毕业论文----博客营销在企业中的应用分析.doc

毕 业 论 文 题 目 博客营销在企业中的应用分析 博客营销在企业中的应用分析摘 要随着信息社会的到来，网络已经成为人们生活和工作不可或缺的重要成分。博客的出现为网络营销带来了新的发展动机。而博客营销也被各大企业广泛应用。本文简要概括了博客的出现及其与网络营销的结合，分析了博客在企业营销传播活动中的应用价值、博客营销所具有的优势以及其发展趋势和存在的问题，以及解决问题的对策，并进而提出了企业可采取的博客应用策略。关键词：博客 博客营销 应用 ii目录一、博客概述1（一）博客的定义1（二）博客的兴起和发展11最早的博客原型12最早的博客预言家23最早的博客24最早使用“weblog”词汇25最早使用词汇“blog”2二、博客营销概述3（一）博客营销的定义3（二）博客营销的作用和价值31.加强企业与消费者交流沟通的作用。32打造企业品牌和推广新产品的作用。43以更低的成本研究消费者行为。44可以保持目标客户群体，创造顾客忠诚度。5（三）博客营销的发展趋势51博客门户网站的整体架构更加完善。52商务化博客的运营模式进行不断地探索。73博客将成为人们普遍接受的交流平台。84博客营销将为企业带来新的发展机遇，促进经济的发展。8三、博客营销在企业中的应用9（一）博客营销在企业中的应用现状91被各行业广泛采用，建立起竞争优势。92在国内，博客营销领域以中小企业为主。93在国外取得佳绩，在国内也在迅速发展。10（二）企业博客营销的应用策略101平台构建策略112. 站点维持策略113推广策略12四、博客营销在企业中存在的问题及相应的对策12（一） 存在的问题121博客营销所要面临的网络负面评价较大。122可能误导阅读者，甚至导致泄露公司机密。133博客文章更新速度太慢，宣传推广力度不够。134限制了一些顾客进入，无形中提高了进入门槛。14（二）解决问题的对策141.企业建立属于自己的博客并时常更新。142. 专人负责，形成长效机制，保证博客营销的有序进行。153. 权威博主转载，支付稿酬，扩大宣传面。15五、结论16参考文献16iv一、博客概述（一）博客的定义现在关于博客概念的介绍非常多，而对博客概念的描述基本上大同小异，简单来说，博客就是网络日志（网络日记），英文单词为blog（web log的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。博客类型很多，本文主要探讨的博客是指各大企业的ceo博客、企业博客、产品博客。 （如图1-企业博客之星）图1 企业博客之星（二）博客的兴起和发展博客的出现才是近几年的事情，但是要书写博客历史，却不是一件轻松的事情。许多史料必须像挖掘“古董”一样去求证。1最早的博客原型首先，哪一个是最早的博客网站？显然最早的博客是作为网络“过滤器”的作用出现的，那就是挑选一些特别的网站，并作简单的介绍。因此有人认为浏览器发明人marc andreesen开发的mosaic的whats new网页就是最早的博客网页。justin hall的（/vita/web/story.html）黑社会链接网页也是最早的博客网站原型之一。2最早的博客预言家其次，谁是最早的博客命名人？著名科幻作家william gibson在1996年预言了职业博客（/weekly/gibson2961014.html）：“用不了多久就会有人为你浏览网络，精选内容，并以此为生，的确存在着这样的需求”。3最早的博客userland公司ceo dave winer，在1997年开始运作的scripting news（）开始真正具备了博客的基本重要特性。并且他将这些功能集成到免费软件“frontier脚本环境”。不过，这个算不算是真正的最早博客，争议颇多。有人认为，从形式上说，是jorn barger于1997年底建立了今天博客网站的基本模样。4最早使用“weblog”词汇1997年12月，jorn barger运行的“robot wisdom weblog”第一次使用weblog这个正式的名字。至今，在博客领域，他还是一位非常有影响力的人物。jorn barger的贡献主要体现在形式上，他将blog的意义从接近航海日志那种无人称、拟客观、机械式写作，转换成较接近旅游日志的“有人称、有个性”的自由书写。5最早使用词汇“blog”而目前最流行的词汇“blog”，一般公认为是peter merholz（/archives/00000205.html）在1999年才命名的。2002年5月17日，peter merholz在题为“词汇游戏”的帖子中如此回忆道：我一直很喜欢词汇，喜欢一遇到生词就钻到词典里面。我喜欢词汇游戏，词源学更是有趣。没有想到这种爱好居然产生了影响，大约1999年4月或者5月（确切的时间已经记不清楚），我在自己的主页上贴出一个帖子：“我决定把weblog发音为wee- blog，或者缩写为blog”。我也没有多想，就把这个词汇用进了我的帖子中，后来大家发邮件也开始使用。keith dawson把blog收进了“行话查询”中。但是，如果不是1999年8月，pyra发布blogger的话，这个词汇可能就无疾而终。peter merholz由此将blog变成动词，后来更衍生出blogging、blogger或者i blog、blogsphere（博客世界）等的说法。由于博客并不是纯粹的技术创新，而是一种逐渐演变的网络应用。博客天然的草根性，也决定了我们很难来认定一个正宗的博客先祖，也无法正式认定谁是“博客之父”。但博客作为一种新表达的方式，某种意义上说，它也是一种新的文化现象，博客的出现和繁荣，真正凸现网络的知识价值，标志着互联网发展开始步入更高的阶段。它将具有很大的发展潜力，为互联网的发展带来很大的冲击。二、博客营销概述随着博客的迅速发展，用户数量的迅速增加，人们已越来越关注博客，它的价值已开始被人们所发现。从博客的产生，博客营销概念的提出，到现在博客营销成为网络营销的热点，网上营销新观察创始人冯英健从2002年开始关注博客在网络营销中的应用。因为博客营销具有自己独特的方式，而被人们和专家所广泛关注和应用。（一）博客营销的定义考虑企业博客的管理，首先需要弄清博客营销的定义。而博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。被大量文章所引用的博客营销的概念是冯英健的观点。他揭示了一个核心问题，就是“博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式”。 因此，开展博客营销的基础问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。（二）博客营销的作用和价值1.加强企业与消费者交流沟通的作用。目前，消费者的消费反馈意愿不断增强，再加上信息获取渠道的多样化，这都将促使企业与消费者的沟通从过去的“引导型”沟通转向“倾听型”沟通。博客媒体的应用可以较好地解决企业和消费者之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通，在具体问题的解决效果和效率上都会明显提高。通用汽车公司副董事长鲍勃鲁兹主持的“快车道”博客图2 通用汽车副董事长的“快车道”博客已经成为该公司十分重要的对外沟通方式，他曾写道：从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所。这个博客给公众提供了与通用汽车公司平等对话的平台，使得该公司的公众形象也因此更加人性化，该企业在该领域内的专业形象也得以巩固和强化。2打造企业品牌和推广新产品的作用。博客往往能够达到润物细无声的作用。通常，拟人化或拟物化的切入点更容易引起消费者的共鸣。宝洁公司根据对目前青少年网络行为方式的研究，率先采用了博客网络传播形式，宝洁身体喷雾系列产品是使用博客进行线上传播的成功范例，这款产品在推广过程中物色了4个各具个性的女孩来作为电视和平面广告的形象，4个女孩分别代表四种香型，在博客上用代表她们鲜明个性的语气来和公众进行沟通，在专门为这四个女孩开辟的博客上，每个女孩的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，这个专门博客包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到了实际的门户作用。3以更低的成本研究消费者行为。博客快速、直接的交流可大幅改善因沟通而产生的交易成本。过去，企业若对产品使用者进行意见调查，得通过电话、信件进行，或是经过抽样来寻找潜在消费者，进行统计分析。如今，散布在各个博客的消费者的意见与讨论，等于最直接、最真实的消费者意见数据库。在美国近来甚至兴起了“博客监视服务”这项全新的业务，业者以每年3万到10万美元的费用，替大型企业汇总分析在博客上的消费者意见，包括摩托罗拉、花旗集团、汉堡王等都请专业厂商整理分析来自博客世界的消费者反应情况。4可以保持目标客户群体，创造顾客忠诚度。由于博客是一个相对较自由的交流方式，博客内容时刻处于更新当中这也就能牢牢地吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与，不断更新的信息获得用户的长期关注，不至于失去己经获得的顾客。同时，博客良好的互动性，信息更新快，顾客可以方便的在博客中交流，相互访问，从而保持良好客户关系，创造顾客忠诚。斯科利是微软的软件推销员，使用博客服务斯科利曾对微软首席执行官史蒂夫鲍尔默说，他希望通过博客让微软更具人性化。鲍尔默采纳了他的意见，允许他自由地发表对微软的看法。他经常就微软的政策和动态发表公开评论，有时甚至会批评微软，或是夸奖微软的对手，这不仅为微软赢得了开放的声誉，而且还扩大了业务范围，推动了产品的销售，建立了客户对品牌的忠诚度。（三）博客营销的发展趋势1博客门户网站的整体架构更加完善。从目前情势看，新浪、搜狐、人民网、博客网、网易、腾讯等网站，在不断推出博客服务平台以来，各自在资源整合与技术的架构上发挥了自身的特点和优势。图3 各大网站的服务平台进行博客技术开发应用，这无疑对中国互联网全面推进博客走近百姓日常生活起到了非常重要的作用。随着技术的不断完善和发展，博客的门户网站将更加完善。 图4 搜狐博客图5 网易博客图6 新浪博客2商务化博客的运营模式进行不断地探索。中国未来的互联网是集电讯、数字电视和网络一体化的整合过程，要完成这一系统整体运行，商务化的博客，是主要问题突破口之一。随着网络实名制的进行，虚拟网络通过博客片名的方式，更好的实现了虚拟社会不虚拟、不虚假的进行交流与交换的可能性。3博客将成为人们普遍接受的交流平台。据调查，使用博客的网民的人数在日益增加，而网民对博客的评价和信任度也不低。图7 网民上网的目的表1 网民对博客的态度调查4博客营销将为企业带来新的发展机遇，促进经济的发展。三、博客营销在企业中的应用博客的种种优势使得企业家们纷纷采用博客营销这种方式来达到自己销售目的。那么它的应用状况如何呢？（一）博客营销在企业中的应用现状1被各行业广泛采用，建立起竞争优势。目前使用博客营销的公司已涉及到各个行业，包括广告营销公司，计算机和电子产品制造商，银行和租赁，汽油供给商，运输公司等。55的企业在进行博客写作，其中91.4%用于内部交流，96.6进行对外沟通。百分比表2 博客在企业中的作用博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外，直接加强企业与市场的对话，并改变了过去单向的对话方式。在那些还没有博客的企业中，70对博客的态度是肯定的，7打算马上开始博客。4/5的公司利用内部博客来提供内部沟通效率，有1/3的企业用博客替代了email，1/6的企业使用博客替代了其它软件。2在国内，博客营销领域以中小企业为主。在中国，目前活跃在博客营销传播领域却以中小企业为主，鲜见大企业活跃的身影。“经过追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高”。（1）成本低在形式上将企业博客与个人博客相结合来展示自己的实力。博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。而大企业对博客的营销作用大多持谨慎观望态度，少数先行者在使用博客传播时采用的表现形式也相对单一，主要以博客征文为主。3在国外取得佳绩，在国内也在迅速发展。博客应用中取得好成绩的主要是国外的公司。在博客的发源地美国，大型企业应用博客进行成功营销传播的例子已不胜枚举。微软的“首席博客”scobleizer通过个人博客形式加强与业内专业人士的交流，提高微软的亲和力；oracle通过建立博客社区加强与客户之间的技术互动；美国通用汽车通过公关公司发布了专门的博客日志网站，来影响主流媒体的报道，均彰显出博客传播在大型企业营销推广中的重要作用。全球最大的网上零售网站亚马逊（a）也将博客营销应用到了自己的销售中，它为所有的书籍作者开通博客。法国的i-maginer网络公司推出了一项3d博客的服务，等等。目前国内的博客发展还尚不成熟。很多的公司企业都将博客应用到了自己的公司运营中，并且取得了好的成绩。博客受到越来越多的互联网及相关行业的关注，伴随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，这对于企业运营者或是行业投资人来说，都是极大的投资机会，企业开始利用博客来辅助实现其经营目标，但博客对企业来说最主要的作用在于便于沟通，所以博客是作为一种营销传播的工具而被企业所使用。（二）企业博客营销的应用策略博客的发展现在已成为一种趋势，在网络营销中占据了很大的位置。随着博客用户的日益增多，它的商业价值也愈加显著。目前虽然还是处在一个初级的发展阶段，还存在许多的问题，但博客发展将会使互联网走上一个更高的发展水平，同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。对企业而言，能否充分利用这一网络营销方式并很好地加以实施，是将来能否在互联网时代取得竞争优势的关键因素。博客营销的应用策略：1平台构建策略任何营销活动都要基于一个特定的平台进行，如何构建一个适合的营销平台是营销活动首先要考虑的问题。企业进行博客营销可以从以下几方面入手：（1）物理平台。利用博客营销的一个首要前提就是要有一个好的物理平台博客站点。对企业来说，博客站点可分为公司的整体博客和员工的个人博客。在自身的实力允许的情况下可以自建一个博客主站，然后在提供托管服务给员工，使上至公司总经理下到普通的员工都可以利用这一工具进行无障碍的沟通和交流。如蓝色巨人ibm公司就鼓励它的32万员工使用博客，以此为“ibm的业务增值”。（2）内容平台。在博客上所发表的文章的内容是至关重要的，虽然博客带有强烈的个人色彩，但对企业而言博客内容最终是要为营销传播服务，所以对博客内容应该重点关注。即：内容保持相对客观、中立性。在传统的营销活动中企业习惯宣传产品的正面信息。全面介绍产品信息。如体育用品的博客就应当全面地介绍产品的材料和材质，以及使用方法和适用项目，甚至它的发展动态。专家式的说服力。博客营销的最终目的是说服消费者购买产品，跟其他的说服方式不同，它主要通过博客内容来吸引说服消费者，因此在博客中应当具备“意见领袖”式的内容，以专家的身份来说服那些有着专业知识、自信的博客读者。（3）人员平台。在人员平台的构建中，应当采用全员+专员的策略，一方面企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流，及时传递市场信息。但对企业博客来说，应该由专业人员来集中精力驾御瞬息万变的网络，专门负责这一块的运作。跟企业网站一样，企业可以就博客营销的整个过程指定和设置专业的人员和部门来负责，对博客内容及形式进行维护、更新以及信息分析，挖掘市场潜力等。2. 站点维持策略当企业的博客营销活动成功推广开后，怎样保持它的效果，以及及时处理出现的问题，具体来说企业应当从下面三点着手：（1）建立及时反应机制。博客营销强调个性、创新和知识性的特点决定了对于博客营销中目标顾客的反馈信息必须进行人工回复，而且要相当的小心，因为一旦回复出现问题很有可能带来连锁的不良反应。为此企业可以建立一个专门的问题小组负责处理顾客的反馈信息，做到及时、准确、有效。（2）建立网上监测系统。网上的信息瞬息万变，随时对这些信息做出反应是企业在网上开展营销时要注意的。在博客营销过程中可以建立一种网上监测系统，随时对博客中讨论最多的话题、人物和企业进行监测，以发现市场机会和潜在的公关危机，并及时采取应对措施。（3）线下公关。当营销活动取得一定的成果并拥有一定数量的稳定消费群后，保持这些客户的持续关注就相当重要。除了在线上继续更新博客文章以保持持久吸引力外，企业还应当在双方离线后开展线下公关活动，来增强影响力。只有通过线下公关才能保持博客营销传播效果的持续性。3推广策略要通过博客来达到营销传播的目的，我们应该采用适当的推广策略：（1）利用网络广告。（2）专业文章+站点链接。（3）增强与搜素引擎和知名站点的链接。（4）利用rss。rss是一种描述网站并与网站内容保持同步的格式。（5）借势成名博客。通过这些推广方法达到推广企业博客的目的，取得预期的目标。四、博客营销在企业中存在的问题及相应的对策（一） 存在的问题1博客营销所要面临的网络负面评价较大。对于企业而言，博客营销应该是一柄双刃剑，既可以知识共享、资源共享、与消费者直接沟通，但是同样也面临一些负面评价，作为一个开放的平台，消费者和浏览者可以随时进行负面评价，这样的负面评价，会随着快速链接和转载迅速传播，对企业的知名度和美誉度是极为不利的。2可能误导阅读者，甚至导致泄露公司机密。尽管博客营销是企业开展的营销方式，但从事博客写作的却是个人，这就需要企业处理好个人观点与企业营销策略之间的协调问题，同时还要处理好如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。美国零售业巨头tjx公司的信用卡支付系统在年初被黑客入侵，共有465万个信用卡号码被盗，从而使这起事件成为迄今为止最大的一起数据泄密事件。不是说只有“迷你微软”（mini-microsoft，常常抨击微软的内部博客）才会带来问题。热情高涨却对公司政策不是很熟悉的员工、公开留言板上的开发人员，甚至是员工偶尔谈论一下工作的私人博客，它们都会带来风险。3博客文章更新速度太慢，宣传推广力度不够。作为网络营销，对网络的依托非常严重，相比较企业专属的网站，更新速度较慢的缺陷相比，博客的及时更新是一大长处。依托网络的博客营销，就不可避免的会面对网友的批评和表扬，就更加需要时常更新。时常更新不仅对企业有利，同时少了几分企业专属网站的自上而下的压迫感，多了几分博客营销的亲切感和细致具体。甚至产生意想不到的效果。以湖南三创在博客上开展的“1元包邮品茶活动”为例湖南三创多年来一直从事电子商务交易，在以往从事电子商务交易中，他更多的是做好网店内的基本功，被动地等待客户的到来。后来他改变策略，决定由被动等待改为主动出击，在没有更多钱去打广告的情况下，通过博客营销来进行市场推广，从而有效提高网店的成交率。通过对自己企业产品的分析，他做出以下决策：（1）他们公司主要是销售当地产的茶叶，所以计划在博客中更多的去提倡绿色和健康，博客内容也是围绕绿色和健康两个理念来进行完善。（2）开展1元包邮品茶活动。凡是访问过他们博客的用户，只要在他们网店中花1块钱就可以品尝到他们公司的产品，他们公司通过快递将一包茶发送到用户的手上。通过这种方式，他们不但掌握到用户的基本信息，同时在博客营销中增加了口碑营销的分量。（3）寻找更多的有优秀写作能力的博主，协助完成第二点计划，使更多的用户访问他们的博客。经过2个多月的推广，湖南三创的博客总计被访问了40余万次，1元包邮品茶活动也获得了10多万的订单。同时，其他茶品的销售量也随着博客营销的进行而大大提高。湖南三创经过几个月的突击博客营销后，后期的跟踪更新内容逐渐弱化，虽然在前期积累了大量的用户群体信息，但是因为没有长期利用博客营销的方式，现在通过博客找到他们的信息越来越少。4限制了一些顾客进入，无形中提高了进入门槛。从博客营销在信息的处理方式上来看，大量的非专业人士参与网络传播，会导致网络上出现大量的信息，人们很难判断什么资讯是准确的。这样必然会导致出现一些具有权威性、可靠性的发布者。这些“具有权威性、可靠性的发布者”的产生意味着多数人话语权的丧失，所谓突破信息壁垒只能成为一个美好的愿望。同时，博客先天的技术构造，使得想参与博客的人群，起码要了解计算机，懂得上网，无形当中提高了博客营销的门槛，不能形成大规模的信息传播。任何事物都具有两面性，博客营销在企业中的运用也不例外，是不可避免的，但总的来说还是利大于弊。（二）解决问题的对策1.企业建立属于自己的博客并时常更新。作为网络营销，对网络的依托非常严重，相比较企业专属的网站，更新速度较慢的缺陷相比，博客的及时更新是一大长处。依托网络的博客营销，就不可避免的会面对网友的批评和表扬，就更加需要时常更新。时常更新不仅对企业有利，同时少了几分企业专属网站的自上而下的压迫感，多了几分博客营销的亲切感和细致具体。甚至产生意想不到的