场营销观念存在的主要问题我国绝大多数农业企业是在 国营商业机构和乡镇企业演变产生的,都具有浓厚的计划经济色彩,企业的营销 观念大多以生产为中心,缺乏市场导向。因此,现代农业企业市场营销观念比较 落后,其主要表现为4: 观念转变不及时。大多数农业企业不能做到与时俱进,仍然在卖方市场转 变为买方市场的条件下奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,而不是以消 费者的消费需求为导向来生产市场所需要的商品,即仍然使用市场营销的初始观 念,而不采用与目前环境相适应的市场营销观念。 错误地将“营销”理解为销售。大多数农业企业仍然以生产产品为中心, 不从消费者和用户的实际需要出发,而是通过生产出产品,加强推销活动,在大量 的销售中获得利润。 市场意识淡漠。大多数农业企业不注重市场调查,缺乏计划和决策的科学 性,只凭经验、感觉来投资、投产、销售,这种盲目性、随意性的结果,使产品生 产出来难以适销对路,造成积压;一些企业,或是提供供大于求的商品,或是无视 买方市场需求盲目生产无需求(过时淘汰)的商品,从而造成企业生产不畅,甚至 陷入停产或半停产的状态。 2 、现代市场营销观念的确立我国农业企业所面临的市场环境越来越复杂,竞 争也越来越激烈,且日趋向国际化趋势发展。农业企业要想在竞争中取胜,必须 根据环境变化,树立现代营销观念,以指导企业的营销活动,争取较高的经济效益。 现代营销观念主要包括 以下 9 个方面5: 全面营销的观念。企业不仅在经济环境中运行,而且应置身于复杂多变的 社会文化环境中,采取多种策略、多种方法、多种手段进入市场,并服务于市场。 竞争观念。企业必须树立竞争意识,不断培育与增强竞争能力,创造产品 优势和成本优势,并做到交货及时,以争取更多的消费者。 服务观念。服务是竞争的有力武器,也是赢得顾客的法宝。企业应树立用 户第一的观念,建立产品寿命周期全过程、全方位的服务体系,全心全意地为消 费者服务。 信息观念。必须使企业全体职工树立信息是资源的思想,在企业产品开发、 市场开发等活动中,充分重视信息的收集、处理与使用等工作,建立企业的营销 信息处理系统,使企业在纷繁复杂的市场环境中能够眼观六路,耳听八方,确保企 业营销决策的正确性。 质量观念。质量是企业的生命,企业必须树立全面的质量观念,不仅要重 视产品质量的提高,还应该重视从产品设计到售后服务全过程质量的提高。 效益观念。追求效益是企业的主要目标。企业必须根据市场需求,适时地 开发适销对路的产品,借助适当的销售渠道,制定合理的销售价格,努力降低销售 成本,更好地为消费者服务,从而不断提高企业的经济效益。 创新观念。创新是企业永恒的主题,是企业具有竞争力的前提。唯有创新,才 能进步和发展。这里的创新包括产品创新、技术创新、市场创新、组织创新、 管理创新、企业文化创新,等等。 绿色营销观念。由于人类生存的环境日益恶化,保护环境资源的呼声越来 越高。企业是为满足人类需要而存在的,因此企业必须树立绿色营销观念,即其 一切经营活动都应从保护环境和资源出发,将绿色经营意识纳入生产经营体系之 中,以节约能源、资源和保护生态环境为中心,重视污染防治和资源的充分利用 以及新资源的开发6。 “以人为本”的观念。为加强营销队伍的建设,提高企业营销能力,就必 须提高营销人员的素质,因为这对企业营销活动的成败有着直接的联系。复杂多 变的市场环境,日益激烈的竞争状况,对企业营销人员提出了越来越多的要求和 挑战,因此,企业必须不断充实和调整营销队伍,加强对营销人员的培训7。 3 现代农业企业市场营销观念的建立在社会主义市场经济条件下,我国农 业企业运用现代市场营销观念来指导企业的经营管理,已成当务之急,刻不容缓。 3.1 更新观念现代市场营销观念作为一种科学的经营哲学,它是伴随商品 经济的高度发展而逐步形成的。我国是在改革开放后才从国外引入的,其发展很 快。尽管如此,但仍然有许多人、许多农业企业对它的了解不是很全面,甚至有 些误解。大部分农业企业还没有真正以“现代市场营销观念”来指导其经营活 动。这必须加强学习,不仅要使各级管理者认识到树立并运用现代市场营销观念 的重要性,而且要使每一个员工都树立起“了解消费者需求,并设法去满足它” 的观念。 “现代市场营销”不仅是一个部门的名称,而且是一个农业企业经营的 哲学时,这个企业才能算是一个以“顾客为中心”的现代农业企业。这要求企业 破除和摒弃计划导向一切的旧观念,树立起面向市场,面向消费者的新观念;破除 数量型经济的旧观念,树立效益型经济的新观念;变产品第一为消费者第一,改变 原来只重视生产和推销的旧观念、老作风,将营销的重点转向研究消费者需求以 及围绕着满足消费者需求而展开各项营销活动;变产量第一为质量第一,树立全 员质量观。不仅要从产品内在质量来考虑,满足消费者对产品内在效用的需要, 而且要从外在质量来考虑,满足消费者对产品的花色、品种需要。还要从服务质 量来考虑,解除消费者购买和使用过程中的困难和问题;不仅要满足消费者的需 求,而且使消费者达到满意;要破除闭关守旧,几十年一贯制的旧观念,树立开放、 开发、创新的新观念。开放、开发、创新有利于农业企业系统地把握和利用市 场机会,降低甚至避免市场风险,它是企业生命力所在。这要求农业企业在管理 体制上创新,技术开发上创新,产品式样上创新,市场开拓上创新,服务形式上创 新,通过企业部门资源的“新组合”,以适应市场的需要。 3.2 建立新型管理体制这是实现企业营销目标和开展各项营销业务活动的 组织保证。首先要改革农业企业的组织机构设置。过去企业设置组织机构和配 备干部时,着眼点多放在财务部门和生产部门,对销售部门往往重视不够,将其置 于次要地位。同时企业各部门之间缺乏联系,整个企业系统性较差,整体机构运 转不灵。因此必须对过去的这一套组织机构进行改革,建立起适合现代市场营销 观念的新体制:组建强有力的营销部门,提高营销部门在企业工作中的重要地 位,把它作为企业的核心部门,企业的一切活动都要以市场营销为“龙头”,围绕 市场营销去展开。加强市场调研部门的力量,强化市场调研和信息反馈工作。 市场调研是企业获得信息的重要渠道,是企业作出生产和销售策略的重要依据。 企业如果闭门造车,必然使产品与市场需求脱节,最终导致企业亏损甚至倒闭。 建立营销计划和控制部门。制定企业营销计划,按照市场需要建立一套管理程 序。其内容包括:按照市场机会制定近期和远期计划,确定战略目标;有效地组织 各种市场营销活动,实施近远期计划和战略目标;建立包括战略控制、年度计划 控制和赢利能力控制的市场控制机制;围绕企业的市场营销,建立和完善各种行 之有效的规章制度,做到有章可循。 3.3 规范服务态度 在营销活动中,企业运用现代市场观念的明显标志就是服务态度的转变,即 树立“以顾客为中心”的服务态度。我国过去由于长期忽视商品生产,市场的作 用,使许多人形成了一种不关心市场和不尊重顾客的观念,销售部门的人责任心 不强,对商品能否卖出去的问题漠然视之,甚至有的对顾客不尊敬、不礼貌。随 着市场经济的发展和买方市场的出现,要求企业把自己的脚跟迅速地转移到用户 上,想用户之所想,急用户之所急。只有这样,才能使企业赢得更多的顾客,达到 预期的效益目标和经营目标。 3.4 改革经营活动方式 首先要重视市场信息。充分确凿的市场信息是企业作出正确决策的依据。 现代农业企业如果没有可靠充分的信息,企业就等于失去了耳目,变成了聋子和 瞎子,企业就不可能发展。因此,农业企业必须建立一个畅通的信息渠道,不断地 捕捉、搜索市场信息,善于分析和利用信息,充分发挥信息的“参政议政”作用, 并维护信息的权威性。其次,要做好市场经营的科学决策工作。决策指导行动, 行动体现决策,决策是否科学对企业的经营成败至关重要。要做到决策科学,第 一要正确认识