河南绿色旅游营销策略创新研究 毕业论文.doc

河南绿色旅游营销策略创新研究 i 河南绿色旅游营销策略创新研究 摘 要 绿色旅游营销是旅游企业以环境保护为经营理念，以绿色企业文化为价值理念， 以满足旅游者的绿色消费需求为目标，力求使经济效益、社会效益和生态效益相统 一的营销概念。 本文首先对绿色旅游营销的含义和内容进行了阐述，从而引出绿色营销、绿色消 费、绿色旅游，分别阐述了三者的含义和内涵。 然后从实际出发，分两部分探讨了河南实施绿色旅游营销的必要性和重要性。 再次，深层剖析河南绿色旅游营销中存在的问题。 最后，探求河南绿色旅游营销策略创新的途径。 关键词 绿色营销 绿色旅游 绿色消费 可持续发展 河南绿色旅游营销策略创新研究 ii the marketing innovation strategy research of henan green tourism abstract green tourism marketing is tourism enterprises in environmental protection for the business philosophy. green corporate culture is value concept, in order to satisfy tourist demand for green consumption as the goal. strive to make economic benefit, social benefit and ecological benefit unified marketing concept. this paper first on the green tourism marketing and content undertook elaborating, , which leads to the green marketing, green consumption, green tourism. expound the meaning and connotation of them. then proceed from actual conditions, in two part of the henan to implement green tourism the necessity and importance of marketing. again, deep analysis of henan green tourism marketing problems. finally, explore henan green tourism marketing strategy innovation。 key words： green marketing、green consumption green tourism、sustainable development 河南绿色旅游营销策略创新研究 1 目 录 河南绿色旅游营销策略创新研究 i 摘 要 i the marketing innovation strategy research of henan green tourismii abstract .ii 前言 .3 1.1 绿色营销 .4 1.1.1 绿色营销的概念和内容 4 1.2 绿色消费 .5 1.2.1 绿色消费的起源和内涵 5 1.3 绿色旅游 .6 1.3.1 绿色旅游的内涵 6 2 河南实施绿色旅游营销的必要性和重要性 .6 2.1 市场需求使河南旅游业绿色营销势在必行 .6 2.2 市场竞争使河南旅游业绿色营销大有可为 .7 3 河南绿色旅游发展现状和存在问题 .7 3.1 河南旅游业发展现状 .7 3.1.1 旅游业的产业规模逐步壮大 8 3.1.2 旅游综合接待能力不断提高 8 3.1.3 品牌战略开始启动 8 河南绿色旅游营销策略创新研究 2 3.1.4 旅游市场管理得到改善 8 3.2 河南旅游业中存在的问题 .9 3.2.1 绿色旅游营销的观念远未形成，旅游企业对实施绿色营销认识不足。 9 3.2.2 绿色旅游营销还未走出粗放式经营，旅游企业生产管理方式滞后和对绿色 产品的认识存在误区。 9 3.2.2.1 旅游业规模化、集中度低 9 3.2.2.2 旅游产品市场竞争力差 9 1. 旅游基础设施建设相对滞后 .9 2. 旅游产品结构单一，产品体系尚未形成。 .10 3. 缺乏世界级和国家级的旅游精品线路 .10 4. 旅游业的产业化组织水平低 .10 5. 旅游业时空发展不平衡较为明显 .10 6. 旅游环境保护和破坏并存 .11 3.2.3 绿色旅游企业宣传力度不够，促销手段单一 11 4 河南绿色旅游营销策略创新的途径 .11 4.1 不断引导和增强旅游者的环保意识，使绿色旅游观念深入人心. 11 4.2 政府支持并监督绿色旅游的发展 .12 4.3 充分、合理地利用河南省绿色旅游资源，改变经营手段 .12 4.4 旅游企业应制定适宜的绿色营销组合策略 .12 4.4.1 大力开发绿色旅游产品 12 4.4.2 突出主题、进行有特色的市场定位。 12 致 谢 .16 参考文献 .17 附录 .17 河南绿色旅游营销策略创新研究 3 前言 旅游业被认为是天然环保型行业，但是由于开发利用不当，出现了环境污染和 资源浪费现象。 河南省拥有丰富的旅游资源，绿色旅游发展潜力巨大，为提升其行 业竞争力，带动全省经济快速发展，应从政府、企业、消费者等多层面采取措施。 河南省旅游业经过 20 年的发展，已基本实现了从传统的旅游接待型向以企业为 主体的开发经营型的转型过程。旅游产业初具规模，但在发展过程中还存在着一定 的问题，诸如缺乏科学的旅游产业规划、旅游产品单一、市场竞争力强、旅游服务 业滞后旅游产业结构不合理、现代化程度不高、国际化体系不健全等。为加快旅游 产业的发展，河南省应以旅游可持续发展为指导思想，创定和完善旅游产业发展规 划，实施绿色营销策略，走集约化经营之路，提高资本运管效率，同时完善行业体 系，强化服务知识，建立和健全旅游产业结构与法律体系。 虽然我国众多旅游企业已认识到实施绿色经营对人类可持续发展的意义,但在具 体实施过程中,却往往因注重眼前利益、追求利润目标,而忽视企业行为对自然环境的 影响。从我国企业经营的实际情况入手,分析了目前企业实施绿色营销的主要障碍,并 在此基础上提出实施绿色营销的促进战略模型,从企业、市场、社会三方面同时入手, “内外结合、推拉并用”,通过这种多角度、全方位的促动,促使旅游企业尽早实施绿 色营销,为我国经济的可持续发展做出贡献。河南省旅游产业的发展必须与社会、环 境相协调，走可持续发展之路。 河南绿色旅游营销策略创新研究 4 1、绿色营销的含义 绿色旅游营销是旅游企业以环境保护为经营理念，以绿色企业文化为价值理念， 以满足旅游者的绿色消费需求为目标，力求使经济效益、社会效益和生态效益相统 一的营销概念。 其主要内容包括培育绿色观念、实行绿色开发、生产绿色产品和开 展绿色经营四个方面。 绿色旅游营销是绿色营销的一个重要分支，绿色营销是在绿色消费的驱动下产 生的。 所谓绿色消费，就是人们为了生产和生活的需要，购买或者消耗符合环境保 护标准的产品。 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管 理，是以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。 绿色营销不仅要求企业对人、财、 物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求 企业将社会效益和生态效益放到重要位置， 使经济效益、社会效益和生态效益有机 地结合，从而产生绿色效益。 1.1 绿色营销 随着生产力的发展，全球环境不断恶化，地球资源锐减， “三废”污染加剧，人 类生存环境面临着经济高速发展的严峻挑战。于是，崛起于八十年代的世界环境保 护意识日益深入人心，国际社会对加强环保的呼声逐渐高涨，1992 年 6 月召开的世 界环境与发展大会将环保运动推向高潮。一个由环保产品、环保技术和环保服务构 成的“绿色市场”在全球贸易中蓬勃发展，一场全球性的“绿色风幕”正席卷而来， 环保运动将在未来数十年内给社会经济生活的各个领城带来又一次变革。 1.1.1 绿色营销的概念和内容 绿色营销是指以产品对环境的影响为中心的市场营销手段，即通过交换满足人 们的绿色消费豁求，履行保护环境的责任，实现自身的盈利所进行的市场定位、产 品开发、定价和促销、售后服务等一系列营销活动。这个定义具体包括以下内容: 1.树立“绿色观念” 。即抓住这一个可贵的“绿色商机” ，建立“绿色理念” ，实 施国际“绿色”营销战略，在决策中既要考虑企业的自身利益，又要考虑外部的社 会利益和环保利益，努力作到均衡发展。 2.开发“绿色商品” 。即在开发新产品时以环境和资源保护为核心观念，要求从 生产、使用到回收处理的全过程中少用资源，对环境无害或危害极少，符合特定的 环保要求，有利于资源的回收再生。 河南绿色旅游营销策略创新研究 5 3.设计“绿色包装” 。绿色包装应该能保证产品的安全、洁净，包装材料无毒， 可以再循环使用或自然分解。获得“绿色标志”的产品还应该在包装上印上明显的 相应标记。 4.制定“绿色价格” 。根据环境资源有偿使用的原则，将企业环保支出打人产品 成本，制定比一般产品高一些的“绿色价格” 。 5.开展“绿色促销” 。企业可以利用各种促销形式，向公众传达企业的“绿色理 念” ，树立“绿色企业形象” ，争取“绿色标志” 。并通过各种公关活动，加强与国际 绿色团体和组织的联系，积极参与各种与环保有关的事务，提高企业的国际知名度， 使本企业的绿色产品顺利打入国际市场。 6.提供“绿色服务” 。无论在售前、售中和售后服务中，企业都应坚持执行既满 足广大客户的绿色消费需求，又能节省资源，减少污染的原则。对废旧产品，企业 要负责回收、拆卸、循环再利用。 1.2 绿色消费 生态环境的恶化源于人与自然的矛盾,而人与自然的矛盾源于人类的生产和消费超 出了自然的承受能力。因此,保护生态环境,走可持续发展之路,首先必须树立正确的 生产和消费方式。绿色消费观是可持续发展理念所包含的重要内容,其内涵与可持续 发展的关系以及发展绿色消费、走可持续发展之路的途径均应予以关注。 1.2.1 绿色消费的起源和内涵 绿色消费是人们对环境问题有了深刻认识之后才逐渐形成的。现代工业的发展, 提供了丰富的物质财富,满足了人们的物质需求,带来了人类空前的繁荣。但工业社会 的发展也使人类陷入了前所未有的困境。我们共有的地球正面临着一系列严峻的生 态环境问题。温室效应、臭氧层空洞、酸雨、土地沙漠化、水资源短缺、动植物物 种锐减等全球性生态环境问题已成为 21 世纪人类生存和发展的最大威胁。在发达国 家,许多人逐渐认识到传统工业“高消耗、高污染、低产出”的生产模式存在的严重 弊端,是人类社会可持续发展的阻碍因素。其中包括: 过度的消费,大量消耗资源; 片面 的物质消费,损害人的身心健康,影响人的全面发展; 为争夺资源和财富,加剧了社会矛 盾,影响了社会稳定。生态环境的恶化,激发了人们对青山绿水、蓝天白云和生机勃勃 的自然环境的渴望以及对良好环境质量需求的日益增加。多方面的作用,促成了绿色 消费观念的形成和绿色需求的产生。 对国内对绿色消费较为权威的界定是中国消费者协会对绿色消费的定义:一是倡 导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的产品;二是在消费过程中注重对 河南绿色旅游营销策略创新研究 6 垃圾的处理,不造成污染;三是引导消费者转移消费观念 ,崇尚自然,追求健康,在追求生 活舒适的同时,注重环保,节约资源和能源,实现可持续发展。 对于绿色消费的内涵,国内外有许多的界定。西方学者认为,作为环境问题的改变者, 每个人都应该做到 5r(每个要素的首字母都是 r),即节约资源,减少污染(reduce);绿色 消费,环保选购(reevaluate);重复使用,多次利用(reuse);分类回收,循环再生(recycle); 保护自然,万物共存(rescue)。 1.3 绿色旅游 1.3.1 绿色旅游的内涵 “绿色”往往用来比喻“环境保护” 、 “回归自然” 、 “生命”等内涵，而“绿色旅 游”只是一种比喻的说法，是用来指导旅游企业在环境管理方面的发展方向。它可 以理解为与可持续开发旅游、生态旅游类似的概念，即指在为社会提供舒适、安全、 有利于人体健康的产品的同时，以一种对社会、对环境负责的态度，合理利用资源， 保护生态环境。绿色旅游中融入了可持续发展理念，贯穿了人地和谐相处的思想。 因此，所谓绿色旅游是指包括旅游者、饭店、景点管理者、旅行社和导游在内的旅 游参与者在整个旅游过程中的各个环节都必须尊重自然、保护环境。绿色旅游是以 认识自然、保护自然、不破坏自然生态平衡为前提的，是经济发展、社会和谐、环 境价值的综合体现，它需要经营者和旅游者共同提高环保意识。 2 河南实施绿色旅游营销的必要性和重要性 绿色营销突出强调对于消费者以及人类社会长远利益的充分、科学和有效的关 注。这种营销观念在我国旅游业中的应用渐受关注。论述了绿色营销在河南旅游业 中的应用有着突出的紧迫性与现实的可行性,但其潜力尚未被科学、充分挖掘。提出 了河南应该以循序渐进为指导策略, 政府推动、市场拉动为刺激策略,全员参与、综 合营销为执行策略, 促进绿色营销在旅游业中的应用 , 推动生态省的建设, 实现河 南经济的可持续发展。 2.1 市场需求使河南旅游业绿色营销势在必行 选择河南作为目的地的国内旅游者对“绿色”旅游产品的青睐,主要出于对身心 健康的珍视. 市场需求特征决定着营销战略的选择与营销策略的制定。 河南的旅游客源市场已呈现出绿色需求的特征, 即对绿色旅游产品形成了购买偏好。 绿色产品是指生产、使用及处理过程符合环境要求, 对环境无害或危害极小, 有利于 资源再生和回收利用的产品。绿色旅游产品指具有比目前类似旅游产品更有利于环 保性的产品, 即有益于旅游者身心健康、原汁原味、与环境相和谐的产品。绿色旅 河南绿色旅游营销策略创新研究 7 游产品受到越来越多消费者的青睐。这种对于“绿色”旅游产品的需求有着以下的 原动力。 旅游活动包括在大自然环境中的自然欣赏以及在文化环境中，对人文景观 的欣赏。从这种活动中不仅获得适当的身心运动和锻炼体魄.使身体更加健康;更因为 活动中的静态休闲活动以及净化心灵满足人们生理上及心理上的需求，获得的各种 感受，而使他感觉幸福，培养人们高尚的情操，自尊的情怀，以及对精神上的追求。 人类的生活需要生态旅游进行调剂，为了满足人们精神上和物质上的需求，人类情 愿花钱去获得更好的旅游质量。总之，不管时代多么进步、工商业多么发达，人类 对生态旅游的需求是不可能降低的。 选择河南作为旅游目的地的海外旅游者对“绿色”旅游产品的偏好还出于一定的 社会责任感。据报道: 80% 左右的德国人在购物时考虑环保问题 , 77% 的美国人由 于企业的环保形象而影响他们的消费意向, 66% 的英国人愿意为绿色产品支付高价。 。 2.2 市场竞争使河南旅游业绿色营销大有可为 目前, 国内旅游企业成功进行了绿色营销的非常少。从市场竞争的角度分析, 国 内旅游业绿色营销意识不足、实践落后, 为河南旅游业的绿色营销留下了很大的市 场空缺。据统计: 我国仅浙江和山东两省对于“绿色饭店”的研究与实践给予了相 当的重视; 福建的武夷山风景区率先通过了 iso 14000 认证, 但各景区对于认证的 关注还非常有限; 至于国际上的认证体系 , 仅四川三星堆博物馆通过了国际“绿色环 球”的认证, 成为国内首家绿色博物馆, 时间为 2003 年 12 月3。此外, 各地对于 旅游业中的“绿色营销”更多的是推出旅游线路, 其中不乏缺少实质内容的概念炒 作。在激烈的旅游市场竞争中, 定位空缺已经越来越少了, 河南旅游业应该及时抓住 这一难得的市场空缺, 在研究与实践中给予更全面、更持久的投入, 争取在国内建立 “绿色营销”示范点的品牌, 形成独特的竞争优势。河南对旅游业绿色营销的率先 投入将产生可观的效益。首先, 可以更好地满足旅游市场的需求; 其次, 可以促进河 南旅游业的健康持续发展;最后, 可以带动河南其他产业的发展 , 尤其是房地产业的 发展。除了以上经济意义外, 它还可以促进我国旅游营销理论和实践的进一步发展, 通过有效的绿色营销促进旅游业的可持续发展。 3 河南绿色旅游发展现状和存在问题 绿色旅游营销日益成为知识经济时代旅游营销的主流。河南省历史悠久,旅游资源 丰富,建设绿色旅游景点和发展绿色旅游的潜力巨大,但在绿色旅游营销策略实施中却 存在诸多问题。 3.1 河南旅游业发展现状 河南地处中原，交通便利，人口众多，历史悠久，人文旅游资源得天独厚，自 河南绿色旅游营销策略创新研究 8 然旅游资源多姿多彩，具有发展旅游业的优势。改革开放 20 多年来，随着国内外旅 游业的迅速发展，河南省旅游业得到了快速的发展。 3.1.1 旅游业的产业规模逐步壮大 近几年，河南省旅游产业规模不断壮大，旅游关联产业得到了长足发展。围绕 “食、住、行、游、购、娱”6 大要素，信息服务、交通运输、旅游制品、饮食保 健等关联产业正在崛起，以河南省旅游集团为代表的一批综合型企业在竞争中不断 壮大。旅游业作为河南省新的经济增长点，在河南省的经济发展过程中已发挥出显 著作用 3.1.2 旅游综合接待能力不断提高 河南已建成投入使用的景区、景点有 200 余处，其中 a 级旅游景区 89 处、龙 门、少林寺、黄河游览区等一大批老景点得到了治理，一批新的旅游景区、景点建 成并对外开放，开封清明上河园、鲁山、石人山、自云山等景区、景点逐步成为 新的旅游热点。围绕旅游资源的开发，全省加快旅游基础设施建设，开洛、安新、 郑漂等高速公路现已开通;在旅游业较发达。的城市，积极开展了创建国家优秀旅游 城市活动，郑州已第一批入选国家优秀旅游城市，日前河南已经有中国优秀旅游城 市 19 个、旅游资源的开发和旅游基础设施建设，对树立河南良好的旅游形象发挥了 重要作用、 3.1.3 品牌战略开始启动 在河南省委、省政府提出“树立河南旅游名牌，尽快把旅游业建成全省支柱产 业”的战略决策指引，围绕提高旅游业市场竞争力，开展了一系列“走出去、请进 来抓重点、创名牌”的形象下程、组织开展了“河南人游河南” 、 “中国人游河南” 、 “外国人游河南”等系列活动，通过在河南电视台开辟“黄金 30 分旅游”栏日，以 及新闻媒体对河南旅游进行重点报道、跟踪报道、连续报道，宣传了河南旅游品牌， 提高了河南知名度。 3.1.4 旅游市场管理得到改善 1996 年河南省 8 届人大第 21 次会议颁布了河南省旅游答 j:.条例,1998 年和 1999 年省政府先后发布了河南省人民政府关于进一步发展旅游业的决定 、 河南省旅游管理条例实施细则等一系列法规和政策性措施，有力地保障了旅游 业的健康发展、在旅行社管理方面，国内首次试行了违规积分淘汰制，按照“四统 一”的标准实行经营证制度，大大规范了旅行社经营秩序。 河南绿色旅游营销策略创新研究 9 3.2 河南旅游业中存在的问题 3.2.1 绿色旅游营销的观念远未形成，旅游企业对实施绿色营销认识不 足。 在绿色旅游的推广中,社会的监督与舆论压力起着举足轻重的作用。在河南,对于 绿色旅游营销知之者甚少;有关旅游环境保护的社会组织影响甚微 ;旅游网站生态省建 设与环境保护组织的链接也非常少。因此,在河南发展绿色旅游所需的舆论压力还远 未形成。 3.2.2 绿色旅游营销还未走出粗放式经营，旅游企业生产管理方式滞后 和对绿色产品的认识存在误区。 改革开放以来,我国旅游业经历了国家大力发展入境旅游到入境游与国内旅游并 重的阶段。河南在发展旅游业方面的确获得了很大的经济效益,甚至很多贫困地区也 是靠旅游业实现了脱贫致富。但与此同时,资源和环境也受到了破坏。随着世界性环 保运动的兴起,河南旅游企业也开始对绿色旅游全面投资。但目前很多绿色旅游实践 并没有达到“绿色”的本质要求,旅游经营者片面强调“认识自然、走进自然”,却忽 略了“保护自然”的目标。绿色旅游产品的开发流于形式,只是借助“绿色”增加原 有旅游产品的吸引力。绿色旅游经营还未走出粗放方式,企业为了经济利益迎合绿色 旅游热潮,进行绿色旅游资源的开发和利用,导致资源的浪费。 3.2.2.1 旅游业规模化、集中度低 河南省旅游产业的集中度偏低，旅游企业普遍存在着“小、散、弱、差”的情 况，众多企业为了争夺市场份额，不得不进行恶性价格竞争，导致整个行业在总收 入不断增加的同时，利润率却不断卜降、)在旅游行业中，以中小企业为主，缺乏.占 有较大市场份额的大型企业、企业资产关系分散，处于分散经营的状态，缺乏有较 强竞争力的骨干龙头企业和高索质的人才队伍。这种旅游产业规模不经济，先导行 业不够突出，导致了整个行业经济效益不佳。 3.2.2.2 旅游产品市场竞争力差 1. 旅游基础设施建设相对滞后 旅游基础设施建设滞后集中表现是旅游交通运力不足，突出表现在航线少、航 班少，火车客运超负荷运行，旅游集散城市火车点车次不足;区域内公路特别是通往 旅游区的公路等级低、路况差、不安全因素多、水上旅游航线还停留在设施陈旧、 航速缓慢的较低水平、这种交通状况难以满足游客的需求，特别在旅游旺季，旅游 热线和旅游景区的交通不便问题尤为突出，直接影响了旅游服务质量 ，综合接待能 河南绿色旅游营销策略创新研究 10 力、安全保障能力和整体效益的提高。 2. 旅游产品结构单一，产品体系尚未形成。 河南省许多地方都只在旅游吸引物上下功夫，靠景点来吸引顾客，导致旅游产 品结构单一、河南众多的旅游产品还仅仅停留在观光的表而上，观光旅游几乎.片了 70%左右 .未形成集观光旅游、会议旅游、商务旅游、休闲度假旅游等为一体的综合 性旅游产业、专项型旅游地开发还未真正起步、大多数老旅游地产品结构单一而不 成体系，产品组合缺乏深度、广度及长度。 3. 缺乏世界级和国家级的旅游精品线路 虽然河南历史悠久，人文旅游资源丰富，自然旅游资源也多姿多彩，但旅游景 点、景区数量:众多，但文化内涵挖掘不够，表现手法大同小异 ;在全国叫得响的精品 景点和旅游热线极少，知名景区、景点比例小、郑东新区和洛南新区的开发拉大了 城市框架，中原城市群经济降起带正在形成，但都市文化还小鲜明;“清明上河图” 、 “木兰诗篇” 、 “河洛风”等旅游精品工程推出后，虽得到了专家们的认可，但还没 有唱响全国舞台、日前对外推出的精品线路只有郑汴洛这条文物古迹游线路、虽然 这条线路荟萃了河南文物古迹的精华，但对于大多数现代旅游者来说，这种“自人 看庙，晚上睡觉”式的旅游，已经没有多大的吸引力，尽管河南省旅游商品品种较 多，但缺少向外宣传促销的拳头产品，具有河南特色、新颖、美观、实用的旅游商 品少、除钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、信阳毛尖、双汇肉制品等为数小多的品种外， 大多数旅游商品的知名度小，商品缺乏精心设计和策划，未能反映河南悠久历史和 文化内涵，许多只是具有地方性影响，尚未真正形成一批具有较具品牌价值的旅游 商品，多数商品包装粗糙，旅游商品的科技、文化含量不高、品牌形象模糊，艺术 性、观赏性、实用性、收藏性小强，难以激起旅游者的购买欲望。 4. 旅游业的产业化组织水平低 旅游行业之间尤其是旅行社与其他旅游行业之间未建立广泛的联盟合作机 制，导致组团游客所.片的比重较低，日前全省组团游客仅占 12.1%、旅游产品开发 深度小够，综合服务水平低，小能适应小同层次游客的需要、导致旅游业收入中门 票收入所.片比重过高，整个行业经济效益偏低、景区景点多孤立经营与发展，未形 成景区景点之间龙头带动、线路联动、联合营销、共同发展的局面。 5. 旅游业时空发展不平衡较为明显 从空间上看，全省景区景点主要集中于沿黄一线和豫西、豫北，而豫东、豫南 地区的旅游景观建设明显滞后、从时间上看，旅游高峰期游客接待量占全年总接待 量的比重偏高、黄金周期间，许多景区一人的游客量动辄上万，在一些景区，两个 黄金周的游客量之和能占到景区全年接待量的 50%以上、这种状况导致高峰期人满 为患，旅游资源及环境遭到破坏，旅游安全受到威胁，而旅游淡季则又出现设施闲 河南绿色旅游营销策略创新研究 11 置和浪费。这种时空发展的不平衡，严重影响河南旅游业的持续稳定发展。 6. 旅游环境保护和破坏并存 发展旅游业能促进当地经济的发展，但旅游业的发展必须建立在良好的生态 环境基础之上，必须与自然、文化和人类的生存环境溶为一体，必须以保持和增进 未来发展机会为前提，实现人类社会的可持续发展。然而，近此年来，河南省部分 地区在旅游资源开发过程中忽视生态环境保护，过度开发与建设、这种对旅游资源 的过度开发，造成旅游日的地环境和文化遗产的破坏，高耗式的经营也为河南旅游 业的可持续发展埋下隐患。 3.2.3 绿色旅游企业宣传力度不够，促销手段单一 河南省旅游业现在仍以开发观光型和文化型旅游产品为重点。各种专项、专题 与特种旅游产品的开发较少,成功者更少,致使旅游产品单一,很难满足游客全方位、 多层次的需求。旅游形象和品牌是旅游地独立个性的体现,是有别于其他旅游地、并 与其他旅游地进行竞争的有力武器。河南一些旅游城市也有自己的旅游品牌,如登封 的少林寺、洛阳的龙门石窟、开封的龙亭和清明上河园等。但在宣传上还存在力度 不够的问题;绿色旅游资源的促销手段也略显单一, 不能在“绿色”上大做文章,展示 出河南与众不同的风采,塑造出全新的河南绿色旅游形象。 旅游企业间和旅游企业、旅游者之间的信息不对称，在很大程度上，自接导致 了旅游市场上各种不正当竞争的出现，产生“逆淘汰”现象、要防止该现象的出现， 就应该通过市场来传递优质产品的信息，使消费者掌握充足的信息、河南省有着丰 富的文物占迹，风景名胜，其中有很多是全国之最, 世界之最，但其中除了少林寺 等少数景点知名度较高外，其余几乎没人知道。尽管河南也有针对性的在国内外开 展了一系列旅游促销话动，但是影响力都比较低，主要由于促销方式落后，规模小、 投入少、而海南、云南这两个旅游业发展比较好的省份就投入过几个亿的宣传费用、 而对旅游市场的变化，河南也应该投入足够的资金而向全国乃至全世界增强宣传力 度。 4 河南绿色旅游营销策略创新的途径 4.1 不断引导和增强旅游者的环保意识，使绿色旅游观念深入人心. 广泛持久地开展绿色旅游的宣传、教育活动,加强生态环境保护的科普工作,提高 旅游管理者、经营者、旅游者和旅游目的地居民的环境意识、生态意识和绿色意识, 促使每一个人都以良好的环境道德实践对整个旅游资源环境系统的改善和保护。广 大的旅游者应积极参加保护自然生态的各种有益活动,通过旅游实践,了解自然对于人 自身的要求,对自己的日常生活与环境的关系取得更清楚的认识,从而在回归自然、净 化心灵的旅游活动中去增强环境保护意识,做到自觉地、有意识地保护旅游环境和旅 河南绿色旅游营销策略创新研究 12 游资源,为保护环境尽己所能。 4.2 政府支持并监督绿色旅游的发展 在发展河南省绿色旅游的过程中,政府应该大有作为。作为社会各行各业宏观管 理者的政府,应该积极实施绿色旅游管理,建立旅游环境认证制度,从而为绿色旅游提 供制度上的保障。纵观当今世界,“iso14000”等环境质量认证标准,已经成为国际公 认的认证标牌,是规范旅游业、实现可持续发展和增强旅游业竞争力的重要手段。政 府要积极推动旅游企业获得上述环境质量认证,并监督其按照这些环境标准的要求,制 定适合企业的切实可行的生态环境保护措施,以促进旅游业和当地经济的全面发展。 充分、合理地利用河南省绿色旅游资源,改变经营手段企业应提升环境保护意识,以实 现可持续发展为目标,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,开 展经营管理活动。面对我国渐趋恶化的旅游景区生态系统和旅游者对绿色消费的强 烈需求,旅游企业必须树立绿色营销的经营哲学,站在环境保护的高度,实施绿色经营 以促进旅游业可持续发展。 4.3 充分、合理地利用河南省绿色旅游资源，改变经营手段 企业应提升环境保护意识， 以实现可持续发展为目标，以绿色文化为其价值观 念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，开展经营管理活动。面对我国渐趋恶化 的旅游景区生态系统和旅游者对绿色消费的强烈需求，旅游企业必须树立绿色营销 的经营哲学，站在环境保护的高度，实施绿色经营以促进旅游业可持续发展。 4.4 旅游企业应制定适宜的绿色营销组合策略 4.4.1 大力开发绿色旅游产品 就旅游产品而言，其命名应能体现绿色环保的主题，其包装材料应该无毒、易 分解。 如对名优土特产品进行规模化种植以及深层次加工，开发出适宜于旅游者购 买的更多更好也更环保的旅游商品。在配套设施建设方面，要采用新型的、无公害 的能源和资源，以及能节约能源和资源的新技术、新设备。 倡导“山上游，山下住” 和“区内游、区外住” ，将服务区设置在远离自然景区的地方，所有外来车辆一律停 放在停车场内，旅客改乘游览专线环保公交车进入景区。 景区内服务区和当地居民 在生产生活和接待游客中产生的污水应妥善处理，建立下水道系统和污水处理设施。 为防止水面娱乐设施的污染，推广电瓶船、木制船等环保船的使用。 景区内及外 围区域“十五小”企业限期关停，对污染严重的大企业给予一定的优惠政策鼓励其 搬迁。 建立职清扫保洁队伍， 为景区建立必要的垃圾处理厂，实行污染物无害。 4.4.2 突出主题、进行有特色的市场定位。 首先，应将河南旅游的核心重新定位于 “东方文明圣地，千古历史画卷” ，以此 河南绿色旅游营销策略创新研究 13 为中心，开发旅游产品，形成鲜明的旅游形象。 河南省已经在宋都开封较成功地开 发了“清明上河园 ”，同样可以开发出其他有特色的历史文化园区，如“始祖文化源泉” 、 “仰韶文化园区 ”、 “殷商文化源泉”、 “汉代农耕园区”等等，并根据市场定位情况，结 合自己条件，制定一个宣传促销总体方案。 其次，在宣传促销上，一定要找准自身定位，特别是在绿色旅游已成为当今旅 游带方向性的潮流之时， “绿色” 概念应作为一个永恒的主题，做好了，展示出与 众不同的风采，就会使河南的旅游业如虎添翼，更多的人会把目光转向河南，从而 塑造出全新的河南旅游形象。 河南绿色旅游营销策略创新研究 14 结论 河南旅游业发展前景展望 国家已经把发展旅游业作为新的经济增长点，随着经济全球化进程的加快和 人们生活水平的提高，河南旅游业必将进入稳步发展的新时期、从整个旅游业发展 来看，河南未来旅游业将旱现以下趋势： (一)河南省内旅游将成为热点随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们在 基本需求被满足后，作为精神和物质消费结合的旅游需求则会反复发生，向高层次、 多样化方向发展，旅游将成为人们生话不可缺少的内容、近年来，随着河南省社会 经济的快速发展，城乡居民特别是城市居民可自由支配收入。 增多，闲暇时间的增加以及消费观念的改变，人们普遍产生了旅游动机，尤其是省 内旅游的需求将不断增加，省内旅游消费将不断升温，发展潜力巨大。 (二)关于汴洛沿黄河“三点一线 ，将成为重要看点。 “三点” ，指的是洛阳、郑州、开封 3 个重点旅游城市， “一线”指的是黄河沿 线、黄河之滨，史迹斑斑，群星璀璨、 “三点一线”既是人们最喜欢的旅游线路，也 是推动河南