儿童节童装策划报告

儿童节童装策划报告 (2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日) 策划者：上海商学院 051 市场营销 余美蓉（13 号） 日期：2007 年 6 月 17 日 前 言 上海时装有限公司是“中华第一商业街”上的著名老字号企业，也是全国最大的时装 专业特色商店。它座落于南京东路步行街中部，这是一幢有着八十多年历史的具有古罗马 2 建筑风格的大楼。古建筑的神韵与当代大商场现代化设施融为一体，古朴典雅中投射出无 限生机与活力。追逐时尚潮流，引领着装风范，拓展人性空间。 公司共有五层营业楼面，西部一楼，二楼经营少女裝，淑女裝，职业女装。东楼一楼， 二楼经营羊毛衫，女装及牛仔休闲系列服装。三楼经营男士经典服饰，休闲服饰，衬衫和 领带等。四楼为中装婚纱馆，五楼为儿童天地。 四十多年专业服装经营的经验以及一大批具有各种中，高级职称的专业人才是时装公 司在上海商界独具魅力和发展潜力的源泉和动力所在。中高档相融合的商品的定位吸引了 日益成熟的现代都市消费。较高的企业管理水平，严格的现代质量管理和营销策略使时装 公司挤身于上海知名大商厦之列。 受上海时装公司委托，对年共个节日进行策划。我们从 2007 年 4 月开始，就 陆续开张了有关上海时装公司策划的各项准备，包括对服装公司的市场调查（市场状况， 消费者，竞争者）进行分析。对其分析的内容进行策划。具体包括了一些价格促销等的 大营业推广的促销方案，以及公关、广告促销等功项促销。 同时，针对不同的促销，分别制定时间、活动的主题、安排，和对商场布置的 海报、广告等的设置和布置。希望能够达到一个好的促销效果。 在这份策划报告中，有一些独创的想法被写进了其中，有些策划具有一定的可行性。 最后希望策划报告在实际的实施中能发挥出效果。但由于时间仓促，如有不妥之处，请凉 解并予以批评指正，以便进一步修改和完善。谢谢。 目 录 一市场分析 4 3 （一）市场状况分析 4 （二）消费者分析 5 （三）竞争者分析 6 二促销策划（方案） 7 （一）促销目标 7 （二）促销主题 8 （三）促销活动 9 （四）促销宣传 12 （五）促销预算 14 （六）促销进度 14 三附件 15 DM 广告 15 一市场分析 （一）市场状况分析 4 随着人民生活水平的提高和全年休闲时间的增长，休闲服装近年来已成为上海服装市 场的销售主体，销售比重已占服装总销量的六成左右，市场前景十分广阔。据市商业信息 中心的资料显示，去年市场消费品零售市场上的服装零售量为 10031 万件，比上年增长 15.3；销售额 284.15 亿元，同比增长 12.7，其中休闲类服装销售额达 170.5 亿元。 今年和明年，本市休闲服装消费市场仍将会出现零售额同比增长 10左右的好势头。 特点：一是节日购买比较集中。据市商委对全市 200 多家大中型商业企业调查，春节、 劳动节、国庆节期间的销售额中 40左右是服装销售，且休闲服装比重较大。二是中青年 购买比较集中，主要年龄段分布在 20-45 岁。消费群体集中体现在四类人员：青年学生、 企业管理人员、机关事业单位人员、私营个体业主。其中，女性、中高档收入者居多。三 是服装专业专卖店购买比较集中。服装专业店、品牌专卖店销售明显好于一般百货大店。 今年国庆黄金周期间，选点调查的百货商厦销售额平均增长 7.3，服饰专卖、专业店销 售额平均增长 25.5。 持续走旺的服装销售出现了四个方面的有利因素。 一是今年我国加入后，国外流行品牌商品进入速度加快，有利于消费者扩大视 野和挑选商品余地，推动销售增长。 二是居民家庭的可支配收入提高。服装销售比也随之提高。人均消费性支出中，衣着 类支出元，同比增长 三是居民消费价格连续走低，有利于扩大销售规模。月全市价格指数为 ，其中衣着类，同比下降个百分点，使市场销售出现价跌量增现 象。 四是海内外游客来沪增多，有利于增加社会购买力。今年月本市接待境外及港 澳台游客万人次，同比增长。来沪游客除观光旅游外，主要是购 物，其中购买休闲服装约占。 服装趋势： 一是服装的款式更趋国际化。加入 WTO 和国外投资看好上海，信息沟通更为便捷，上 海市场与国际市场联系更为紧密。国际市场时尚款式与上海市场的流行时间差更为缩小。 二是服装的消费更趋品牌化。不同收入的消费群体会选择不同层次的服装品牌，同一 层次的消费者会选择不同的服装大类品牌。国内外著名品牌的休闲服装将会越来越受欢迎。 三是服装的种类更趋多样化。职业装与休闲装将相互交融。休闲服将从内衣、羊毛衫、 外套、风衣扩大到西装、中老年时装，服装的面料从棉布、化纤、皮革发展到高科技混纺 面料等，服装色彩更趋流行色。 四是服装的购买更趋个性化。要求生产商生产的休闲服装小批量、多款式、满足居民 个性化的消费要求。度身定制休闲服装的需求将会增加。 5 上海的服装选购照顾了所有的消费群体，从困难户到工薪阶层，再到白领人士都能淘 出符合自己特点的时尚服装。上海众多的服装选购之所南京路、淮海路、襄阳路、徐 家汇、七浦路等，每个地方与每个地方的特色没有一点的重合叠化之意。 2006 年全年销售各类服装 1.78 亿件，同比增长了 10.9%，销售规模在 250 亿元左右。 在各类服装中，女装的销售额份额以四成的绝对优势占据了服装市场的主体地位，女装领 域品牌的发展当仁不让地主导着服装市场的发展。在庞大的市场规模支撑之下，女装销售 仍旧以超过 15%的增速发展。巨大的市场规模、快速迈动的步伐令上海服装市场充满了诱 惑和魅力，国际元素、时尚元素凸现在市场的各个角落，美式、欧式、日式、丹麦风、韩 流等各具特色的服装品牌参加着竞争和角逐，多元化的发展成为决定市场流行的要素。一 些强势品牌牢牢地占据着市场的地位，且它们的市场份额呈现出逐年稳速上升的趋势。在 上海的服装消费市场朝着品牌化发展的同时，品牌的数量之多仍是不争的事实，仅百货店 经营的服装品牌就多达上百个。总体来看，在运动休闲装、女士内衣、男装、女装等领域， 品牌合资化程度相当高，而在成人内衣领域，国产龙头品牌则掌控着市场的发展。 随着知识经济的到来和网络的普及应用，国际信息的传入在很大程度上影响了中国的 服装市场。世界服装的潮流越来朝着“自由”和“多样化”的方向发展。这为运动服时装 化开辟了广阔的市场。服装的时尚不仅仅是青年人的追求，也影响老年人的时尚观念。如 运动帽、运动鞋、都是中老年人喜爱的服饰。 （二）消费者分析 在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装 25%，职业女装占 10%，正装男装占 10%，休闲男装占 5%，而运动系列占 10%，男女休闲占 40%。现在消费者逐渐转向休闲 服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力 会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有 个性，同时随着“ 新正装” 的兴起，45 岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休 闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别 是在中高档休闲服装）存在很大的困难。 随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功 能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动） 、心理需求（如羡慕尊 重） 、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经 济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行 品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需 求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹 6 进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异 等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这 种差异量将会快速持平。 中国服装产业的纵深发展，服装经济正处于感性与理性的混合状态。人们对服装的需 求，已不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望商品能在 精神、情趣、品位上提供满足，不但要求服装的面料、色彩，适合自身的生理、年龄特点， 还要求款式风格适合自身的职业、身份、时尚追求等；他们渴望服装能成为自己无声的语 言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。因此，在感性与理性消费心理的混合 下，服装市场就越发变得扑朔迷离，难以把握。加上国内众多服装版块品牌的迅速崛起， 国外强势品牌的蜂拥而入，服装市场就更是狼烟四起、风云变幻。 在体验经济时代，人们购买服装不仅仅是为了服装产品的功能或价格因素，他们更希 望能在拥有服装的同时，携有一段难忘、愉悦的经历。所以，在这种情况下，服装设计的 目的就不仅仅为顾客提供高品质的服装，还要考虑如何在服装中增添一些体验的成分。在 体验经济时代，顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求： 顾客对服装的需求已经超越了产品和服务阶段，他们更希望设计师通过服装设计为他们带 来情感和文化的体验。 服装营销呼唤体验经济。随着时尚的不断低龄化个件魅力已不仅 仅局限于成人服装的范畴，也不断融入了时尚与个性的元素，在缤纷的色彩和变幻的款式 中，用不同的风格演绎出不同世界的特点。 在现在的服装行业中，一个产品的成功与消费者存在着直接的关系，他们是影响其销 售量的首要因素，产品的好与坏、热销与滞销都离不开他们的购买行为。然而顾客在消费 的同时不仅注重最初的价格和质量问题，而且现在也开始关注产品给他们带来的各种利益。 因此满足消费者的需求才能提高产品的销售量以及其知名度。 目前消费者对服装的要求不单单在质量和价格上。现在的消费者在消费时日趋的成熟 和理性。他们会多方位的考虑，比如商场的环境和布置，商场的促销形式，人员的服务态 度等等，这些都是刺激消费的重要因素。人们要求自己不但卖到称心的商品，还注重它的 附加值（就好比“良好的售后服务”）。从服装的消费来看。我们可以将消费者大致分为 三大类，男装、女装、童装。消费额由大到小，分别是女装，童装和男装。由此看来，女 性服装的消费还是占了相当大的比例，这也正和商场的分布相呼应。 7 其次，如今的消费者正朝着品牌化的路线行走。随着中国的入世，众多国际知名品牌 也纷纷在中国市场开起了他们的品牌专卖店。大街上铺天盖地的品牌专卖店，不管国产的 外国的，大品牌小品牌，都反映了市场的趋势和消费者的需求。 （三）竞争者分析 七浦路服装批发市场：场内设立男装、女装、童装、服饰等，明码标价，不同品种商 品享受出厂价、优惠价、量贩价等不同级别的销售价格，批发的数量可以为一件。这种全 新批发销售形态将成为七浦路的亮点。摊位上以中低档服装为主，吸引了大量的人流，其 中又以青年人为多。人气如此之旺的原因，就是价格便宜，几十元，上百元的牛仔裤，休 闲服比比皆是，而且款式也不错。这在国内批发零售市场中也不多见。可见国内中低档产 品消费市场还是被大多数收入低者所青睐。但七浦市场也有不足，即购物环境很差，摊位 过密，人流过多，加之通过狭窄，存在许多安全隐患，倘若有火灾等意外，很可能造成严 重后果。况且这样的购物环境与上海整体环境也不匹配，这种购物现象应引起人们的关注。 四川北路：原也是上海中低档服装集中地，但如今此处已是面目全非，四川北路的改 造规划也使许多服装店不见了踪影，整条街上显得冷清，仅存的几家服装店大多卖化纤织 造的裤子、西服，质地一般，价格当然也不贵，但奇怪的却有一些挂上“华伦天奴”等名 牌，堂而皇之地推销，令人啼笑皆非。 襄阳路市场：一切想去追寻时尚浪尖的人们“杀伤利器”：低廉价格，种类繁多，少 有雷同在襄阳路小商品、服装市场的每个角落都散发出一种极为诱惑人的魅力，而这种诱 惑人的魅力就因为市场本身的商品齐全，而每件商品又是时尚中的佼佼者。其实最主要的 是价格低廉，而商品的品质又与极为低廉的价格形成了鲜明的对比。不仅如此，市场的商 品包罗万象也是产生无穷魅力的根源之一。从发卡、纽扣到服装鞋帽、礼品箱包等都是一 应俱全，用琳琅满目来形容整个市场中销售的商品再恰当不过了。但惟一美中不足的是在 整个市场中，男式服装仍旧是过于单一，仅仅有男式西装、茄克、衬衣等，男式休闲装也 过于老气，适合年轻一代男性的休闲装，以及活泼、跳跃感强烈的服装过少。 第一百货：服装楼面，有雅戈尔等国内名牌专柜以及卡帝乐鳄鱼等国外品牌，基本上 以中档产品为主，可以很快了解到秋冬季的流行趋势。如经过后处理的全棉休闲裤，色彩、 质地、做工等都挺不错，价格在一百多元到二、三百元不等，颇受消费者青睐。消费者购 买休闲裤，在量好裤长后，可立即得到裁好锁边的服务。从这可以看到秋冬季市场人们的 需求。人们到一百等大店购物，还因为这里有很好的退换服务及大店本身的信誉保证，进 8 入这里的服装，自然也要受到人们的信任。所以，上海一百店是上海服装市场晴雨表的一 个重要标志。 伊势丹：这里的服饰，可以从千八百元到上万元一件。以休闲西服为例，一件上装， 国产的一般标一千元到两千元左右，即使打折，也要七八百元到上千元。而大店里的休闲 西装，如 BOSS，一件要价到 1.5 万，折 5 折还要 7000 多元。有的数千乃至上万的西装， 就根本不打什么折。所以，逛这些店里，看见里面清清静静，前来购物者甚少，可见高档 消费市场面对的是很少的一部分人。即使高收入者，有谁会花上万元买一件西装呢，况且 并不是物有所值，只是一块牌子而已。 二促销策划（方案） （一）促销目标 活动时间：200年月日-月日 活动范围：南京东路 650 号至 690 号上海时装公司五楼童装部分 促销对象：家长 促销目标：儿童节是童装销售的旺季。在这个节日，最开心的莫过孩子了，所以选择在儿 童节开展促销活动能刺激消费。同时开展满百抽奖活动，100%的中奖几率，也 很好的掌握了孩子好胜的性格特征，奖品有小有大，都会使孩子们感到喜悦。 这就是活动所要达到的目标。所以活动不但能使童装的销售比同期增大 20%以 上，同时也可以使周边的商品提高关注度，刺激消费。 促销项目：商场内所有童装 （二）促销主题 主题：欢乐六一，快乐无限 表现：作为商场的 POP 广告，主题“欢乐六一，快乐无限”8 个字，简明易懂。六一节原 本就是儿童的节日，而儿童应该是欢乐的、阳光的，所以将六一和欢乐联系起来很 贴切。其次，儿童的天真活泼也是这个年龄段的标志，笑脸也常常和快乐相连，而 活动的最终目标就是要让顾客在一个轻松的环境中得到快乐，并将这种快乐永远的 延续下去，而为了贴合整个主题，使其更加剪截、押韵，所以这个主题，就能很好 的符合需要。 主题广告语：我的节日我做主，将快乐无限传递 9 （三）促销活动 一价格促销（折扣促销）6.1 八折优惠活动 1. 活动主题：儿童节折扣促销 2. 促销时间：2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：凡在五楼童装商场购买任一商品，均享受 8 折优惠活动 4. 活动宣传：我们会找专业的广告公司，帮我们设置 POP 海报，分别张贴在商场外墙， 商场导购区，五楼童装商场以悬挂 POP 海报的形式，由此来告知消费者促销的信息。 5. 活动费用：活动会和经销厂商相结合，由经销商降低价格，所以不算入此次的活动费 用。 二赠品促销（买就增）买童装送泰迪熊 1. 活动主题：儿童节买就赠活动 2. 促销时间：2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：凡在五楼任一专柜购买商品满一定金额，就送泰迪熊一个。 满 100，送价值 10 元的泰迪熊（小号）一个 满 200，送价值 40 元的泰迪熊（中号）一个 满 300，送价值 100 元的泰迪熊（大号）一个 4. 活动宣传：我们会在五楼设置悬挂 POP 海报，同时在商场中心区域搭建一个展台，用 来陈列此次活动用的赠品，摆放的形式以圆圈的形状，由大到小的顺序向外扩展摆放， 并在章台前方注以 POP 海报，说明展台商品的用途和相关信息。以此来吸引顾客的注 意。活动费用：赠品数量有小到大分别为 100，50 和 10 个，所以费用为 10*100+40*50+100*10=4000（元） 三有奖促销（竞赛促销）竞赛有礼，100%有礼 1. 活动主题：“聪明宝宝”竞赛有奖促销活动 2. 促销时间：2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：凡购买任一童装产品（金额不限） ，儿童就可以凭发票参加竞赛活动，比赛 优胜者可获得相应的礼品一份。 4. 活动宣传：在商场中心区域搭建一个展台，并加以美化，上面摆放活动的礼品。同时 10 每天的下午 2 点都会在此举行有奖促销活动，我们会在当天消费的顾客中选出 20 名儿 童参加比赛，以提问回答的方式举行，人人有奖，同时每天产生一名大奖。 5. 活动费用：参与奖 20 名，送价值 5 元的棒棒糖一根 共 100 元 大奖 1 名，送价值 50 元的米菲兔文具礼盒一份 共 150 元 POP 海报 共 500 元 四情感促销 限量贺卡等你拿 1. 活动主题：祝福相伴，苗苗快成长 2. 促销时间：2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：凡购买任一童装产品（金额不限） ，就可获得商场赠送的卡通祝福贺卡 （金猪年限量珍藏版）一张，并有质量保证卡一张，限定 1000 份。 4. 活动宣传：我们会找专业的广告公司，帮我们设置 POP 海报，分别张贴在商场外墙， 商场导购区，五楼童装商场以悬挂 POP 海报的形式，由此来告知消费者促销的信息。 5. 活动费用：每张贺卡元（1000 份） ，共 5000 元 POP 海报，共计 500 元 五联合促销 购物即送麦当劳券 1. 活动主题：欢乐购物， “开怀”享受 2. 促销时间：2007 年 5 月 26 日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：购物满 100 元，即送公司底楼麦当劳用餐券一张（价值 20 元） ，多买多得。 4. 活动宣传：我们会在整个五楼童装商场，以悬挂 POP 海报的形式以及各专柜前设立联 合促销的广告牌，印上 07 年麦当劳猪年吉祥物“麦兜” ，由此吸引顾客，并告知消费 者促销的信息。 5. 活动费用：活动由双方联合促销，费用由双方和商来定。 六促销高招/创意 6.1 六一折优惠券任你拿 1. 活动主题：“幸运 6.1”优惠活动 2. 促销时间：2007 年月日2007 年 6 月 3 日 3. 活动内容：凡进场的儿童都可以拿到一张密封的卡片，上面印有绿色的幸运草图案， 顾客在购物时凭卡中的对应信息，就有可能享受折或折的惊喜，还有 10 元的抵用 券，张张有惊喜。 4. 活动宣传：我们会在整个商场张贴海报，并用和两个数字创作一份宣传画张贴在 11 各个专柜，并由促销人员在门口发放卡片，加以宣传。 5. 活动费用：活动由双方联合促销，费用由双方和商来定。 七关爱儿童，血浓于水 关爱白血病儿童捐赠活动 1. 活动内容：以公益活动的形式，着中烘托出此次活动的内涵：关爱白血病儿童。 2. 现场形式：邀请上海市白血病中心的宣传大使，上场宣传有关于疾病控制的事宜和事 迹。 3. 活动时间：2007 年 6 月 1 日下午 14：0015：30 4. 活动地点：南京路步行街世纪广场 5. 活动程序：由于时装公司前没有较大的场地，故先将场地定为南京路步行街世纪广场。 1. 先由活动的主持人，主持当天的活动，连接整个进程。 5（14.0015.30） 2. 诗歌朗诵，由上海市儿童文艺团的小朋友表演诗歌朗诵我的明天 10（14.0514.15） 3. 真情流露，讲述一个白血病家庭的不幸 30（14.1514.45） 4. 宣传大使演讲，讲述有关白血病儿童的事宜。 30（14.4515.15） 5. 上海时装公司捐款 15（15.1515.30） 6. 活动结束 6.活动费用：2 万元 百年时装流行，尽在时装商店 店庆达狂欢 1. 活动内容：以文艺活动（即现场表演）的形式，表达一种店庆喜庆的氛围。 2. 现场形式：邀请各界人士参加，并由著名的表演团队及歌手上台表演。 3. 活动时间：2007 年 6 月 1 日晚上 16：0018：00 4. 活动地点：南京路步行街世纪广场 5. 活动程序：由于时装公司前没有较大的场地，故先将场地定为南京路步行街世纪广场。 1. 先由活动的主持人，主持当天的活动，连接整个进程。 12 5（16.0016.05） 2. 歌舞表演 10（16.0516.15） 歌曲串烧 5 组 15（16.1516.30） 上海服装流行，百年演变，由专业的模特队上台表演 20（16.3016.50） 歌曲串烧 5 组 15（16.5017.05） 3. 现场观众互动 30（17.0517.35） 4. 时装公司代表发言工作报告及将来的前进之路 20（17.3517.55） 5. 香槟庆祝（时装公司代表及相关人士） 5（17.5518.00） 6. 结束 6.活动费用：3 万元 八儿童节服务促销 活动主题：乐在便捷购物 活动时间：2007 年 6 月 1 日 活动地点：上海时装公司五楼儿童部 活动内容：活动当天，我们会安排 4 名礼仪小姐打扮成各种小人偶在商场中派发爱心书签， 在背后贴上一行标语“有难题，就找我” ，来帮助顾客解答各种问题（类似：专 柜引导） ，然后牵着小朋友的手，进行引路和指导。其中一名站在楼梯口，派发 商场的宣传单，上面印有商场的平面图和当天的活动流程。其次，小朋友们会 拿到一张爱心形状的书签，这其实是一张质量保证卡，顾客凭这个，若对所买 的商品有异议或质量问题，我们可以在一个月内进行跟换或退货。 活动项目：1.商场导购 2.问题解答 3.传单发放 4.发放书签 活动人员安排：参与活动的人员为商场年轻的女性营业员，从各比较空闲的专柜中挑选 4 名，扮成人偶得形象。因为商场的职员会对商场的真个布局和活动比较的 了解，有利于活动的成功开展。 活动费用：1 万元 13 （四）促销宣传 一. 广告宣传： 我们会在广告宣传中，对服装公司童装部做好的 DM 广告，采用派送的方式，在商场门 口和商场附近的南京路步行街上进行派送活动，使消费者清楚的看到我们的产品目录和活 动介绍。其次，POP 广告则通过手工绘画完成。我们会选择 6 种广告形式进行张贴，具体 如下： 1. 标语：标语最大的特点就是醒目，它能第一时间让顾客了解它所表达的内容，很能突 显主题的内容和名称，它可以贴在店门口或玻璃橱窗上，要高度适中，摆放合理。它 适用于特价商品的宣传。预计 50 份，100 元。 2. 海报：他是最常见的一种 POP 广告，现在的各大商场都会采用这种形式，大多采用悬 挂的方式张贴，醒目且具体表明促销的内容，时间等。需要注意的是海报需要及时去 更新。它适用于商场的活动及一些商品信息的宣传（大型节日和活动） 。预计 200 份， 400 元。 3. 指示卡：为了方便顾客购物，我们会制作揖些指示卡张贴在商场较醒目得位置，以及 楼梯口，以此来告知顾客一些商场的信息，方便消费者购物和休息。特别适合一些降 价商品的促销展示。预计 50 份，100 元。 4. 横幅：横幅也是常见的 POP 广告，采用