【硕士论文】论包装设计可持续发展性.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 设计作为一种生产力，对每一个国家地区经济发展有着重要的推动作用，也 是整个社会物质文明和精神文明的结晶，是一个国家科学和文化发展的重要标志。 它不仅创造着今天，也规划着明天。 本论文着重从包装设计的民族化、人性化、非物质性、绿色化四个方面，论 证了包装设计寻求可持续性发展应具备的重要条件，“绿色包装”概念的兴起是近 几年来包装工业的新兴热点问题，同时具有广泛的前景，因为我们的包装垃圾正 在成为污染源之一。如何把包装审美和产业价值与环境保护有机结合起来，这是 当前学术界关心的焦点，也是包装产业新的增长点。同时包装材料生产工艺，如 何减少环境污染也成为全人类共同关心的话题，寻找新材料、新工艺，最大限度 降低环境的人为污染( 包装为增加新产品附加值而进行的人为的二次加工) 防止 产品附加值对环境造成的二次污染，已成为包装行业当前共同努力研究的紧迫课 题。同时我们的包装设计也应贯穿“人文关爱”的设计理念，因为“科技以人为 本”已经与我们的生活密不可分，也是时下无论是设计师还是生产厂家不断追求 的新目标。 包装设计可持续性发展的另一方面，即物质性与非物质性，哲学告诉我们， 物质决定意识，同时也强调意识具有能动性，人类社会的重要特征是人们的交往 是通过抽象性符号，来进行的象征性互动，而符号化和象征性互动，本身就是一 种非物质构成。 因此探讨物质与非物质之问的关系，也就是探讨包装设计观点的创新，从而 增加美带来的附加值，探讨包装设计中美的创造力和附加值是包装设计永恒的话 题，在不同的时代，它有不同的内容，需要不同的表现。本论文是把物质与非物 质的关系，即审美创造力放在消费社会，这一特定的环境中来加以论述，具有一 定的前沿性和创新性，能够运用于包装设计作理念指导。 当今社会是一个信息全球化的社会、高度发达的、传播媒介物流，已经把全 世界各个角落紧密地联系在一起，并且以发达国家为主导形成了世界市场主导力 量。但是，不同的民族、不同的文化，仍然有自己的生命力，市场可以一体化， 但文化传统、民族历史不可改变，在全球化的市场中为了防止文化和人性的单一、 社会的同质，人们越来越认识到从不同的民族历史中，吸取文化精髓为当代社会 的重要意义，这是保持文化多元化，防止同质化和保持可持续性发展的重要手段。 在包装设计实践中，已被证明，文化元素多元化，有利于产品的个性、品牌的塑 造，同时也有利于从市场竞争的愉悦中带来的经济效益。因此，探讨包装设计可 重庆大学硕士学位论文中文摘要 持续性发展，对包装产业具有很好的指导性意义，并且具有转化为生产力的现实 性。 关键词：包装设计，可持续性，民族性，人性化，非物质，绿色化 重庆大学硕士学位论文1 研究的相关背景与研究目的 1 研究的相关背景与研究目的 2 1 世纪中国的包装设计正处在网络社会与信息时代的再度演变之中，加入世界 贸易组织以后，设计之理念亦将随着信息社会及世界经济一体化价值观念的变化而 改变，探索中国包装设计“入世后”的环境现状，影响以及今后的发展趋势是我们 寻求可持续性发展的重要课题，2 0 世纪末的设计师们以冷静、理性的思维来反省一 个世纪以来设计的历史进程，展望新世纪的发展方向，不再只是追求形式上的创新， 而设计需要更多的理论突破，冷静的面对未来，于是不少设计师转向从深层次上探 索，包装设计与人类可持续发展的关系。力图通过设计活动在人一社会环境之间 建立起一种协调发展机制，这标志着包装设计发展的一次重大转变， 包装作为国民经济的配套服务业，伴随着我国经济建设的发展迅速壮大，中国 加入世贸将对中国的各产业，产生巨大的冲击，亦将对包装工业产生重要的影响， 同时对依附于包装工业的设计界的发展提供历史性的转折。在此时我们提出对包装 设计可持续性发展的课题的探讨，目的就在于对我国的包装设计今后发展提出更高 的要求，使其能够适应不断发展的社会的需要，提高我们企业以及包装设计师应对 不断变化的市场需求，以及消费者、消费观念不断转变的今天的市场竞争的能力。 从哲学观点来看，我们知道物质决定意识，同时意识又会反作用于物质的发展，我 们的包装设计亦是如此，当我们在对包装设计的可持续性发展进行研究和探讨的同 时，实际上就是在用一种科学的发展观作为我们包装设计的指导思想，它能很好地 克服包装设计产生的人为环境污染，更好地发挥其正面效益。随着世界经济一体化 的到来，以及中国加入w t o 以后，这种对包装设计可持续性发展的探讨，直接引 领我们的企业和设计师朝着积极、健康，向上的可持续性方向发展。商品包装设计 的创造性，便集中体现在一种对未来的把握，对未来的认知与现今包装设计状况的 反思。使其迅速的适应经济高速发展的社会需求，经受来自国外设计力量的冲击， 提高中国包装设计的竞争力。2 1 世界对于中国的设计来说，既是挑战，又是机遇， 在竞争中学习，在挑战中提高，只有全社会、都给予关注和支持，我们才能赢得设 计业新的发展。 /包装设计 重庆大学硕士学位论文2 国内包装设计市场现状综述 2 国内包装设计市场现状综述 2 1 国内包装设计在国际市场的地位 近来年，我们的商品包装被大量西方文化所充塞，我们的传统文化，似乎已退 到边缘，这是一种奇怪的现象，我们的儒家文化被日本、韩国很好的传承，我们却 把它失落了。相反，西欧各国的中产阶级却在乐滋滋地享受不同文化带来的乐趣 厂家做产品包装设计时，都会根据其民族、国家或地区的文化和心理特征，来确定 其产品的包装设计方案，从而，使包装设计在其文化型态上，迎合消费群体的文化 心理特征，其中也包括我们的文化。然而，一个无法回避的现实就是在西方文化在 人类社会发展过程中，掌握了主导权，扮演着支配角色，代表了国际文化的主流， 全世界的经济、政治、军事、教育直至日常生活，无一不受到这种主流文化的支配。 在当前中国与世界文化增强交流的同时，大量的西方设计观念及作品进入了我们的 视野，一些短视的设计师会在当今中国设计界巨大的“西风”声浪中淹没，只是一 味的推崇西方设计流派、设计大师，而对中国的设计风格、设计精品漠视，不能在 吸收西方设计精髓的同时对中国优秀的设计作品进行研究、学习和发扬光大。与此 同时，这些“西化”现象让我们在享受“世界一体化”文化的同时使我们的现代文 化和现代设计正在逐步的丧失自己的民族特色，阻碍我国的包装设计向着可持续性、 健康的方向发展。 2 2 国内包装设计市场的基本分析 中国消费群体特征 中国民众的特点：由于中国全面开放的速度太快、思维发展跟不上经济发展速 度，受到了各种外来文化的强势入侵，导致整个民族处于无意识状态，在民族性与 国际性的冲突当中，无所适众，使得民族品牌和民族文化短期内处于抑制状态。 生存环境差异：经济与文化上的优势使欧洲经济在产业链中处于高端市场， 可以不断地输出高附加值的设计、研发产品来进入第三世界国家以获利。而中国则 处于世界经济产业链的低端市场，被定位在产品加工和复制环节，致使民族企业处 于低迷状态，无法实现民族文化的传播，更无从谈起设计的民族性。但同时我们又 看到一些正处于高速发展的中国民营经济，如中国沿海城市中迅速发展民营企业， 它们的发展速度极快，而且是以跨越式发展速度向世界看齐。这些民族企业的崛起， 为中国的民族产业找到了方向，也让中国的整个群体确立了信心。 设计理论不同：由于欧洲经济一体化，可以在欧洲各国的大型超市，看到欧 洲各个国家的产品，它们一般都共同遵守一些国际标准，而同时又保持自己的民族 2 /包装设计 重庆大学硕士学位论文2 国内包装设计市场现状综述 风格。我们可以根据各国独特的风格很清楚地辨别出英国产品、德国产品和法国产 品。但是我们中国的同行则过多的摒弃自己的民族特色，以对海外产品的概念化模 仿为荣，错误的诠释了现代商品包装设计的理念。 知识产权体系：世界发达国家如欧洲有比较成熟的知识产权体系，可以通过 法律的手段维护设计师的设计作品不被侵权，从政策上保证了设计的执行。而中国 相关体系和制度尚未完全建立起来，为了降低成本，模仿和抄袭成为了主流。 人才结构组成：专业设计学院、专业设计团体和专业设计组织在国外非常活 跃。而在中国，近年来才刚出现一些松散的组织和高校，如设计专业、设计协会、 设计沙龙等，这些资源的有机整合和利用需要一定的时间。 2 3 包装设计与社会，环境的关系 在很长一段时间内，工业设计在为人类创造了现代生活方式和生活环境的同时， 也加速了资源和能源的消耗，特别是工业设计的过度商业化，使设计成了鼓励人们 无节制、消费的重要介质“有计划的商品废止制”就是这种现象的极端表现，因而 招致了许多的批评和责难。设计师们应重新思考工业设计的职责与作用。包装是现 代商品市场竞争的重要手段之一。包装设计是商品包装生产的源头，“过废包装”的 出现是包装生产企业和设计师的失职，它所引起的恶果给人类和自然环境造成了严 重危害，在市场竞争日益激烈的情况下，我国目前部分包装生产企业为追求利润最 大化，于是利用现行法规中不够完善的条例或漏洞，将过废包装“奢华包装”作为 占领市场的手段。绝大多数商品开始投入使用以后，其包装使命使告完结，大多数 的包装材料往往即被任意丢弃。月饼包装就是最好的例子。月饼自然是不可缺少的 节令食品，提起月饼，人们自然也会问：“天价”月饼是否再度出现? 月饼过度包装 的问题近来引起了社会的广泛关注。据业内人士说，过去普通的月饼的外包装一般 不超过月饼的价值，进入上世纪9 0 年代初期，普通月饼的外包装与盒内月饼的价比 变成了1 ：1 ，豪华月饼的包装甚至达到2 ：1 。而近几年，一盒月饼售价，外包装价值 占了7 0 。有的则更多，一家企业售价5 0 0 多元的月饼，仅紫檀术的箱型包装，就 花了3 0 0 多元。一些厂家更是在月饼包装中搭售茶叶、名酒、瓷器、餐具等，以增 加月饼的“价值”。据说有一款月饼的售价为8 8 0 0 元，礼品盒中月饼只有4 块，盛 放月饼的外包装用上等红杉木制成，每一块独立包装的月饼都用一个仿御用的瓷器 盒子盛放，上面刻有龙型花纹，月饼真正的价值就是供人们食用，让它穿上奢华的 外衣后月饼本身会升值吗? 虽然不会，这只会让消费者花上笔冤枉钱，更重要的是 造成资源的巨大浪费。据来自环卫部分的统计显示，大多数人会把月饼盒当做废品 仍掉或卖掉，丢弃月饼盒的高峰一般会出现在节后两三天。 过度包装不仅仅存在于月饼这特殊商品，在很多产品的包装方面存在包度的 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 2 国内包装设计市场现状综述 问题。据相关部门统计，单是北京市每年产生的近3 0 0 万吨垃圾中，各种商品的包 装物就约有8 3 万吨，其中6 0 万吨为可减少的过废包装物。并且每生产1 0 0 0 万个月 饼纸盒，包装耗材就需砍伐4 0 0 株到6 0 0 株直径在1 0 厘米以上的树木，过度包装已 经对环境保护构成威胁，同时造成资源的严重浪费。据有关资料统计，在我国城市 的各种废弃物中，由包装引起的废弃物占总量的3 0 ，并且在包装设计中，伴随着 设计师环保意识的减弱，所采用的包装材料，绝大多数为一次性使用，用后即成废 物，资源二次利用率低，资源浪费大，环境污染严重，如此下去，只会导致愈趋激 化的各种社会矛盾。大而言之，关系人类基本生存条件的地球生态系统，也在失去 平衡。 4 /包装设计 重庆大学硕士学位论文3 可持续发展理论对包装设计行业的影响 3 可持续发展理论对包装设计行业的影响 3 1 “可持续性”的定义 “持续”一词来自于拉丁语，意思是“持续下去”或“保持继续提高”。针对 资源与环境，则应理解为保持或延长资源的生产使用性和资源基础的完整性。意味 着使自然资源能够永远为人类所利用，不至于因其耗竭而影响后代人的生产与生活， 可持续性发展是一个涉及主要包括自然资源与生态环境的可持续发展，经济的可持 续性发展和社会的可持续发展，可持续发展经济、社会、文化、技术及自然环境的 综合概念，可持续发展是以自然资源的可持续利用和良好的生态环境为基础；二是 以经济可持续发展为前提；三是以谋求社会的全面进步为目标，只要社会在每一个 时间段内都能保持资源、经济、社会同环境的协调。可持续性发展追求的目标就是： 既要是当代人的各种需要得到满足，个人得到充分发展，又要保护资源和生态环境， 不对后代人的生存和发展构成威胁，归根结底，可持续发展是以人为本的发展，以 人民为本、以人民的根本利益为本的发展。那么，这个社会的发展就符合可持续发 展的要求。目前国内外不同机构和专家对可持续发展的定义有多种表达，但这些意 义的大致方向是一致的，一个较普遍的定义可以表述为：“在连续的基础上保持或提 高生活质量”，而在我国，可持续发展战略研究专家：对于“可持续”一词的定义为： 不断提高人群生活质量和环境承载力量的，满足当代人需求又不损害子孙后代满足 其需求能力的，满足一个地区或一个国家的人群需求，又不损害别的地区或别的国 家的人群满足其需求能力的发展。 综上所述，可持续发展是一种从环境和自然资源角度提出的关于人类长期发展 的战略和模式，它不是一般意义上所指的一个发展进程，要在时间上连续运行，不 被中断。而是特别强调环境和自然资源的长期承载能力，对发展，进程的重要性以 及发展对改善生活质量的重要性，可持续发展从理论上结束了长期以来把经济发展 同保护环境与资源对立起来的错误观点。并明确指出了它们应当是相互联系和互为 因果的。 3 2 可持续性发展思想的内涵和指导意义 对可持续设计思想的产生有着直接影响的是美国设计理论家，维克多巴巴纳 克。早在2 0 世纪6 0 年代末，他就出版了一部引起极大争议的著作 为真实世界而 设计，该书集中探讨了设计师面临的最紧迫的问题。强调设计师的社会及理论价值。 。引自网络h t t p ：i w w w g x e p b ，g o v c n c o m m o n v i e w a s p x ? m i d f f i 3 8 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 3 可持续发展理论对包装设计行业的影响 巴巴纳克认为，设计的最大作用并不是创造商业价值，也不是在包装及风格方面的 竞争，而是社会变革过程中的一种元素。回他强调，设计应认真考虑有限的地球资源 的使用问题，并为保护地球的环境服务。对于他的观点，当时能够理解的人不多。 但是，自从7 0 年代能源危机爆发以来，他的“有限资源论”得到了普遍的认可，所 谓可持续性设计，就是在生态哲学的指导下，着眼于人与自然的生态平衡关系，在 设计过程的每一个决策中都充分考虑到环境效益，尽量减少对环境破坏，使设计既 能实现社会价值，又能保护自然价值，促进人与自然的共同繁荣，它的“3 r ”，即 r e d u c e ，r e c y c l e ，r e u s e 和平共处，不仅要尽量减少物质和能源的消耗，减少有害 物质的排放，而且，要使产品及零部件能够方便地分类回收并再生使用，并且还应 提到的是传统设计是可持续性设计的基础。没有传统设计，可持续性设计也就无从 谈起。可持续性设计是对传统设计的补充和完善，传统设计只能在原有设计目标的 基础上，将环境属性也作为产品的设计目标之一。可持续性设计与传统设计的根本 区别在于，可持续设计要求设计人员在设计构思阶段段要把降低能耗，易于拆卸， 再生利用和保护生态环境与保证产品的性能、质量、寿命成本的要求列为同等的设 计目标，并保证生产过程中能够顺利实施。传统的艺术设计理论与方法，是以人为 中心，从满足人的需要和解决问题为出发点进行的，而无视后续的产品生产及使用 过程的资源消耗以及对环境的影响，为了人类的持续生存和发展，我们必须重新考 虑工业革命以来的思维方式和行为方式。人类只是自然环境中的一部分，维护自然 生态的循环是维护人类自身生存的前提，只有把经济发展变成地球的生态循环的一 部分，这种发展才可能持久下去，无限富裕和无限享受最终会造成不可逆转的结果。 人类必须从生态学世界观重新规划人类的生活理念、生产理念、能源理念、交通理 念、消费理念等等，在可持续性设计的思想基础上重新设计各种产品。可持续性设 计需求给设计师提出了一个严肃的课题，它强调保护自然、生态，充分利用资源， 以人为本，与环境为善。无论从意识到表现，它都会给设计带来新的生命内涵。 3 3 可持续发展理论对包装设计行业的影响 因为现代化的发展，当人类联系日益加强之时，当我们直接面对因工业革命以 来，所造成的自然生态环境的严重破坏，以及由此造成的一系列对人类自身生存与 可持续发展不利的问题时，一种维护地球生态平衡，确保人类生存与可持续发展的 神圣使命感和责任感，已义不容辞的降临于我们的肩上，于是我们便有了一种共同 的意识一可持续发展意识。这种意识首先强调的就是一种宇宙万物莫不息息相生 的道理。这一道理要求人与自然的和平共处，要求人类对自然的科学利用与合理开 。引自网络h t t p ：w w w e h i n a m t 8 c o m s h o w _ m t a s p ? m t _ i d 一5 8 6 0 。引自网络h t t p ：w w w c h i n a w 培c o r n s h o w _ a t t a s p ? a r t _ i d , = - 5 8 6 0 6 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 3 可持续发展理论对包装设计行业的影响 发，从而确保人类与自然息息相生的可持续性发展战略的顺利实施。也正是在这种 意识驱使的大时代背景下，属于能耗性行业的包装，出于环保以及人类共性文化目 益衍生的时代发展要求，开始了它的革命即包装真正现代化变革，也就是所谓的后 现代化变革。在这种变革的大背景下，出现了社会效应与经济效应相结合的生态包 装和民族包装( 或称民族文化包装) 的国际化，即不同民族，不同国家及不同地区， 不同文化的消费者，从包装内容到包装形式都可以接受的国际文化包装( 或称国际 包装) 观念的随之诞生。包装设计发展的一个重要方面是如何通过设计创新来促进 包装设计“可持续性”并与之相协调和统一。因为环境问题和“可持续性”发展原 则已成为全球性的议题，包装设计与之密切相关，“可持续性”适用于任何环境。在 包装设计领域，应用“可持续性”的概念越来越重要。依据“可持续性”的原则， 国际上产生“环保包装”的概念。环保包装设计的发展主要集中在减少壁厚，可重 复灌装，使用单层( 薄膜) 材料和组合包装上并且这样的包装已变得越来越普遍。 包装设计应按照“减量化，再利用，资源化”原则。促进经济、环境和社会效益相 统一。与此同时，我国包装设计承担着促进我国资源节约和综合利用的责任。 7 /包装设计 重庆大学硕士学位论文4 现代包装设计的发展趋势分析 4 现代包装设计的发展趋势分析 4 1 现代设计思潮对现代包装设计的影响 现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，它的发展历程无不与现代 设计的演变进程息息相关，无论是理论上，还是具体设计实践，包装设计时刻走在 时代的前沿，表达设计新潮，体现设计主流。而现代包装设计从产生至今，涌现出 众多的风格、流派，多种多样的表现手法，透过其丝丝缕缕的变化，可窥探其受现 代设计思潮普遍性规律的制约与影响，在不同的时期总有不同的表现。 早期现代设计思潮在包装设计中的体现： 工艺美术运动及新艺术运动都是工业革命后出于对机器产品现状的不满，企图 在艺术，手工艺之间寻求一个平衡点，力图从装饰、风格上使艺术家走向生活，生 产大众的产品，但由于未能走出手工业生产模式，使得只能为豪华、奢侈的设计服 务，为少数权贵服务。 这期间的包装设计是现代包装走向产业化的一个重要构成要素。一方面在造型 上受现代工业产品设计思潮的制约；另一方面视觉传达的装潢方面受现代平面设计 思潮的影响。而无论是工艺美术运动，还是新艺术运动，都涉及到从产品、家具、 服务到平面设计，乃至绘画、雕塑等领域。因而现代包装从其产生的那一刻起，其 设计就无法摆脱现代设计思潮的制约。 第一次世界大战后，工业和科技水平有了迸一步的发展，人们已经认可了机器 生产，但无论是“工艺美术”运动，还是新艺术运动，都没有解决这样一个问题： 工业化时代的设计如何与大批量的工业化生产模式相适应。在这种条件下，一方面 由于建筑技术的发展，产生了许许多多的现代建筑；另一方面，各种艺术运动如表 现主义、构成主义等蓬勃兴起，风格派、构成派作品逐渐改变了人们的审美观，由 于各种因素交融在一起，促成了现代主义，特别是包豪斯学校的创建将现代主义思 想广泛宣扬出去，受到现代主义思想的影响，现代包装设计的设计理念也逐步走向 成熟，逐步的形成了一些设计原则。 功能主义。主张形式适应功能。同时，包装的功能外延，包括物质功能、精 神功能和审美功能。 理性主义原则。主张用科学的，理性的方法去解决设计存在的问题。强调包 装设计是感性与理性的结合，应多一点理性思考。 科学与技术结合的原则。包装设计是- - f 艺术，通过其作品将唤起人们的审 美“情趣”，提升人们审美观念，体现社会审美价值，同时，包装设计是- - f 科学， 它融合美学、工程学、心理学、行为学、文学等多种学科的综合知识。 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 4 现代包装设计的发展趋势分析 “机器美学”原则。包装设计是现代产品设计走向市场不可缺少的一个重要 环节，其审美情趣不可避免地受当时工业“机器美学”审判观的影响。 时代性原则。现代包装设计时刻与代表生产力发展水平的新技术、新材料、 新工艺相结合，形成与材料相匹配的包装生产工艺，也促成现代包装技术的发展。 市场至上原则。现代包装设计具有无声推销员的作用，包装的销售功能促进 了包装务必从经济实用等方面考虑，一方面要通过其设计提高商品附加值，另一方 面又要通过其设计满足人们物质及精神方面的考虑。 4 2 全球化语境下的包装设计 在美国，设计的商业化气息非常浓，设计被看成赚钱的手段之一，现代包装的 促销功能被发挥得淋漓尽致，包装设计受商业化设计的影响，不断变化式样，以流 行的时尚来博得消费者的青睐。 在北欧，他们一直在为塑造各自的家园而努力，设计成为改善他们生活的重要 手段，包装的生态观最早在那里体现。 在意大利，设计被看成是文化的再现，包装设计成为文化设计的一种形式。 在德国，人们还是以其严谨而又具人性的风格为世人所称道，包装设计中强调 技术与分析，正是这种观念的体现。 在亚洲，以日本为代表，现代设计也迅速发展，日本创造了现代设计发展的新 模式，使现代与经济充分结合和相协调的道路。 4 3 走向多元化的现代包装设计 随着社会的发展，西方国家经济迅速发展，社会的产业和经济结构开始逐步调 整，重心从物质生产的第一、二产业转向非物质生产的第三产业。 产品开始从高能耗、标准化、批量化转向低能耗、附加值大、多样化、小批量。 从战后初期的“数量革命”迈向“质量革命”也出现了多元化的包装，上世纪 六十年代后的包装设计，设计风格多样，但在众多的设计流派中，我们可窥见当今 现代包装设计的主要潮流及倾向，具体体现在： 简约主义倾向。将现代主义的设计思想发扬光大，强调“少就是多”，主张极 少主义设计，追求一种既单纯又典雅的包装。 乡土主义倾向。主张包装设计融入强烈的乡土气息，借助一些天然的、自然 的材质与色彩，展示包装设计非常纯朴而又不失现代感的风格。 高科技趋向。在包装设计上利用一切可以利用的科技手段，表现手法是强调 包装产品与结构的暴露，形成轻盈、快速、灵活等特征。 后现代主义倾向。受后现代主义设计思潮的影响，包装设计中一反现代主义 9 /包装设计 重庆大学硕士学位论文4 现代包装设计的发展趋势分析 设计简法的原则。同时强调设计的装饰性，大量采用鲜艳的色彩及醍目的文字，主 张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一种风趣，幽默之感。因而后现代主义风 格的包装设计无统一的面貌，但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计 等倾向。 人性化设计倾向，以人为本的设计理念，一直是包装设计师努力苛求的，强 调包装，环境社会的和谐统一，一切从人的生理与心理角度去进行设计，最大限度 的创造人的舒适与健康。 环保主义倾向。在二十世纪八十年代绿色设计浪潮的冲击下，包装设计的绿 色设计观在设计界风行。它反映了设计师对生态环境的关注与责任感。强调要求包 装设计师，在设计中按“3 r ”原则进行设计，尽可能减少物质和能源的消耗及有害 物质的排放( r e d u c e ) ，尽可能使包装废弃物能方便地分类回收再循环( r e c y c l e ) 和再利用( r e u s e ) 。 4 4 人性化设计理论下的包装设计 商品功能与人本理念 在人类现代设计发展近一个世纪的过程中，功能主义始终作为一条主线索贯穿 其中。设计终将不能舍弃“满足人们功能需求”的第一准则，功能主义的设计哲理 至今依然是产品设计的主流。如今的市场弥漫着浓浓的火药味，设计师为了生存， 受制于商家，不借放弃自己的创意构想和艺术才华，商家为了经济利益，紧逼市场 风头，放弃特色，最后导致三者相互制约，亦步亦趋，商场的竞争，只有刀光剑影， 没有绿色的闲情逸致，以至于把同类商品的生产商看作做对方，根本无暇顾及，究 竟是人为商品，还是商品为人这一问题，从设计的角度，一直强调和高呼产品在市 场中，如何去吸引大众的广告性作用，而忽略和漠视“以人为本”的设计理念。 3 2 1 物质特性与精神价值 科技的迅猛发展，社会物质财富极大丰富，人们的审美观念和价值取向都发生 了深刻变化，人性化设计从过去对功能的单一满足上升为对人的精神层面的关怀。 在设计中赋予更多情感的、文化的、审美的内涵，建立一种人与物、人与环境和谐 统一的美妙境界。商品的包装设计应是从有形的设计向无形的设计转变，或是从物 的设计向非物的设计的转变，更加注重无形的和看不见的非物质性因素。现代社会 商品市场硝烟弥漫，各大厂家，为追求利益最大化，往往忽略其产品自身的人文特 征，以及其艺术性的表现。现代科学创造了高度发达的物质文明和无比丰富的物质 产品，但这从某种程度上，却唤起了人性“恶”的一面，导致物欲横流，金钱至上， 道德沦丧，价值崩溃，严重地压抑、扭曲、肢解着人性。窒息、扼杀、吞噬着人的 心灵，使人变得自私、冷酷、片面、机械、枯燥一味的追求产品的经济效益， 1 0 /包装设计 重庆大学硕士学位论文4 现代包装设计的发展趋势分析 忽略和漠视产品背后的文化和审美。这时强调和提出“人文科学主义思潮”的崛起 是势在必行的。 “人性化设计”是包装设计可持续性发展的必然要求 在经济全球化，科技迅猛发展的今天，社会主观形式都已发生根本的改变，尤 其是信息的广泛高速传播，开放的观念愈趋激烈，社会结构与价值观念，审美理念 的多元化，人与人交往的频繁。社会使人要求的不断增加，工业文明异化带来的能 源，环境和生态的危机，这一切不得有回头去反观人类的自身的发展的轨迹。而这 其中使牵扯到人类文化史上的“人本观念”。我们知道，在春秋时期，老子就曾提出 过“天人合一”的思想，虽然其本意是希望人们虚静无为，能像原始社会初期一样 融入天地万物之中。但是去除其思想中消极处世的成份外，但这其中与自然和谐相 处的观念对我们今天而言，仍是大有借鉴之处的，只不过我们应把眼光放得更加远 一些。将“以何为本”的“本”放在人类社会的可持续发展上。如今，包装设计地 位的确立，使设计的价值得以回归，无论怎样变化和发展，在包装设计中发挥自我 特点，保持“个性”，把握“人性”是基本的，永恒的主题。这也是提倡人性化设计 理念的产品包装的原因所在。设计个性的充分体现，能展示设计者的认知本源和促 进包装设计创造力的迸发。而对“人性化”的把握，则能充分实现其基本功效，全 方面满足人的各种需求，并适应时代的发展。 /包装设计 重庆大学硕士学位论文5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 5 1 市场商品经济与环境保护 我们知道，包装概念的诞生，是伴随着市场商品经济的出现而出现的。它是对 产品的包装进行独创性的通盘构思和全面策划。通俗地说，就是依据对某种产品进 行包装的目的和要求，为其设计一个包括使用材料、造型、结构和包装装潢的一个 完整合理的设计方案。现代包装就是在上述基础上的不断发展和完善的结果。何谓 现代包装，更具体一点说，就是继承传统包装，在保护、美化、促销产品的包装功 能和包装技术基础上的功能与技术的新发展。但是，这种包装，在一定意义上，只 能说是一种纯粹的功能包装。它还没有将包装的重点，由传统的功能型态转入到生 态环保和文化型态这些更为广泛的领域中来。也就是说，它还只是一种为产品而包 装的包装。这种包装，虽因其技术上的日趋成熟及功能上的尽善尽美而赢得了现代 人的喜爱。然而，我们也不难发现：这种包装在它一方面给人们带来好处的同时， 却亦因为其能耗性的产业特征及行业环保意识的缺乏，给整个人类的生存与可持续 发展及自然生态环境的平衡发展带来了不可估量的后果，成为人类生存发展问题和 自然生态环境问题的罪魁祸首之一。包装作为一种配套产业，同时又是一种能耗产 业，其产业特征决定了包装的第一原则：科学合理性。在这一根本原则下，包装不 仅要求设计技术与美学完美结合，从而实现产品包装的功能目的，并因此而带来良 好经济效益，更要求包装的经济效益与社会效益的完美结合。这里的所谓经济效益， 即包装自身生产的经济合理性及其能够促销产品为厂家带来的经济效益；所谓社会 效益，即包装对人类生存与发展其自然生态环境带来的各种效应。要求这两者完美 结合，就不仅仅是要求包装自身生产的经济合理性及为厂家促销产品带来的一定的 经济效益，更要求包装消除或降低因其能耗性给人类生存和可持续发展造成的负面 影响。 5 2 包装设计与社会责任 人类社会中潜伏着各种危机以不同的形态，在新世纪突现出来，导致愈趋激化 的各种社会矛盾，关涉人类基本生存条件的地球生态系统正在逐渐失去平衡。包装 设计作为一种具体的设计活动，一种对人类生活方式有着广泛影响力的设计，如果 能充分而正确地发挥其潜能，则可以消减或缓和业已出现的弊端；反之，却会加剧 这些矛盾。面对一系列的矛盾，包装设计师和生产厂家都肩负着不可推卸的社会责任。 在广大消费者积极欢迎环保商品的同时，包装设计师的社会责任感也被激发出来， 在消费者与生产厂家之间，设计师担任了协调合作的角色。他们倡导“绿色消费指 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 南”，使社会各界了解与支持绿色设计；引导“绿色资本家”如何在保护环境的情况 下获得利润。为了确保自然界维持其正常运作免受人为的破坏，除了采用可重复使 用的包装设计外，包装设计师开始构思利用纯天然的材质对包装设计进行革命化的 改良，使之融入生态系统的大循环之中，就包装而言，这种与环境的亲和力的概念， 使之成为设计师自觉的使命和责任所在，也成为设计师在进行设计时所考虑的焦点。 5 3 民族传统文化与包装设计 要实现包装设计的可持续性发展，要让我国的包装设计在今后发展中保持旺盛 的生命力，同时在全世界多元化的大环境中探索出具有自己民族特色的包装设计体 系，就必须实现“传统与现代”“东方与西方”的合理有效的结合，“只有民族的才 是世界的”，包装设计的时代特征与民族性并不矛盾，“现代化”不等于“西方化”、 “民族性”不等于“局限性”。当今社会是一个信息全球化的社会，高度发达的传播 媒介市场物流，已经把全世界各个角落紧密地联系在一起，并且以发达国家为主导 形成了世界市场主导力量。但是，不同的民族、不同的文化，仍然有自己的生命力。 市场可以一体化、文化传统、民族历史却不可改变。在全球化的市场中，为防止， 文化和人性的单一、社会的同质，人们越来越认识到从不同民族历史中，吸收文化 精髓为当代社会的重要意义。这是保持文化多元化，防止同质化的重要手段。在包 装设计实践中已被证明，文化元素的多元化，有利于产品的个性。同时每一个民族 的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也 形成了自己的文化因素，前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计 的特殊性。每一个民族的包装设计文化，又都有其人类共性的部分。包装设计的人 类性富于民族性之中，永恒性富于时代性之中，这就是以辩证统一的包装设计文化 观来看待包装设计的民族化问题。 5 3 1 “传统”的概念 “传统”主要是指人类的传统文化而言，而传统文化是人类在过去的漫长历史 时期中，生产、生活等各方面所逐渐发展积累起来的文明成果是后人不断继承和发 展前人知识及技能的基础。各个地区或国家有不同的传统文化，这与各个地区的地 理气候，人文等因素有着较为密切的关系，沿海地区的传统文化与内陆地区的传统 文化不可能完全相同，甚至会有较大的差异，而东方与西方，南方与北方的传统文 化也会有较大的区别。 不同的时代之间也会有文化上的差异，在继承前人的基础上逐渐演变成或出现 的新文化，随着时间的推移也就成了新传统，就以我国的文字演变为例，石鼓文是 。引自网络我爱设计网h t t p ：w w w 5 2 d e s i g n c o n f f h t m l 2 0 0 7 0 l d e s i g n 2 0 0 7 1 2 6 2 1 4 6 1 5 s h r i l l 1 3 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 相对于象形文字的基础上产生了一种新文字。但相对于大篆小篆而言，则又成了传 统的文字形式。以此类推，隶书、楷书在汉代，唐代也曾都是很为流行的新文字书 写形式，但对于现代来说，也部分成了传统的文字书写形式，是中国传统文化的主 要内容之一。 各个不同的民族或人种之间，也同样有着不同的传统文化，这主要是因为在近 古较大的历史时期内，生产力非常低下，不同血统，不同人类种群( 部落) 之间， 各有自己的领地或势力范围，为了争夺生存空间，再加之在信仰、宗教、语言、文 化、生活习性等方面产生较大的差别，因此形成了各自不同的传统文化。这从我国 各个不同民族的不同服饰及婚丧、嫁娶的传统文化中可以看到这一点。 各个不同地域或国家，不同民族或人种之间的传统文化，随着地理位置的推移 与渐变，随着经济的发展，相互之间也就必然产生相互影响、相互渗透、相互融合。 最为重要的是，优秀的传统文化是维系一个民族的生命线，我国是一个具有六 七千年历史的文明古国，在那漫长的历史长河中，中华民族积累起了既厚且广、博 大精深的优秀传统文化底蕴，是我们后人享用不尽的文化宝藏。我们要很好地继承 和发扬中华民族的优秀传统文化，同时吸收外来文化中的营养和精华，才能使我们 自立于世界民族之林。但任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分；虽 然每一个国家所处的地理环境，气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同， 从而出现不同国家的民族风格，而正是因为这些区别才构成斑斓的世界大家庭，是 区分的标识，也是深刻的文化烙印。 5 3 2 包装艺术对民族文化继承的必要性 几千年沉淀的文化，本身就是一种传承，设计艺术是一种社会文化活动，它不 仅以一种物质形态出现，同时又以隐型文化精神出现，如何借鉴和发展民族文化传 统，建立起多元化的设计思想格局，引起了人们极大的关注与思考，文化存在于思 想、情感和起反应的各种业之模式化的方式当中，通过各种符号可以获得并传播它。 包装艺术本身是一种文化媒介，是传承民族文化的载体，首先，包装是人类伴随创 造行为和创造方式而显示的一种能力，在传承民族文化中，可以充分发挥民族文化 传承中的传统性与现代性相统一的作用，作为人类文化活动的重要组成部分。体现 了人类心智的创造性行为。第二，设计文化是一个动态体系，是不断发展的，在无 形中影响着人们的生产、生活，成为人们无形中的关注，文化信息的传递成为信息 传递的焦点，包装设计作为信息传递的媒介在文化信息的传递获得了独立的意义， 成为文化的物化形态，在形式和内容的统一中，除了满足它原有的功能外，在平面 和立体的空间上，无意识中保留着民族文化的印迹，如：中国传统图形艺术，在文 字诞生以前，人们就已经开始使用图形符号来传情达意，新石器时代的彩陶纹样与 崖壁上的岩画刻符都记载下了人类最初对自然界的认识与理解，这些图形随着时间 1 4 /包装设计 重庆大学硕士学位论文 5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 的推移，历史的变迁、文明的进步与外来文化不断融合延伸、衍变，从而形成了中 国特有的民族文化体系，中华民族在长久的历史流程中形成了独特的民族文化传统， 把这些体现民族文化传统的精神元素融入现代包装设计之中，使民族的文化精神和 世界的设计语言共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代包装设计更具文化 性和社会性。 5 3 3 包装设计引用传统文化元素具有一定的历史和文化意义 在当今的社会经济浪潮中，商品流通速度极快，产品要想在市场营销中取得成 功，单纯依靠产品自身的优异性是不够的，在包装设计中巧妙地运用传统民间艺术 作为商品包装的设计元素，结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，使传统 民间艺术的使用价值得到一个新的升华，使商品包装有较强的时代感和民族感，尽 显商品品牌的个性特征，对商品的流通、销售具有积极的推动作用。此外，包装设 计具有自身所特有的艺术形式，通过视觉传达要素向消费者传递产品的信息，这种 信息体现了产品的基本情况和使用特点，除此之外，还要体现设计者的思想以及所 表达的设计文化与设计风格。要在外形与内涵上有高度统一表现，而民间艺术为广 大设计者提供这样的广阔舞台，很多优秀的包装，设计作品历经多年被人们所牢记， 其中主要的原因就是设计者抓住了消费者的内心深处的情感需求。在分析传统民间 艺术的包装设计中的运用，带给了我们很多启示，不但是对设计者本身艺术修养的 要求，也要求设计者关心消费者、关心社会、关心国际设计潮流发展的趋势的演变， 这样才能够设计出具有一定创意和影响力的作品。才能将我国传统民间艺术视觉普 及化，进而起到同化的效果，达到强有力的诉求效果和促销效果。 5 3 4 保持民族传统风格的包装设计的创意思路 工业设计自包豪时代以来，最主要的成果之一就是将艺术与技术相结合为社会 大众所接受与享用，因此，研究广大消费者所能接受的创意“语汇”是我们广大包 装设计工作者的主要任务之一。而所谓的传统风格的包装设计创意就是要以引人入 胜的，具有较高文化品味内涵及高度形式美感的传统文化素材。经过精心的构思， 设计出向消费者传达商品信息推销商品，更好地为消费者服务的，创意“语汇”，传 统风格包装的设计，也不仅是单纯的运用传统形式，而更重要的是为了体现中华民 族博大的精神面貌与自立于民族之林的优秀文化。同时也能很好的适应我国广大消 费者所继承下来的中华民族千百年以来的美学思想与审美意识。纵观世界各国对于 包装设计发展的历程，可以看出它是与各个国家文化、经济的背景相关连的。英国 的包装设计比较注重英国市民消费文化的传统的传承，德国的包装设计受其严谨的 哲学思维方式的影响，富于理性设计的传统特征。法国的包装设计呈献着一种融设 计与艺术精神于一体的特色。而日本的包装设计面对经济的高速发展，融汇入大量 /包装设计 重庆大学硕士学位论文5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 的日本传统视觉因素，又体现出时代感。涌现出一批优秀的包装设计师。从日本包 装设计作品中，我们可以感受到强烈的东洋风韵。在他们的包装作品中，常常运用 天然的材料，如竹木、草、藤，或以各类再生纸等制成盒等样式，表面以传统图案 为设计元素。在细节的表现上也颇费心思，常用柔美的纹样，谈雅的色彩，浓烈的 表现日本特有的和式风格。总体看来，日本包装风格清新优雅、结构处理和捆扎方 法上相当考究，给人以整体美感。日本设计师多运用的是传统与现代相结合的手法。 事实上在我国许多现代包装上也有民族风格的体现。象许多包装上也常采用民族特 色的纹样和图案，别具一格的构图，独特的包装方式和材料等等，整体上依然散发 着浓浓的中华民族传统气息，如何设计出具有鲜明的中国风格的包装，对设计师来 说，应该考虑的不仅仅是其现代化的表现手段，制作方法等物质性因素，更应该关 注其文化背景，民族特色，生活方式等深层次的内涵，发现并运用传统的民族的资 源进行现代化设计。 在包装设计中传承民族文化的基本途径 包装设计的历史承载着民族文化的艺术史，是从事包装设计的重要资料和创作 灵感的来源。象中国的民间传统文化要素：书法，如楷书、隶书、草书等；年画， 如天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画等；其他艺术形式，如雕刻、蜡染、扎染等。 这些都是现代包装设计的源泉，进而帮助我们设计出有中国特色的包装。在现代包 装设计中，文化的传承必须建立在对本民族文化深刻理解的基础上。如远古的彩陶 风格朴实；商代青铜器浑厚庄重；汉代瓦当造型简洁生动，时至今日我们仍认为是 精品。只有在了解中国传统文化的基础上，并结合现代设计技术进行再创造，才能 形成有中国特色的设计文化，达到文化的传承与发展。 包装设计作为一个文化的实体表述一定的文化信息，包装设计的民族化就是要 找到一种解读民族心理的语言，并用视觉的形式把民族内在的共性表达出来，包装 设计艺术的符号语言，可以充分利用民族历史上的文化信息。人是文化的主体，文 化是在人的能力，创造过程中产生的，这种自觉的，创造过程才是第一性的东西， 才是人类生活的原始现象，才是文化的本质，这种创造过程的文化哲学实际上可以 化为基本的公式，即：人运用符号创造文化，民族文化是包装艺术的底蕴 和依托，包装艺术大量运用在各种产品包装设计、宣传流通中，它本身构成了包装 文化内涵的一部分，优秀的包装设计与内容可以起到实用性、艺术性、文化性，相 得益彰的作用，是培植和张扬民族文化的重要手段。当然民族文化并不是复古主义， 而是再创造和再发展，脱离民族性的文化，使它失去原有的生命力。 传承与超越 “传承”需对本民族的文化用深层的理解( 包括哲学、文学、艺术、民俗) ，所 谓设计中民族性的体现，并非简单地在招贴上，画一两个京剧脸谱，或把包装换成 /包装设计 重庆大学硕士学位论文5 可持续发展理论在包装设计中的运用研究 瓷器，对本民族文化的传承应立足于透过形式之实，把握其精神之真。在高层建筑 上盖一个坡屋顶，把故宫太和殿建筑样式直接做成华丽的裙裤，这些对民族式样的 图解和直接引用，未免对民族文化的传承的理解太过肤浅。“超越”就是