传统元素在安绣企业广告设计中的运用 毕业论文.doc

毕业设计（说明书）传统元素在安绣企业广告设计中的运用11摘 要中国五千年积聚下来的文化，是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化；是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征；具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它有无处不在的广博性，或移花接木、或一脉相承的传承性，潜移默化的影响性，是我们走向现代化所凭借的精神支柱。中国现代广告设计若想走出自身的发展之路，体现中国本土广告的自身优势，必然要将中国千年的文化传统和审美风格融入现代的广告设计之中。中国安绣文化企业也不例外。关键词：传统元素；民族特色；广告设计；中国安绣；印章艺术abstractthe 5000 years of chinese culture, it is accumulated down historic civilization evolution and formed in a reflection of national characteristics and style of ethnic culture; is national history ideological culture, ideology of the overall characterization; with distinctive national features, has a long history and profound connotation of culture, traditional fine. it has the ubiquity of broader, or substitute stealthily, or of ovid reproductivity, exerts a subtle influence on sex, is our modernization and the spiritual prop of rely upon. chinese modern advertisement design to the development road of itself, reflect china local advertisings own advantage, must will china thousand years of cultural tradition and aesthetic style into the modern advertising design works. chinas ann embroidery culture enterprise is no exception.key words：the traditional elements; national characteristics; advertising design; chinas ann embroidery; seal art目 录前言1第一章 中国传统文化元素21.1中国传统文化概述21.1.1中国传统元素的介绍21.1.2中国传统元素的盛行21.2传统元素之书法艺术31.3传统元素之篆刻印章艺术3第二章 中国安绣文化企业42.1完善技艺促发展，注重传承蓄新力42.2立足传统创新发展，注重质量创新品牌42.3树形象再创新高，谋发展再创辉煌5第三章 传统元素与安绣企业的广告设计63.1书法艺术在安绣招贴广告中的运用63.2印章艺术在安绣标志设计中的运用83.3篆刻艺术逐渐成为安绣广告设计的设计元素10结论11参考文献12附录13谢辞16 前 言中国五千年积聚下来的文化，是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化；是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征；具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它有无处不在的广博性，或移花接木、或一脉相承的传承性，潜移默化的影响性，是我们走向现代化所凭借的精神支柱。中国现代广告设计若想走出自身的发展之路，体现中国本土广告的自身优势，必然要将中国千年的文化传统和审美风格融入现代的广告设计之中。中国安绣文化企业也不例外。随着对广告设计与传统文化这两方面的不断追求和探索，我们越来越深刻地体验着传统文化对现代广告设计的影响。中国的当代广告设计无法脱离中国的传统文化，毋宁说有了中华古老深厚的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的中国当代广告设计。作为一名设计师，应该懂得中国传统文化，这种懂得不是饱览群书就可以了。应该用敏锐的眼睛去抓住中华文化的精髓所在，融会贯通，然后将其运用到自己以后的设计生涯中。中华文化所蕴含的力量和潜力是难以估量的，所以作为我们设计师，应该尽自己的努力去吃透其中的精华，结合中华文化的先进理念，将中国传统文化融入到现代设计中去，我相信，只有这样，中国的设计事业将会登上一个新的台阶。在高度科技化和信息化的现代社会，中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势，同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。本文将通过对中国传统文化的分析，探索安绣企业广告设计与传统文化的关系以及安绣企业广告设计发展之路。第一章 中国传统文化元素1.1中国传统文化概述1.1.1中国传统元素的介绍众所周知，中国的传统文化是中华民族智慧的结晶，具有丰富的历史内容、实践经验和卓越的艺术成就。中国传统元素是中国文化的精髓，并延续到现代生活中来，起到传承民族文化的作用。中国传统元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的。传统符号种类繁多，异彩纷呈，如中国书法、中国结、民间艺术、京戏脸谱、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等等，这些中国传统元素都具有浓厚的历史文化价值和审美价值，能够代表中国特征，在平面设计中融入这些元素，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。安绣企业的广告设计就融入了这些传统元素，使企业更添传统色彩和民族精神。如图1-1所示。 1.1.2中国传统元素的盛行中国传统元素大多来源于优秀的传统符号，他们都是五千年的传统文化的精髓，在多元文化相互碰撞、交融和提倡个性化的今天，它的流行是一种必然。为了凸显作品的个性化与品味，传统文化元素在设计中的广泛应用，已成为当下设计师们取之不尽，用之不竭的文化资源。当下国内有许多设计工作者在设计实践中运用传统文化元素方面作了诸多尝试，创造出纷繁多样的形式与风格，众多的“新平面”设计一时间铺天盖地而来，大有类如春秋时代百家争鸣之势。运用中国传统元素、追捧中国传统文化，已在国际商界形成风潮，这正是国内民族品牌借“中国”概念走向国际的最佳时刻。尊重中国传统元素及其背后的文化内涵且不断创新，将中华民族传统文化理念和现代国际时尚元素融入产品设计中，起到画龙点睛的效果，必能在一定程度上增加产品附加值。如图1-2所示。 图1-2中国元素产品设计1.2传统元素之书法艺术中国书法艺术是汉字的艺术造型，是一门独特的视觉造型艺术。书法艺术设计是以汉字作为载体的视觉化、传播化、媒体化、艺术化的设计形式，而汉字艺术设计是中国文化所特有的艺术门类。书法艺术是中国传统文化的国粹，体现了中华民族的审美观，借鉴这种艺术形式，对现代的产品设计具有深远的意义。如图1-3所示。 图1-3书法艺术元素的产品设计1.3传统元素之篆刻印章艺术印章艺术为我国民族文化的宝贵遗产之一,有着两千多年的悠久历史。它是我国民族文化艺术中的一枝奇葩, 形式优美,具有显著的民族风格。自古以来一般以篆书入印,所以又称篆刻艺术。篆刻艺术蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵,是中国传统文化的重要代表和世界文化遗产的重要组成部分。印章文化是中华民族各种思想文化、观念形态的总体表征，它包含了民俗、文化、民族心理素质，是各种思想文化艺术相互渗透、融合的结晶。印章文化的演变过程，充分体现出中华民族的创造精神。第二章 中国安绣文化企业“中国安绣”是近几年发展起来的一个刺绣新品种，由家住滑县的省级工艺美术师冯永利继承我国传统刺绣的基本技法，融绘画与刺绣于一体，潜心钻研创新而成。它继承传统手工刺绣基本技法，吸收苏绣、汴绣、湘绣、蜀绣等名绣技艺的精华，融合传统国画、书法及油画、素描、水彩画的神韵，以娴熟灵巧的手工艺技艺，展现中华文化的传统特色，具有强烈的技术感染力和很高的欣赏及收藏价值，深受各级领导和社会各界的赞扬，在国家和省、市多次文化产品展销评比中获得较高奖项，市委书记靳绥东为其产品亲题“中国安绣”匾牌并将其产品“仕女图”作为市委、市政府殷墟申报世界文化遗产成功庆祝活动的重要礼品送国家文物局收藏，“贵妃醉酒”等三幅作品被评为安阳市旅游商品大赛一等奖，安绣作品已成为华北地区文化产品知名品牌之一。2.1完善技艺促发展，注重传承蓄新力 2001年9月，冯荣丽在滑县县城道口镇创办了丽圆绣庄；2006年投资80余万元在老庙乡设立了豫北第一所刺绣职业技术培训学校“安绣职业技术培训校”，也是公司第一个培训基地。2008年成立安阳安绣文化传播有限责任公司，逐步形成了“公司基地绣工销售网点”的生产经营模式。自此冯荣丽与她的“安绣”迈入了现代企业发展模式的新阶段。2.2立足传统创新发展，注重质量创新品牌 冯氏刺绣自创建传承以来，工艺流程一直延续纯手工制作，第七代传人冯荣丽在创新发展的基础上，“安绣”仍坚持纯手工制作，从不因市场环境而降低绣品的艺术价值和品质。公司绣品现已开发1000余种产品，从用途上区分有以下几种：一是家装型。以荣华富贵为代表共700多种，产品满足了高、中、低档不同层次家庭装饰的需要，产品供不应求；二是收藏型。以清明上河图等名人字画为代表共200多种，满足了盛世之下，物质丰富后人们的收藏愿望；三是文化展示型。以丰收滑县、雄姿太行千万峰、红旗渠颂、甲骨文、青铜器、古都殷墟为代表共30多种。充分展示了安阳的文化、历史、山水文化，和我市提出的文化安阳、历史安阳、山水安阳不谋而和。四是服装型。以唐装、戏装为代表共100多种，弥补了此类产品在个别地方相对紧缺的市场空间；五是家纺型。以名人名画为主体图案，采用独特的设计风格，所作家纺可实用、欣赏及收藏。如图2-1所示。 图2-1青铜器与丰收滑县目前，公司已形成集研发培训、生产、销售手工刺绣艺术品为一体的现代化公司形式，实行“分散经营、定期管理”的制度。古都殷墟曾在中原文化天津行荣获金奖，并以展示安阳、河南省民俗文化代表艺术品捐赠奥组委；五马图2006年10月中国中部首届文博会上荣获银奖；2006年第二届深圳文博会上，在苏湘等名绣同行业评比中出类拔萃、显示较强魅力，倍受中外友人和政要名人之睛睐，时任安阳市委书记靳绥东欣然当场亲笔提名“中国安绣”，并将作品“虢国夫人游春图”作为安阳市殷墟申报世界文化遗产成功庆祝活动的重要礼品被国家文物局收藏，从而安绣成为了河南文化产品的知名品牌，2007年“安绣”作品又被评为河南省工艺美术精品；08年，在迎奥运民间艺术巡展中荣获集体特等奖。目前公司在滑县、安阳、郑州、深圳、上海、北京设有6个销售网点，其中仅安阳销售点每年销售收入就在500万元以上。 2.3树形象再创新高，谋发展再创辉煌 河南安绣文化产业有限公司现有中、高级绣工700余人，管理人员48人。2009年以来，安绣公司加大了现代企业文化建设步伐，围绕提高员工整体素质，增强企业管理水平，认真开展了重点企业文化创建活动，从提高管理人员和职工的思想认识入手积极开展创建学习型企业文化工作。充分利用宣传媒介，开辟了宣传专栏，结合公司发展实际，大力宣传建设现代企业文化的重要意义，通过扎实有效的创建工作，企业全体职工学习动力、创新能力不断得到提升，自主创新能力明显提高，公司呈现出安全生产持续稳定，经营管理逐步规范，经济效益稳步提高的良好局面，企业的文化建设迈上了新的台阶。为扩大生产，走产业化发展道路，公司对下一步发展做出了规划。计划2009年 2011年在加大宣传力度的基础上，建立生产基地、扩大人员培训，在全国70个大中城市设立独立销售网点30个、联合销售点40个，建立全国销售网络；两年内，在滑县新区占地40亩，建成全国同行业一流的集“安绣科研”、“安绣生产工艺展示”、“安绣精品展示”为一体的“中国安绣艺术馆”。并在此基础上逐渐开拓国际市场，使中国安绣实现真正的产业化发展，并逐步迈进国际化。使传统的民族优秀文化在新的社会发展时期创造新的辉煌。第三章 传统元素与安绣企业的广告设计中国安绣文化企业是近几年来新兴的一个文化产业，是一个刺绣的新品种，它继承传统手工刺绣基本技法，吸收苏绣、汴绣、湘绣、蜀绣等名绣技艺的精华，融合传统国画、书法及油画、素描、水彩画的神韵，以娴熟灵巧的手工艺技艺，展现中华文化的传统特色。企业的广告设计以传统文化元素为依托，在招贴设计、广告设计、标志设计等平面设计中都融入了中国传统文化元素，首先在企业的招贴设计中以书法艺术中的篆书为设计元素；其次在企业的一些广告设计中以篆刻艺术为主要的设计元素；还有标志设计中也融入了传统元素中的印章艺术。这些传统元素为企业更增添了独特的风格和地方特色。3.1书法艺术在安绣招贴广告中的运用中华文明在传承中继续延伸，这漫长而又丰富的历史也推动着今天的社会进步，例如源远流长的中国书法艺术，从其形式到本质都对安绣企业广告设计有着积极并深远的影响。安绣广告设计在传统文化中浸染，必然带着浓厚的民族气质和时代精神，这种气质内涵必将带来安绣企业广告设计的崭新起点。中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展，具有悠久的历史和很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。千百年来中国书法集中了不可胜数的书法家的审美智慧和不懈追求,前仆后继,形成了世界上特有的书法艺术。书法艺术可谓是中国传统文化的核心，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式，其中囊括了传统文化审美以及思维方式的最高境界。值得注意的是，在书法艺术千年的积淀中，也有着中国古人独特的平面设计、工艺美术设计等概念。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。书法本身所具有的这些设计意识给中国现代设计提供了创作的灵感和源泉。书法艺术在安绣企业广告招贴设计中起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。招贴这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷。安绣企业以篆书的形式为设计元素，篆书本身有着优美的形体与意境，使人赏心悦目。并且带有强烈个性情感的笔墨变化无疑给平面设计作品增添了艺术性和灵动的生命力,安绣的招贴融汇了安绣企业的文化精神和传统元素的魅力，加深了作品的文化内涵。利用其民族的特性及风格,把书法艺术运用在不同的设计领域当中,使其越来越呈现出与众不同的审美价值。“创意、价值、传承、品牌”为安绣企业的品牌核心价值，也是企业的灵魂所在，以书法艺术形式的草书表现出来，让消费者能够体会到企业产品的精神、个性和文化内涵，生动的书法艺术使企业具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使消费者认同企业所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。如图3-1所示。然而，书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。例如2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，可以称得上是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。其设计之中浓缩了中华民族对奥林匹克精神的崇尚和对奥林匹克理想的追寻。如图3-2所示。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这都是充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。如图3-3所示。 图3-2 奥运会徽 图3-3狂草“舞”书法艺术作为中国最古老的传统元素，它既是是独立的抽象艺术,又是人们生活中的可视艺术,并且是通过书体来反映思想表达感情的一种艺术。书法在它融合了传统的哲学、文学、艺术、美学的内涵后具有了高度的思想、生动的形象,产生了震撼人心的艺术魅力,达到了形象的符号书法之“法”与审美理想的“意”的高度和谐统一。在信息化多元的今天，尽管我们每天都在接受许多信息流，但是每个人的文化背景、思维理念、接受能力、设计方法以及所处社会环境并不相同，对于我们来说，书法元素要比英文更容易识别记忆，因而中国的书法元素得以在设计领域广泛应用。除了传统的平面设计主要采用书法字体外，书法作品本身也体现出了一定的设计意识。它通过点线的构成，每一个字笔画的安排乃至整个篇章的布局来表现黑白、虚实、浓淡、奇正、疏密等各种对比关系。灵活运用传统书法元素，经过艺术的加工设计，不仅能受到中国人们的青睐，同样可以得到外国人的认同。形式美是书法艺术中最主要的构成部分，即使不懂书法的局外人也能欣赏到中国书法的艺术魅力。总之，中国传统书法艺术直接和间接地表现了书法家的审美理想和审美情趣。安绣企业在平面设计中运用传统书法艺术,继承传统书法艺术中的优秀传统，吸收书法艺术中的文化内涵以独特的艺术设计形式和内涵在其平面设计中表现出书法独特的魅力，是一种创新。安绣企业的招贴广告设计加入中国传统元素中的书法艺术不仅能充分表达出我们神秘的东方色彩，也能更好的起到国际传播及交流作用。3.2印章艺术在安绣标志设计中的运用改革开放以来,我国的平面设计广为兴起,应用到各个领域,广告、标志、包装、版式等无不渗透着平面设计人的精心和巧思,为社会经济的发展、视觉文化的传播发挥了特殊的作用。在平面设计迅速发展的历程中,设计师们不仅学习运用了西方的“构成”理论和手法,而且能从中国本土出发,吸收利用中华民族的传统文化艺术元素。有效地应用中国印章艺术就是很好的一例。印章的拥有和使用,是世界四大文明古国一个共同的历史文化现象。随着时代的发展,印章的用途渐趋广泛,如钤盖文书、签定契约、封官拜爵、佩戴祛邪等。而且随着书画鉴藏印的兴起,中国印章又逐渐发展为一门艺术。印章艺术是我国传统文化艺术中的一枝奇葩,自三代衍演至今,从实用到艺术,从书画的从属地位到逐渐形成为独特的艺术形式的艺术品,历史久远,流行广泛,流派变化众多,而形式优美,具有显著的传统风格。标志设计作为现代视觉传达系统的一个重要组成部份，它是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来。标志是一种特殊的、具有象征性的大众传播标记或图形符号，其传达信息的功能很强，在一定的条件下甚至超过语言文字，现在很多的标志都由传统的印章、汉字、图形等演变而来。因此，印章不仅是中华民族在各个不同时期社会生活的形象诠释，同时也如实地反映出了人们在不同时期的审美旨趣。从设计的意义上看，印章也属于平面设计的范畴，开现代艺术设计之先河。由此可见，无论是传统印章艺术还是安绣的标志设计，都有其共通的艺术形式美的规律。近年来，将中国传统的印章、书法和图形等文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。标志设计不同于绘画创作，绘画模拟自然，状物写形。标志设计它必须高度提炼、概括，以形传神，最终以图形化、符号化的形式向人们传达信息。标志的一个显著特性就是识别性、认同性，在文化交流、商贸往来等方面，标志超越了语言，起到沟通交流的桥梁作用。还拿奥运会徽作例， 2008年北京奥运徽标“中国印，舞动的北京”，会徽中的“京”字不仅体现篆书之美，而且造型为一个舞动的运动员形象，其英文字体设计采用“汉简”书法，将中国具有五千多年历史的印章、书法等艺术形式与体育运动特征有机的结合起来，巧妙的幻化成一个向前奔跑迎接胜利的运动人形，这一设计凝聚了中华民族优良的传统文化神韵，鲜红的色彩传达了中国文化特有的热情和气氛。然而，中国印章作为中华民族传统文化的一个符号,应用在安绣企业的标志设计中,具有较强的生命力，中国印章成为安绣作品的构成元素，为安绣标志设计语言的表现提供了一种丰富的形式，中国印章这一红色在其标志设计中能起到画龙点睛的作用。安绣企业的标志采用“中国安绣”四字的篆书组合，这在印章设计上也是常用的方法，自形依圆撑满，布局匀称，笔画线条颇具刀味，可以说是一方很好的印章。从标志角度上看，印章形状像“安”字拼音的第一个字母“a”，形象生动，不失为一个好的标志。如图3-4所示。 随着时代的进步，标志设计更多体现出的是一种对视觉文化的自觉，也是对传统文化认识深化的一种表现。标志设计在人们生活空间和文化生活世界中显示出日益重要的作用。安绣标志设计的印章文化表现不仅仅是附属于具体的形式之上，更多地体现在由视觉经验所呈现出的精神文化之上。在安绣企业标志设计中体现传统印章文化、应用传统印章元素，以现代构成原理对传统图形进行解构后重组，其形象无凝可以很好地起到企业文化传播作用。在其标志中强调传统文化的精神，更多地是为了满足现代社会对设计文化多元化的需要，也反映一种时代的要求。具有鲜明特色的印章，有着很强的民族认同感。在发达的现代社会，世界文化交流相融的今天，运用独特的标志设计来塑造企业的形象，是传统文化的现代视觉在当代社会中的提升。所以，主张把中国传统文化的精髓融入西方现代设计的理念中去，具有积极的现实意义。3.3篆刻艺术逐渐成为安绣广告设计的设计元素篆刻艺术是中国所独有的一个艺术门类，蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵,是中国传统文化的重要代表和世界文化遗产的重要组成部分。其朱文、封泥等不同的外在形式和历代印学家丰富多变的风格，使得篆刻艺术于方寸之间营造出万千气象。印是一种权力，也是一份职责，既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。篆刻的形式和内容是相辅相成的,形式是表现篆刻艺术内容的外在视觉体现,内容是承载篆刻艺术思想的载体。而篆刻艺术的内容和形式与标志设计的规律和形式相结合,会产生出具有非常鲜明特点和艺术表现力的设计作品。安绣企业就是以篆刻艺术为主要的设计元素，在标志设计、招贴设计和其它广告设计中都融入了这个设计元素。如图3-5所示。在社会和科技日益发达的今天,我们要更好的审视我们的传统文化,将中国传统图形艺术与现代标志设计相结合,深入的了解并合理的运用,才能设计出富有民族个性和风韵的作品。在标志设计与篆刻艺术形式的结合方面,内容和形式都相当关键。所以,篆刻艺术的印形、印文以及图形的艺术创作手法在标志设计中的借用和传承,是篆刻艺术在标志设计中体现的关键。 然而，中国的篆刻艺术,天生就和标志设计结下不解之缘,篆刻的文字图形和形式,都有着标志设计的影子。安绣企业的标志设计最重要的一点就是通过标志这个形象载体,能传达给人以信赖、安全的心理感受,同时能树立适当的区别度。而篆刻艺术的灵魂是权威和信任,这和我们的标志属性不谋而合。结 论以上所述的仅仅是传统文化对安绣企业平面设计的一些影响。中国传统元素潜移默化地影响着我们的现代设计思想。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。通过我对先人的研究，我个人认为，在这片具有悠久灿烂文化史的土壤中，我们作为现代广告设计师，在不断受到外来文化设计思想冲击的同时，要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，这样我们的民族文化将得以不断传承，使我们的广告设计在“国际化”中大放异彩。我相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族特有的长处，决不会丧失，只会发扬光大，且有助于发展真正的“中国设计”。时代需要对中国传统平面设计艺术做一个深层次的思考，当代设计师们只有对千年沉积下来的民族文化瑰宝有了深入的了解后，才能感悟道如何去更好的利用它，更自由的改良和发扬中华民族千年的优秀的民族文化。传统和现在是设计师始终关注的问题，就像中国其它传统艺术表现形式在不断革新一样，平面设计