准确的品牌定位是企业成功的关键

研究生课程论文 论文题目 准确的品牌定位是企业成功的关键 姓 名 李 洋 学 号 2010607039 专 业 传 播 学 年 级 2010 级 课程名称 广 告 战 略 研 究 任课教师 黄 志 贵(教 授) 开课时间 2010-2011 学年第一学期 准确的品牌定位是企业成功的关键 【摘要】菲利普莫里斯公司在全球 170多个国家共生产 160多种品牌的 香烟，但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一个香烟品牌万宝路。 本文通过描述万宝路的成长之路，分析其品牌定位的过程，从而发现其对企业 成功所产生的影响。并针对中国烟草业的现状提出启示。 【关键词】万宝路；分析；启示； Abstract: Philip Morris produces 160 kinds of cigarettes in more than 170 countries. But it is Marlboro that brings worldwide fame to this company . By dicussing the development of Philip Morris and analyze its brand positioning process, this passage will explore the impact to its success and provide some implication to Chinese cigarette market. Keywords:Marlboro,Analyze,Implication 万宝路，一个在香烟王国中鹤立鸡群的名字。在 1992年到 1997年这六年 间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有 3年名列榜首，3 年位居第二。 尽管是在控烟运动的影响下，2003 年其品牌价值仍然排列第 9。是什么缔造了 这样一个神话？反观中国的烟草业，行业涣散、缺乏竞争力等问题，使我们意 识到我们面临的问题实在太多了。要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必 须认真的学习成功的案例，结合实际情况，总结反思。万宝路正是这样一个很 好的案例。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。 一定位由女性变为男性 菲利普莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847 年菲利普莫 里斯先生在英国创办了烟草公司。1902 年，他的后代在纽约开办代理店销售该 公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908 年，万宝路品牌在美国注册 登记。1919 年，莫非公司在美国正式成立。 1 此时的万宝路将品牌定位于女 性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代” ，进过了第一次世界大战，年轻人每 天都过着醉生梦死的生活，打扮时髦的年轻人喜欢喝酒抽烟，认为那是时尚。 而女性更是其中的佼佼者，她们努力的想要摆脱被束缚的形象，寻求自己的自 由。因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，所以将女性定为其品牌服务的 主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体，让她们感觉这一切都是 在为女性服务。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好 感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以此避免女性的口红粘上不雅。这一 系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还 是未打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一， 从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最 大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望，这就使 得男性不会去购买。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由 于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄， 口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万 宝路的存亡危在旦夕。这是，菲莫公司想到了改变，他们找到了李奥贝纳广 告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥贝纳广告公司接受了这单生意，于 是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。 李奥贝纳建议菲莫公司能摒弃之前的女性形象，将品牌定位于男性。因 为相比女性而言，男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议， 从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的并不是 万宝路与其他香烟品牌在口感上的细微差异，而是广告商涂抹在万宝路上的男 子气概给烟民所带来的满足感使万宝路一跃成为男性烟民的首选。在“变性” 的同时，菲莫公司也积极积极进行调查，提升香烟的品质。他们调研发现，认 为虽然当时有 90%的香烟消费者都在选用没有过滤嘴的香烟，但过滤嘴是未来 香烟发展的态势，且具现代形象。 2 就在这一时期，他们做出了一些香烟品质 上的重大改变。其中包括增加过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计由白 色变为红白相结合等一系列改变。 启示：相对于中国烟草业的杂乱无章来说，万宝路从一开始就做得很好， 就是它明确的提出要有针对性，无论是针对女性还是男性。而现今中国的现状 是烟草行业所关注的不是某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是我的群体， 而不是让已确定的目标顾客来买我的烟。这样就很容易崩溃，没有形成系统性， 不能形成竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意识。 二男性形象的再塑造 将品牌定位于男性之后，下一步计划便是塑造一个独特的形象来代表选择 万宝路这一品牌的烟民的形象。对此，公司也是进行了许多调查和实验。什么 样的男人形象才能胜任呢？公司曾尝试过多种粗犷的男人形象，比如潜水员、 车夫、伐木工人等，但最终，公司选定的是皮肤黝黑、目光深邃、终日骑在马 背上，手指间夹着万宝路香烟的牛仔。牛仔的横空出世彻底的征服了美国消费 者，男性开始以抽万宝路香烟为习惯，牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好反 映了美国人勇于追求人生、开拓进取的男子汉形象。西部牛仔广告于 1954 年问 世后，给万宝路带来了巨大财富。1955 年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。 1978 年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975 年，万宝路摘 下美国卷烟销售的桂冠。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立 起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 1 牛仔的的形象获得了巨大成功，但并不是所有地区都对牛仔买账。当万宝 路跨出国门时还是遇到了一些障碍。当万宝路牛仔的广告在香港播放时，香港 人并不喜欢，他们认为牛仔是下等人，和他们的形象不相匹配。菲莫公司随即 变换，将牛仔变为农场主，深得香港人的欢迎。在日本牛仔又变成了牧童。这 些改变都是符合地区所需要的，因此得到了人们的喜爱。 万宝路牛仔形象的成功塑造是人们所熟知的，殊不知在菲莫公司旗下的一 个啤酒品牌也曾经历过品牌的重塑，而且结果也是相当成功。美国的米勒酿酒 公司曾一度不景气，后来被菲莫公司买下。 4 为了能东山再起，公司对饮酒人 群做了大量的调查，发现饮酒的最大消费这是年轻男性，而且以蓝领居多，也 就是以工人居多。由于蓝领文化水平不高，看体育节目是他们所喜爱的消遣。 针对这一情况，公司将广告全部投放于电视，而且时间全部集中于工人们热爱 的体育节目这一时间。广告中，蓝领围坐在一起，一边谈着今天的情况，一边 喝着米勒啤酒。人们那种轻松愉悦的心情正是在一天劳累的工作后所需要的。 喝米勒啤酒迅速被蓝领所认同，他们开始喜欢上了这种啤酒。在仅仅一年多的 时间里，米勒公司市场的占有率由第八位上升到第二位，并且具备了争夺市场 霸主地位的实力。 4 启示：这又是一个菲莫公司进行准确的品牌定位后成功的例子。让商品打 动消费者，使品牌成为人们内心所不能或缺的，这正是万宝路和米勒成功的关 键所在。而中国的烟草业直到现在还未能树立起这种意识。只是随意的挑选顾 客。那顾客也只能随意的挑选你。没有固定的客户群，当然就不会有稳定的上 升。 三有力的宣传 有了准确的定位之后，如何扩大影响力，使品牌发挥出最大的效果。这就 要靠宣传了。虽然定位产生了很好的效果，但是菲莫的野心绝不仅限于美国国 内，它是要建立一个香烟王国，让全世界的人都熟知万宝路。那么宣传就起着 至关重要的作用。由于有禁烟运动这一特殊时期，我们在这里分析时也将万宝 路的宣传分为禁烟运动前和禁烟运动后的宣传，看看在经历了这一特殊运动后， 它是怎样运用宣传手段，使万宝路不断壮大的。 1.禁烟运动前万宝路的宣传 禁烟运动前，最主要的宣传媒介是电视、报刊以及广播。因为这是人民生 活中最经常接触的媒介。在前面我们已经提到了宣传要把握好本土化于一体化。 本土化就是说广告要立足于本土，在做广告前要了解当地的喜好、民风、民俗， 知道当地人喜欢什么，不喜欢什么，知道什么才是他们最乐意接受的。这样才 能融入他们的思维。一体化是指在进行全球扩散的同时要注意把握一个最重要 的点，而这个点也就是这个品牌的灵魂。万宝路的这个点就是无论它选用牛仔 还是农场主或是牧童充当广告的主角，它要给烟民的感觉永远都是一种意念， 让你不由自主的想要和它融为一体，而这种加之于烟民的意念也正是万宝路不 败的原因。除了在电视、报刊、广播里打广告这种直接的宣传方式之外，万宝 路还有另外一种宣传方式尤其值得我们借鉴，那就是赞助。这种手段特别是在 禁烟运动之后发挥了极其关键的最用，其效用我们会在下面谈到。 2.禁烟运动后万宝路的宣传 禁烟运动是前所未有的，烟草业面临着法庭、新闻媒体直至政府对它的不 断抨击。香烟广告不能出现在电视、报刊、广播以及其他重要的刊物上面。失 去了这个主要的宣传手段，如何才能在夹缝里生存？这时企业间比的就是谁的 宣传更有效、更有力度，那么谁就会在烟民中的地位更高，烟民也更愿意购买 那种香烟。万宝路在这一特殊时期采取的一些宣传手段更是值得我们借鉴。 1） 、赞助。赞助其实就是一种广告行为，在广告禁播的特殊时期，赞助是 最好的替代品。赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上 看是企业出了钱，事实上是企业通过自己和整个社会的利益需要联系起来，通 过赞助密切了企业与社会之间的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌 的认知度，反过来促进企业的产品销售。 1 总的看来，万宝路的赞助活动可以分为以下 3种：第一是体育赞助。体育 赛事一直都是各大媒体争相报道，而且在比赛之后，也会被反复播放。对体育 赛事进行赞助就成了一种无形的广告手段，人们在观看赛事的同时也在无形中 看到了品牌。这种潜移默化的影响使万宝路一直不遗余力的致力于投身于体育 赛事的赞助中。在万宝路对体育赛事的赞助中最成功、最有影响力的应该是其 对 F1 所进行的赞助。在人们的心中， F1 赛事是惊险、刺激的比赛，而赛车手 也是热情奔放，这和万宝路的牛仔形象有很多相似之处，赛车手所体现的精神 正是万宝路牛仔所要传达的精神。自 1972 年起，万宝路就开始赞助 F1 车赛， 在它所赞助的 30 多年期间，受到他们赞助的车队获得了 127 次胜利，夺得过 8 个车手世界冠军。 1 这对于车手车队来说是莫大的荣誉，对于万宝路来说，这 一次次的胜利也就意味着在大众面前的曝光度越来越高，人们不会因为在电视 上看不到万宝路的广告而淡忘万宝路，相反，这种潜移默化的影响更能深入人 心。除了 F1，万宝路还赞助沙漠探险活动，这项活动每年举行一次，公司派出 探险队，这些队员是在申请者中挑选出来的。他们的年龄大多在 18到 25岁， 热爱运动，喜欢刺激、新奇，对户外运动充满向往。之所以会举行探险活动， 是因为菲莫公司认为探险活动和万宝路不羁的形象相当吻合。这既增加了品牌 的知名度，又增强了人们对品牌的认同感。除了 F1、探险活动，万宝路还赞助 了汽车越野拉力赛，这是一种野性的较量，和万宝路牛仔的形象又很吻合。对 于中国来说，万宝路也是下了苦功。最为我们所熟知的是万宝路杯足球赛，这 项赛事由万宝路所赞助，每年在上海举行；第二是对娱乐活动的赞助。万宝路 在娱乐方面的赞助绝不逊于在体育赛事方面。1983 年，菲莫公司赞助支持组建 “万宝路乡村音乐协会” ，邀请优秀的歌手前来演出。这项支持大获成功，使得 万宝路的名字更加深入人心。值得一提的是，这项活动得到了流行天王迈克尔 杰克逊的支持，他也参与其中，为此次活动增光添彩。人们对天王进行关注的 同时，注意力或多或少的会转移到万宝路身上，因为如果没有万宝路的赞助就 不会有这场音乐会。这又是一次品牌和赞助间的完美结合；第三是对慈善事业 的赞助。对于慈善事业的赞助，万宝路从不吝啬。它对教育、环保、公共卫生 等方面的赞助，有几亿美元之多。万宝路的决策者认为：“我们是社会的一份 子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还 有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。 ”1 这段话为万宝路 加分很多，再加上万宝路的实际行为，这就更加增添了它在人们心中的好感。 2） 、 “推动式”营销 禁烟运动使香烟的营销模式发生了重大的改变。以前的营销模式是“拉动 式” 营销，也就是说以在电视上做广告为主，拉动消费者来购买。而禁烟运动以后， 禁止在电视等媒介上直接打广告，这一禁制令直接导致了这一模式的终止。此 时，烟草业正被一种全新的营销模式所代替， “推动式”营销。也就是商家要主 动对消费者进攻，使出浑身解数让消费者尽可能最大的接触该商品。在这场没 有硝烟的战争中，菲莫公司于 1998年启动了“零售商领袖计划” 。菲莫公司承 诺最大限度地让利于参加“零售商领袖计划”的零售商，让利内容包括：零售 商销售每条菲莫产品可以获得高达 90美分的奖励；这个计划包括三个合作层次， 在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫公司领取 1000美元 左右的奖励。为了得到这些奖励，零售商必须做到：第一，将卷烟货架的绝大 部分空间用来摆放菲莫产品。第二，将菲莫产品陈列在卷烟货架的最醒目位置。 第三，在菲莫产品促销期间，不允许降价销售其他公司的卷烟，以此来限制其 他烟草公司在该零售点的促销和广告行为。全美共有 40万家卷烟零售店，其中 7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。数据显示，在参 与菲莫公司最高层次的“零售商领袖计划”的零售终端，70%的卷烟销售来自包 括万宝路在内的菲莫品牌。 1 这种成功的营销模式使万宝路在禁烟运动的严厉 监控下还能摇摇领先于其他同类产品。这种胜利让其他销售商的日子非常不好 过，1999 年，雷诺公司联合其他两家烟草公司将菲莫告上了法庭，罪名是垄断 市场。 另一种营销方式是“直复营销” 。直复营销又可以称作是“一对一营销” 。 因为在禁烟运动后，简单的大众营销已经不能起作用。万宝路继而转向了更加 精准的一对一营销。要完成直复营销需要三个条件：首先要获得客人的资料； 其次将这些资料整理成数据库；最后和顾客进行一对一的沟通。这种方式有利 于建立更稳固的客户群，顾客认为受到了 VIP 的待遇，自然会对产品更加的关 注，对产品的忠诚度也会加强。 3）其他宣传手段 除了以上的宣传手段，万宝路还通过扩充服饰业、网络游戏等手段来进行 宣传。 衣服是每个人每天都需要的必需品。在禁烟活动开始后，菲莫公司将万宝 路品牌扩展到服饰业。万宝路服饰的设计理念完全是为万宝路香烟服务的。服 装设计的野性、粗犷、不羁，完全就是万宝路香烟的写照。有民