广告文案写作注意点

文案阐述 一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 4A Office 的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。 所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。并且要有好的 经典广告词。 汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能是“土” 的！ 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 本文对汉语文案的语法一些认识和评判。 只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不 准的！ 戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 编辑本段文案写作 1 话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第 2 个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 2 名词比动词好！ 动词比副介词好！ 形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 3 最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！ 广告文案有自己的语法或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ 当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 切记，如果能抗拒客户的强奸报广文案里最好不要有一句完整的句子！ 4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字 5 广告文案是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！ 6 广告文案是第几人称？ 诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 小说戏剧的背后都有一个叙事者 广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 也不是一个群体 7“文字的”还是说话的” 我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案” ，说成“要一段说话”。 其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。 好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文 案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来， 不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。 平心而论，“人头马一开，好事自然来 ”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说 就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。 脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然， 电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪” 来， 还是要好的多。 当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地 产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。 所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不 仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话” 来读。 8 成语、对联算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、 对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才 能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里 5、6、7 个字 的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！ 一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。 我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案 的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！ 9 文案？！文秘！ 文案是 4A 的软肋。 4A 的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是 4A 的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语认识汉字不等于懂得 汉语，这是完全不同的。 所以 4A 的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以 4A 的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以 4A 的文案盛产 又土又洋又串了味的汉语夹生饭。 没有人不承认广告是沟通可没有语言就没有沟通，可以说中国的 4A 这么多年来 只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。 没有人会记得孙大伟和许舜英之前的易瑞沙港台广告那同样是不懂港台语言的老 外总监干的！只有 4A 的文秘们成长为真正的文案，4A 才真正的能在中国本土创造广告文 化。 文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供 人吟唱进而流传！ 如果你是一个以 4A 自诩挟洋自重的文案，如果你是一个 4a 的所谓高级文案而实际的 写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语 言不通的时候最好的语言是闭嘴！ 广告设计论文是最能体现广告理论根底的。 10 文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。” （李奥贝纳） 一句“看不懂” ，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮 地平庸下去！ 其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。 一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油 画、是雕塑、是舞蹈。 人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂” 或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、 耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。 没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买； 没有几个广告人真正懂得芝华士 ”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里 “很懂的”谈论 它赞美它。 非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本大量流出，未必懂得中兴百货 广告的消费者才是让营业上升的利润额。 文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。 文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛鼻子能懂舌头 能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只 能写那种从大脑到大脑，除了能“ 懂” 就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为 消费者说话。 消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。 就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进 入广告这一行。” 广告文案案例 一. 前言 二. 广告商品 三. 广告目的 四. 广告期间 五. 广告区域 六. 广告对象 七. 策划构思 八. 广告策略 九. 广告主题表现及媒体运用 一 前言 本公司代理广告 X 洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无 时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广 告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（）年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的 扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 “最佳创意奖”第二名。第二年（）为配合贵公司的经营方针，前半年度以 X 洗发水为 广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑 要选择好的洗发水” ，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦 荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖” 。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争 取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购 买及衔接及年广告投资重点上，并以 X 洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理 各项因素所研拟的年 X 洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二 广告商品 广东 X 洗发水公司 X 洗发水 三 广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接、年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四 广告期间 五 广告区域 全国各地区（以城市为主） 六 广告对象 所有居民用户 七 策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区） 、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的， 也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就 X 洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商 品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场， 而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种 品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧 市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我 品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买 X 2、促使洗发店老板主动推荐 X 八 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以 随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区 （服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插 排（广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广 告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即 会运用此一策略。 九 广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择 X。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有 X 品牌。在卡片上同样如此， 不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然 后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱 X。 （三）广播台 广播内容就是介绍 X，例如请嘉宾，做一个 X 专访。文章来源 莲山 课件 w ww.5 Y K J.CO 经典广告文案分析 10805 班杨蓝 1008424021 广告在我们生活中无处不在， 在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然 而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广 告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从 产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受 到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉， 激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。 充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二柯达：串起生活每一刻 作为 全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容， 消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同， 柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。 “串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达 胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感 的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此 对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌 用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特 征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句