关于促销的解读(2)——实践篇

关于促销的解读（2）实践篇 （作者：林文宇 2009 年 11 月 11 日） 一、几种常用促销形式剖析： 1、特价： （1）特点： 最简单、最直接、最有效、最常用的促销手段。 操作简便、运用灵活。 （1） 操作要点： 价格输出的时间很重要，不宜过早也不宜过迟。 需要对竞品价格有准确的掌握。 在报广和终端上需要充分的体现。 2、买赠： （1）特点： 有助于提高顾客的满意度和品牌忠诚度。 往往在“ 临门一脚” 时起到关键作用。 （2）操作要点： 选择的赠品要有实用性，并易于堆码。 尽量采购价格不透明的产品，外包装尽量印有美的品牌 LOGO。 在很多情况下，赠品的选择带有竞争性。 3、抽奖（或刮刮卡）： （1）特点： 利于吸引人气、提升客流，但对实际销售促进不大。 操作较为繁琐，需要专人负责。 （2）操作要点： 适用于小范围、定点操作，如专卖店开业、路演、大卖场重装开业等。 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。 中奖率一定要高，最好是 100%。 只能作为促销活动的附加内容，不能作为主要促销内容。 4、定金翻番： （1）特点： 套牢顾客：通过预交定金带来的实惠（翻番或再翻番），提前锁定目标顾 客。 排挤竞品：一旦顾客交了定金，几乎不会再去考虑选购其他品牌。 （2）操作要点： 品牌号召力要大，否则很难吸引顾客预交定金，很适合美的、海尔、格力 等大品牌。 有明显、集中的消费预期存在，仅适合在元旦、五一、十一这三个大型节 假日开展。 定金翻番方案的设计对最终的销售结构有很大影响。 5、保价承诺： （1）特点： 消除顾客观望心态，提前刺激顾客产生购买行为，抢先占领市场份额。 提前分流客流，缓解大型节假日客流过多、终端销售人手不足的问题。 （2）操作要点： 仅适合在三大节假日前夕的当月，即 12 月、 4 月、9 月开展，其他时间段 开展无法切合顾客的消费心理。 可以做出 “差价返还 ”或“差价 2 倍返还”乃至 “差价 3 倍返还”的承诺。 对后续大型节假日促销的产品组合和价格包装有一定的制约性影响。 为了在后续的大型节假日促销中产品策略不至于被动，在开展“差价返还” 时候，故意保留一些机型不参与“差价返还”活动，然后在后续的促销中 进行降价促销。 6、团购： （1）特点： 顾客感到一种明显的实惠预期。 “跟风消费 ”得到淋漓尽致的体现。 （2）操作要点： 方案的设计很重要，活动的内容要具备真实性和可信度。 需要大规模的媒体和终端上的宣传、炒作。 7、不同品类套购（或套餐）： （1）特点： 具有很强的排他性，竞品无法或不容易模仿，避免直接的价格竞争。 销售机型结构好，有助于促进高端机的销售。 （2）操作要点： 套餐方案的设计很重要，要有变通性（即可折现），否则可能会“曲高和 寡”。 要有针对性，即在正常情况下无法狙击竞品某一畅销高端机型，对自身某 一机型进行针对性的设计套餐方案。 在报广和终端上需要充分的体现。 8、以旧换新： （1）特点： 目标消费群体明确。 操作较为繁琐，需要专人负责。 （2）操作要点： 适用于普及率高、更新换代快、旧货市场成熟、运输方便的产品，如彩电、 影碟机等。 适用于冰箱、洗衣机，不适用于空调。 适合在二三四级市场开展，不适合在一级市场开展。 9、签名售机： （1）特点： 制造噱头，易于炒作。 利于吸引人气、提升客流，对实际销售有促进作用。 （2）操作要点： 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。 媒体上宣传要到位，价格要有冲击力，否则会出现“冷场”。 现场的布置、签名卡的使用方式、签售流程设置很重要。 10、全线产品折销售（或起售）： （1）特点： 简洁、直观、冲击力强。 操作简单、灵活，易于掌控。 （2）操作要点： 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。 可以直接 “价格裸奔 ”，省掉赠品。 需要在媒体大力宣传。 容易遭到竞品狙击（你打 7 折、我打 6 折）。 11、满 1000 元直降元： （1）特点： 简洁、直观，但冲击力不强。 操作简单、灵活，易于掌控。 （2）操作要点： 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。 终端上需要充分的体现。 利用价格的灵活设置，可以提升机型销售结构。 12、现金返现： （1）特点： 针对性强，隐蔽性好，竞品不易察觉。 操作简单、灵活，但可控性差。 利于维护市场价格体系。 （2）操作要点： 需要公司人员亲自操作。 作为常态手段，每次大型促销活动前一两天都准备一定量的现金，针对某 些核心区域或核心卖场（或商圈）。 为了减少终端直接返还现金的麻烦，可延伸为“售后现金返现”，操作方 式如下：制作终端返现金卡（类似名片），返现金卡面值分 100 元和 50 元； 返现金卡由公司人员掌控并在现场视为现金返还给顾客；售后人员上门安 装时把现金给顾客并收回返现金卡。 二、如何利用家电连锁促销活动进行“借势借力”： 家电连锁以“大规模采购的价格优势、一站式购物的消费环境、连篇累牍 的广告轰炸、无所不用的促销手段、类金融式的付款方式（信用卡、分期付款） ”迎合了消费者的需求，占据了一二级市场家电零售的绝对份额，达到“挟消 费者以令厂家”的地步。 家电连锁分全国性连锁和地方性连锁。（1）全国性连锁：国美（含大中、 永乐）、苏宁、五星；（2）地方性连锁：山西三友家电、湖北工贸家电、湖南 通程电器、合肥百大/商之都/国生、重庆重百、山东三联等。 1、家电连锁几个重要促销节点： （1）大型节假日促销：元旦、五一、十一。 （2）传统节假日促销：3.15、端午节、中秋节、圣诞节。 （3）特殊节点促销：新门店开业、核心门店重装开业、周年庆。 （4）年度特色促销：如、家电节、空调节、冰洗节、彩电节等。 2、家电连锁几个惯用促销手段： （1）直降：即“满元直降元（特价机除外）”。该活动是在挂 牌价的基础上执行，家电连锁的挂牌价已经为该促销手段预留了空间。 家电连锁的挂牌价是有规律的，以苏宁系统为例：根据厂家的供货价进行 有规律的价格高标，如供价达到 1000 元则高标 300 元，达到 3000 元则高标 500 元，达到 5000 元则高标 700 元，以此类推。国美系统管理比较松散、各地 为政，有的像苏宁那样有规律的高标，有的则按厂家供价直接标价。 （2）返券：即“购物满元返还购物券元（特价机除外）”，该 购物券可以抵现金直接消费，购物券金额由连锁和厂家按比例承担（国美则全 部由厂家承担）。 该手段有很强吸引力和攻击性，厂家一般都要参与该促销内容，相当于把 平时搞的终端直降或返现转换成返券（只要返券承担的金额不大于终端直降或 返现金额就行），谁不参加谁就吃亏、被动。 （3）单台买赠：根据不同的品类、不同的消费金额赠送相应的赠品（特价机除 外），赠品由连锁和厂家共同承担（苏宁按 3：7，国美则全部由厂家承担）。 事实表明：厂家参加连锁买赠活动而承担的赠品费用远远高于该赠品的采 购价，因此大多数厂家选择赠送自己采购的赠品。 （4）套购买赠：即套购达到较大金额则赠送相应赠品（特价机除外），赠品费 用由套购产品的厂家分摊。该赠品往往是比较贵重的，而且对顾客的吸引力也 比较大。由于套购的产品往往是高端产品，而且厂家无法用自己的赠品替代 （顾客是为了得到连锁的套购赠品才选择套购的），如果不参加连锁套购买赠 则肯定“毁单”，现实中的这种教训太多了。因此，这种情况我们要毫不犹豫 的参加连锁套购买赠。 （5）超低特价：厂家提供的各种特价产品是家电连锁赖以生存和发展的基本条 件。超低特价已经演变成连锁和厂家之间博弈的筹码，那些弱势品牌往往成为 博弈的牺牲品成为超低特价的“炮灰”。 3、连锁报广： 家电连锁对报广的运用达到“登峰造极”的地步，对消费者的吸引力远胜 于厂家自己的报广。因此，如果能在连锁的报广里做厂家的“贴片报广”（俗 称“豆腐块”），往往会获得很大的广告效应。 “贴片报广”面积一般为 9CM7CM 左右，费用一般为 30005000 元不 等，但性价比非常高。“贴片报广”一般刊登劲爆特价信息或形象产品促销信 息。 4、联合单页： 如果是比较大的促销活动，家电连锁也经常制作活动单页，但却是组织厂 家导购人员去派发的。家电连锁的活动单页其排版、内容往往和报广是一样的， 以达到“相得益彰”的宣传效果。现在，很多厂家都争取和连锁制作联合单页 （一面是连锁促销内容、另一面是厂家促销内容），厂家仅出制作费或负责制 作，交由商场组织各厂家导购人员去派发，取得事半功倍的效果。 三、筹备促销活动的原则： 1、时机： （1）除了常规的几个重要节假日（元旦、五一、十一、3.15、端午节、中秋节、 圣诞节）及根据自身节奏安排的促销活动以外，还有两个“凡是”： 凡是家电连锁有大型的促销活动，我们都要充分地利用； 凡是主要竞品有大型的促销活动，我们都要有力地反击。 （2）不打无准备之战，也不要盲目参战。可以利用报广进行狙击、骚扰。如： 2、时间： 促销活动的策划流程一般是：（分析市场背景） 确定活动思路拟 定活动主题构思促销内容设计广告画面撰写活动方案。其中“促 销内容”可以分成两个阶段来考虑：“与价格有关的”和“与价格无关的”。 “与价格有关的”的促销内容最迟可以在活动开展当天的前两天确定（即活动 报广输出的前一天确定）。只要能确保报广画面和延展物料画面提前一周定稿， 提前 10 天时间筹备一场全省性大型促销活动完全来得及。 3、方案： （1）“三力”：主题有冲击力、内容有吸引力、力度有震撼力。 （2）主题上不宜使用生僻词语，如：饕餮、鏖战、狂飙等等。 （3）内容：简单、明了，消费者一看就懂。 （4）促销内容要采用组合式，但数量尽量不要超过三种。 （5）有一定的可拓展性或延伸性，即方案不能太死，遭竞品狙击时可以随时调 整。 4、执行： （1）分业务、市场两条线推进，按模块化分工执行。 （2）制作一份工作分工及时间推进表，业务人员、市场人员人手一份。 四、关于冬季空冰洗联合促销： 1、需要坚持的两种促销内容： （1）空冰洗互赠：即买空调送冰箱（或洗衣机）、买冰箱送空调（或洗衣机）、 买洗衣机送空调（或冰箱）。 从国庆全国第一次开展空冰联合促销的情况来看，买“冰箱送空调”的效 果要好于“买空调送冰箱”。 原因有两点：冰箱的普及率高于空调，买空调的顾客家里一定有冰箱，但 买冰箱的顾客家里不一定有空调；一个家庭只需一台冰箱，但空调可能需 要多台。洗衣机的情况和冰箱类似。 可以将空冰洗的退市老品、滞销机型作为赠品。 买赠方案要可折现，方便操作，防止“丢单” 。 （2）空冰洗套购： 从国庆全国第一次开展空冰联合套购的情况来看，并不成功。 原因有：空冰套购优惠方案设计得过于复杂；空冰套购优惠门槛过高，顾 客“望而却步”；套购优惠信息在报广或终端上没有充分的体现；套购的 流程有问题；空冰导购初次配合不默契、不熟练。 开展套购的方法：（1）制作一批空冰洗通用的套购优惠卡（类似名片）， 将套购的优惠条件、优惠幅度、使用期限等信息详细地体现在卡上，并表 明本卡只能在同一卖场使用，使用期限也可以留白，到时候由导购按规定 现场填写；（2）给每个可以开展套购的卖场导购发放一盒套购优惠卡； （3）顾客购买任一台空冰洗，均赠送一张套购优惠卡，并告知顾客套购的 简要内容；（4）有套购意向的顾客自己去选购另一种产品；（5）顾客凭 本商城的购机发票和套购优惠卡，享受套购优惠（终端返现或加赠礼品）， 导购要登记该顾客的发票号等信息，同时收回套购优惠卡，以作为核销之 用。 2、核心卖场（商圈）造势： （1）核心卖场（商圈）的战略地位：得核心卖场（商圈）者得天下。 （2）气模人：核心卖场、核心商圈巡游。 （3）雕塑人：核心卖场入口、专柜、户外展示区。 （4）婚纱模特：核心卖场专柜入口。 3、特价机的运用： （1）特价机的作用： 吸引人气、提升销量、打击竞品。 作为和连锁、渠道客户洽谈回款的一种筹码。 作为支持客户的一种资源。 （2）特价机的选择：退市老产品、滞销机型、外观及功能整体竞争力弱的产品。 （3）特价机是市场竞争导向下的产物，在媒体宣传上要高调，在终端销售上要 低调。即利用“低提成、少上样、无赠品、不主推、限数量”等方式将顾客购 买特价机的意向往中高端机方面引导。 4、促销活动宣传方式的选择： （1）一级市场：报广、电台、短信、单页派发（商场）、单页夹报。 （2）二级市场：报广、电台、短信、地级电视台飞字、户外巨幔、单页派发 （商场/小区）、单页夹报、腰鼓队。 （3）三四级市场：地级/县级电视台飞字、户外巨幔、过街横幅、单页派发和 海报张贴（小区/主街道/菜市场）、腰鼓队、彩车、三轮车、门口支架喷绘。 5、服务卖点的运用： （1）10 年保修金卡（空调）：将 10 年保修金卡做成常态物料，根据竞争的态 势临时灵活运用，可以针对某一区域或某一时间段，也可以针对竞品较为强势 的某些核心卖场，作为竞争的“杀手锏”。 （2）不满意一个月退换：也做成金卡，空冰洗均可开展，具体同上。 （3）8 小时安装或（送货）：做成海报，空冰洗均开展，具体同上。 6、关于主画面： （1）关键在于选择或设计一种合适的底色，取决于自身平时对总部及各品牌各 种广告画面的留意、收集，以及广告公司的创意理解和设计能力。 （2）促销广告画面和品牌、产品的广告画面有明显的不同，源于传播目的的不 同。促销广告画面传达的主要内容是促销信息，因此可以没有产品本身的图片 出现。 （3）在促销活动前，不同的宣传阶段会对广告画面有不同的要求。 （4）空冰洗整合的促销报广画面，最好按品类进行明显区隔。 8、促销节奏安排： （1）第一波（11 月 21-22 日或 11 月 28-29 日）：“一炮打响”。 11 月下旬务必要开展第一波促销活动，因为这个时候竞品都还在筹备 12 月份的促销，对自己的促销活动干扰小。 如果选择在 11 月 21-22 日（周六日）开展促销活动，那么可以选择在活动 的前一周五即 11 月 13 日，在当地影响力最大的报纸上（省报及地级晚报） ，刊