常州奇正藏药市场营销策划方案 毕业论文.doc

常州奇正藏药市场营销策划方案 目录一、序言-3二、市场现状分析 -3（一）宏观环境分析 -3（二）微观市场分析-3（三）行业现状分析-4三、产品分析 -4（一）产品技术分析-4（二）产品功能分析-5（三）产品适用消费群体分析-6四、竞争态势分析-6五、 目标消费群分析-7（一）目标消费者群体特征描述-7（二）目标消费者消费动机分析-7（三）目标消费者消费特征分析-7六、swot分析-7七、定位-8（一）市场定位-8（二）目标消费群定位-8（三）产品定位-8八、营销战略规划-9（一）整体战略规划思路-9（二）营销片区规划-9（三）阶段性营销规划-9九、营销推广策划-10十、风险预测 -10十一、效益评估-11十二、参考文献-12摘要奇正藏药公司是一家上市企业，在很多城市已经形成了市场，但在常州市场上才刚刚起步。我们通过对常州市场上保健品的宏微观环境、产品本身及竞争者产品的分析，制定了一套营销方案，通过这一套营销方案在常州市场上推广奇正产品。借助于奇正的这个品牌来宣传雪域红景天这一产品，以期达到占据常州保健品市场40%的市场份额。 关键词：藏药 市场 营销策划abstracttaking medicine and pharmacology, company is a listed enterprise, in many cities have formed the market, but in changzhou court has just started. we through to changzhou pitch micro environmental, health macro product itself and the analysis of the competitors products, has developed a set of marketing plan, through this set of marketing plan on taking the product promotion in changzhou. with this brand publicity for taking this product, rhodiola snow area so as to occupy the changzhou health product market 40% market share.keywords: medicine and pharmacology, marketing planning一、序言 在规划此策划草案之前，我们针对市场作了三件事：1、对保健食品行业的历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势进行了深入详尽地了解，从而可以从战略高度和战术技巧方面对本案做出一个有效的市场推广框架。2、对中国保健食品市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并明确了我们对市场的认识和思维模式；3、对市场的直接竞争、间接竞争的产品，主要营销策略及手段做了详细的调查分析，从而制定了系统的战略规划、科学的营销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。尽管此策划草案只是市场推广的策略构想，但是基于我们对保健食品市场的认知和把握，请在确定最终市场导入期推广策略后，我们即可拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段所需的推广工具，力求把我们的产品成功的推向市场。二、市场现状分析（一）宏观环境分析1、行业市场化动作不规范，导致整个行业市场混乱，市场形象不佳。据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%60%之间，然而高知名度的背后却未造就高美誉度。2、产品功能同质化严重，到目前为止我国国内市场有4000多种保健品，其中90%仍属于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。3、行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。4、相对于国际品牌，国内保健品企业研发能力弱，市场营销策略性不强，导致综合竞争力较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差5、消费者消费观念明显改变，消费者保健意识增强。6、随着我国整体消费水平的大幅提升，保健品的潜在市场也在不断扩大（二）微观市场分析1、常州属二类市场，消费水平和消费观念都相对一类城市有较大的差距，因此在进行产品推广时的难度也较高；2、由于常州市地域特点，国际强势保健品品牌进驻较多，国内产品相对竞争优势不大。3、常州区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。4、常州区域保健品市场相对规范，受伪劣保健品带来的不利影响较小。5、由于地域原因，常州地区的消费者对西藏了解不多，西藏文化、藏药等契合点由于其神秘性仍会在本产品导入阶段场吸引一定的社会关注，可以在一定程度上降低导入成本。（三）行业现状分析1、信任危机直接影响行业的发展科技含量不高、质量把关不严，造成国民对于保健食品行业空前的诚信危机。据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。 这些数据表明了保健食品业正处于极大的诚信危机中。2、保健食品管理混乱目前国内保健品行业管理存在以下几大弊端:一是由卫生部独家垄断的保健品审批制度缺乏透明度和公开性；二是审批把关不严,准入门槛低；三是保健品的测试不够科学严格,没有规范统一的检测手段；四是地方保护主义现象严重；五是我国保健品行业的法规有的条例存在许多盲点,已不能适应当前的形势。以上事实导致整个行业发展缓慢。3、我国保健食品市场潜力大，发展迅速我国城乡居民保健品消费支出以1530%的速度增长,明显高于发达国家平均12%的增长率。保健食品出口遍及世界150多个国家和地区三、产品分析（一）产品技术分析1、产品简介红景天是青藏高原的珍贵药材。藏语：“索罗玛宝”，英文为rhodiola，为景天科红景属。世界上共有90多种，我分布在北半球的高寒地带，我国有73种，主要分布在西藏、四川、青海等高寒地区。其中西藏检有32种及2个变种。经实验证明，生长于西藏高原海拔4500米以上严寒、缺氧、强日照、无污染地带的野生大花红景天是红景天中的极品，其有效成分是其他红景天的5倍，并被誉为“雪域人参”。是已知34种抗缺氧药用效果最好的。2、产品配方雪域红景天活力胶囊是由当代藏医药学泰斗强巴赤烈大师带领六位医学博士，依据藏医名著四部医典理论，以野生大花红景天为主要原料，配以珍贵的当归、人参果、百合等组方而成，是传统医学与现人科技完美结合的典范。3、产品原料红景天：主要是大花红景天，具有很多药理作用。当归：有活血补血，扩张血管及抗血小板凝聚的作用，还可以降血压、镇静。人参果：具有健脾益胃、生津止渴、益气补血的作用。百合：具有养阴润肺、清热止咳，清心安神的作用。（二）产品功能分析1、对心血管系统的影响：红景天甙和酮均能降低心脏的前后负荷，显著降低血压，加快血流，增强心脏的泵血功能，能清除血管垃圾，提高血红蛋白数量，提高血氧含量，修复受损的民肌细胞，因此可有效改善心肌细胞缺血、缺氧状况，减少心肌梗塞的面积，恢复心脏活力。2、抗缺氧作用：红景天对提高低氧运动的耐力有明显效果，能在整体水平上提高机体缺氧时的有氧代谢过程，对缺氧后再给氧损伤心肌细胞有保护作用。3、降血糖的作用：红景天降低血糖、肝糖原和血总脂，并能抵制葡萄糖引起的肝糖原增加，增强肝糖原分解。使血总脂含量降低，有明显的降血糖作用。4、降血脂的作用：红景天能促进胆固醇和脂肪的代谢，降低血液粘稠度，抗血小板凝集，降低甘油三酯，抗血栓形成，防止沉积，从而有效预防心脑血管病。5、抗衰老的作用：红景天素可促进蛋白质的合成，阻抑细胞、器官的退行性变化，是一种较强的抗氧化物质并能延缓或预防大及皮质老化，影响脂类代谢和对抗自由基氧化作用。6、对免疫功能的影响：红景天多糖可使脾脏和胸腺重量及其指数明显升高，所以是免疫增强剂，在寒冷环境下，可以调节低温时对人体非特异性和特异性免疫功能，增强抗寒能力。7、抗肿瘤作用：红景天素可明显抵制肝癌、胃癌的癌细胞的生长增殖，抑瘤率在50%以上，其作用与保用剂量有关。8、对造血功能的影响：红景天抗贫血、促白细胞丧生，可用 防治由辐射或化放疗引起的造血机能障碍。9、抗疲劳作用：红景天有适应原样作用，能恢复运动疲劳，提高运动成绩。10、对肝损伤的保护作用：红景天有一定的防治脂质过氧经肝损伤的作用。11、抗放射作用：红景天要水担取液具有较好 的抵制诱发突变的作用，有良好的抗辐谢作用。12、对高红症的作用：红景天对高红症与急性高山探测仪具有防治功效。13、抗病毒的作用：经景天酷醇对病毒感染细胞具有保护作用，红景天多糖对病毒的复制有抵制过程。14、对红细胞膜能量代谢的影响：红景天能显著增加冷适应过程中红细胞膜中超氧化物歧化酶（sod）活性，抗氧化作用增强，其效果大于刺五加。15、对神经系统的作用：红景天能显著提高血氧水平，增强脑干网状系统的兴奋性，可以增强大脑机能；健脑益智，对长期记忆力有明显提高。16、预防高原反应：红景天醇提取物能有效地预防高原低氧环境对机体心、肺功能的影响，能明显减轻脏器结构所爱高原氧环境的的损害，能够调节高原低氧环境所致的自由基代谢失衡。17、抗不良刺激的作用：红景天能延长寒冷中的运动时间，能增强安眠药的催眠作用，抵制肾上腺素所致高血糖作用，提升抗高温能力，可调节中枢神经系统功能增强机体对外界刺激的抵抗力。（三）产品适用消费群体分析本产品适用的人群：1、心脑血管病人（冠心病、高血压、低血压/高血脂、脑中风后遗症等）2、肿瘤患者及放、化疗后的人3、免疫力低下，身体虚弱的人4、糖尿病患者5、肺部疾病病人6、长期在电磁辐射及特殊环境工作的人群7、重病、手术后的人8、亚健康态人群9、日常保健人群四、竞争态势分析在常州市场上现存有很多保健品，据调查统计有不下两百种。1、功能相似的主要竞争品牌蜂胶产品功能：1、降低血糖，促进胰岛功能恢复，预防糖尿病。 2、调节血压和血脂、降胆固醇、抗动脉硬化血栓形成。 3、抗肿瘤、抗突变，抑制致癌物质的代谢性。 4、抗氧化，清除自由基，延缓衰老。 5、调节内分泌，促进组织再生，修复内脏器官组织病变损伤。 6、消炎、止痒、止痛、止血、防冻、防晒、营养保护肌肤。 7、抗病原微生物、抗溃疡、抗痉挛、抗辐射、抗疲劳等。产品优势：【规格】：500mg60粒/瓶 3瓶/盒 4盒/套【成分】：每100g含：总黄酮7.14g 【包装】：精美礼盒【生产厂家】：山东威海科力斯生物工程有限公司蜂胶是由蜜蜂从胶原植物新生枝胚芽或花蕾处采集的树脂类物质，掺上其上颚腺及蜡腺分泌物，经反复加工而成的胶状物质，因其产量低、功效高，被科学家誉为“紫色黄金”，是一种天然抗生素。同时科学家还发现蜂胶内含有丰富的对人体有着重要作用的生物活性物质，包括30多种黄酮类化合物、多种萜烯类、20多种氨基酸、多种维生素和活性酶类、34种人体所必需的微量元素以及多糖类，因此对人体有着很多有益的功效，可增强天然免疫力、活化细胞、去除毒素、抗炎、抗过敏、护肝、降糖、降脂、抗衰老、抑制肿瘤等，故蜂胶又有“健康保护神”，“蜂胶能治百病”等美誉2、主药相似的竞争品牌雪山红景天系列保健品的治疗和防护作用雪山红景天冲剂功能诉求：浸泡成酒后，呈浅棕色，味微涩，具有红景天特有的天然芳香。有增强身体抵抗力、延年益寿等功效。规格：每袋净重3g ，10包/盒。用法用量：口服，每日23次，一次一袋，开水冲服。保质期：二年。批准文号：藏卫药健字（1996）第0010号。五、 目标消费群分析（一）目标消费者群体特征描述雪域红景天主要是针对45岁以上的中老年人，而且属于中高端产品，所以我们的目标消费者群定在有一定经济基础的中老年人（二）目标消费者消费动机分析现如今，很多中老年人都有了保健意识，保健品更是成为他们必不可少之物，而红景天本身在西藏就是三宝之一，经过加工的雪域红景天活力胶囊就是一大保健选择。我们的目标消费者不仅仅是中老年朋友，还有更多的年轻人，红景天送给老人家（三）目标消费者消费特征分析由于产品的价格、功能特点以及消费者的消费动机，产品不易形成稳定的目标消费群，但是通过成功的整合推广可以在适当的社会性契机形成稳定销售高峰。六、swot分析 优势劣势1、 本产品属藏药保健品里的高端产品；2、产品功能诉求点专一性较强，市场潜力巨大；3、产品本身所蕴含的藏医药保健文化具有较高的社会认知度。1、 目前保健食品行业广泛存在的信任危机导致新产品入市更加困难；2、 受原材料的限制，本产品的价格将较高，不易向普通消费者推广。机会挑战1、 在本产品的市场推广中可充分利用藏药保健文化的社会品牌效应；2、 可充分挖掘藏医药文化理念用于本产品的市场推广；3、可根据市场需求，选取有利于市场操作的保健功能，进行差异化诉求。1、产品的技术含量不高，仿制品容易大量滋生；2、具有相似功能诉求的新的藏药精品正在不断被开发出来，这将直接威胁本保健食品的诉求说服力，并对市场有效份额造成分流。七、定位（一）市场定位对心脑血管及并发症有保健作用的高端藏药保健品（二）目标消费群定位在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。 a类消费群：有公关目的的消费个人或团体。b类消费群：由高血压等引起疾病的高端消费者。（三）产品定位1、功能定位保护心脑血管方面的疾病2、形象定位2.1市场形象纯天然、无污染 、高品质的藏医药保健食品精品。2.2包装形象高档、有品位、有效传达养肺清肺保健食品的内涵；有机地融入了精品藏医药文化的地方民族特色。3、文化定位中国传统中医药保健文化和中国藏医药保健理念的有机融合。八、营销战略规划（一）整体战略规划思路以郑陆片区作为市场导入基地进行新产品的先期推广，目的在于利用郑陆的社会性优势实现低成本市场导入，建立相对成熟的营销推广模块，同时考察市场反映，验证营销模式以及营销策略，进入市场成熟期后，在常州区域选择具有一定战略发展意义且具有适合产品导入的地区进行市场推广，在此应采取集约化的营销管理思路，以点带面，通过几个重点地区的深度营销盘活整个常州市场，在常州区域建立稳固的营销基地。在常州区域市场进行营销推广，可以通过综合评估各地区的地域特征、人文环境以及消费水平等因素，将常州区域进行科学合理的片区划分，根据其不同的营销战略意义制定相适应的营销周期规划和有针对性的推广策略。（二）营销片区规划1、常州市区理由：常州市区是一个很大的消费市场，存在的高端消费者也很多，是基本上所有保健品都会涉足的一个领域。但也正因为如此，市区这个市场已经有很多的保健品立足，现在想把我们的品牌打进去是一件很困难的事情。这是一大挑战也是一大机遇。2、郑陆片区理由：郑陆片区不单单是郑陆，还有一些周边的城镇，这一片是属于农村市场，没有被大量“污染”，能够相信购买的人很多。3、漕桥片区 理由：这一片区有很多隐藏着的有钱人，虽然在农村，但却不缺乏我们的目标顾客群。并且漕桥靠进宜兴，而宜兴的市场已经相对比较成熟，可以带动这一片区的市场。（三）阶段性营销规划3月到6月每周有一场会议销售活动，每月有一次旅游活动。对客户：每次会销活动一次性购买12盒雪域红景天赠送一个价值1280元的足疗桶加一个当月旅游名额。对员工：每月1、2场活动产生开发奖，销售2盒奖金100元，销售4盒奖金200元。3、4场活动销售4盒奖金100元，销售8盒奖金200元。九、营销推广策划活动目的：通过扫描仪指数竞赛，审视自我健康，唤醒全民保健意识，扩大公司形象、保健品的宣传，帮助销售人员建立新的顾客群活动时间：2011年3月到6月每周三活动地点：常州新华云大公馆活动对象：销售员工及顾客活动主题：“雪域红景天活力胶囊，心脑保护神”活动目标：提高保健品销售，开发新的优惠顾客活动内容：在参加活动之前的一段时间内，奇正员工在各区域自行选定地点进行前期推广。我们可以采用藏式足疗来吸引潜在客户，在为客户足疗的过程中给他们讲解奇正，让他们渗透到其中，让他们产生兴趣，并逐步跟客户培养感情。以期在活动前一天邀请到符合我们目标顾客的客户。活动现场：1、扫描指数及健康解答在我们的活动现场配置有各项指数的扫描仪，测试仪。工作人员带领客户到各点为客户做相应的检查并为客户解答各项指标存在的问题。2、产品演示并与顾客互动在顾客做各项检查的期间，主持人为顾客讲解我公司的产品及公司的发展，取得顾客更深的信任。并与顾客互动，活跃整个现场气氛，让老年人从身心得到快乐。3、嘉宾健康讲座我们邀请到南京第一军医大学的杨教授为大家做一个健康讲座，多了解健康知识以及养生之道。4、员工与顾客之间的交谈在这环节中，员工需要利用自己与顾客长期积累下来的关系以及顾客之前所做的一系列的指标来让顾客接受并购买我们的产品。十、风险预测执行风险在既定方案、策略正确可行的情况下，能否有效的执行将直接影响到最终营销结果。行业风险保健品市场的行业管理以及运营规范近年来一直受到社会的全面质疑，对整个行业的信任危机已经直接影响整