抢救中秋节-中秋月饼现代启示录

抢救中秋节-中秋月饼现代启示录 中庭地白树栖鸦，冷露无声湿桂花。今夜月明人尽望，不知秋思落谁家？ 唐代王建有一首著名的诗十五夜望月 ，是描写中秋夜的。我本人非常的喜 欢，也可能我本人是台湾人的关系，多年来两地阻隔，凭添乡愁。 台湾诗人余光中说，乡愁是一张小小的船票。对我来说，中秋之夜，乡愁可能 就是一块小小的月饼。 2005 年，韩国“江陵端午祭”成功申报世界非物质文化遗产，在中国引起极大 的反响。近年，韩国又向联合国将汉服和中秋节申报世界非物质文化遗产，保护中 秋节的话题再次引起国人关注。直到 2008 年，我国第一次将中秋节纳入国家法定 节假日，这个保护的举措才真正深入人心。 月饼，又称胡饼、宫饼、小饼、月团、团圆饼等，是古代中秋祭拜月神的供品， 沿传下来，便形成了中秋吃月饼的习俗。早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪 念太师闻仲，边薄心厚的“太师饼”，这是我国月饼的“始祖” 。 汉代张骞出使西域时，为月饼的制作增添了芝麻、胡桃等辅料，这时便出现了 以胡桃仁为陷的“胡饼”。 唐代，民间已有从事生产的饼师，京城长安也开始出现糕饼铺。据说，有一年 中秋之夜，唐玄宗和杨贵妃赏月吃胡饼时，唐玄宗嫌“胡饼” 名字不好听，杨贵妃仰 望皎洁的明月，脱口而出“月饼”，从此“月饼”的名称便在民间逐渐流传开。 北宋皇家中秋节喜欢吃一种“宫饼”，民间俗称为“小饼” 、 “月团” 。苏东坡有诗云： “小饼如嚼月，中有酥和怡。 ”酥是油酥，饴就是糖，其味道甜脆香美可想而知。 月饼的形状也跟十五的圆月一样象征着团圆，人们把它当作节日食品，用它祭 月，用它赠送亲友，寄托了人们的美好情感。 中秋文化的一个重要内涵就是团圆，因此，中秋节也有团圆节的说法。 月饼“突然死亡性食品” 月饼虽小，市场庞大。每年有 100 多亿元巨大的商业空间。巨大的市场空间， 引无数厂家竞折腰。这其中有传统老字号，如稻香村、冠生园；有新兴烘焙连锁， 如味多美、好利来、克里斯汀；有本土小企业；还有很多的外资品牌，如哈根达斯、 星巴克，甚至迪斯尼都出品了卡通风格的迪斯尼月饼。 国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有 5000 多家，许多星级饭店、酒楼、 点心厂、糖果厂一到中秋节就纷纷参战，甚至和“饼 ”字根本不沾边的企业也要在月 饼市场咬上一口。 作为一种节庆商品，月饼因传统节日中秋而变得身价百倍。但由于月饼的保质 期短，而且应节性极强，加上近年来产品供过于求，竞争激烈，生产企业亏多赢少， 在国家对月饼过度包装及搭售问题进行严格控制的情况下，许多厂家举步维艰，苦 无良策。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品 ”。 在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商 家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上大展身手，每年都会有不同的产品 创新、营销创新。 但既然是市场竞争，就会有赢家和输家。面对今年的月饼市场，很多企业已经 摩拳擦掌，跃跃欲试，不知今年会是在座的哪些商家能够蟾宫折桂。套用开篇王建 的诗句，就是：“今年月明人尽望，不知赢者落谁家？ ” 月饼“同质化竞争”的困惑 同质化，一直是内地食品企业饱受诟病的问题，诸多企业正在遭受着“同质化 竞争”的困惑，月饼市场也是如此。 产品的同质化造成食品销售空间的萎缩，市场策略的同质化则导致很多月饼企 业不能形成自己独特的品牌定位和企业理念，进而无法具备与知名厂商一较高下的 核心竞争力。 月饼市场江湖，山雨欲来，暗流涌动。创新化生存，是这个江湖的立足之本。 那么，月饼商家是否有足够的修为来实现市场破局、在这个江湖争得一席之地呢？ 产品创新、品牌创新、文化创新、包装创新、营销创新 我建议一些有实力的企业，洞察消费市场的变化需求，捕捉国内外烘焙市场的 最新信息和发展动向，参与品牌创新、品类创新、产品创新、包装创新、营销创新， 使创新真正制度化、常态化。 月饼产品创新的几个趋势 以绿色、营养、健康为导向，结合目标市场的风味口感习惯，一些企业不断推 出低糖、低脂、低热量的月饼产品。 馅料更加多样，水果月饼、野菜月饼、人参月饼、螺旋藻月饼、鲍鱼月饼、鱼 翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼、巧克力月饼等品类层出不穷。市场细分化。针对不 同的消费人群，厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的 月饼。 月饼的年轻化、时尚化 相对于中老年人，年轻消费者对月饼的亲和力较弱，通过创新实现产品的时尚 化、个性化、情感化是抓住这个消费能力更强的群体的出路所在。哈根达斯推出了 一款“冰淇淋月饼”，这种与传统月饼根本不搭界的洋月饼却俘虏了众多青少年的心， 强大的品牌拉力，精准的时尚化、年轻化品牌定位， “爱” 与“甜蜜” 的情感诉求，使这 一另类的月饼脱颖而出，同时也为国内月饼企业的品牌创新拓展了思路。 月饼从礼品市场到日常食品的回归 一家调查机构曾在广州做过一次月饼消费调查，有 57的调查对象认为中秋 节是一个重要的节日，但只有 24的人表示喜欢吃月饼，大多数人只是象征性地 吃一点； 购买月饼的人大都年龄较大，年轻的购买者不到 30，另外，出于送礼需要 而购买月饼的占总量的 73，单位福利购买的占 28。消费者特别是年轻消费者 对月饼的亲和度在逐渐减弱。 往年的月饼市场往往是买月饼的不吃月饼，都是当作礼品赠送，近年来的多样 化家常月饼系列产品，以营养和健康为宣传点的应节月饼，包装设计注重挖掘传统 文化内涵，强调简约实用、美观大方。 这种月饼从礼品市场到日常食品的回归，应该是月饼市场逐渐回归理性的一种 大势所趋。 月饼也可以天天卖:突破消费季节的限制，主动引领消费时尚 月饼生产企业除了不断创新，满足消费者消费多样化、个性化的需求外，还应 该积极的突破月饼消费时间的限制，通过产品定位、价格、包装等方面的创新，打 造可以天天卖的月饼，使月饼成为日常消费的休闲食品,从而突破消费季节的限制， 主动引领消费时尚。 有营销效果的文化才是好的品牌文化 星巴克月饼和它的咖啡一样，并没有在品质上略胜一筹，但凭借它的品牌效应 和环保包装，成了小资年轻人的最爱。 美国哈根达斯公司在中国推出的“冰激凌月饼”成为了月饼市场的宠儿，精美的 礼盒、温情的广告，哈根达斯的营销战略弥漫着情谊的浓厚。虽然价格是普通传统 月饼的 3 到 4 倍，但依然表现不俗。 在一些视历史悠久、传统深厚为品牌文化的人们眼里，这些洋品牌简直一点都 不“文化“ ，甚至缺乏基本的传统文化元素, 但不可否认 ,年青人接受。 品牌文化不是卖弄诗词曲赋、不是生搬硬套历史典故 月饼跟中国白酒、茶一样，品牌文化建设非常关键。一定意义上，这些产品的 营销就是文化的营销。 月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良 好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立 自己的独特竞争优势。但是，文化品牌文化不是卖弄诗词曲赋、不是生搬硬套历史 典故、不是传统文化元素的生硬堆积。只有与消费者利益、情感密切相关的品牌文 化，才是最有生命力、辐射力、影响力的文化，才会产生持久的销售力，带来满意 的市场效果！ 要通过文化卖月饼，必须让文化带着饼香，文化和月饼应该是通透一体的，内 在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣 和精神需求。 月饼老字号的定位尴尬：狐欲渡河，无奈尾何 有一个寓言故事：狐狸要渡河，但是华丽的尾巴大而沉，浸到水里就会成为负 累；但舍掉了这条篷然其后，狐狸也就不成其为狐狸，因此犹豫不决。狐欲渡河， 无奈尾何。最重要的东西有时会成为最致命的负担。 狐狸渡河遇到的两难困境，很像当下一些老字号企业遇到的尴尬。时至今日， 许多老字号面临发展的困境，据研究人士估计，老字号中勉强维持现状的占 70%；长期亏损、面临破产的约占 20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占 10%。 事物总是具有两面性。中华百年老字号，运用得当，是一个巨大的资源，内涵 丰富，是品牌文化塑造的富矿；同时，老字号往往意味着传统，往往缺乏创新的能 动性，在传统与时尚之间游移，从而错失发展良机。 任何一个品牌，只有面对市场，通过消费者洞察，不断的推陈出新，不断的为 自身注入时代血液，才能长久的引领风骚。烘焙市场尤其如此，随时需要足以满足 消费需求的创新商品跟进，需要不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市 场，主动引领消费时尚。 月饼老字号还要学会“倚老卖新” 老字号往往会掉入一个认识误区，主观的认为顾客会喜欢老牌子、老面孔、老 产品，因此只要维护好老品牌产品的原汁原味及老形象就可以保持成功，却忽略了 消费市场的不断变化，没有保持有效动态吻合的努力及创新，无法与现代目标顾客 所关注的利益点、兴趣点紧密结合。 在全球化的市场经济时代，老字号们要想生存与发展，唯一的出路应该是“倚 老卖新”，发挥自己在多年的经营中形成的特色，勇于摈弃落后的东西，时时保持 品牌与产品的与时俱进。 月饼的包装创新 五秒定江山好的包装赋予产品“秒杀”的力量 有人做过这样一项统计：在一家经营 15000 个产品项目的普通超级市场里， 一般消费者大约每分钟浏览 300 件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间 平均为 5 秒。 在这 5 秒钟时间里，商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观 察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色。另一项研究 也印证了这一点：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到 63。 包装策划，是提高品牌形象力和产品行销力的利器，一定意义上讲，包装常常 比盛装在里面的产品还重要。好的包装设计赋予产品“秒杀” 的力量，让消费者一见 钟情,无力抗拒。 包装发展趋势：包装媒体化 前面讲到，超市里消费者关注每个产品的时间平均为 5 秒，也就是说，品牌包 装相当于做了 5 秒钟的广告。 “人靠衣裳马靠鞍”，作为商品的衣裳，彰显个性的包 装设计是商品的无声推销员。这样，包装的功能也就从古时的静态贮存发展到现代 的流通媒介，成为终端拉动销售的一个不可忽视的媒体。而包装媒体化也是包装策 划设计的一个重要趋势。 包装要有一个“传播主题”，也就是突显产品的销售主张。 我一向主张“好包装不是设计出来的”、 “好包装是先有策略后有创意” ，要通过包 装设计强化产品在消费者心目中的定位，体现品牌营销策略。 一个成功的包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历 程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。 低碳、环保2010 年的主题词 哥本哈根气候大会召开， 2012 热映，低碳生活、环保意识成为人们的共识 和生活风尚，低碳的、环保的，也就是时尚的、有身份的。 用环保概念重新演绎品牌的尊贵 中国月饼市场，用于礼品者居多。因此，很多月饼包装极尽奢华。每年市场上 月饼包装琳琅满目，充分展示着中国包装设计、印刷工艺最高水平。 但是，就现今理念，披金挂银的奢华越来越为消费者所反感，相反，环保、低 碳的事物受到主流人群的追捧。 月饼的包装设计，我们能否换一种思路，用环保概念演绎品牌的尊贵价值。从 食材原料、包装用材，每一个环节都环保、绿色、非奢侈，更朴素更本质。 摈弃奢华，用推出环保新概念，反而更能彰显品牌的尊贵与价值。 月饼的一般是以餐饮渠道、商超渠道、团购渠道等传统的渠道进行销售, 但随着消 费渠道的多元化,月饼创新营销渠道势在必行. 月饼的礼券营销 港台等海外月饼市场来看, 成功的月饼品牌销售的主体是礼券,通过销售礼券来 销售月饼，对月饼企业有许多的好处： 1、采购者买下礼卷，不仅可以得到折扣，还免去了一家一户轮送的麻烦；消 费者拿到券，想什么时候提货就什么时候去指定地点、甚至可以把券当人情转送等； 2、营销搞得好的品牌月饼商，生产数量控制得很好，卖出大量的礼券，先备 货部份，看礼券的实际兑换提货情况再灵活掌握。可以有计划的安排生产，有利于 控制成本。 月饼的邮政营销 北京邮政开展“思乡月”从开始的名不见经传，到现在的家喻户晓，成为京城中 秋月饼营销的第一渠道品牌。据统计，2008 年，北京市场月饼产品销售额超过 10 亿元，而通过邮政渠道完成的月饼及其外部产品销售额达 1.29 亿元。而通过邮政 快递包销月饼的往往是集团大户型企业，如中国移动、民生银行、中国银行等国内 外知名企业。 月饼的网络营销 与邮政月饼营销异曲同工，方兴未艾的网络营销成为月饼销售不可忽视的力量。 淘宝网现在每天通过支付宝交易的现金流达到十多亿，每年达到 1500 多亿元。 中国拥有全球数量最多的网民，这个庞大数字也使得一些月饼生产企业必需重 视开展各类的网络营销。网络营销成功的关键是策划出可操作的方案，能够吸引网 民注意，与网民产生共鸣与互动。 月饼的个性化营销 为企业定制的个性化月饼，将是未来潜力十分巨大的市场机会。每年临近中秋， 很多人都会为选购合适的中秋月饼而发愁，这是因为商场里销售的月饼同质性实在 太高了，因此由公司牵头,联合企业的所有员工一起来定制中秋月饼，是更为便捷、 省事的选购方式。 企业定制的个性化月饼一般都印有企业标识，这使得中秋月饼成为企业形象的 延伸，成为企业文化的一部分,有助于企业品牌文化的传播。 企业定制个性化月饼，也会让员工认为送给亲友“很有面子” 。他们潜意识中感 到自己的企业是有雄厚实力的 另外,从品牌传播的角度来看，企业定制个性化月饼是准确率 100的最佳“ 直 效营销”手段。 掌控渠道,决胜中秋 中国的月饼行业正在酝酿着一场渠道之战，月饼生产企业只有掌控渠道才能决 胜中秋。 更重要的是,目前月饼企业的全国竞争格局尚未完全形成，未来的竞争态势是 全国布局的企业,特别是在全国自有连锁加盟终端的企业,将竞争的战场下沉到二、 三、四线市场，并且采取多渠道密集分销的策略，加之其已形成的强大的品牌优势 和优秀的产品研发能力和质量控制能力，必定会给区域级企业及城市级企业带来巨 大的生存压力。 而区域级及城市级企业在品牌、资金、技术、成本等方面均不占优势的情况下， 如果仅仅只固守在自己熟知的地盘而不主动积极地迎战，那么随着时间的推移将步 履维艰！所以走出去做区域扩张,将是区域级企业及城市级企业生存发展的必由之 路！ 有识之士应该看到,月饼企业现在走出去参与竞争为时还不晚，今年的月饼销 售恰恰是能带动品牌、产品在更大的区域建立渠道的有利战机！ 品牌创新比产品创新更重要 今天的科技水平已发展到一定阶段，产品质量已不再是问题，做月饼市场的差 异在于打造不同的品牌。可以说,月饼的品牌创新、文化创新比产品创新更重要。 月饼营销已进入品牌制胜的时代，谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成 为市场的王者。 像北京老百姓买稻香村京八件,是为了礼盒中装的那八块点心吗？显然不全是， 北京老百姓买的其实是品牌、是文化、是记忆、是认同、是情感。 我和我的百年智团队 20 年来一直专注研究食品市场营销, 我时常会为中国月 饼的前途感到杞人忧天,因为我看到国内市场的饼干、饮料、化妆品、啤酒等诸多 行业，几乎已变成洋品牌的天下了,我担心下一个沦陷的产业,会不会是月饼? 幸好,现在月饼的主要生产企业及品牌还是中国企业，外资染指的还很少，但 不代表外资不关注庞大的中国市场,大家应该趁外资还没反应过来之前,合力谋求月 饼产业的整体发展,一起来“ 增”天下,而不是“争”天下。 中秋节和中秋月饼需要抢救! 走笔至此,我心生感触： 我特别不认同,有人把买月饼、送月饼当成中秋节的例行公事, 却说自己从来不 吃月饼; 我特别不认同,有人把中秋节当成鸡肋; 如果,我们对月饼都失去了使命感了; 如果,连中国人自己都不重视中秋节这样的传统节日; 总有一天,消费者将会对月饼会失去兴趣; 总有一天,中秋节将从中国人的记忆之中慢慢抹去 跟大家报告一件家事,我有两个孩子, 一个读国三, 一个小五。 直到现在,我还要求他们除夕夜要为父母守岁到天亮; 直到现在,我还要求他们端午节要看划龙舟赛、吃粽子,大门上要挂上避邪用的 艾草; 直到现在,我还要求他们中秋节要赏月, 当然还要吃月饼; 因为,我对我的孩子们说, 这些是老祖宗留下来的传统习俗, 这些是中华文化的根, 做为中国人,一定、一定不能忘本! 我怕他们理解得不够深刻,所以我又用年青人的语言跟他们沟通,我举例美国的 例子 说,美国是最国际化、信息最发达的国家,