理念识别系统的设计(

第四章第四章 理念识别系统的设计（理念识别系统的设计（ 6 6 学时学时 ） 【主要内容主要内容】 4.1 理念识别系统的范畴与功能 4.2 企业理念识别系统的创立 【重点难点重点难点】MI 的基本内容，MI 的功能，企业理念的培养渗透。 【学生掌握要点学生掌握要点】企业理念的培养渗透。 441 1 理念识别系统的范畴与功能理念识别系统的范畴与功能 一、理念识别一、理念识别系统系统（MindMind IdentityIdentity 简称简称 MIMI）的概念和地位）的概念和地位 理念识别就是指一个企业具有独到的经营哲学、企业宗旨、战备目标以及 道德风貌而区别于其他企业的特征。MI 是 CIS 的灵魂和动力，它对 BI、VI 具 有决定性的作用，BI、VI 是 MI 的表现形象。MI 与 BI、VI 的关系就如一个人的 内在气质只有通过外貌和行为才能和以充分体现一样。 二、理念识别二、理念识别系统系统的具体内容的具体内容 1、确立企业目标。 2、提炼企业哲学。 3、制定企业宗旨。 4、明确企业精神。 5、规范企业道德。 6、形成良好作风。 三、理念识别三、理念识别系统的系统的功能功能 1、导向作用。 企业理念是企业形象的灵魂，指导着全体职共同的理想信念、价值观，是 强大的精神武器，它能够引导企业和职工克服千难万险，由胜利走向胜利。 2、凝聚作用。 2 “众人一条心，黄土变成金”。 3、规范作用。 四、理念识别结构分析四、理念识别结构分析 它包括以下方面： 1、企业目标结构分析。 首先要注意企业共同的价值观和共同的目标，否则企业宗旨、企业哲学、 企业精神、企业道德规范、企业作风就无从谈起。 2、企业哲学分析 企业哲学 是指企业在创造物质财富和实践中所表现出来的世界观和方法论。 作为世界观，它表明企业对自己承担的使命和所起的作用，以及如何起作用的 总体看法。 在咨询中，咨询人员必须深入实际，协助客户企业提炼出具有哲理，符合 企业特点、行业特色，对职工具有警示、思考作用的文字。 3、企业宗旨分析 企业宗旨 是在企业哲学指导下，为实现企业目标所制订的企业方针和企业 政策，是最高目标和企业哲学在企业生产经营业务方面的具体反映。 3 442 2 企业理念识别系统（企业理念识别系统（MI）的创立的创立 一、企业理念概述一、企业理念概述 （一）企业理念的要素 企业理念是由企业使命、经营思想和行为准则三部分内容构成的。 1、企业使命 企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动的，它是构成企 业理念识别中最基本的出发点，也是企业行动的原动力。 明确了企业的使命实际上也就明确了企业自身存在的意义。一个企业不只 是一个经营单位，而且还是一个社会文化单位。它的生产经营活动和整个社会 相联系。它不仅承担为公众制造产品和服务的功能，而且其活动还赋有更加广 泛的社会、道德意义。因此，对于企业来说，其使命至少包含了两个方面的内 容：其一是企业为了自身的生存和发展，必然的要以实现一定的经济效益为目 的。其二是企业又担负着全社会赋予给它的使命，为社会的繁荣、发展和人类 进步尽它的义务。 为了明确企业使命，企业上下必须对诸如“企业的长期目标和短期目标是 什么？”、“企业的工作究竟是什么”、“实体的活动范围是什么”等问题达 成共识。只有树立明确的使命，才能满足企业成员自我实现的需求，持续的激 发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍、更持久的支持、理解和信赖。 2、经营思想 经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着 企业对外的经营姿态和服务态度。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿 态，便会给人以不同的企业形象的印象。 传统上指导企业的经营思想或观念实际上是产品销售至上的，以企业为本 位。而现代企业经营思想强调企业活动的目的是为了满足消费者需要，以顾客 为本位。因此，许多企业都在满足顾客需要的题目上做大文章，把“用户至上” 作为企业经营的最高宗旨。然而，在“用户至上”这个总的经营思想下，每个 企业又可以保持自身的独特性的经营姿态。由此可见，企业的经营思想是通过 企业具体的买卖方式、具体的经营活动来体现的，它与外界发生了某种联系， 即外界、公众是通过企业的具体活动体味到、感受到该企业的经营思想和经营 姿态的。 3、行为准则 4 行为准则是企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为标准 和规则。它是一种对员工的要求和约束。比如，企业的服务公约、劳动纪律、 工作守则、行为规范、操作要求、考勤制度等都属于企业的行为准则的范畴。 行为规则的作用是使企业员工的行为保持在一定的规范内活动，使企业主 体的行为活动成为一种可以预测、可以控制的行为。但是，作为准则、规范的 设计者应该明确，准则不能成为以抑制员工积极性和创造性为代价的。使员工 感到反感的准则、规范和制度应该说其自身是有缺陷的。 需要说明的是，企业使命、经营思想和行为准则是属于企业理念的理论范 畴。具体的实施、体现需要在一定的事业领域里完成。所谓事业领域，就是企 业活动的范围，即在综合性的考察了商品和销售的成长性、市场份额、收益率 等因素后，准确的规定出自己的产品区域、消费者群、技术品质等。 （二）企业理念 对于企业理念的内涵，目前尚未有一个统一的、公认的定义，归纳各家论 点，大概有如下说法：企业理念就是企业经营管理的观念或指导思想。 企业经营理念方针是为企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别 系统运作的原动力。 企业理念识别，是企业全部精神现象和精神活力。 企业理念识别，是一种企业精神或企业哲学。 企业理念，是判断事情制剂所要遵循的准则，是公司和从业人员之间必须 培养的一体的共识意念。 上述观点，都从不同的侧面揭示出了理念识别的不同特征，但又都有局限 性。主要的问题是没有把理念识别放在企业识别系统中加以认识。 传统上，我国的企业也有指导思想或经营方针之类的东西，但若把企业理 念作为企业识别系统日益完善的过程中形成的一个重要概念来看，它们就不同 于传统的企业经营思想或指导方针，而是在信息化时代出现的一个新概念。 据我国学者研究，二者的区别在于：（1）传统的企业经营思想往往仅是企 业的一种不能言传的、内容模糊的处理事务的风格。而企业理念则必须是一种 表述明确的内容。（2）传统的企业经营思想、指导原则，往往只是企业决策者 自己把握的内容；而企业理念要求成为企业内部员工明了并掌握的行为准则。 （3）传统的企业经营思想往往只是企业内部判断事物的一种准则或信条；而且 理念却要求能通过社会媒体向社会公众传播和宣传，并希望得到社会大众的普 遍认识和认同。 5 当然，企业的经营思想或指导方针作为一种企业经营意识，在这一点上它 与企业理念也有联系。我们既不能只看到二者之间的区别，而忽略了传统企业 经营思想与指导原则对现代企业所具有的启示，更不能把传统的企业经营思想 就当作是企业理念，而忽略的了企业理念在现代信息社会所包含的新内容。 通过上述分析，我们给企业理念的定义： 企业理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持 企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 （三）企业形象标语和口号 企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业品牌的 内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语 言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语 和口号，可以向世人传大企业的精神理念。 企业形象标语口号的设计，必须体现企业的历史传统、经营特点和风格、 企业理念、经营方针和企业文化，能在企业内部达成共识、认同，只有这样才 能自觉化为企业员工的行为指南，积淀成企业的价值观和企业文化，从而树立 起鲜明的企业形象。 （四）企业经营方针和经营风格 企业经营方针是企业经营理念的一种表现形式。日本野村综合研究所对 “公司方针的分析”报告表明，各种不同的行业，公司方针的侧重点不同。在 制造业厂商中，占最多的是“个人向上的资质”；在一般服务业方面，占最多 的是“对顾客的服务”；在广播电台、电视台、报业、金融业、保险业等调查 中，占第一位的企业方针是“对社会的服务”；在股票上市的企业，其方针占 第一位的是“个人向上的资质”、“员工和谐”、“技术开发”等领先。1983 年，住友生命公司以日本全国 3600 家公司为对象进行公司方针的调查，结果显 示： 一般公司方针中，使用“和谐”、“诚实”、“努力”作为自己的公司方 针的企业居多，一般企业是以公司内部员工的信赖、祥和为基础，配合“诚实” 、“努力”、“诚意”等为人处事之道或以自我实现等观念为核心。另外，与 这些公司方针相提并论的是“信用”、“服务”、“奉献”。这些公司方针的 选择，主要与企业的顾客、交易对象、地区的分支机构等有关，从而确立适宜 的企业方针。 企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为 中表现出来的内在品质。它是企业形象赖以树立的基本要素。这种内在品质主 要表现在：（1）企业信誉；（2）企业管理；（3）企业道德；（4）竞争； （5）企业文化等方面。企业的理念定位就是企业形象的统一性与个别性相结合 6 的过程。这种个性即企业风格是理念识别的重要组成部分，是企业理念的展开。 （五）企业精神和企业价值观 塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的 精神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全 体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企 业精神、形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动 力源。培养和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性，全 员认同。 企业精神包括三个内容：（1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的 理解和认同；（2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作 风和行为准则；（3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希 望。企业可以根据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。 企业精神的提出，要建立在对本企业发展战略思考的基础上，既具有特色， 又比较实在。围绕这一精神，培养企业全体人员所共有的价值观体系。共同的 价值观，共同的信念会使企业员工凝聚成一个整体，并在工作中遵守企业的行 为准则和道德规范，为实现企业的经营目标而努力。企业共有价值观的形成， 是全体员工对企业所倡导的价值标准的认同过程。其培育方法通常是领导者倡 导、培植，并以各种传播方法灌输到员工中去，给员工指出成功之路，并在企 业内部制定出遵循的标准，日积月累的逐步形成。 （六）企业理念定位的检验标准 1、 形象方面的标准 （1） 要能反映出企业的性质 企业理念，首先要能反映出该企业是做什么的，是金融机构？是工业企业？ 是农业企业？还是商业企业等这样一些企业性质方面的形象。这也是一个最基 本的检验标准。 （2） 要能反映出企业的能力 作为企业理念的设计，同时好要能反映出企业的能力，是一个技术发达、 设备先进、经营有方的一流企业、一流商店、一流工厂，要能显出自己的品位、 格调；企业的业绩、规模；企业的成长力、安定性和开发的能力等这样一些综 合性的机能。 （3）要能反映出企业的文化价值 7 所谓企业的文化价值，主要是指企业给人们的一种文化性的印象和感觉， 是一个新兴的企业呢，还是一个陈旧的老企业？是一个有亲近感的企业呢，还 是一个威严的官僚机构？是一个向上型的企业呢，还是一个保守落后的企业等 这样一些企业特性方面的文化性价值。 以上只是一种形象上的标准，一个好的企业理念定位，除了要具备以上的条件 以外，还必须要具备机能方面的各种标准。 2、 功能标准 （1） 内部功能标准 A、作为企业经营的指导思想。企业理念应该对企业的经营活动具有导向、 指导作用。这种指导和导向作用，是企业确立经营宗旨、经营目标和各种规章 制度的依据和理论基础。 B、实现对企业员工行为的调节和规范。企业理念中本身就包含着行为规范、 行为准则的内容，而规范和准则的具体形式就是企业制定的各项规章制度。企 业理念在某种意义上讲更是一种企业内部的精神蕴含，企业更主要的是依靠这 种内在的自律力，对员工的行为加以调节和规范。 C、对企业员工的凝聚性。由于企业理念识别对 CIS 中的各种活动有一定的 统摄、导向性，因此，在适宜的理念指导下的 VI 也可以表现出统一性。这种统 一性，可使员工每时每刻意识到自己身处一个整体之中，这就是企业理念所体 现出来的凝聚作用。 （2） 外部功能标准 A、使企业富有统一性。这种统一性就是指企业内外、上下都保持经营上的、 姿态上的、形象上的一致、协调。 B、展示易于识别的个性。企业理念包括着自身的独特性，而这种独特性又 通过各种识别手段加以强化，使其个性，独特性更成为在传播过程中易于识别 的内容。 （七）公司哲学与经营理念 被称为国际经营“共同语言”的公司哲学和企业经营理念，是一家企业、 一个公司的立业之本，是企业形象塑造的核心部分。企业在从事国内外经营活 动和商务活动中，外界检验这家企业是否经营成熟，是否具有经营意识，一个 重要的识别和评判标准，就是看这家企业是否确定了独具一格的公司哲学和经 营理念。 公司哲学与经营理念的设计工作绝不是一项具体的业务工作或技术性工作， 它需要由企业主要领导人来亲自主持和设计。能否为本企业奠定一个正确的、 具有本企业发展特色的经营理念和哲学，是对企业主要领导人在管理上的理论 8 修养和实务能力的考验。在实业界的知名企业家中一般都重视理念识别的设计 并卓有成就。松下公司的领导人松下幸之助先生在实践中摸索出二十条经营哲 学-企业理念的成功。松下经营哲学是：（1） 树立正确的经营理念；（2） 用生成发展的观点看待一切事物；（3） 对人要有正确的看法；（4） 正确的 认识企业的使命；（5） 顺应自然的规律；（6） 利润就是报酬；（7） 贯彻 共存共荣的思想；（8） 应该认为社会大众是公正的；（9） 树立一定成功的 坚定信念；（10） 时刻不忘自主经营；（11） 实行“水库式的经营”； （12） 进行适度经营；（13） 贯彻专业化；（14） 造就人才；（15） 集思 广益；（16） 既对立又协调；（17） 企业的经营管理是一种艺术；（18） 要 顺应时代的变化；（19） 要关心政治； （20） 要心地坦诚。 CI 特别强调企业经营理念的独特性。现在许多企业都在讲“以人为本”、 “追求卓越”，大量的企业把经营理念定位“团结、奉献、创造、求实、开拓、 进取”等，显得空洞无物，更无法进行明确的展示。造成这种情况的原因，就 是对企业经营理念和经营哲学的形成过程缺乏认识。那么，企业的经营理念和 哲学是怎么形成的呢？是不是凭空设计的呢？不是的，它要考虑企业的历史、 员工现实状态、产品及其在同行同类中的位置、决策人风格、人际关系特点等 种种因素，并经过专家集团的理论提高与修炼最终成形。 二、企业理念开发二、企业理念开发 （一）理念开发的依据 1、时代特征 2、民族特征 3、行业特征 4、业者偏好 （二）理念开发的原则 1、个性化原则 2、社会化原则 3、简洁性原则 4、人本原则 5、市场原则 （三）理念开发程序 1、检讨调研报告： 必须根据企业调查的动机与结果提出一份能够涵盖企业实态又与企业形 象识别系统直接相关的问题表 确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，在此基础上，借助 发散思维和收敛思维的交替使用，逐步探讨解决这些问题的可能性对策 2、激发理念创意： 内部：专家或专业人员会议法；研讨法；头脑风暴法；有奖征集法-一 般员工。 外部：德尔菲法-专家；征集法-社会公众，优点：发动所有人员智 9 慧、群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念；通过征集活动使广 大员工主动参与 CI 导入活动；面对社会公众的征集活动本身就是一种形象传播 和树立的过程。 3、比较筛选创意的原则 语句合乎语言规范 语意明确，含义清楚 体现产品及行业特点 新颖独特，防止千篇一律 4、构筑理念内涵 从字面上给予科学合理的解释 联想与比喻使其内涵延伸 针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准 则 三、企业理念定位三、企业理念定位 （一）定位模式 1、目标导向型 具体目标-丰田 “以生产大众喜爱的汽车为目标” 抽象目标-日产 “为了更好地生活，制造更好的产品” 2、团结凝聚型-美国塔尔班航空 “亲如一家” 上海大众“十年创业， 十年树人，十年奉献” 3、开拓创新型-本田 “用眼、用心去创造” 贝泰 “不断去试，不断去 做” 日本住友银行 “保持传统，更有创新” 4、产品质量型-上海英雄“至尊英雄 ，卓越风范，赶超一流” TDK“创造-为世界文化产业作贡献，为世界的 TDK 而奋斗” 5、技术开发型-东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开 发，就不配称为佳能” 6、市场营销型-麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是 大家的”施伯乐“价廉物美” 7、优质服务型-美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒 畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼 “用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心” （二）理念表述 1、表述开发的方法 内部：会议法；研讨法；头脑风暴法；征集法。 外部：德尔菲法；征集法 2、表述原则： 美学原则 传播学原则 简明原则 变化性原则 独特性原则 10 四、企业理念实施四、企业理念实施 （一）理念的传递与接收 1、传递的方法 宣传资料法：CIS 手册；CIS 刊物；CIS 专栏；员工手册。 唱合法 环境法 2、接收的障碍： 宣传资料所面临的障碍：印刷材料的单调乏味；员工很难仔细阅读对自 己切身利益影响不大的材料；工作的繁忙导致员工对材料的视而不见。 唱合法所面临的障碍：方式呆板使员工产生抵触情绪；有些方式不适合 所有员工；有些员工会选择视而不见听而不入的逃避态度。 环境法所面临的障碍：容易使员工误解企业在做表面文章；容易使员工 产生消极或抵触情绪。 3、障碍的克服： 各种宣传资料要针对员工的特点设计其形式和内容，提高其吸引力和员 工的兴趣 唱合法各种形式从时间到场合、从形式到内容要易于为员工接受 环境法一定要与其他各种方法相配合，并与周围的环境相协调，与员工 的精神风貌和行为举止相协调 （二）理念的解释与理解 1、解释的原则： 导向性原则 重点突出原