会展营销论文-天津会展与城市营销.doc

天津会展与城市营销xx学院 xx专业xx班 阿七 xxxxxxxxxxxx摘 要：近十年来,天津会展业发展十分迅速,这些会展平均每年举办150多长展会，无论是商业化的产品展，还是冠以其他文化、教育、公益名义的半商业展览，都充分体现了会展经济联动性、展示性和效益性的特点。作为会展经济萌发的土壤和生存的载体，城市这一重要因素是不可忽略的。城市经济、城市发展与会展经济有着密不可分的相互联系，两者彼此协调与促进。因此，会展的营销在某种意义上就是城市的营销，会展营销的效应、影响和成果也直接关系到城市社会经济的崛起进步与长远发展。但要进一步发展天津的会展经济,必须服从于城市定位,加强宣传与包装,实施整合营销。关键词：天津会展；城市营销；会展营销；整合营销；定位会展经济的发展带动了会展企业的发展，作为新兴经济的核心要素，会展企业正发挥着越来越重要的作用。近年来，国家以及各大城市也越来越重视会展经济，举办城市会展营销，不仅可以树立城市形象、展示城市特色、提高城市知名度，而且在一定程度上对城市经济发展起着至关重要的作用。作为北方经济中心，天津对会展业的发展越来越重视，外加国家对滨海新区的大力投入，借助会展平台进行交流合作，正在受到各行业的认同。天津目前三大会展中心：天津滨海国际会展中心、天津梅江国际会展中心、天津国际展览中心，都已全面投入使用。同时，今年国家会展中心建设项目落户天津，全国经济中心定位已经确定。作为商务部与天津市共同推进的重大项目，建成后面积达120万平方米的“天津国家会展中心”将会天津会展行业的发展推向一个新的高度，该项目已于2012年5月8日在津南区项目现场举行开工仪式。1 会展经济的功能与城市会展营销广告大师奥格威说过，没有营销效应的广告不能称之为优秀的广告。同样，可以这样说，没有营销效应的会展也不能算是优秀的展会。会展经济的主要功能有三个:联动性、展示性与效益性。1.1 会展经济的联动性会展经济的联动性包括产业联动和主体联动。会展经济不仅本身能够创造巨大的经济效益，还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告、购物、边检、海关等相关产业的发展，它所带来的经济效益和社会效益不可估量，已经被视为创造城市经济与城市营销新的手段。天津“投资贸易洽谈会”简称“津洽会”，是一个多行业展会，作为天津特有的展览会，它的投资领域涉及商贸、旅游、食品、机电、新能源、信息、餐饮、物流、娱乐、服务等多个方面，从各个方面带动了天津的经济发展和城市宣传，不仅拉动内需消费，繁荣活跃市场，也对外宣传了天津特色文化；“旅游产业节”从大到游艇、房车、地产，小到地方特产、出行装备，种类十分丰富，吸引了各地旅游爱好者的前来参展，通常参加这类展会的企业和个人的消费额要比一个度假游客的消费额高23倍,从而刺激商品和劳务消费需求，推动商业、饮食业和服务业的发展；“北方自行车展”以永恒的主题“环保、节能、创新、发展”吸引了国内外自行车经销商的强烈关注，而那些大型豪华展台大多数是国内和天津民营企业所设，推动了天津民营企业的经济发展，同时也起到了对天津城市的宣传。会展的联动作用还突出地反映在对城市基础设施和相关硬件设施建设的拉动方面。显而易见,会展经济已成为区域经济新的增长点。1.2 会展经济的展示性会展经济的展示性包括产品展示、企业展示、人员展示、城市展示。会展是会议、展览、展销等形式的经济活动，展示是中心,会议是形式，宣传是目的。由于会展自身的特性,往往是商品展览、研讨会议、参观考察、新闻通讯等综合进行，这不仅可以在展会现场展示与会企业的产品，还可以通过媒体向社会宣传与展会相关的配套内容。在天津举办的“夏季达沃斯论坛”、“联合国气候谈判大会”、“津洽会”、“中国矿业大会”等一系列高级别展览会议的成功召开，不仅积极拓展了国际间不同领域的相互交流，也从多个层面提升了天津。这类以文化、观念、思想、研讨、商品展览等为主题展会参展的产品与商家是产品与企业形象的展示；会展的组织者、参与者、策划者和管理者是人员智慧和水平的展示；组织会展的城市是城市地位和形象的展示。天津的本土企业借助各大展会平台加强了国际交流、学习了国际经验、结交了国际伙伴、提高了国际竞争力，可以说天津作为这些展会的主办方已经成为其中最大的一个直接受益者，特别是每年必在津举办的“津洽会”、“旅游产业节”、“北方自行车展”等国家级展会，是提高天津会展经济以及加强城市宣传的最佳媒介。1.3 会展经济的效益性会展经济的效益性包括经济效益和社会效益。会展经济是低投入、高产出、无污染且效益极高的经济形式,有着相当高的gdp贡献率。据不完全统计,近十年来,中国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元,内贸交易120多亿元人民币,创造了良好的经济和社会效益。会展业是“磁石效应”非常明显的行业，不少会展业的业内人士都表示，天津会展经济的“磁石效应”正在逐渐显现。来自天津市会展办的数据显示：2009年，举办展会138场，直接收入4.83亿元，拉动相关产业收入43.47亿元；2010年，全市举办展会158场，直接收入6.4亿元，拉动全市gdp61.6亿元；2011年，举办展会165场，直接收入7.8亿元，拉动全市gdp70亿元。按照2011年的数字计算，平均每场展会能带来超过4000万元的收入。同时会展业就业人数也保持每年10%的提升速度，超过万人。随着环渤海区域经济的迅速崛起，越来越多的国内外展会选址天津。今年来，已经举行及确定在津举办的展会超过150个，目前会展业直接收入超过5亿元，拉动上下游相关行业消费近百亿元。从今年起，天津市还将规划建设一批专业化、规模化的会展中心。到2015年，天津将建成我国重要的国际会议举办城市和会展中心城市。2 天津会展业对城市营销的效应城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传，其中城市资源包括产品、企业、品牌、城市文化、贸易环境、投资环境、以及人居环境等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。会展功能与城市营销有着较强的一致性,会展经济对城市营销产生强有力的效应。通过会展,一方面可以聚集商品和服务信息,为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴和获取经贸信息提供便利。另一方面,可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技,为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会,使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解获得认同,进而能提升城市的知名度、美誉度,使城市得到有效宣传。经过多年培植,天津会展正逐步形成规模。天津目前拥有展馆面积约14.65万平方米,每年举办大中型会展150余次。2008年以“下一轮增长的浪潮”为主题和2010年以“推动可持续增长”为主题的夏季达沃斯论坛在天津成功举办，天津充分利用了达沃斯论坛这一平台，积极宣传天津改革开放成果，在引进大项目、好项目，吸引国际投资融资方面有显著收获。2012年夏季达沃斯论坛“塑造未来经济”也即将在天津梅江国际会展中心举办，届时，将有超过90个国家和地区的1500名全球成长型公司的ceo或董事级别高管、各国政要等齐聚天津，共同探讨有关经济、行业和技术领域的重大进展，这将为天津企业邀约、城市宣传、经贸洽谈、以及吃、住、行、购、游、娱乐等行业带来新的发展与突破。每年天津的“津洽会”就会吸引全国各大知名企业甚至一些世界知名企业来津参会。不仅带动了天津商贸、旅游、食品、机电、新能源、信息、餐饮、物流、娱乐、服务等多个行业的发展，并在扩大开放、招商引资、拉动内需、展示城市形象等方面具有显著的社会效益和经济效益。3 天津会展经济swot分析及发展战略选择目前，天津会展展馆及配套等硬件设施已经具备一定规模，而如何以市场为导向的行业协会地位，通过协会引导整合和发展各种展会资源，在天津创造一个好的会展文化环境，这种软件设施建设就不是一蹴而就的了。作为国际化都市的城市形象，很久以来天津的大型展会几乎都深深地烙着政府的影子，天津政府在商业展览上一直最大限度地引入市场竞争机制，营造宽松的市场氛围，同时联合展会对天津城市的宣传与营销。但由于政府一直占据着主导地位，专业展览公司较少。虽然每年会展活动数量、质量、规模、参加企业、参观人数和贸易额均比往年有不同程度的增长，但除综合性展会和消费类展销会以外，展览主题比较分散，没有较为集中的侧重点；知名展会少，综合会多，专业展会题材重复严重，面向普通市民的展销会占总展会数量的比例较大，吸引专业观众不足，导致国外和国内其他主办者在天津办展的意愿不明显。3.1 天津会展经济swot分析l 优势（strengthens）1.区位优势显著，交通便利。作为北方经济中心和国际性港口城市，紧邻首都北京，可以相互联动发展。天津也是环渤海地区的交通枢纽，由天津港、天津滨海机场、京沪高速公路、京津唐高速公路等公路网，以及京山、津浦、京九等相互衔接的铁路网组成的立体交通系统为会展业展品运输提供便利，降低物流成本。特别是京津城际列车和京沪高铁建成，缩短了天津与北京和上海的时间距离，增强天津会展业的吸引力。2.场馆基础设施完善。目前天津三大会展中心以及天津体育中心、天津博物馆等专业展览中心已建成并使用。三大会展中心音响、灯光、视频、同声传译、投影、发言等系统装备齐全，除展示大厅外，均包含会议室、多功能厅、宴会厅、报告厅等。l 劣势（weaknesses）1.政府主导经营。天津缺乏专业会展企业，政府管理部门审批制度繁杂，运营经费多靠政府支持等问题。同时，缺少专业的会展企业，会展企业整体水平不高。2.缺少专业从业人员。会展业从业人员的素质决定了会展发展水平的高低。目前天津会展业从业人员普遍缺乏系统的会展理论知识，毕业于会展专业的人才更是寥寥无几，从业人员整体素质亟待提高。3.辐射作用不明显。天津会展业相关产业关联度较低，其中星级宾馆、餐饮服务设施以及交通物流系统往往难以满足要求。没有形成综合配套服务能力，缺乏物流运输、订票、餐饮、旅游等一站式服务。4.缺少品牌支持，缺少特色。与国际著名会展城市相比，天津会展业缺少更多的品牌展会支持，无法形成规模效益，凸现城市特色。一些综合性展会虽然汇集了不少厂商，但参展商水平差别太大，展会主题不清，缺少分销商及大用户为主的观众群，使展会失去吸引力。l 机会（opportunities）1.政府重视与政策扶持。天津会展业的发展得到市政府大力支持，设立会展业发展专项资金，对重点会展项目给予重点支持。将建立品牌会展名录，鼓励品牌会展进行商标注册保护，鼓励国内外品牌会展来天津办展等一系列扶持政策。2.市场需求明显。从国家发展战略角度，京津冀区域合作和环渤海地区经济整合和振兴为天津经济发展提供了巨大空间，同时，现有产业提升和新产业开发的互动要求更多优质的会展服务，这为会展业的发展提供了需求动力。l 威胁（threats）1.国内各城市间竞争激烈。从国内看，会展业的发展呈现以三大会展城市为核心的长三角、珠三角和环渤海会展经济带。长三角区域是以上海为核心，以杭州、南京、苏州、宁波、温州、义乌、常州、南通等会展城市为依托的会展经济带。该地区经济实力雄厚、国内外贸易发达、会展软硬件健全，成为国内会展业最重要的参与者和竞争者。珠三角区域以广州为核心，带动深圳、珠海、东莞、顺德、佛山等城市会展业共同发展。地区产业优势明显，拥有一大批知名展会。环渤海地区以北京为中心，除天津外，还包括青岛、烟台、济南等会展业逐步发达的城市。由此可见，品牌展会举办权在国内各会展城市间竞争激烈。2.国外竞争者纷纷涌入。面对巨大的市场空间，国外著名会展企业或会展项目看好天津，不断涌入这个成长中的市场，与本土企业形成竞争。3.2 天津会展经济发展战略选择通过对天津市的地理条件、办展经验等优势和品牌缺乏、人才短缺等劣势的swot分析。天津市需要充分发挥其作为我国北方重要经济中心和国际性港口的优势，借助展市场逐渐向亚洲市场移动的良好机会，通过细分市场以及多元化的发展路线应对其他城市的威胁，促进天津会展业向世界级的多元化方向发展。同时为了进一步提升城市地位与形象,促进天津城市营销，在天津会展活动中要做到：统一定位天津城市形象，规划宣传与包装天津文化特色，实施全面整合营销。第一，统一定位天津城市形象。天津市商业布局规划(2011-2020年)围绕北方经济中心的城市定位，明确了未来十年全市商业发展的总体目标和布局，确定了“城市主商业中心、市级商业中心、区级商业中心和社区级商业中心”的四级商业中心体系。把天津定义为环境优美的国际港口城市和中国北方国际商贸中心。第二，规划宣传与包装天津文化特色。天津是相声、曲艺之乡，在文化产业方面拥有独特的优势。天津是长期由河流淤积而形成的沿海平原，海河文化贯穿天津，将北运河、南运河、子牙河、大清河、永定河与渤海沟通起来，直接影响着天津的城市风貌和风土人情。天津应完善规划宣传与包装天津文化特色，充分利用这两个独特的城市文化开发独具特色的展会和活动。第三，实施全面整合营销。借助政策扶持和良好的区位优势，充分利用场馆和交通物流优势，吸引参展商和专业观众来津参加展会；积极借鉴国外在会展培训课程设置方面的经验，培育高水平专业的展览策划、组织、场地服务、广告设计以及展览装修等方面的人才，让天津会展向多层次、多样性和系统化方向发展；面对来自国内外专业会展公司和品牌项目的竞争，可以借助场馆优势和区位优势，与国际大型会展公司或项目进行战略联盟，可以采取交叉控股或资源共享等方式展开合作，实现共赢；设立大型活动或会展活动协调促进机构，或充分发挥会展行业协会的作用，努力建成一批品牌展览或会议，利用产业优势，吸引国内外专业人士参与洽谈，实现整合开发全市资源、承揽大型会展项目，从而打造高端品牌展会。目前天津的会展业与上海、北京等地相比，仍然存在着较大差距，尚处于初级阶段。会展业能够体现一个城市经济的繁荣活跃，能够迅速带动人流、信息流的汇集，同时兼具了“绿色、无烟、朝阳”等现代城市发展所追求的经济形态，是一个城市最靓丽、最生动的“城市名片”。随着未来天津经济的高速发展，天津会展业会有巨大的发展潜力与空间。面对当前的发展机遇与挑战，政府应放手让更多的企业进入角色，引导会展业在竞争中健康发展，实现市场化运作。参考文献1 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