报纸广告效果的评估

报纸广告效果的评估 报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此，企业社 团的广告主经常把它当作首选的媒体。 报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之， 一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。 报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾” ，每一步都不能掉以轻心。 “豹头”即为标题，要简短有 力度、生动有吸引力。 “熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心 态效应，文风上质朴无华，重在据实说理。 “凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。 报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别 性，以企业识别标志为中心的 CIS 贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素， 追求企业“以一种声音说话” ，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同 一的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻 印象。 在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企 业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更 多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以 审美效 38 益标准选择企业及其产品。 在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传 播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广 告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程， 并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性黑、白、灰， 处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。 编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主 次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、 风格化的企业形象。 在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。 ” 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期 望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成 为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。 广告主评价媒体广告效果的因素 在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司）媒体消费者 广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广 告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。 我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将 无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的 载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现 实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种 “贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。 由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依 据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推 广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众 同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想 的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两 种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值， 从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观 众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价 值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。 正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值 则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力 和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。 广告效果的评价体系 衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。 这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果： 第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。 第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反 映。 第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消 费倾向改变和购买行动。 这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。 首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖 了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看 到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基 础，就不可能建筑优秀的大厦。 其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果 一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现 形式。 最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最 终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才 没有被浪费。 很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告 效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中 的哪一个环节出了问题。 报纸广告传播的过程和评价指标 通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播 效果主要评价指标报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段： 第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达 是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本 指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也 是广告传播在理论上的最大值。 自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买 报纸是因为读者有真正地阅读需求，买什么报纸由读者自己的意愿决定，所以，自费订阅表现了读者购报 的主动性和对报纸的偏好。 读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现 了读者群的消费特征细分和广告价值。 第报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此， 企业社团的广告主经常把它当作首选的媒体。 报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之， 一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。 报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾” ，每一步都不能掉以轻心。 “豹头”即为标题，要简短有 力度、生动有吸引力。 “熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心 态效应，文风上质朴无华，重在据实说理。 “凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。 报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别 性，以企业识别标志为中心的 CIS 贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素， 追求企业“以一种声音说话” ，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同 一的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻 印象。 在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企 业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更 多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以 审美效 38 益标准选择企业及其产品。 在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传 播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广 告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程， 并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性黑、白、灰， 处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。 编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主 次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、 风格化的企业形象。 在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。 ” 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期 望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成 为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。 广告主评价媒体广告效果的因素 在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司）媒体消费者 广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广 告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。 我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将 无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的 载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现 实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种 “贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。 由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依 据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推 广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众 同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想 的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两 种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值， 从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观 众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价 值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。 正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值 则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力 和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。 广告效果的评价体系 衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。 这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果： 第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。 第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反 映。 第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消 费倾向改变和购买行动。 这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。 首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖 了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看 到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基 础，就不可能建筑优秀的大厦。 其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果 一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现 形式。 最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最 终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才 没有被浪费。 很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告 效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中 的哪一个环节出了问题。 报纸广告传播的过程和评价指标 通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播 效果主要评价指标报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段： 第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达 是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本 指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也 是广告传播在理论上的最大值。 自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买 报纸是因为读者有真正地阅读需求，买什么报纸由读者自己的意愿决定，所以，自费订阅表现了读者购报 的主动性和对报纸的偏好。 读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现 了读者群的消费特征细分和广告价值。 第二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读 报，它也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可 以对“水分”进行修正。 以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看，到此只 评测了一个半阶段。更重要的是，到此能不能真实地把握广告的传播效果？ 以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面 和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版面的阅读率存在差异，而且， 个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价 每一个个体的效果，结果一定是高估。 例如：千人广告费（千人成本）是衡量广