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北京邮电大学 硕士学位论文 中国电信战略转型下营销模式的创新 姓名：程红亮 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：林齐宁 20080830 中国电信战略转型下营销模式的创新 摘要 中国电信在2 0 0 4 年底提出从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务商 转型，中国电信的企业战略由此发生了具有根本性意义的转变。本文主要分析中 国电信在战略转型的大背景下所进行的营销模式创新。在具体的行文中，本文运 用历史分析和系统分析等方法，分析了驱动中国电信战略转型的主客观因素，包 括市场环境的演变、通信技术革新和电信企业的全球性转型潮流等。并以此为基 础，对价值链理论和价值网的构建进行了阐述，从而为中国电信在转型的背景下 进行营销模式的创新奠定了坚实的理论基础。接着，本文深入剖析了中国电信传 统营销模式的弊端，由此为新型营销模式的建立提供了充足的根据。最后本文阐 述了品牌经营引领发展的新型营销模式的代表性事例及所需的配套性机制体制 创新。 关键词：中国电信；战略转型；营销创新 o ni n n o v a t i o no fm a r k e t i n gp a t t e r nw i t hc h i n a t e l e c o m ss t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n a b s t r a c t c h i n at e l e c o ma tt h ee n do f2 0 0 4m a d ef r o mt h et r a d i t i o n a ln e t w o r k - b a s e d o p e r a t o r st oam o d e mi n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e ri nt r a n s i t i o n ，c h i n a t e l e c o m sb u s i n e s ss t r a t e g yw h i c ho c c u r r e di nt h ef u n d a m e n t a ls i g n i f i c a n c eo ft h e c h a n g e t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h es t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n go fc h i n at e l e c o mi nt h e b a c k g r o u n dc o n d u c t e db yt h em a r k e t i n gm o d e lo fi n n o v a t i o n i nt h es p e c i f i cl a n g u a g e ， t h eh i s t o r yo ft h i sp a p e ra n a l y s i sa n ds y s t e m sa n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s ，t h ea n a l y s i s o ft h es t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n go fc h i n at e l e c o md r i v e ro ft h es u b j e c t i v ea n do b j e c t i v e f a c t o r s ，i n c l u d i n gt h ee v o l u t i o no ft h e m a r k e te n v i r o n m e n t ，c o m m u n i c a t i o n sa n d t e l e c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yi n n o v a t i o no fg l o b a lb u s i n e s st r e n d s ，s u c ha s t r a n s f o r m a t i o n a n do nt h i sb a s i s ，t h ev a l u ec h a i nt h e o r ya n dt h ev a l u eo fb u i l d i n ga n e t w o r kd e s c r i b e df o rt h et r a n s f o r m a t i o no fc h i n at e l e c o mi nt h ec o n t e x to f i n n o v a t i v em a r k e t i n gm o d et ol a yas o l i dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n t h e n , t h i sp a p e r , i n d e p t ha n a l y s i so f c h i n at e l e c o m sm o d e lo ft h ed r a w b a c k so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g , 鹤ar e s u l to ft h ee s t a b l i s h m e n to fan e wm a r k e t i n gm o d e lp r o v i d e sas u f f i c i e n tb a s i s f i n a l l y , t h i sp a p e r , b r a n dm a n a g e m e n tt ol e a dt h ed e v e l o p m e n to fan e wm a r k e t i n g m o d e la n dr e p r e s e n t a t i v ee x a m p l e so ft h en e c e s s a r y s u p p o r t i n gm e c h a n i s m s s t r u c t u r a li n n o v a t i o n k e yw o r d s ：c h m at e l e c o m ；s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n ；m a r k e t i n gi n n o v a t i o n i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期：坠& ：皇：i ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 日期： 导师签名：生垒宣兰同期：创q 丝：晷。3 里 北京邮电大学硕士毕业论文第l 页共4 9 页 第一章绪论 1 1 研究背景 本文的研究对象是中国电信战略转型下营销模式的创新。诚然，做好此项 研究需要具有宏大的研究视野、精深广博的知识、深厚的历史意识以及兼容并 包的学术气度。对于一个尚在工商管理领域蹒跚学步的研究生来说，本人深感 知识不足、学力不逮，为此本人尽可能将此项课题细化：通过对电信转型与营 销创新理论的发掘，探寻研究进路；通过对电信营销现状与转型趋势的分析， 为电信营销模式的创新寻求现实根据；通过对中国电信战略转型下机制体制的 创新分析，为新型营销模式提供制度保障。在本文中，有两个核心概念需要做 出界定或说明： l 、战略转型。 准确的说，这不是一个严格意义上的学术概念。在本文特定的语境中，战 略转型被赋予了新的内涵，即与电信企业特定阶段的发展路径与模式密切相关。 关于电信企业战略转型内涵的相关阐述早已见之于通信行业研究者的论述中， 当然这些论述尚不深入也不具体，较为零散不成体系。笔者对此进行了深入思 考，将上述论述系统化和理论化。笔者认为，电信运营企业的战略转型，是指 在新兴信息化市场的环境下，电信运营企业由经营传统的语音产品向经营信息 产品转变，由主要靠语音产品赢得利益向主要靠信息产品赢得利益转变，实质 上是在新的市场环境的推动下，对经营战略和发展目标的根本调整。通过这一 调整，使企业能按照新的市场要求继续追求可持续增长的目标。电信运营企业 的战略转型是一个艰苦的演进过程，需要较长的时间才能完成，而且在转型期 间很可能经过阵痛或者付出代价。对于中国电信来说，战略转型具有更为特定 的内涵，即中国电信要从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型， 要实现业务与服务、网络与技术、组织与人力资源等方面的战略转型。 2 、营销模式。 营销模式是一个规范且历史久远的术学术语。但是其理论内涵仁者见仁、智 者见智，且随着历史的变迁和学科的发展在不断丰富中。在本文中，本文沿用 较多数学者赞同且应用较为普遍的观点：营销模式是指企业的赢利方式，企业 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第2 页共4 9 页 通过适当的渠道和价格，将自身的产品和服务传达给消费者，从而实现企业的 价值。就电信行业来说，目前正处在深刻的变革期，传统电信业务和传统电信 商业模式正在受到前所未有的巨大冲击。在这种情况下，营销战略创新成为电 信企业突破市场营销障碍的主导力量，电信企业要在知识经济时代取得市场竞 争优势，提升企业的核心竞争力，必须进行市场营销战略创新。而市场营销策 略创新是电信企业营销战略创新的核心关键所在，它主要包括产品策略创新、 价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。 1 2 研究方法概要 先哲有言：工欲善其事，必先利其器。所谓器即手段和方法。在此笔者力 求以下列方法作锋利之器，去完成营销模式创新之事。 1 、定性分析法( q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ) 。 这是企业管理研究的传统方法。在本文中，笔者对于某些不宜做定量处理 的指标笔者只做定性处理，以此评判中国电信的战略转型与营销模式创新情况。 2 、系统分析法( s y s t e m a t i c a la n a l y s i s ) 。 战略转型与营销模式是由各要素组成的动态系统。由此，笔者在对战略转 型下营销模式创新进行探讨时，始终本着系统性观点，力求通过要素之间的合 理配置以及结构与功能的动态匹配来达到系统优化的目的。本人始终根据系统 优化的原理来思考中国电信战略转型下营销模式的创新。 3 、比较分析法( c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ) 。 在本文中，笔者通过纵向的历史比较和横向的国际比较力图全面客观准确 勾画中国电信战略转型与营销模式变迁的动态图谱。 4 、历史分析法( h i s t o r i c a la n a l y s i s ) 。 不同时代不同时期的战略转型与产业发展理论研究在悠长的历史画卷上留 下了深浅不一但依稀可辨的斑点，将这些斑点串联起来就成为理论演进的主线。 笔者顺着这条主线探寻理论演迸的历史脉络。 5 、演绎推理法( d e d u c t i o na n a l y s i s ) 。 后人看得更远是因为站在前人的肩膀上。笔者站在战略转型与产业发展研 究前辈搭建的学术宝塔上，力求以更为宽广的视野审视中国电信的未来走向及 其对电信产业格局的影响。接下来，笔者以搭建好的理论体系去评判当前中国 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第3 页共4 9 页 电信传统营销模式的优劣态势并由此探讨未来中国电信营销模式的优化战略。 由此完成了一次从理论到现实、从一般到个别的演绎进程。 1 3 研究目的及意义 在通信企业研究领域，关于战略转型与营销模式的论述如同电信运营商在 通信产业链中的地位一样显赫。相关的研究资料汗牛充栋，研究视角各有不同， 研究方法庞杂繁多，研究目的五花a i - 。笔者无意于对先前的研究成果进行综 述，只是希冀以亲历者的视角观照中国电信在战略转型的背景下所进行的营销 模式创新。 之所以选择中国电信战略转型下营销模式的创新这样一个宏大的课题，来自 于本人强烈的使命感，来自于对中国电信成长为世界一流电信运营商的坚定信 心，更来自于对中国电信发展进程的深切忧虑。在此，希望本人对中国电信战 略转型的创造性思考和对中国电信营销现状的分析及其在此基础上的营销模式 创新的探讨能对中国电信产业的研究有所助益。 1 4 本文研究的主要内容 本文主要分析中国电信在战略转型的大背景下所进行的营销模式创新。在 具体的行文中，本文运用历史分析和系统分析等方法，论述驱动中国电信战略 转型的主客观因素及理论依据。在此基础上，对中国电信在战略转型的过程中 所进行的营销模式创新进行了深入总结，对未来的市场策略进行了探索性思考。 本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景、研究方法、研究目的和主要内容。在 论述的过程中，对本文“战略转型”和“营销模式”两个核心概念 进行了界定。 第二章电信转型与营销创新理论探析。具体分析了促动电信转型的四大基础 性因素，即现代企业制度的建立、市场环境的演变、通信技术革新和 电信企业的全球性转型潮流。在此基础上，对价值链理论和价值网的 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第4 页共4 9 页 构建进行了阐述。 第三章中国电信营销现状分析与转型趋势。通过分析中国电信的传统业务和 传统营销模式，发现传统营销模式中存在的问题，从而为营销模式的 创新提供参考和依据。 第四章新型营销模式与机制体制创新。阐述了品牌经营引领发展的营销模式 建立的意义及代表性事例。并在此基础上论述了中国电信建立新型营 销模式必须进行的机制体制创新，如人力资源创新、营销渠道创新和 分配机制创新等。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第5 页共4 9 页 第二章电信转型与营销创新理论探析 2 1 环境变迁驱动电信战略转型 二十世纪九十年代以来，就中国电信( 先前的母体邮电) 所面临的内外环境 而言，其变革的深度、广度及强度在中国电信演进的脉络上即使不算“绝后“ ， 也属“空前“ 。 细细观察中国电信环境变迁的动态图谱，就会发现诸多因素共同促成了今日 通信市场前所未有之大变局，譬如科技文明所引致的通信技术革新，市场供求力 量的双向博弈，目标客户消费模式的演变以及经济全球化对企业传统运作方式的 肢解。撇开电信业的全球性转变趋势，我们将能看到中国电信环境变迁所包含的 独特因素摒弃政治色彩，恢复经济理性，建立现代企业。 因此，探析中国电信环境变迁的参与因素及演进路径，必须先将广角镜往历 史的纵深推展，继而调整焦距观察当下中国之现状，在此基础上以宽广的视角遥 望全球性变革所引发的电信企业战略转型。 2 1 1 体制改革催生现代企业 二十世纪九十年代以前，左右中国电信( 邮电) 的力量不是来自于市场深处， 而是来自于历次政治运动掀起的狂飙。 毛泽东时代的全能主义政治将市场力量龟缩于一隅，经济源源流淌的血脉实 际上被国家计划所阻隔、分割进而肢解。而通信事业也被作为国家命脉的一个分 支，纳入行政体制的框架，打上鲜明的政治烙印。从人事安排到资源调配，通信 企业仅仅是作为推动国家机器运转的一个零件而已。 作为后继者，邓小平展示了比他的前辈更为恢宏的气度和宽广的眼界。他高 举改革旗帜，大刀阔斧，对政治经济社会体制进行全方位适应性变革，力图重新 界定政治与经济、计划与市场、自主与开放、农村与城市、公有与私有等具有根 本性和经久性意义的社会课题。诚然，邓小平的改革热情融化了毛时代凝结的政 治坚冰，但从本质意义上讲，他仅仅是开启了漫长而坎坷的“破冰之旅”。因此， 将改革的车轮推向中国政治经济体制的深处与痛处，这一历史性任务是由伟人的 后继者即以江泽民为核心的第三代领导集体来肩负和传承的。第三代领导集体在 承继邓小平时代的政治遗产的基础上，顺着历史阶梯进行了诸多富有睿智的显著 创新。他们进一步厘清了政治与经济、计划与市场、公有与私有等社会命题的外 在边界，进一步廓清了工具与价值、现象与本质、内涵与外延等哲学命题的内在 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文 第6 页共4 9 页 关系。由此，改革的车轮在此时重新探悉到了清晰的路标，得以继续向着历史深 处滚滚前行。作为中国政治经济体制改革的试验性成果，曾经被一度压抑的市场 力量终于冲破计划之牢笼得以急剧释放。市场力量一经释放，旋即如脱缰之野马 纵横驰骋，毁坏行政体制构筑的栅栏。先前伏贴在行政羽翼下的国有企业，终于 被市场力量推向前沿。为了生存继而发展，国有企业必须面向市场，而不是背向 市场。此后，“以市场为导向，以客户为中心”的理念被商界奉为圭臬，成为企 业资源配置的轴心。 作为改革第二波所催生的成果，中国电信得以脱胎于母体邮电。然而邮电分 家仅仅是一个序幕，一个征兆，一个起点，它是一张前置的多米诺骨牌，一经推 倒，立i i p g l 发连锁反应。中国电信紧接着被拆分，被肢解，其结果不但使自己原 本庞大的身躯趋于赢弱，而且在这种拆分与肢解中复制了强劲的对手，使自己原 本占据垄断性地位的市场被对手蚕食和鲸吞，以至急剧萎缩。褪去了政治庇护的 坚硬外壳，让裸露的身体直面市场竞争逼近的刀锋，对于中国电信来说，未免有 些残酷。 从企业的本质来说，它实际上是一场权利与主体的归位撇开政治干预， 重建企业自主人格。由此，中国电信摆脱了过度的行政干预，获得了一个现代企 业应有的自主地位，建立起以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为 特征的运行机制和管理体制。 2 1 2 市场环境发生深刻演变 二十世纪九十年代以来，中国电信企业所面临的市场环境较以往发生了深刻 的演变。这种空前性的变化促使中国电信企业必须调整战略，由内向型向外向型 转变，由背向市场到面向市场以至深入市场。可以说，环境的急剧变迁是促使中 国电信战略转型的“幕后推手”。 就中国电信而言，市场环境的深刻变迁主要表现为以下几个方面： 其一，市场供求力量发生逆转，卖方市场让位于买方市场。卖方市场亦称卖 主市场。一般是指商品需求大于供给，买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而 使卖主掌握市场主动的市场状况。产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳 动生产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造成商品紧缺，使价格 升至价值之上，卖者和买者在市场处于不平等地位，卖者支配着买者。1 9 9 8 年3 月初，国家有关部门宣布中国经济首次从卖方市场转为买方市场。这意味看国内 市场上商品较为丰富，供大于求：意味着平民百姓逐步富庶起来：意味着计划经济 成分在减少，市场经济成分在增大：意味着消费者在交易上处于有利地位，有任 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕上毕业论文第7 页共4 9 页 意挑选商品的主动权。这是中国2 0 年经济体制改革的重要成果。1 这种情况具有 普遍性，电信市场也告别了卖方市场过渡到买方市场。一个显见的事实是，电信 基础设施的相对过剩。作为世界重要的通信市场，中国基础电信设施已经严重过 剩。截至2 0 0 4 年底，中国几大电信运营商的光缆线路总长度已超过3 6 0 万公里， 总投资近1 3 0 0 亿元人民币，而目前中国的光纤利用率仅约1 0 ，通信管道的资 源闲置问题也非常严重。以北京市为例，在较繁华的1 0 条城市主、次干道上，主 要电信企业通信管道的平均利用率不足5 0 。如何盘活现有资源，刺激通信需求 增长，成为中国通信业共同面临的问题。2 其二，垄断局面被打破，电信市场竞争白热化。经过数次拆分与重组，迄今 中国电信市场已经形成了相对稳定的“5 + 1 “ 格局，即中国电信、中国移动、中 国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。而在此之前，中国电信依靠行政保护 建立起对市场的独占地位，能够轻易获取高额垄断利润。而这样的局面已经一去 不复返了。当中国移动、中国联通、中国网通横空出世，中国卫通、中国铁通侧 翼包抄时，中国电信未免诚惶诚恐。诚然，中国通信市场已进入狼烟四起，群雄 逐鹿的“战国时代“ ，曾经大一统的局面早已荡然无存，消逝于历史的缝隙处。 激烈的竞争使中国电信的市场份额不断萎缩。同时移动通信技术和互联网技 术的迅猛发展使作为固网运营商的中国电信受到极大的冲击移动替代固话的趋 势日益显露。移动电话不断蚕食固定电话用户市场。2 0 0 1 年5 月起，移动用户 新增量超过固定电话2 0 0 4 年移动运营商在用户数、业务收入和业务量已经全面 超过固网运营商，并且这个差距还在不断的拉大。长途电话面临着i p 电话的挑 战，长途通信领域竞争激烈价格战不断升级，长话收入直线下降2 0 0 3 年i p 语 音长途通话时长超过了传统的固定电话通话时长。i p 带宽也超过了传统话音业 务的带宽价格下降等原因导致的增量不增收问题日益突出。在这种新形势下，中 国电信不得不认真思考这样的问题：中国电信该往何处去? 企业的发展方向在 哪? 企业如何朝这个方向努力? 3 其三，客户需求同益多样化，消费模式发生转变。随着经济的发展和通信技 术的革新，消费者需求的改变发生了显著的变化：以语音消费为主向综合信息 需求转变。在这一过程中，语音业务不可避免地出现了低值化。可体验服务的 需求。最近几年来，最终用户的需求逐渐由传统的以满足纯通信需求为主的目的 性消费向为满足感观、情感、休闲等多方面需求的体验性消费转变。个性化定 制服务的需求。随着通信技术的不断发展，加之竞争的同益激烈，电信运营商有 能力也有意识地去满足最终用户的个性化需求，因此，在电信运营商的不断培 1 “中国经济第一次从卖方市场转为买方市场9 9 9h t t p ：w w w i p p a c c n 5 0 z n 5 0 i j j i - 0 3 h t r n 2 张耀寰：“电信运营的转型j 实施”，载于电信科学2 0 0 6 年第1 期。 3 樊海岚曾剑秋：“精细化营销与中国电信转型”，载于广东通信技术2 0 0 5 年第9 期。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电丈学硕士毕业论文第8 页共4 9 页 育下，有理由相信用户的个性化定制服务需求必将在未来几年内表现的更为突 出。对接入方式选择的多样性需求。随着生活质量的不断提高，人们对通信方 面的需求变得越来越苛刻。在自身各项通信需求得到满足的同时，最终用户对自 身的通信接入方式也有了更高的要求。单纯靠用户规模拉动业务收入增长的模式 面临挑战，截至2 0 0 5 年6 月底，我国固定电话用户数累计达到3 3 7 亿，移动 电话用户数累计达到3 6 3 亿，电信运营商在看到用户规模取得骄人成绩的同时， 也应该看到用户规模的增长潜力越来越有限，很难保证未来几年的用户规模增 长速度继续保持现有水平。总之，我国电信业传统的依靠用户数量扩张拉动收入、 利润高速增长的模式已经面临挑战，如何从现有用户身上挖潜，依靠业务创新、 营销创新、管理创新等方式来引导“消费积聚“ 和“消费升级”，从而实现产业 的可持续增长，将是电信运营商未来需要面临的主要问题。4 以前，电信运营商对客户提供的通信服务主要以语音、专线产品为主，运营 商提供什么产品，客户就使用什么产品；运营商提供什么样的服务，客户就被动 地接受什么样的服务。但随着社会的发展、技术的进步，以前这种单一的业务提 供和推销式的营销服务已越来越不能满足客户多样化、个性化的通信需求。在这 种情况下，再不主动转型，不仅丢失的市场难以挽回，而且未来的市场也将与我 们擦肩而过。抓住目前稍纵即逝的机会，抓紧创新营销模式，将是摆脱危机、赢 得未来市场的唯一选择。 全球的固网运营商今天都面临着一个同样的现实，就是随着移动话音对固网 话音替代分流的加剧，固网语音业务流失日趋严重，产品低值化倾向越来越明显。 因此，通过转型寻求新的市场领域，拓展新的价值空间便成为固网运营商的当务 之急。国内电信市场的竞争也在不断加剧，尤其是各电信运营商都把竞争的焦点 盯在大客户身上，特别是行业客户和集团客户，这就使得电信运营商对行业客户 和集团客户的服务越来越个性化和差异化，营销难度越来越大。电信运营商必须 打破传统的营销模式，主动去适应市场发展的需要，主动进行转型，从而获得企 业持久的生存和发展空间。 正如有关人士所评论的：中国电信过去所依赖的单一的固话业务不仅无法满 足消费者的多样化的需求，也不能充分利用中国电信的核心优势，从而形成强大 的竞争力。因此向综合信息服务提供商转型才是中国电信未来的出路。从传统的 网络提供商向综合信息服务提供商转变，意味着不仅要为客户提供了网络业务， 而且还和内容运营商合作，一起为客户提供综合的一站式的服务。只有综合信息 服务才能满足多层次多样化的社会通信需求，才能充分利用中国电信长期投资建 立起来的网络资源和积累的客户资源。5 4 刘兵余章坤唐守廉：“浅谈屯信运营商的转型”，载于电信科学2 0 0 6 年第1 期。 5 樊海岚曾剑秋：“精细化营销与中图电信转型”，载于广东通信技术2 0 0 5 年第9 期。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第9 页共4 9 页 2 1 3 技术革新日新月异 在人类科技变迁的脉络上，二十世纪可以称得上是一个史无前例的大发展时 期，尤其是随着第四次科技革命浪潮的激荡，人类的一切活动都被席卷而入，深 深地打上科技文明的烙印。就电信技术而言，在二十世纪九十年代也经历了重大 的革新，从而对电信行业产生了深远而持久的影响。移动电话替代固话。移动 电话替代固话的趋势日益明显。2 0 0 4 年末，全球移动电话用户数达1 5 亿，超 过固网用户，同时全球移动通信的收入也超过固话。根据i t u 的统计，1 9 9 3 年 到2 0 0 3 年这1 0 年间，全球电信业的平均年增长率为8 8 ，而移动通信的收入 却增长了1 0 倍。在中国，移动运营商在用户数、业务收入和业务量等方面已经 全面超过固网运营商。2 0 0 5 年中，移动电话用户数与固话用户数的差距拉大到 25 7 3 万。移动电话的m o o ( 平均每用户每月通话时长) 不断上升，而固话的m o u 却快速下降。网络i p 化。互联网以其开放性为用户提供灵活、多样、互动和 廉价的服务。从欧美市场到中国市场，宽带用户正迅猛增长，成为电信产业的一 个新亮点，深刻改变着产业的内部格局。从国外有关统计数据来看，v o i p 业务 发展很快，所占比重越来越大，欧洲一些国家的v o i p 业务收入已占到了电信业 务收入的1 5 。由v o i p 演变而来的s k y p e 业务，用户数已达34 0 0 万。从技术 发展趋势和消费规律看，v o i p 的影响是深远的，传统语音业务将彻底丧失定价 权。以i p 为核心的新技术层出不穷，极大地加快了传统电信技术和业务的淘汰 步伐。如英国电信已宣布，2 0 0 9 年将全面淘汰p s t n 。充分吸收i p 精髓的下一代 网，为固网运营商提供了技术转型的机遇和挑战。信息技术的发展加速三网融 合。无论是从技术发展方向还是市场需求方面看，三网融合都是不可逆转的趋 势。三个网络的独立经营，分散了资源，对信息内容的开发和产业价值链的整合 形成了巨大的障碍。从市场的角度看，用户对各种信息的需求迫切要求多种业务 一揽子提供。美国1 9 9 6 年在新电信法中解除了对三网融合的禁令，有线电视运 营商在宽带市场上已经抢占了大半壁江山，而且借助v o i p 开始蚕食语音市场。 在国内，随着近期i p t v 的升温，广电与电信两大行业的关系开始变得微妙起 来。6 2 1 4 电信企业的全球性转型 人类刚刚迈入二十一世纪的门槛，电信业就在多种因素的综合作用下进入了 发展的“拐点“ 。这主要表现在：传统固网语音业务低值化。随着v o i p 、s k y p e 等新技术、新业务的应用，消费者的选择范围越来越大，固网语音业务被严重分 流，同时移动资费也在不断下降，固网语音资费优势逐步丧失，加剧了固网语音 6 张耀寰：“电信运营的转型与实施”，载于电信科学2 0 0 6 年第1 期。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第1 0 页共4 9 页 业务的衰退，固网语音业务低值化趋势明显。越来越多的竞争者进入电信行业， 市场竞争日趋激烈。新的固网运营商不断产生，虚拟运营商也在移动市场上不断 壮大，尤其是随着产业价值链的延伸，m s n 、y a h o o 、g o o g l e 、a o l 等i s p i c p ， n o k i a 、p h l i p s 等终端制造商在电信业中的表现也越来越突出，新的商业模式、 新的用户需求对传统运营商提出了新的考验。宽带和i p 业务是未来的业务重 点。7 几十年来，传统电信运营商的业务核心和利润支柱都是固定电话网，然而 互联网的出现和迅猛发展对传统固网业务形成极大冲击，传统固话业务别分流和 替代成为必然，因此固网必须寻找新的利润增长点，而应运而生的宽带业务则为 传统固网运营商提供了机会。3 从全球运营商的转型实践来看，法国电信在2 0 0 2 年底已经迈出了转型的步 伐。法国电信对转型的认识可以分为两个阶段，第一阶段是2 0 0 2 年底“ - 2 0 0 5 年 上半年，以“f t a m b i t i o n 2 0 0 5 “ 战略的提出为标志：第二阶段是从2 0 0 5 年6 月 底“ - - - 2 0 0 8 年，以“n e x t 战略的提出为标志。通过实施转型战略，法国电信不 但得以摆脱因全球扩张和竞争3 g 牌照而背上的沉重债务负担，而且使自身重新 回到欧洲项尖运营商之列。9 早在2 0 0 3 年，英国电信就率先提出“转型“ 概念。进入新世纪，英国电信 所面临的主要问题有：移动业务对固话冲击严重；同业竞争加剧；政府严格管制； 遭受新技术冲击。针对这种情况，英国电信开始实施转型，其业务主要是转向 i c t 、宽带和移动业务。1 0 总之，英国电信集中企业资源，对各个运营领域的核心 业务进行重点建设，紧跟市场动向，提高产品差异化，实现了较为成功的全业务 经营。 继英国电信之后，越来越多的电信运营商迈出了转型的步伐。转型的热潮迅 速席卷全球电信业。德国电信已经为一项重大的战略性集团转型计划做好了所有 的铺垫工作，把公司原有的4 大业务支柱合并为固定网络、移动通信和宽带用户 3 大领域，旨在挖掘各个市场的增长潜力，更好地满足用户的需求和期望，为用 户创造更多的价值，增加用户的满意度。2 0 0 4 年1 1 月，泛欧企业通信服务提供 商c o l t 公司成立了一个专门的“转型办公室”，以便在运营体系中全面贯彻公司 的转型战略。 进入二十一世纪，“转型已经成为了全球电信企业的共识。在信息和知识 已成为社会和经济发展的战略资源和基本要素的时代中，人们更加需要信息，需 要随时随地地获取信息，原来点对点的电话通信已远不能满足需求。人们要通过 1 刘浞：“法国i 乜信战略转型的实践j 经验”，载于当代通信2 0 0 5 年第1 8 期。 8 张品：“解读围外传统i 乜信运f ；商转型”，载于当代通信2 0 0 5 年第7 期。 9 张品：“法团电信战略转型：循序渐进式革命”，载于世界电信2 0 0 6 年第1 2 期。 1 0 王干：“从外国运营商经验看中国 乜倍战略转型”，载f 通信发展战略与业务管理创新学术研讨会论文集。 中固电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕上毕业论文第1 l 页共4 9 页 信息化来推进国民经济和社会的发展，来开创新的工作方式、管理方式、商贸方 式、金融方式、思想交流方式、文化教育方式、医疗保健方式以及消费与医疗方 式。正如英国电信高级执行副总裁r e y n o l d s 所言：“转型不是一种选择，注定是 一种战略。“ u 总而言之，今日电信业所处的经济环境和技术环境与以往相比有了翻天覆地 的变化。在延续了一百多年的传统话音业务不可避免地走向衰落时，传统的经营 方式已经不再能支撑未来的发展，曾经力挽狂澜的成本改革措施也眼看就要无能 为力。要适应环境的根本性变化，就要从自身做起，进行根本性的全面转变。而 中国电信的转型仅仅是全球电信业转型的一个注脚。 2 2 从价值链的分解到价值网的建构 在本部分，笔者将依据价值链理论对中国电信产业链的发展和变化进行较为 深入和全面的分析，并在此基础上探讨中国电信营销模式的演进方向。 2 2 1 价值链理论的演进 1 9 8 5 年，哈佛商学院的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授在其所著 的竞争优势一书中首次提出“价值链“ 这一概念，并对其进行了比较详细的 阐述。1 2 其含义是：从价值形成过程来看，企业从创建到投产经营所经历的一系 列环节和活动中，既有各项投入，同时又显示价值的增加，从而使这一系列环 节连接成一条活动成本链。价值链理论认为，企业的发展不只是增加价值，而是 要重新创造价值。在价值链系统中，不同的经济活动单元通过协作共同创造价值， 价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。 在这之后，彼得海恩斯( p e t e r h i n e s ) 从价值实现的最终目标出发对 价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线“ 。与传统的 价值链相比的主要差别是，海恩斯的价值链作用方向相反。海恩斯教授把顾客对 产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品，这与波 特教授把“实现企业利润“ 作为最终目标存在着较大的差别。其次，海恩斯教授 把原材料和顾客纳入他的价值链系统中，这意味着任何产品价值链中的每一业 务单元在价值创造的不同阶段包含不同的公司，而波特教授的价值链则只包含 那些与生产行为直接相关的成员。1 3 1 1 “全球电信业转型战略抉择”，h t t p ：b i z t a n gc o m 2 0 0 6 8 - 4 1 0 1 3 5 8 8 7 4 0 7 h t m l 。 1 2 参见( 荚) 迈克尔波特：竞争优势，陈小悦译，华夏f ；版社，1 9 9 7 年。 1 3 方琢：“价值链理论发展及其应用”，载十价值t 程2 0 0 1 年第6 期。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕上毕业论文 第1 2 页共4 9 页 随着信息技术的发展，j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了“虚拟价值链“ ( v i r t u a lv a l u ec h a i n ，v v c ) 的观点。他们认为任何一 个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争，一个是管理人员看得见、摸得着 的有形的资源世界，称之为“市场场所( m a r k e tp l a c e ) ：另一个则是由信息构 成的虚拟世界，这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所， 他们将这一新的信息世界称之为“市场空间“ ( m a r k e ts p a c e ) 。它们通过不同 的价值链开展价值创造活动，前者通过“有形价值链”( p r a c t i c a lv a l u ec h a i n 。 p v c ) ，即采购、生产与销售，后者通过“虚拟价值链，即信息的收集、组织、 筛选与分配。两条价值链的价值增殖过程不同，前者是由一系列线形连续的活动 构成，后者则是非线形的，有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布 的矩阵。通过对两条价值链价值创造过程的区别，企业可以根据自己的组织、结 构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践，提出新的观点和技术上的挑 战口1 4 2 2 2 电信产业链的分解与整合 电信产业价值链是主体( 用户) 的需求与满足其需求的客体( 服务) 的属性 之间的一种关系。从电信业经济活动的角度分析，可以这样来定义电信产业价值 链：是整个电信产业为用户、运营商、提供商等利益集团创造价值所进行的一系 列经济活动的总称。1 5 在我国传统电信业的自然垄断时期，政府推行严格管制，限制市场准入，传 统电信运营业主要提供单一的语音服务：从设备制造商引进设备，形成网络能力， 并向用户提供基础电信业务。电信运营商与最终用户间的关系相对独立，运营商 是网络的建设者和服务的提供者，具有绝对控制地位。政府只要管好运营商的服 务和资费水平，就能够满足用户的基本需求。1 6 如下图所示： 在这个价值链中，电信企业先根据当前新技术和业务发展情况，计划新建 或扩建哪些网络及实现的业务，做投资回报估算，然后采购、建设，建成后交付 运营支撑和维护，并进行市场策划推广，推向用户。这是典型的产品推动型运营 模式，其弊端是：第一，产品差异化不明显。从价值链的源头可以看到，运营商 所购买的是商品化的技术和业务：其业务在稳定性、可靠性以及功能属性等方面 h 方琢：“价值链理论发展及其应用”，载于价值t 程2 0 0 1 年第6 期。 1 5 a sf o u n db yd e n n i sg s u l l i v a l l ，a n dc i t e db yn o r m a nz a l c o c ka n da i a ng n e w c o m b e t h pp e r c e p t i o 丹o f v a & ec h a i n ，j o u r n a lo fb u s i n e s s j ，n o 1 4 ，s e p t e m b e r19 7 0 1 6 吕彬：“电信产业价值链演进之见”，载于通信发展战略i 业务管理创新学术研讨会论文集 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第1 3 页共4 9 页 图1 1 电信传统价值链 并没有明显的差异化。第二，产品提供与客户需求脱节。以目前竞争激烈的 大客户市场为例，在全社会信息化建设日益普及的今天，客户真正需要的是能 结合其生产、经营、管理实际的完整的信息化解决方案。而运营商提供的产品功 能多局限在提供“点“ 到“点“ 的通信和出租网络元素的范围，远远不能满足客 户实现企业信息化的个性需求。第三，客户的忠诚度下降。在产品推动型运营模 式中，市场部门依据产品定位客户群，客户往往被动地接受销售人员推销的新 产品，有些产品对客户不一定适合，因此客户价值并不总是随着客户实际支出 相应获得增加：随着客户满意度下降，其信任度和忠诚度也随之降低。结果，客 户更容易受价格影响选择产品。第四，运营商内部管理与市场需求脱节。运营商 的组织结构中，市场和运行维护是两个相对独立的分支。市场需求信息很难由市 场部门顺畅地传递到建设和运行维护部门。常常是衡量建设和运行维护部门的指 标不以市场需求为基准。运营管理与市场需求脱节，阻碍了服务质量及市场反应 能力的提高。正是上述原因，运营商不能提供差异化的产品和服务，也不能提供 具有实质性的个性化的解决方案。客户达不到满意更谈不上忠诚，只能在同质产 品中依价格做出最优选择。因此，可以说传统的基于价值链的管理模式是造成价 格战愈演愈烈的根源。1 7 随着我国传统电信自然垄断市场的打破、对外开放进程的逐步加速以及通信 技术的不断发展和完善，传统的价值链已发生了分解，经重新整合形成价值网。 价值网可以看成是由一系列价值链相互交织而成的复杂的网络。1 8 近十年来，我 们已经看到，电信业发生了激烈的演变和辉煌的发展，伴随着电信业务的不断 创新，电信网络得到了迅速的扩张升级，电信市场越做越大，市场的参与者也 日趋丰富，竞争环境和产业格局已变得异常复杂，并且仍在快速的进化中，其 结果是线性的电信价值链正迅速地被分解，它们彼此缠绕，正让位于具有多点 1 7 萤爽粱雄健：“基于价值网的电信运营管理模式探讨”，载于价值t 程2 0 0 6 年第1 0 期。 1 8 张向国吴应良：“电信业：从价值链的分解到价值网的建构”，载于科技管理研究2 0 0 6 年第4 期。 中国电信战略转型下营销模式的创新 北京邮电大学硕士毕业论文第1 4 页共4 9 页 输入和多点输出功能的复杂的价值网络。坞 图1 2 电信新型产业价值链 经观察与思考，可以看出电信新型产业价值链具有以下特点：第一，产业价 值链的存在是以产业内部的分工与合作为前提的；第二，产业价值链具有增值性， 后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新 的价值产品；第三，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程，因此，产业价 值链具有循环性的特点；第四，产业价值链中的价值投入受最终用户需求的价值 总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现，参与价值链运行的 企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。随着电信市场的不断完 善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，其内部 各组成部分在相互促进的同时，也会相互影响和相互制约，其中任何一个部分出 了问题，都会影响到整个产业价值链的高效运作。 网络运营商依靠自身的客户资源、品牌优势、网络实力以及网络支撑系统等 占据了整个价值链的核心地位，价值链中的其他环节主要通过网络运营商的网络 资源向用户提供各具特色的增值业务或应用，寻觅着新的利润增值空间。电信增 值业务的兴起，进一步吸引了更多的其它行业加入电信产业价值链，例如政府、 银行、医疗机构、学校等参与的跨产业的联合服务业务，包括电子政务、电子银 行、远程医疗、远程教育等，形成了电信产业链中的异业联盟，促使电信产业涉 及的领域越来越广。2 1 从某种意义上说，今后的竞争不再是单一企业之间或单一 线性价值链之间的竞争，而是企业与其协力者所营造的价值网之间的竞争。2 2 ”f e n gl1 w h a l