毕业论文--女性消费心理与化妆品包装设计.doc

郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 女性消费心理与化妆品包装设计 系 别： 大众传媒系 学生姓名： 王永波 专业班级： 广告设计与制作（2）班 学 号： 20095330235 指导教师： 关慧玲 2012 年 4 月 23 日 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 2 独创性声明 本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对 本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 毕业论文版权使用授权书 本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定， 即：学校有权保留并向有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权郑州职业技术学院要以将本论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 毕业论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 3 目 录 女性消费心理与化妆品包装设计 (1) 摘 要 (3) 一、女性消费者的主要心理特点 (5) 二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理作用 (6) 三化妆品包装设计 如何迎合女性消费者心理 (10) 四化妆品包装设计 应对女性消费者心理的表达方式及手法 (12) 参考文献 .(13) 致 谢 (13) 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 4 摘 要 在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希望能够借助一 种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑， 跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会 帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观 察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包 装设计。 于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人 员的否定，但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提 出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓，但又总是给设 计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产 品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才 能够设计出打动顾客的包装呢？ 女性作为当代消费市场的主力军，具有求美心理突出、认知细 腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比炫耀的心理特点。 根据她们的消费 心理特点，化妆品的包装设计应充分利用色彩联想 的规律，充分满足女性的爱 美心、优越感、虚荣心，突出她们的个 性与价值，从而促进化妆品消费额的不断攀升。 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 5 关键词 女性消费心理;化妆品包装;色彩设计;应对女性消费者心理 包装不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种刺激消费、引导消 费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的 功能,更要发挥其心理功能即引起消费者的关注,更要向审美的层次 发展,愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性 为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点,针对他们的消费心理进 行包装设计,对于提高产品的销售量具有重要意义。 一、女性消费者的主要心理特点 1.求美心理突出。爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上 表现得尤为 强烈。在购买过程中，女性对能够美化生活、装饰性强、 造型别致、款式新颖 的产品情有独钟。在女性的记忆过程中，有着 较强的情绪记忆力。因此，具有 欣赏价值的、美的产品往往对他们 能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产 生兴奋，影响她们的购 物情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买 行为的实现 奠定基础。 2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细 腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 6 影响,迅速形成购买决 定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及 商品外观的诱惑。 美观的商品包装, 鲜明的橱窗陈列,良好的购物 环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。 3.自我意识较强，联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进 行 商品 的自我比拟，联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评 价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。对 自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品， 传话效应比较突出。 4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超 人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代 女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀 比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们 在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、 更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在 外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地 位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 7 二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理作用 色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市 场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑 消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这 都离不开色彩的设计与运用。 日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。 他在色彩设计基础一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点 要 求： 1包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性； 2是否很好地象征着商品内容； 3色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份 量； 4是否为商品购买阶层所接受； 5是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用； 6单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何； 7色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力； 8商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。 这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 8 的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计 的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商 品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类 别，分别提出色彩设计的具体要求： 第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服 饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵 特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的 气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的 魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包 装体型或色 彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有 18 世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的 气质感。健牌特（kent）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城 堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“kent“商标，会使人联 想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（camel）香烟盒的底色是淡 黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的 东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一 种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒“、“五粮液“、“沪州老窖“、“中 华烟“、“云烟“等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。 第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 9 啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起 消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天 蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特 征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为 成功。 第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品 等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显 示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使 消费者在短时间内辨别出该品牌。 现代社会的发展，部分城市女性延长了职场上的工作时间，因 此带动了与工作职业有关的消费，比如美容、化妆、健美等消费支 出呈上升趋势。2001 在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进 行的 一项城市女性消费调查显示，女性的化妆、美容消费额在上升，中 等 收入（1000 元1500 元/月）的女性，每月用于化妆、美容等的费 用在 100 元以下的占 13，在 100 元200 元之间的占 65，201 元300 元的占 13，300 元以上的占 9。可见，化妆品市场是一 个充满了巨大潜力的消费市场，谁能在众多品牌竞争中脱颖而出， 谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 10 球的第一道关口，色彩恰恰又是这个关口的关键。因此，在化妆品 包装设计中，要充分利用色彩的联想特点，引发女性消费者的良好 想象。 1.要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。爱 美之心人皆有之，尤其是女性消费者，其爱美之心更加突出。化妆 品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同，充分 满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼 为主,以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜，其翠 绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针 对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品 质要求较高,也更加注重品牌消费。如 sk-的各种精华类产品,以 中国红为主色调,既体现出传统的中国气息，又给人一种高贵的感觉， 还充满活力感，使很多女性相信这种产品在滋养皮肤，保持皮肤年 轻态方面性能卓著。 2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越 感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同，产品售价差别也 极 大。适合大众群体消费的化妆品，可以在同一包装中用丰富的色彩 满 足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 11 蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配，线条简洁但色彩 丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性，相对而言， 她们优越感和虚荣心比较强，应通过色彩显示其商品的高贵、物有 所值，满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品，以金色 做装饰。在中国人的观念中，金色有一种至高无上的意味。选用金 色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列 产品选用紫色包装瓶，优雅、高贵的感觉自然散发，让拥有者获得 了较大的心理满足。 3.注重彩妆的包装色彩设计，突显女性的个性与价值。保 湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤 的需要，若想突显个性魅力，彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不 同的心理感觉，既可以清纯可爱、清新典雅，也可以时尚性感、智 慧知性。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。因此， 包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉，还要带给她们有关 个性与价值的丰富联想。 三化妆品包装设计 如何迎合女性消费者心理 1.女性消费者心理的合理运用 女性的审美观影响着社会消费潮流，从古到今，女性的审美观 就 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 12 比男性更加敏锐，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和 居家的形象，商品的流行大多是随性审美观的变化而变化。所以， “女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场，女性消费者有 4.8 亿 之多，占全国人口的 49.7%，其中在消费会动中有较大影响的是中 青年妇女，2050 岁这一年龄段的女性，约占 21%，她们在购买活 动中起着极其重要的作用。 ”女性消费者往往是选择包装形象与自己 的审美习惯、情趣、理想相一致的产品。因此， “设计师在进行商品 包装设计时应恰到好处地应用现代女性的心理特征及其变化趋势， 使包装的色彩、款式能诱发女性的情感。只要了解了女性消费者的 购买动机与需求，以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性 消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。 2.突出人性化设计 商业设计和艺术设计，由于两者都有各自成熟的价值体系和表 达语境，因此再审美趣味上已经不可能再将两者进行并置欣赏，或 用同一价值标准进行评判。这是一个感性消费的时代，消费者购买 及使用任何产品时，除了希望能满足物质需求以外，同时也希望能 够，满足心理上的某种期待。人性化设计在多元化设计时期成为较 引人注目的焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，在包装结构上 赋予人性化设计，对提升产品价值与品位，满足女性消费者的心理 需求，有不可忽视的作用。 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 13 3.满足女性对设计要求的差异性 商品通常具有一定的年龄销售范围，同样，商品包装若要做到 迎合所有年龄层消费者的口味，一般是不太可能的。文化水品及经 济收入的差异通常会导致消费者对经济收入相对较高的消费者，除 了对商品质量有较高的要求外，通常对商品包装也有较高的要求， 对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求外， 通常对商品包装也有较高的要求，以这类的消费者为求包装精美、 优雅，以突出消费者的审美和品位。面对于经济收入相对不够高的 消费者来说，商品包装则通常处于可有可无的地步，这类消费者往 往只关注产品本身的使用价值及性价比。 4.包装设计心理功能的应用 一般来说， “商品包装的心理功能包括：识别指示的功能、唤起 兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能 等” 。包装的设计必须有能够满足消费者的核心需要，也就是必须有 实在的价值。对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的 更能引起消费者的购买欲望。同时在产品上突出厂名、商标，有助 于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。 四化妆品包装设计 应对女性消费者心理的表达方式及手法 1.跟随时尚 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 14 化妆品包装设计要紧跟潮流。设计师要主导潮流，走在市场的最 前面，这样的设计才可以占据市场。时尚化妆品的包装越来越重视 容器的结构设计和附件设计，使消费者在各种环境下易于握拿、易 于取用、易于定量。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维， 他不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者 的兴奋点与购买欲，好的形式可以给女性消费者带来购买的欲望。 2.设计的中图、字、色的“自我说明” 包装设计同时具有“自我说明”的作用，将原来由销售员说的 话，通过包装上的图形、文字、色彩做自我说明。化妆品上的图形 设计是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形 象语言使商品具有高度的视觉冲击力。包装设计中有时可以没有图 形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计必不可少的要素， 许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处 理画面，而设计中的色彩是影响视觉活跃的因素，商品包装使购买 者心理发生变化。但是用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。 例如设计食品包装时不要用或者少用蓝、绿色，而用橙色、橘红色， 这两种颜色易使人联想到丰收、成熟。而在化妆品和洗洁用具中， 消费者则更对冷色调的商品包装感兴趣。 产品的包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和潮流性 的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维 心理和购买者的需求心理的共鸣。所以，作为一名从事化妆品包装 郑 州 职业 技 术 学院 毕业设计（论文 ） 15 设计工 作的设计师必须了解市场，研究设计形式因素，分析女性消费者的 各 种心理，迎合女性消费者的情感及购买欲望。只有这样，才可以更 好地摸索到包装设计与女性消费者心理活动的关系及变化规律，从 而提高包装设计的功效，在激烈的