现代平面广告设计中的中国元素

现代平面广告设计中的中国元素 平面广告设计中图形占据重要位置，起到无声的语言作用。随着社会的进步，科学技 术高速发展的信息时代，人类的传达方式和传播媒介也随之有了改变。图形成为了快速直 接的信息语言，与文字相比，它更具有视觉冲击力和说服力，以及能给人足够的想象空间。 由于新媒体的诞生、新技术的运用使得现代广告设计出现了新的发展空间。中国传统元素 艺术在现代广告发展中产生了重要的影响。本文论述了在新的时代背景下中国文化在广告 设计中所产生的新意境。 一、什么是中国元素 凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国 家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国的企业及品 牌更是中国元素的重要组成部分。 “中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征。以“中国元素”作为创意语言更不应该视为一 种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济 时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着 中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影 响世界的时代使命。中国是富有美育传统的文明古国之一,在她发展的各个历史时期,形成并 积淀着自己的文化基因。中国传统图案是其五千年文明极其重要的一部分,是中华民族宝贵 的文化遗产,在世界文化艺术宝库中独树一帜,光辉灿烂,是伴随中华民族的发展壮大而逐渐 完美,它的内容极为繁博,表现形式丰富多彩。 设计师陈绍华先生曾经说过:“什么是中国平面设计的传统?我想它不仅是指几千年流传 下来的中国纹样和图形,而主要是指体现在平面设计中的中华民族性,亦即中国人的思维方式 和文化心理积淀。 ”只有当设计师在设计过程中不满足于照搬符号,以及形式上的简单模仿,而 着力于对民族的审美意识和审美心理的把握,站在时代的高度进行综合创作,作品才能自然而 不造作地流露东方文化气韵,既是民族的,也是世界的。 二、中国广告设计的现状 随着我国经济的不断发展，将大大推进我国市场经济的发展进程和企业产品国际化竞 争的加速。广告设计已经成为了现代人生活中不可缺少的一部分，无论是报纸到杂志，电 视到广告，还是品牌到包装，互联网广告，户外广告，广告设计的功能不断得到提升和放 大。并且广告设计风格也百花齐放，各具特色，不论从画面构成元素上还是从视觉效果， 都有了惊人的发展，中国广告创意设计走向国际化的发展契机。 2.1 现代广告发展的特征、空间和领域 信息的迅速流通，全球化经济下，广告设计也越来越注重本土民族文化的运用。因此, 能否在设计中体现出文化的内涵,能否将中国元素巧妙地运用到设计中去，对设计者的知识 背景和对文化的理解能力都提出了要求。 现代信息技术表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影 像等信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言进行数字化处理，从而可以浑然一体， 相互转换了。电脑技术的更新，互联网络的出现，一种新的媒体形式也随之诞生了，互联 网媒体。互联网媒体的传播功能与效果也在逐渐向传统媒体提出挑战，出现了“新媒体”： 视频播客、文字和图片博客、网络论坛等新新的互联网媒体。人类进入了真正的信息时代。 而新媒体的诞生，广告设计也产生了新的改变。新技术的应用、新媒体的不断创新，必然 造成现代商业广告设计领域的拓展。中国传统艺术广告表现形式在现代广告设计中的成功， 为现代技术下的广告设计注入新鲜元素。 三、传统图形在现代设计中的运用 中国传统元素作为一种营养和资源,对中国现代艺术设计有着重要意义。但传统作为一 种体系和艺术思潮,其审美意识、价值观、技术手段需要后人认真梳理。 3.1 民族审美意识 源自我国传统的图形或形式丰富而多变,或形式简约、色彩浓郁,或造型淳朴、浑然大气。 无论是纸扇、风筝、民间剪纸还是年画与木版年画、布老虎、泥狗狗;无论是方块汉字、书 道法度、水墨卷轴、线装卷书还是陶瓷三彩、壁画雕刻、秦砖汉瓦;无论是金丝银线的刺绣, 还是清素朴实的蜡染;无论是红金相间的春联祈福还是龙飞凤舞的吉祥祝愿;无论是戏剧脸 谱、皮影还是编钟、古筝、琵琶与二胡;无论是黑陶茶壶还是精瓷碗筷;无论是初一的水饺、 十五的元宵,还是端午的粽子、中秋的月饼其特有的视觉审美形态所传达的内容无一不 来自民众生活,是大众耳熟能详的,“这些都体现了一个民族独有的审美意识,这是历史沉淀下 来的”。 3.2 民族价值观念 思想多元的时代,文化思想的碰撞和交流会推动人类文明的交融与更新,设计的国际语汇 已渐被认知。“体现设计中的民族风格和人文特色的意识,将在这多元化的发展中日益增强”。 如：中国印 算上“中国印舞动的北京”，奥运史上已出现过 46 个会徽，“中国印”是奥运会徽史上第 一次汉字字形的引入。将中国书、中国印法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念 成功融合后，她是中国的，也是世界的，在 2008 盖下了一个深深的中国印记。 嫦娥一号 和嫦娥当年寂寞地奔月不同，嫦娥一号前往月宫的旅程吸引了世界的目光，更引起一股 “嫦娥”热，就连今年报考航天航空专业的学生都明显增多。加上随后进行的首次太空行走， 中国人飞天的梦想又往前迈出了坚实的一步。 祥云火炬 一朵流连婉转、旖旎飘逸的祥云，跨越了上下五千年的华夏历史，飘向世界五大洲。火 炬的主题元素，还包括代表中国四大发明的纸，它们通过“天地自然，人本内在，宽容豁达” 的东方精神，借祥云之势，传播祥和文化，传递东方文明。 四、中国元素在平面设计中的运用 设计切入点,其先要寻求人们公认的中国语言,兼传统与现代设计风格之融合。取传统图 形,以现代的设计手法将其变革,留其神而变其形(指形式、形态),以某种智慧、巧妙和令人信 服的方式融入所要诉求的画面中。由于环境本身的原因,新的一代对民族意志、国家精神、 价值观念、关怀博爱相对模糊甚至群体无意识,自然对中国文化的核心理解肤浅、表象。 4.1 中国元素在海报设计中的运用 “海报是一个独特的载体,通过醒目的和令人难忘的画面传递信息。海报设计反映了视 觉设计师的总体水平,是评价设计师综合能力的重要方面”。海报的体现有多种方式,可概括 为传统手段和现代科技手段。海报的传统手段,手绘是最主要的。从绘画角度来说习惯称为 “宣传画”,是现代广告视觉化的主要形式。 现代海报在科技手段的支持下,衍生出更多元素和方式。随着其张贴场所愈加广泛,其 属性也有所改变。更多的海报是由电脑软件制成。如何将优秀的传统与当今国际化的审美 有机融合,建立全新的、各民族都能识别、接纳并具有审美价值的国际化语言,是设计师应认 真思考和严肃面对的问题。只有立足民族独特的文化历史的基石上创造新的审美语境,才更 具独立个性和风格。因此,忽视传统或不尊重传统,将无法建立创新的平台。找出中西方各自 艺术审美特征,通过比较、沟通和互补、兼容,逐步建立具有中国元素的国际化视觉形象符号。 如：靳埭强先生的中国式海报，行云流水般的水墨元素与表达主题的物体共同出现在 画面中,其画面元素安排风格各异，笔触如行云流水,自由自在的表现形式，契合“水”、 “云”、“风”、“山”的生命本质,气韵生动。 4.2 中国元素在汉字设计中的运用 古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。汉字 是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达 特定的表意性。加之“图形化” “符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。同时， 甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代设计提供了丰富的视觉元素。 随着时代的发展，站在更为广阔的信息平台上审视，从未脱离世间万物的“象”和“形”、 并对物象高度简约化和概括化的汉字，无疑是一种深具生命力和感染力的设计元素，将之 运用于现代的标识设计中，将为现代设计开拓出一个充满生机与活力的创造空间。我们的 身边其实已不乏成功的范例。如“中国银行”的标识，就是在古代铜钱中融入一个“中”字，似 两扇上了锁的门，很好地象征了安全与诚信；再如“旗王茶叶”的标志，把几片茶叶并置到 “王”字之中，似一面迎风飘举的大旗，极具王者之气。 4.3 中国元素在标志设计中的运用 将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性的 现代标志的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪 用，而是去认识和了解传统图形，并在此基础上，逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传 统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有生命力的中国型现代标志。 香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的“喜相逢”的 结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远，领唱同侪 的王者精神表达得淋漓尽至，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和 交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。 任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，虽然每一个国家所处的地理环境、 气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同，从而出现了不同国家