【硕士论文】化妆品行业顾客价值及营销问题研究.pdf

化妆品行业顾客价值及营销问题研究 摘要 中国经济的飞速发展带来了化妆品市场的强劲增势。近二十年来化妆品在 中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势。与化妆品高速增长的走势相 对应，中国化妆品市场的竞争也日趋激烈起来。目前对于化妆品的研究多集中 于品牌建设和渠道建设方面，但是对于化妆品的消费群体的研究相对较少，尤 其是从顾客价值的角度思考如何创造顾客、吸引顾客、保留顾客。而深入分析 顾客的需求，提供给顾客价值对于企业的长远发展是至关重要的。 自2 0 世纪7 0 年代以来，从事管理学研究的学者和企业经理们不断地探求 顺应形势变化的市场营销新方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到 ， “以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至9 0 年代顾客价值概念的提出， 将市场营销理念推向了一个全新的高度。顾客价值是人们为寻求可持续竞争力 优势而进行的积极尝试与探索，是企业经营由生产者主权向消费者主权演进过 程中出现的重要理念。顾客价值为企业寻求竞争优势创造了基础，其内在原因 在于顾客价值作为顾客的价值取向必然会与顾客的消费行为相联系，是竞争优 势的新源泉。 本文首先对国内外顾客价值研究现状进行了回顾，对国内外有价值的研究 结果进行了整理与归纳，然后详细的介绍了顾客价值的相关理论。阐述了顾客 价值的内涵，并基于顾客价值链理论以及让渡价值理论对顾客价值进行了分解。 认为顾客价值是可以分解为功能价值、服务价值、效率价值、价格价值、体验 - 价值、形象价值和知识价值这七种价值的。接着本文介绍了化妆品行业的发展 概况，消费趋势以及女性消费者的消费心理，在此基础上提出了化妆品企业也 要经历价值探索、创造与传递并最终得出七种价值产出。本文分别总结了化妆 品行业七种顾客价值的特点，并提出了针对七种价值的相关营销活动。与功能 价值相关的营销活动主要包括消费者需求研究，对质量的把关；为提升价格价 值就要通过定价策略和品牌策略给予消费者超值价格；服务价值的提升与销售 人员的态度和服务是密切相关的，另外对于服务人员的培训也可以为顾客提供 知识价值，使得消费者能够正确认识产品及使用方法，忠诚度增强；效率价值 要求企业在渠道方面形成联盟，如销售渠道的联盟等；企业提供给消费者的体 /去痘印最有效的方法 化妆品行业两皂册值及营销问题研i 宄 验价值，主要产生在服务的提供过程中，除了与接触点营销过程有关以外，还 与产品策略、服务策略、传播策略以及一线销售人员的服务态度人员素质相关； 与形象价值有关的营销活动分布在两大类活动中：一是有关品牌( 或企业形象) 策略的工作，传统营销组合将这部分活动归入产品策略；二是有关品牌培育、 宣传、维护的工作，主要是广告和公共关系及宣传，传统营销组合的传播活动 涉及这些方面。 最后通过对化妆品行业巨头欧莱雅公司的分析得出化妆品行业要满足消费 者需求，在竞争中取胜就要为顾客提供这七种价值。 关键词： 顾客价值；顾客价值产出；营销活动 2 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 r e s e a r c ho nc u s t o m e rv alu ea n dm ar k e tin gs t r a t e g y in c o s m e ticin d u s t r y a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cb l o s s o mt h ec o s m e t i cm a r k e ti nc h i n a ，e s p e c i a l l y i nt h e s et w e n t yy e a r s m o s to ft h ec o s m e t i cr e s e a r c hf o c u so nt h eb r a n db u i l da n d c h a n n e l t h e r ei sf e wr e s e a r c hf o c u so nt h ec u s t o m e r s t h ec o s m e t i c sc o r p o r a t i o n s w a n tt ow i n ，t h e ym u s tt h i n ko ft h ec u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ，m a k et h e ys a t i s f i e d c u s t o m e rv a l u ec r e a t e st h eb a s i sf o re n t e r p r i s e s m a k i n gd i f f e r e n c ea n ds e e k i n gf o r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h ei n h e r e n tr e a s o n l i e si nt h a ta st h ec u s t o m e r s v a l u e o r i e n t a t i o n ，c u s t o m e rv a l u ei st h en e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a st h e m a r k e t i n gc o n c e p t “c u s t o m e r f o c u s e d ”b u i l t ，m o r ea n dm o r ec o m p a n y r e a l i z e st h a t c u s t o m e rv a l u ei si m p o r t a n tf o rt h ec o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l eb e g i n sf r o ms u m m a r i z i n go t h e rp e o p l e sc o n c e p t sa b o u t 也ed e f i n i t i o no f c u s t o m e rv a l u e ，t h e na d v a n c i n gt h ed e f i n i t i o n ：c u s t o m e rv a l u ei st h et o t a le s t i m a t e f o rt h ep r o d u c to rs e r v i c ew h i c hi sb a s e do np e r c e i v e db e n e f i t sa n ds a c r i f i c e sb yt h e c u s t o m e r s ，o rw ec a ns a yc u s t o m e rv a l u ei st h eb a l a n c eb e t w e e np e r c e i v e db e n e f i t s a n dp e r c e i v e ds a c r i f i c e s t h et h e s i sg i y e st h ed e t a i lr e v i e wo ft h ec u r r e n tr e s e a r c ho f c u s t o m e rv a l u ea n ds u m su pt h ec u r r e n tv a l u a b l er e s e a r c h i ti n t r o d u c e ss o m ed e t a i l t h e o r i e so fc u s t o m e rv a l u ea n dv a l u ec h a i n ，d e s c r i b e st h ee s s e n c eo fc u s t o m e rv a l u e a n dm a k e sc o n c l u s i o no fi t sc h a r a c t e r i s t i e s b a s e do nt h et h e o r i e s ，t h i sa r t i c l e s e p a r a t e 也ec u s t o m e rv a l u ei n t os e v e np a r t s ，i n c l u d i n gf u n c t i o nv a l u e ，s e r v i c ev a l u e ， e f f i c i e n tv a l u e ，p r i c ev a l u e ，e x p e r i e n c ev a l u e ，i d e n t i t yv a l u ea n dk n o w l e d g ev a l u e t h e ni n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n to ft h ec o s m e t i ci n d u s t r y , s a l e st r e n da n dt h e p u r c h a s h a gb e h a v i o ro fw o m e n m e a n w h i l e ，g i v es o m ea n a l y z ea b o u th o wt o d i s c o v e ra n db u i l dt h ec u s t o m e rv a l u e a tt h ee n do ft h ea r t i c l e ，a n a l y z et h el o r e a l a n di t sb r a n da n dp r o d u c t s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rv a l u ep r o d u c t ；m a r k e t i n gt a c t i c 3 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 1 绪论 1 1 研究的背景及目的 中国经济的飞速发展带来了化妆品市场的强劲增势。近二十年来化妆品在 中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势。八十年代初，中国化妆品销售 额为2 亿元人民币，九十年代上升到4 0 亿元人民币；到了1 9 9 8 年，销售额突破 2 8 0 亿元，增幅远远大于国民经济的平均增长速度；预计到2 0 1 0 年中国化妆品 的销售额将突破8 0 0 亿元。经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、 全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、 市场化、国际化为一体的综合性产业。随着经济的增长和人民生活水平的提高， 化妆品消费将继续快速增长。 与化妆品高速增长的走势相对应，中国化妆品市场的竞争也日趋激烈起来。 一是中国化妆品市场的国际化趋势不可避免，国际品牌大举进入；二是化妆品的 消费范围拓宽，从简单的洗护用品，到对彩妆和香水的需求逐渐增加；三是营销 手段越来越多，国际上通用的营销方式被引进到中国国内，广告、品牌等的作用 越来越大，而实力较弱的中小企业将退出竞争。由此，中国化妆品市场吸引了国 内外众多企业、资本的积极参与，数千家的化妆品生产企业，上万个化妆品品牌， 2 0 多万个化妆品品种，以及部分进口化妆品；造就了一个繁荣的化妆品市场。 目前对于化妆品的研究多集中于品牌建设和渠道建设方面，尤其是一些传 统营销方式的深入挖掘和贯彻，如多品牌策略，增加广告的投放，体验营销等等。 但是对于化妆品的消费群体的研究相对较少，尤其是从顾客价值的角度思考如何 创造顾客、吸引顾客、保留顾客。而深入分析顾客的需求，提供给顾客价值对于 企业的长远发展是至关重要的。如何深入分析顾客需求，企业应该提供给顾客什 么样的价值，带着这一问题文章引入了顾客价值的概念，在顾客价值的基础上对 化妆品企业提出了营销策略。 自2 0 世纪7 0 年代以来，从事管理学研究的学者和企业经理们不断地探求 顺应形势变化的市场营销新方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以 顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至9 0 年代顾客价值概念的提出，将市 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 场营销理念推向了一个全新的高度。顾客价值是人们为寻求可持续竞争力优势而 进行的积极尝试与探索，是企业经营由生产者主权向消费者主权演进过程中出现 的重要理念。自从哈佛大学波特教授( 1 9 8 5 ) 提出了竞争优势思想得到学术界的 广泛认同后，学者们开始从价值链管理、全面质量管理、组织与过程再造、企业 文化、顾客满意等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势。但是这些努力的根 本都在于组织内部的改进，而不是以市场为导向，因此企业的产品和服务就不能 被顾客认同，也就无法建立起企业的真正优势。当企业家们指向企业内部改进的 探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度 出发来寻求竞争优势。w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值 给顾客，即优异的顾客价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚 的顾客，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，顾客价值已成为理论界和企业 界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 顾客价值是市场营销学科的一个崭新的领域，顾客价值理论将为在新世纪 中直面竞争和个性化顾客的多变环境的企业经营者们带来思维和观念上的启示， 成为引领2 l 世纪企业营销实践的重要理论。本文就是将顾客价值理念应用于化 妆品企业，试图通过将这一理念放入到某行业中去分析，以获得更为清晰、。可行 的方案，希望对化妆品企业的战略制定及执行有一定的参考价值。 1 2 研究的内容及框架 1 2 1 研究内容 本文共分为七章，研究思路及主要内容如下： 第1 章为绪论部分，提出研究的背景及目的，给出文章的研究方法及框架， 论文的创新点以及不足。 第2 章着重论述了顾客价值的相关理论。并将顾客价值分为功能价值、效率 价值、价格价值、服务价值、体验价值、形象价值和知识价值，这七种价值产出。 第3 章对化妆品行业进行分析。分析化妆品女性购买者，分析女i | 生消费心理。 第4 章分析了化妆品企业顾客价值的探索、创造与循环的过程，并将顾客价 值七种价值分别加以分析。 2 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 第5 章在上文分析的基础上提出为顾客创造价值，就要树立顾客至上的观念， 全员营销，并且还要考虑成本。对上文七种价值对应的营销活动加以阐述，为企 业在侧重提供不同价值的时候做出营销策略指导。 第6 章用化妆品企业巨头欧莱雅的实际案例来说明顾客价值产出活动在具体 实践中的应用。 第7 章给出结论，企业要了解顾客需求，并给出相对应的顾客价值。 1 2 2 研究方法 定性分析方法：本文侧重于理论研究，运用定性分析方法研究顾客价值以 及由此生成的基于顾客价值的化妆品的营销策略。 理论研究与实证分析相结合：对化妆品的产品和消费特点等进行分析，同 时对顾客价值这一理念的产生、定义、特点等进行深入分析。在此基础上，提出 了一些针对这一行业提升顾客价值的营销活动，并上升到理论的总结。 案例分析个案研究：在对化妆品行业顾客价值以及营销活动研究之后， 对化妆品行业巨头欧莱雅公司进行分析，希望从中能够获得印证和启示。 1 2 3 研究框架 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 1 3 创新之处及不足 1 3 1 创新之处 首先，纵观各学者对化妆品行业的研究，多是侧重于品牌研究以及渠道建 设方面的，而对于化妆品购买者的研究甚少。而且在顾客价值研究方面，多数学 者只是对理论进行研究剖析，也没有就此理论结合某行业进行实际研究。所以， 本文将顾客价值引入化妆品行业，对于剖析消费者的需求，提升企业的竞争力是 有实际意义的。 其次，本文对顾客价值的研究以及营销活动的提出，不仅仅是针对某一个 企业，而是对于顾客价值的分解进行分析，由此提出相关的营销活动，对于指导 企业为更好的满足顾客需求也是有重要意义的。 1 3 2 两点说明 化妆品行业发展迅速，竞争也十分激烈，基于其消费购买特点，本文认为 4 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 应该首要分析顾客需求，这里引入顾客价值来分析化妆品企业如何从根本上赢得 并保有顾客。化妆品企业该如何制定相应的营销策略使得企业得到认可，得以发 展，正是文章要最终解决的问题。为了更好的分析解决问题，这里要明确两个问 题： 第一，对于顾客的界定。对于顾客的理解和定义有很多种。化妆品作为一种 快速消费品，是和消费者的日常生活密切相关的，所以这里将顾客看作是生活人， 深入研究其需求。如无特殊说明，本文中的顾客为单一顾客或消费者，而不是大 客户。并且化妆品的主要消费者为女性，这里所分析的消费者主要指女性消费者。 第二，对于顾客价值的理解。对于顾客价值的理解是个热门，但众说纷纭。 在进行研究前要分清顾客价值的主客体，对顾客价值的含义加以界定。企业提供 给顾客的价值，即企业的产品或服务对顾客有多大的价值。这里顾客是主体，企 业提供的产品或服务是客体。是“企业一顾客”价值，指企业流向顾客的价值； 相反为“顾客一企业”价值。1 本文所说的“价值”，主要是以顾客为主体的价值。 试图分析和认识顾客在生活、消费活动中所追求的价值，并探讨企业如何通过经 营活动来满足顾客的价值追求，使顾客满意，从而增强企业的长期盈利能力。笔 者认为，只有首先把顾客视角的顾客价值问题研究清楚了，才能够进一步拓展到 “企业一顾客”双向联合的视角。所以本文把基点放在顾客视角上，除非特别说 明，本文中所使用的顾客价值都是指顾客视角的顾客价值。 1 3 3 本文不足 由于本人理论素养、知识积累和研究思维方面的局限，本文尚存在很多的 缺陷和不足。例如对化妆品行业的价值产出没有进行实证研究，缺乏数据支持： 在案例分析方面，由于现实条件限制，亲自做的调研不够，对企业案例仅限于书 中介绍等。 2 理论研究综述 2 1 顾客价值理论研究动态 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 2 1 世纪的世界经济呈现出全球化、知识化、信息化的新特点，这些特点使 世界经济联系得更加紧密，使市场的竞争异常激烈。纵观过去百年的营销发展史， 企业发展经历了追求数量的制造商导向时代，追求质量管理的经销商时代，追求 感性的消费导向时代，而今在不知不觉中已经迈向了一个创造顾客价值、使顾客 得到真实感和喜悦感的以顾客为导向的顾客满意时代。 大约2 0 年前，伴随更高的消费者要求、全球化竞争和工业缓慢增长趋势的 影响，质量管理受到企业的欢迎和重视。由m o t o r o l a 和g e 倡导的六西格玛质量 管理理念，以及日本公司所倡导的全面质量管理在企业中得到迅速普及，企业开 始纷纷学习如何提高产品质量以及内部操作流程的质量。尽管企业在内部管理方 面不断的改进，他们忽视了来在外部的压力，即关注顾客的心声。所以质量是创 造价值的工具和源泉，而不是博取顾客垂青的主要动因。 很显然，市场经济条件下企业发展的驱动力是竞争。同时，竞争驱动着企 业，使以顾客为导向的理念不断深化。自从哈佛大学波特教授( 1 9 8 5 ) 提出了竞 争优势思想得到学术界的广泛认同后，为不断寻求新的可持续的竞争优势，人们 做出了积极的理论和实践探索。近2 0 年来，学者们开始从价值链管理、全面质 量管理、组织与过程再造、企业文化、顾客满意等多方面来阐述企业应当如何建 立竞争优势。但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而不是以市场为导向， 因此企业的产品和服务就不能被顾客认同，也就无法建立起企业的真正优势。 鉴于顾客在企业经营中地位的凸显，现在企业间的竞争已由市场份额的竞 争转移到顾客份额的竞争。关注顾客是企业的努力方向。由此出现了对顾客满意 度( c s m ) 和顾客忠诚的研究。顾客满意和顾客忠诚是分别从顾客心理和行为进行 研究的理论，但营销专家吉尔格李芬通过大量市场调研得出顾客满意不一定导 致重复购买，即满意度和忠诚度没有相关性这一结论，打击了企业对c s m 的信心。 但顾客忠诚是对于争夺顾客份额至关重要的，如何获得顾客忠诚成为了不可回避 的问题。顾客追求的是自己需求得到最大化满足，而这种满足的效度是靠价值来 衡量的，也就是说顾客真正追求的是价值的最大化。归根结底，价值是顾客忠诚 的驱动因素。w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客， 即优异的顾客价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的顾客， 从而在竞争中立于不败之地。正因如此，顾客价值已成为理论界和企业界共同关 6 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 2 1 1 国外研究动态 2 0 世纪9 0 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高 度。随着市场营销领域“以顾客为导向“ 思想的建立，顾客价值被作为企业竞争 优势的新来源，并已成为学者和企业高层管理者的研究热点。美国商业周刊 把顾客价值称作“新的营销狂热”( b u s i n e s sw e e k ，1 9 9 1 ) ，有的学者把顾客价 值看作新的竞争优势来源( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) ，还有的管理大师提倡把顾客价值管 理作为公司管理层的首要任务( g a l e ，1 9 9 4 ：t r e a c ya n dw i e r s e m a ，1 9 9 5 ) 。 顾客价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开：一是顾客视角的顾客价值。 这个视角的顾客价值研究者认为，顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客在消费 过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。二是企业视角的顾客价 值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究不同的顾客以及顾客 关系能够给企业带来的价值。例如，a b r a m ，h a w k e s 提出，顾客价值是顾客带给 企业的长期的经济价值总量。h u g ed a v i s i o n 认为，顾客价值是企业能够从满足 顾客需求中获得的利益。三是，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的 重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不进实现了 顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其他经济和非经济 的关系。这是比较典型的关系营销的研究视角，目前这方面的研究还很鲜见。 尽管顾客价值研究已经在上述三个方面全面展开，但是对于一些基本问题， 如顾客价值的概念界定，具体的操作问题，如顾客价值的度量以及相关的应用问 题比如在此基础上的企业决策还需要探索，特别是对于刚刚发展起来的顾客价值 研究领域。笔者认为，只有首先把顾客视角的顾客价值问题研究清楚了，才能够 进一步拓展到“企业一顾客“ 双向联合的视角。所以本文把基点放在顾客视角上， 除非特别说明，本文中所使用的顾客价值都是指顾客视角的顾客价值。 营销学术界对顾客价值的正式研究虽然只有l o 多年历史，但其研究范围之 广，立脚点之新，成果之多已使得顾客价值成为了营销学中的热点话题，崭新的 研究领域。就顾客价值研究的内容体系来看，从顾客价值概念的探讨，到顾客价 值测量、沟通与传递，再到顾客价值的创新，西方研究者们都有不同程度的探讨， 7 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 下面就从顾客价值概念、属性和测量方法进行总结。 ， 首先是对顾客价值概念的研究。1 9 8 8 年，沃拉瑞a 曾斯莫尔( v a l a r i e a z e i t h a m l ) 发表了他的著名论文消费者对于价格、质量和价值的感性认 识：方式一目的模型与证明综合2 ，在文中，他对“消费者认识价值”( c o n s u m e r p e r c e i v e dv a l u e ) 这一价值概念进行了实证研究，建立了一个认知价值模型。 通过实证研究，曾斯莫尔发现消费者以不同的方式表达“价值“ 这一术语，大致 可以分为如下四类： ( 1 ) 价值就是低廉的价格； ( 2 ) 价值就是我从产品或服务中所需要的东西； ( 3 ) 价值是我根据付出所能获得的质量； ( 4 ) 价值就是我的付出所能得到的全部东西。 基于这四种价值表述方式，曾斯莫尔将感知价值定义为：消费者基于对所 得与所付出的感性认识，对于产品效用的全部估价。消费者彼此之间的付出与所 得不一样，但价值都代表了付出与所得主要成分之间的一种均衡。随后又有多人 对顾客价值进行了定义，这些学者从不同角度定义了顾客价值，见表：顾客价值 的代表性定义总结。 。 表2 - i ：顾客价值的代表性定义总结 学者顾客价值的定义 ( 1 ) 价值即低价：( 2 ) 价值是我想从产品中获取的：( 3 ) 价 泽瑟摩尔值是我花钱买回的质量；( 4 ) 价值是由于我的付出而所得之 ( z e i t h a m l ，1 9 8 8 )物。总结：价值就是消费者基于其所得与所失的感知认识， 对产品效用所做的总体评价。 购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 价格的感知利失相权衡。 希斯、纽曼和格罗斯( s h e t h ，产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情 n e w m a na n dg r o s s ，1 9 9 1 ) 感价值、认识价值( e p i s t e m i cv a l u e ) 和情境价值。 安德森，琴特甘特 组织市场中的价值是购买方企业参照可选供应商的产品和 价格，对从某一产品为其带来的经济、技术、服务和社会 ( a n d e r s o n ，c h i n t a g u n t a ，1 9 9 3 ) 利益( b e n e f i t ) 中所获溢价( w o r t h ) 的感知。 伯恩 顾客价值包含以下四种价值形式：价值一产品价值( v a l u e p r o d u c tv a l u e ) 、使用价值、拥有价值以及顾客在评价 ( b u r n ，1 9 9 3 ) 过程形成的总的评价价值。 德路斯认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下 德路斯 所要求的顾客满意”。 g a l e ( 1 9 9 4 ) 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 ( q u a l i t y ) 。 顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价 菲利普科特勒值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的组利益： ( p k o t l e f 1 9 9 4 ) 总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引 起的顾客的预计费用。 顾客所得到的收益之总和减去其在获得产品或服务时所付 t r e a c y出的成本。收益在某种程度上形成了价值，这个价值是指 1 w i e r s e m a 产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维 ( 1 9 9 5 ) 护上的支出，花赞在延期、差错和努力上的时间和精力，以 及有形和无形的成本抵减的价值。 巴茨，古德斯坦 顾客价值是顾客与产品之间的一种情感联接或纽带。在顾 客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间 ( b u t z ，g o o d s t e i n ，1 9 9 6 ) 的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。 伍德鲁夫 顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使 用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进 ( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) 作用的结果的偏好和评价。 奥利弗提出了“渴望价值”( d e s i r e dv a l u e ) 和“实收价值” ( 0 1 i v e r ，1 9 9 7 )( r e c e i v e dv a l u e ) j a m s c a n d e r s o n 顾客价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出 j a m a a n a r m s 的所有成本的“净收益”。当顾客从本企业产品中获得的 “净收益”比从竞争者企业产品中获得的大的时候，顾客 ( 1 9 9 8 ) 就会购买本企业的产品并从中获得满意。 从运行机理和创造顾客价值的方法角度建立了一个顾客价 乔治达伊( 2 0 0 0 ) 值方程，认为顾客价值就是顾客能认知的利益超过产品或 服务的顾客生命周期总成本的部分。 第二是对顾客价值的属性研究。在顾客价值的概念基础之上，进一步的研究 主要集中在顾客价值的属性方面，以下是综合众多学者的研究成果，对顾客价值 ， 的属性进行归纳整理。 ( 一) 顾客价值的根本特征是主观性 j i l i a ns w e e n e y 3 ( 1 9 9 8 ) 等学者认为主观性最简单的解释是学术界公认的 二因素权衡论，即顾客价值是消费者的一种认知，是对质量与价格之间两者权衡 后的结果。顾客价值是顾客对产品或服务的一种主观评价。对于特定的产品和服 务，顾客内心有一杆“秤”用以衡量其接受的产品或服务的价值。顾客价值是顾 客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观 判断，作为一种程度上的心理感受，带有很大的主观成分；顾客在生活经历、生 活环境以及知识水平等方面的不同，不同的顾客对同一宗产品或服务的感知利得 或感知利失的评价与权衡是不相同的，而且对顾客价值的认识还依赖于顾客所选 9 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 取的参照物( 对象) 。s h e t h 。n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 ) 4 等学者的研究进一步表明， 消费者的选择是一个五维的多重消费过程，不同的顾客价值在不同的选择情景下 对最终价值所作出的贡献是不同的。但是这种主观性并不意味着企业对价值无能 为力，不能施加任何影响。实际上，企业完全可以通过影响交换双方的认知过程 而影响认知的结果。 ( 二) 顾客价值的层次性 顾客价值的层次性说明了顾客是如何感知企业提供的价值的。在层次性的 研究中，比较有代表性的就是o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型。这个模型 认为，顾客用“途径一结果( m e a n s - - e n d ) ”模式形成期望价值。从最第一层次开 始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买使用产品时，顾客会就这些 属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) ；同时，顾客还会根据这些 对顾客目标的实现能力形成期望( 最高层) 。从分级图的顶部向下看顾客会根据 自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性：相 应地，重要的结果又引起顾客认定属性和性能的重要性。 ( - - ) 顾客价值的动态性和差异性 动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现，许多文献中都提到顾客价值 是随着时间的变化而变化的。s l a t e r 和n a r v e r 提出，为了持续为买方创造好的 价值，卖者需要了解买方的整个价值链，不仅要了解现在是什么样子，同样也要 了解它随着时间变化的演变情况。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客对某一产品的期望价 值不仅仅在不同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。 v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 认为，顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在 着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异，“每个顾客只反映了他 的一个瞬间”。同时，g a r d i a l ，c l e m o n s ，w o o d r u f f ，s c h u m a n n 和b u m s ( 1 9 9 4 ) 的研究也表明：顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不 同。例如：感知所得可能因顾客而异( 如有的可能要高质量，有的却要高服务) ， 感知利失也可能有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出 的时间和精力) ；w o o d r u f f 、f l i n t 等人( 1 9 9 7 ) 研究了顾客价值的动态特征以及 顾客价值变化的“驱动因素”( t r i g g e r e v e n t ) ，他们又进一步描述了顾客价值的 动态性，列出了能改变顾客感知价值的一些触发事件。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 在构建顾 1 0 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 客价值层次模型的基础上，论述了顾客价值层次性的同时也从另一个侧面阐明了 顾客价值的动态性。p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 7 ) 则认为顾客价值是一个动态概念，强调 了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值 变化监控模型，把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型，并提出随着 关系的加深，顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化，并侧重于结果和目标 层。在顾客价值动态性的研究中，更多的是对顾客期望价值变化的研究。d a y 和 c r a s k 认为，价值是随着购买周期而变化的，而g a s s e m h e i m e r 等人认为，顾客 价值变化是由于企业与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。d a y 和c r a s k ( 2 0 0 0 ) 发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估，认为各个时间段的 顾客价值会有所不同。同时，顾客价值也可能因使用环境的不同而有所差异，如 果使用情境发生变化，产品属性、结果和目标都会发生相应的变化( 如顾客对互 联网服务的使用，在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大 区别的) 。 第三方面是对顾客价值的测量研究。随着研究者们对顾客价值概念和价值方 法论的深入研究，他们从价值的可度量本质特性上逐渐发现顾客价值只有被顾客 衡量，才能被顾客所判别，才能为企业如何创造和传递顾客价值给定标准。事实 上，顾客价值测量是顾客价值研究内容体系的一个重要的组成部分。顾客价值的 测量方法可以综述为以下几种：- 1 、价值观和生活方式( v a l s ) v a l s 是由m i t c h e l l ( 1 9 8 3 ) 所提出的。它在马斯洛( 1 9 5 4 ) 需求层次理论 和社会特征概念的基础上，通过用统计学方法和有效的理论方法来对2 4 个问题 进行识别，从而将人群细分归类到九种生活方式的细分群体中去。 2 、价值清单( l o v ) 方法 价值清单( l o v ) 是由美国密西根大学调查研究中心的研究人员所提出来的， 它同样以马斯洛的需求层次理论为基础，还补充了其他的以价值为基础的理论。 目的是通过价值实施来评价不同方法的适应性。这个价值清单包括九种价值：自 我尊重、安全感、同他人的良好人际关系、成就感、自我实现、归属感、被尊重、 娱乐及生活乐趣和兴奋感。 3 、科特勒顾客让渡价值测量方法 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 顾客价值测量模型中最著名的要算科特勒的顾客让渡价值( c u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e ) 。他从顾客让渡价值和顾客满意角度来测量顾客价值。科特勒 指出，顾客能够判断哪些产品将提供最高价值( 顾客总价值) ，在搜寻成本和有 限知识、灵活性和收入等条件( 顾客总成本) 的约束下，顾客是价值最大化的追 求者。 4 、价值图( v a l u e m a p ) g a l e 采用质量和价格两个属性，让顾客给予权数，通过一个简单的顾客感 知价值图来测量各品牌的感知价值。i n d r a j i t 和w a y n e 采用三维结构( 品牌、 属性、细分市场) 测量各种品牌市场空间中的品牌的感知价值，提出了顾客价值 评价的价值图( v a l u e 卿) 模型，尝试在确认和衡量更高级别的感知价值的基本 范围时能够捕捉市场细分层的异质性。它通过研究现实生活中的顾客数据来推断 感知价值，确认在价值区域里品牌是如何被顾客群感知的，并用不同的指示来进 行描述。 5 、1 9 个项目价值量度体系p e r v a l j i l l i a n 和g e o f f r e y 提出了一种1 9 个项目价值量度体系p e r v 札，用于 评估一个消费者的顾客感知价值。这种度量标准在终端购买环境中用来决定用什 么样的消费价值来引发购买动机和购买行为。清晰的四维价值体系包括情感、社 会、品质表现、金钱价格，利用探索性和定性等的分析手段，在购前环境中对 尺度的有效性和可行性进行评估。这四个价值维度被发现在解释购买动机和购买 行为方面有着显著的作用。 2 1 2 国内研究动态 顾客价值的研究近年来也得到了一些中国管理学者的关注。有些学者研究 了顾客价值的概念及其驱动因素( 如白长虹，2 0 0 1 ；陈颖，2 0 0 3 ；杨龙、王永贵， 2 0 0 2 ；马云峰、郭新有，2 0 0 2 ) ，还有些学者研究了顾客价值和竞争优势的问题( 如 任学峰、李坤、顾培亮，2 0 0 1 ；童煜、甘碧群，2 0 0 4 ；胡思华等，2 0 0 3 ) 。这些 研究无疑为我们深入地理解顾客价值理论及其与企业竞争优势的关系做出了贡 献。但国内对顾客价值的研究始于上世纪9 0 年代末期，相关文献大都是对国外 研究的成果的总结或是对某些理论的初步探讨，在深度及广度上远不及国外的研 1 2 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 究水平。国内对顾客价值的研究体现在以下几个方面： 第一，对国外顾客价值研究成果的整理与归纳。国内一些学者对国外的顾客 价值研究成果进行了梳理和归纳，如白长虹5 ( 2 0 0 1 ) 综述了西方学者有关顾客 价值的概念和内涵方面的一些研究成果，主要介绍了z e i t h a m l 、w o o d r u f f 等国 外学者有关顾客感知价值的一些观点。王成慧6 ( 2 0 0 2 ) 从企业建立竞争优势和 市场营销观念发展的视角分析了顾客价值研究在西方兴起的缘由，并介绍了目前 西方几种具有代表性的顾客价值理论。叶志桂7 ( 2 0 0 4 ) 将国外学者对顾客价值 的定义概括为以下几类：顾客价值权衡观、顾客价值满意观、顾客价值情感观、 顾客价值层次观、顾客价值构成观和顾客价值综合观。胡旭初，孟丽君8 ( 2 0 0 4 ) 分别就顾客价值研究背景、顾客价值定义及分类、顾客价值理论模型、顾客价值 动态理论研究和近几年研究热点进行了探讨。 第二，国内学者对于顾客价值属性的一些创新研究。在顾客价值主观性的 研究中，项保华( 2 0 0 0 ) 9 认为，认知的产生是一个与投影过程相类似的过程， 在这个过程中会由于不同的原像而产生不同的投影，即认知的结果。企业完全可 以影响顾客的观察、分析、总结和形成经验的过程，进而影响顾客的演绎、归纳 j ： 和形成理性认识的结果。在对顾客价值层次的研究中，张明立( 2 0 0 3 ) 1 0 认为，顾 客价值的层次可以和马斯洛的需求层次论相对应，还可以根据顾客对产品偏好的 属性类别和各属性的重要程度，分为功能层次价值需求、服务层次价值需求和形 象层次价值需求；或是分为基本价值、期望价值、渴望价值和意外价值。项银仕 1 1 ( 2 0 0 1 ) 分析了顾客创造的动因，又对顾客价值进行了静态分析，并提出了企 业创造和扩大顾客价值的六种价值创新机制，即产品创新、成本创新、营销创新、 质量创新、品牌创新和组织创新。 对顾客价值这一理念的研究前后才经历了十几年的时间，目前还没有形成基 于这一理念的、对企业产生指导作用的体系，所以需要学者继续进行研究，本文 也只是基于作者对顾客价值理念一些的理解，对化妆品行业如何针对顾客价值提 出了一些营销策略。 2 2 顾客价值研究的基础 对价值的研究是许多学科都关注的领域，就营销理论本身的发展来看，市场 /去痘印最有效的方法 化妆品行业顾客价值及营销问题研究 营销对价值的研究始终与顾客相联系。企业和顾客的各种关系归根到底都是基于 价值交换的关系，价值是千变万化的企业和顾客行为的基础。迈克尔波特所提 出的价值链模型和菲利普蝌特勒的顾客让渡价值模型是顾客价值创造理论的基 础。其中，价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创 造价值的行为，而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的 含义和构成要素。 2 2 1 价值交换 企业和顾客的各种关系归根到底都是基于价值交换的关系，价值是千变万 化的企业和顾客行为的基础。无论是站在企业营销活动的角度还是站在顾客消费 的角度，企业和消费者进行交易的过程就是价值交换的过程，交易的产生基于平 等的价值交换，二者交换双方认为有价值的东西。即研究顾客价值是以价值交换 为基础的。 图2 - l ：价值交换示意图 价值研究还要明确一点，即认识价值的主体与客体是研究价值问题的前提。 伦在传统的市场营销理论研究中，价值的概念界定包含在营销概念界定中。多数 学者的研究是顾客一企业价值，即顾客通过对产品或服务的购买而付出的价格， 由此企业可以获得销售额和利润。这里企业是价值的主体，顾客是价值的客体。 f o r b i s ( 1 9 8 1 ) 用了顾客经济价值( e c o n o m i cv a l u et ot h ec u s t o m e r ) 的概念， 指在已知核心产品与其他产品的综