全国助理营销经理资格认证复习题

全国助理营销经理资格认证复习题 一、 单项选择题 1 一家用器械制造商以往从未向美国大型百货店提供过产品，最近却与 西尔斯百货公司签订了一份 3 年期限合同，将其洗衣机产品 40的生产量集中 出售给西尔斯公司。这一行动使该制造商的( A )。 A环境复杂性降低 B环境复杂性升高 C环境动态性降低 D环境动 态性升高 2在衡量企业竞争能力人小时，要注意从多项指标全面进行分析，以下 观点，( B)种表述是不全面的。 A企业竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全 面体现的 B产品销售增长率提高，反映产品市场地位利市场占有率的不断提高 C市场占有率提高，反映该企业产品销售量与市场上同类产品销售量的 比率在增加 D产品销售增长率提高，并不说明企业获利一定增加。 320 世纪在 70 年代初，美国的德克萨斯仪表公司经过深入的市场调查 研究，发现屯子手表是个有发展前途的产品， 于是公司投入数亿美元人量制 造电子手表。当产品生产出来后，由于成本高，又碰了竞争者，结果难以销售。 德克萨斯公司做山的投产决策失误的主要原因是( C)。 A市场调研的深度不够 B对市场的前景把握不足 C缺少关键环节的可行性论证 D低估了竞争者的竞争能力 4 按照新制度经济学派的理解，交易费用与信息成本具有一定的交叉关 系，其中信息成本在的概念上要比交易成本(B )。 A更具体一些 B更为广泛 C，更抽象一些 D更为狭窄 5 无论企业在供应链中处于何种位置，它都必须确定自己的边界。为了 决定相关的生产或购买决策，企业需要将使用市场与自己完成该活动进行比较， 因此，企业的这种决策要依据( )。 A边际收益与边际成本的准确衡量 B完全成本的准确衡量 C会计利润的准确核算 D经济利润的估算 6 假如总产量从 100 单位增加到 102 单位，总成本从 300 单位增加到 330 单位，那么边际成本为( D )。 A30 B330 C300 D15 7. 信达公司为了激励分销商按时付款，规定 5 大内付款可以享受 5的 折扣，40 天内必须付清全部货款，结果公司 20的销售款可以平均在 5 天左右 回收，余下的部分平均可在 35 大左右回收。根据这些信息，公司全部销售款的 平均收款期为( C )。 A23 天 B31 天 C29 天 D27 天 8. 假设猪圈里有一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安 装着控制猪食供应 的按钮。按下按钮就会有 10 个单位的猪食进槽，但是首先按按钮需要 付出 2 个单位的成本。若大猪先到槽边，大、小猪吃到食物的收益比为 9：1； 同时到槽边，收益比是 7： 3：小猪先到槽边，收益比是 6：4。在这这种情况下，你认为对小猪来说 最佳选择是( D )。 A主动去按按钮 B等大猪去按，如果大猪不去再去按。 C去按按钮，然后快速跑向食槽。 D耐心等待，绝不去按按钮， 9 企业资源计划(ERP)系统从功能上看是以( B )为中心。 A制造过程 B客户管理(CRM) C企业业务流程 D供应链管理 10宝洁公司的洗发水有三个品牌飘柔、潘婷和海飞丝。它们的消费 群相同：但各品牌 的定位分别是：飘柔侧重使头发柔软飘洒，潘婷侧重于美发护发，海飞丝 侧重去头皮屑。 从这种产品的市场定位中可以推断( A )。 A二种品牌洗发水的不同定位反映了宝沾公司在推行多样化战略 B。三种品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行密集性市场策略 ， C三种品牌洗发水实际面向的是相同的消费群，所以宝沾公司是在推行 无并异市场策略 D二种品牌的洗发水既存在竞争，又避免了直接的冲突 11一位长期从事建筑行业的管理者认为：中国建筑行业基本上居于劳动 密集型产业，与其他新兴产业相比，技术进步缓慢，但资产专用性却比较高， 队伍庞大，冗员较多，社会，负担沉重，从行业壁垒与成本分析，可以得出以 下( B )项结论。 A 建筑行业进入的壁垒过高，退出的成本过低 B建筑行业进入的壁垒过低，退出的成本过高 C建筑行业进入和退出的行业壁垒与成本均高 D建筑行业进入和退出的行业壁垒与成本均低 12有一家公司推出了一种新产品，经过努力促销以后公司很快取得了市 场领先地位，但后来由于产品功能和价格方面的原因，该产品的销售量增长渐 趋停顿。这时该公司采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些产 品功能的办法，结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。 但是经过一段时间以后由于种种原因该产品的销售量再次开始下降，对此公 司又采取了一些增值服务的措施(如，更快的货物配送、更周到的用户技术服务 等)，从而使得该产品义进入新一轮的成长时期。对此，( C )的评述最为贴切。 A产品寿命周期的阶段是可以有任意变化的 B该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不样 C产品功能或服务改进后可以进入一个新的产品寿命周期 D该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同 13 在衡量企业竞争能力人小时，要注意从多项指标全面进行分析，以下 观点，( B )种表述是不全面的。 A企业竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全 面体现的 B产品销售增长率提高，反映产品市场地位利市场占有率的不断提高 C市场占有率提高，反映该企业产品销售量与市场上同类产品销售量的 比率在增加 D产品销售增长率提高，并不说明企业获利一定增加 14 促销策略的核心是(D )。 A销售商品 B沟通信息 C建立良好的关系 D寻找顾客 15 契约约束与( D )能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A佣金 B销售配额 C提成 D放宽信川条仆 16 在竞争激烈的市场竞争中，( D )导致了市场的支配力，并很大程度上 妨碍了风险的分担，因而影响了市场参与者相应的预期收益。 A私人信息 B公共信息 C完全信息 D不完全信息 17 在交易当事人之间进行利益再分配的重新谈判和行动被称为要挟问题， 要挟问题的表现 是(B)的重新分配。 A租 B准租 C会计利润 D投资净收益 18某机构现有资金 5000 万元，贷款某一工程项目，其贴现率为 8， 若借给某人从事商业经营(年利率 15%)，或从事其他开发项目(年收益率 16)， 如根据经济学机会成本的概念，则该机构贷款的机会成本应当是( C )。 A400 万元 B5400 万元 C5800 万元 D6150 刀兀 二、多项选择题(每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选 项的序号填入题中括号内，少选、多选、错选均不得分 1下列属于亚文化群体类型的有( BDEF )。 A经济阶层群体 B宗教群体 C组织内群体 D地理区域群体 E民族群体 F种族群体 2当平均成本曲线达到最低点时，下列哪些描述是正确的。( ) A边际成本相交于平均成本的最低点 B在这一点上完全竞争企业的超 额利润为零 C此点是经济学意义上的收支平衡点 D此时平均可变成本与固定成本 相等 E此时价格正好等于平均可变成本 3由服务本身特征造成的服务促销与产品促销的差异有( BC )。 A，专业和道德限制 B消费者态度 C采购的需要和动机 D购买过程 E市场营销导向不强 4供应链的驱动手段包括( ABCD )，对每个驱动手段必须进行选扦。 A利润 B价格 C库存 D运输 巳 设施 F信息 5(ACE)属于营业推广的促销方式。 A订货会与展销会 B为残疾人举行义演 C优惠券 D上门推销和服务 E提供赠品 6市场营销审计的基本内容包括( ABD )。 A市场营销环境与战略审计 B市场营销组织审计 C市场营销系统审 计 D市场营销赢利能力审计 E.市场营销职能审计 7 按照迈克尔波特提出的价值链概念，企业价值活动分为基本活动利辅 助活动两大类，其中( )基本活动。 A进货后勤 B技术开发 C生产作业 D发货后勤 E企业基础设施 F市场销售 8 产品线划分的依据是(ABCDE )。 A产品功能上相似 B消费上具有连带性 C供给相同的顾客群 D有相同的分销渠道 E属同一价格范围 9从技术上看，产品包装方法有( EF)。 A首要包装 B次要包装 C装运包装 D综合包装 E贴体包装 F收缩包装 10在产品的畅销阶段，企业应着重研究( BC )在人口统计、心理状态和 传播 媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。 A最早采用者 B早期采用者 C中期采用者 D晚期采用者 E最晚采用者 11 确定客户信用限度的管理方法包括(ABCDEF )。 A销售价格测定法 B周转资产分割法 C流动比率法 D净资产分割 法 E组织内部调查 F委托外部调查 G客户行为和人员分析 12 新加入者是行业中的重要竞争力量，它会对本行业带来很大的威胁， 这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍利原有企业的反市强 度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进入威胁 就小。企业新进入行业的障僻，即进入障碍决定因素是( ABCF )。 ， A核心竞争能力 B规模经济 C产品差异优势 D资金需求 E转换成本 F人力资源开发水平 三、说明及分析题 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要 把一个旧式的 砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。是一件很难的事，克林顿总统没 有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他 发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任 总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的 庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上 有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美 丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有 一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您 15 美金，希望它能够 帮助您。 ”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去 15 美金。于是一 次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。 请说明这位得到“天才销售奖项”学生思维方式的性质和特点，分析这种思维 方式对于营销活动的意义。 四、案例和综合分析题 (一)题目 1 在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地 毯的每一位明星的衣着打扮， 以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎 朗斯通穿着一身牛仔走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候， 她却道出自己穿的服装品牌是 Gap。当时 Gap7 只是一般的休闲服装品牌，跟世 界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通的非凡自信之 时，也对 Gap 这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己 的服装。Gap 这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分。 Gap 最早是由一对美国夫妇于 1969 年在旧金山成立的一家服装公司。公 司刚刚成立时，向市场推山的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展， 也随着 Gap 品牌知名度的逐步 扩人，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展 为三人类服装，并且采取了多品牌策略：“香 蕉共和国(Banana Republic)” 主要做偏正式的服装，Gap 聚焦于休闲式工作服装，而“老海 军(OldNavy)” 主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的 策 略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时义不至于让各个日标市场有所 混淆。 在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从：自传基凋、宣传渠 道乃至传递信息上 都有所区别。比如， “香蕉共和国”采用针对性特别强的宣 传渠道，不利川电视、电台等人众化的传媒工具，而是更多地使用一些时尚杂 志来加以宣传。Gap 和“老海军”则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调 上对二者进行区分：Gap 的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称， 当年 Gap 就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广 告脱颖而山的，在国内掀起了一股 Gap卡其服装热潮：至于“老海军” ，顾名 思义，就是利用航海和海军概念，挑选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗， 展现出F 通式的风格，同时借机宣传自己的低价位利普通消费者买得起的形 象。除了宣传上的差异化，这三个品牌采取的都是专卖店销售，但是每一个店 面的风格又迥然不同。 “香蕉共和国”专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多写 字楼的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高 涨的营业员大呼小叫，也很少不大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招徕 顾客。“老海军”则另辟蹊径，其专卖店一般都有二层楼面，一层女装，二 层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你 递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满。由于价格低廉，又有众多品种可 供选择，同时还有各种不同的促销手法，一家人中的每个人总是可以挑到自己 想要的服装，所以，装满一个网袋还是挺简单的一件事。 而作为中档品牌的 Gap 则又是另一种模样，它的专卖店通常开在郊区的购 物中心地带 GapMen(男人)、GapWomen(女人)利 GapKids(小孩)通常一字排开， 占据整个购物中心很人的一片地方。橱窗布置也很有特色，色彩随着季仕变 化而变化，一两个模特加上儿刊：具有鲜明 Gap 风格的衣服，远远望去，就知 道前面是 Gap 专卖店。店堂内一般很开阔，设有 专门的过季以及促销类产品区， 但都摆放在固定的地方，不会和其他产品以及当季新产品混 淆。Gap 当年凭着 简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当 年的风格，简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性。Gap 公司多年来的努力确实 给它带来了丰厚的网报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户 晓的休闲服饰品牌。但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效 Gap 风 格利做法，Gap 明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街 股票分析师所给予的无形压力，Gap 一贯奉行的营销策略有所变化，从 2002 年 开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原 冈，就是 Gap 从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业 界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。这里的关键就在厂整个服装界在 进入 21 世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品脾都是由于针对了所谓 的年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌 A110y、Delias 等。一时 间，Gap 被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧火了自己的声音。 Gap 总裁德莱克斯对此是心急如焚，他开始采取一系列措施，以期重整日渐被 侵蚀的河山。Gap 旗下的设计师开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流， 逐步摒弃了 Gap 一直推崇的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的 消费者， 没计风格更为潮流化、时尚化，希望拉拢的年轻人来说，Gap 在他们 心目中一向是在未来有了工作、与青春岁月告别的时候才会去涉足的品牌，他 们一下子又无法将 Gap 与目前的自己关联起来。这样，Gap 不但丢了西瓜， 而且芝麻也没有捡到。 Gap 不仅在产品设计上转变了方向，而且在营销手段上也开始进入了一个 怪圈。当年 Gap 广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒地唱歌跳舞，青春活力四射， 但又不是过于无知懵懂。所以，过去每当电视上音乐声响起， 白色的背景下一 群青年在舞动，人们想都不用想，就知道是 Gap 的广告。但是最近 Gap 却一改 广告风格，请来了名噪一时的演员帕克作为代言人。一时间，电视里、报纸上 和网络上，帕克穿着 Gap 的当季服装频频亮相。Gap 为此次营销活动投入了将 近 1 亿美元，但是半年不到，帕克的影子就和 Gap 无法挂起钩来。很明显，此 次营销活动并没有给 Gap 带来它们所期冀的更好的销售业绩。业内行家分析说， 尽管帕克具备 Gap 所想表达的许多特性，如时尚、有趣以及很强烈的个人风格， 但是看起来很相配的帕克并不能帮助 Gap 的销售重整旗鼓。问题在于，如果帕 克单单作为 Gap 毛衣和围巾的代言人应该说的确是天衣无缝的，但是作为 Gap 整个品牌的代言人，帕克还是缺少了一个最关键的匹配点，那就是她并不能在 Gap 的核心顾客心目中引发共鸣。对于 Gap 的核心顾客群来说，Gap 代表的是服 装界的麦当劳：无所不在，不甚昂贵，值得信赖，同时又是可以预测的，不惊 世骇俗。自从帕克担任 Gap 代言人以来，Gap 的销售非但未见起色，而且是每 况愈下告推出的第一个月销量下降了 1；第二个月下降了 3；到了 12 月份， 按道理应该是零售的旺季，竞争者们欢天喜地地开门迎客，赚得不亦乐乎，可 Gap 的销量却不升反降到了来年的 1 月份，更是跌到了谷底，销量下降了 9。 由于 Gap 既没有赢得新顾客的心，又丧失了老顾客的关注，两年多来，公 司业绩降到了历史最低点。Gap 总裁德莱克斯当年曾被业界视为具有极佳的设 计眼光，而且是将 Gap 引领成功的老臣，这一次，他不得不承认自己已经丧失 了灵敏的感知能力。不过，德莱克斯在即将离开 Gap 总裁宝座时， 已经意识到 了自己所犯的错误，启动了新的运营策略，这就是“回到本原” 。Gap 希望通过 一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念，将那些流火的顾客重新吸引间 来。这一策略首先体现在产品设计上，在 Gap 专卖店中，随着新一季服装的上 市，人们惊喜地发现他们一直喜爱的 Gap 独特风格的白色体恤、Gap 牛仔以及 卡其服装义闩来了。同时，店内原先那些如打翻了颜料罐的多种色彩也被一些 基本的色彩所替代，棉布再次统领 Gap，那些尼龙跳舞服和色彩斑斓的衬衣也 乖乖地让位于休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装。 新上任的总裁来自于迪斯尼，他试图将 Gap早期令人喜爱的品牌形象重 新注入人们的心目中。Gap 不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标 对象，而是更专注于那些成熟的、更只有购买能力而且比较稳定的理性购买者 身上，努力赢得那些曾经流火的忠诚顾客的心。Gap 新的营销活动也不再以名 人作为品牌代言人，Gap 要在全国范围内寻找能够代表 Gap 风格的普通人，因 为他们确信 Gap 是每一个普通人都可以创造的品牌，代表的是每一个 Gap 拥有 者的个性和形象。 根据以上情况回答下列问题。 1Gap 经过业务倒退的挫折后“回到本原”说明什么道理? (4 分) 2如果 Gap 在业界被追随仿效的时候坚持固有的传统利特色，而不是追 随、仿效别人，那么 Gap 是否会避免业绩下滑而继续取得成功?升说明理由。(4 分) 3通过分析 Gap 的营销经验，对于品牌的本质能够获得什么认识? (5 分) (二)题目 2 以下是国内 3 家空调生产制造商营销渠道的基本情况 一、美的模式：批发商带动零售商 (一)营销渠道结构 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建 立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的 几个批发商来管理为数多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。 美的的这种营销渠道结构与其较早介入空调行业及市场环境有关，其营销渠道 结构如下图。 (二)渠道政策 销售政策。经销商向生产制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要 求得更多的优惠。于是，采用这样模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度 销售政策，即经销商必须在淡季投入一定数量的资金给生产制造商，并且以淡 季付款额的多少决定旺季供货额。零售商利益。如果一个年销售额不很大的零 售商向批发商进货，比直接从生产制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资 金，而且在旺季也可以得到更多的价格优惠。批发商的角色。批发商不一定有 稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这 种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此，这一销售模式是鼓励 大批发商的做法，大批发商成为分销渠道中举足轻重的主导力量。 (三)渠道成员分工 批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再 由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发 价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销。美的空调各地分公 司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样 可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商 提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。 共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经 销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提 出申请，制造商确认斤予以结算。 美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都 和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。 二、海尔模式：以零售商为主导的渠道系统 (一)渠道的组织结构 海尔营销渠道模式是儿乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海 尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零 售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点 并不是批发商，而是更希望零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销 体系。海力；的营销渠道结构如下图。 (二)渠道政策 在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当 于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商，不但向 他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔模 式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一 般仅有 3一 4。在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过 海尔空调销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。 (三)渠道成员分上 在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造 商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明： (1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面 展示促销品、部分甚至全套样机； (2)公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各零 售店； (3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理； (4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材到活动计划 和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作： (5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作； (6)对设有账期(先给货，在约定的时间内付款)的大零售店，公司业务人 员要办理各种财务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格 的行为加以制止由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置 较好的场地作为专柜。 三、格力模式：工商股份合作制 (一)渠道的组织结构 格力渠道模式是在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使 经销商之间化敌为友， “以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合 理利润” ， 由多方参股的区域销售公司形式。各地市级的经销商也成立了合资 销售分公司， 由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各 区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜 货。格力总部给产品价格划定一条标准区，各销售公司在批发给一级经销商时 结合当地实际情况“有节制地上下浮动” 。格力的营销渠道结构如下图。 (二)渠道政策 格力模式根本性的变化在于，格力公司与经销商组织起米建立一个地区性 的、格力为人 股东的合资销售公司， 以这个公司来充当格力空调的分公司，管理当地 市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目 共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。 对入股经销商的基本要求是，当地空调大户，并格力占有其经营业务的 70以 上。在这种模式下有几层组织结构： 第一，省级合资销售公司，即格力的区域销售公司， 由省内最大的几个 批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售计划，并同总部 结算价格。区域销售公司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经 济核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道， 以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，服从总部 “宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治。 第二，区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责 所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资 公司承担销售任务，两者之间结算价格。 第三，零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商 在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。 在格力模式的分销网络中，原来互为竞争对手的大批发商都作为股东加入 合资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，批发商的利润 来源不再是批零差价，而是合资公司税后利润分红。省级合资公司的毛利水平 最高可达到 10以上，入股的经销商会全力推广，促使销售量迅速上升。 (三)渠道成员分工 格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了 合资销售公司。促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像 当地广告和促销活动以及 店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建 议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定斤予以报销。 分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格利零售价格，并 要求下级经销商严格遵守，物流利往来结算无需格力过问。 售斤服务。由合资公司承担升管理，他们利各服务公司签约，监督其执行。 安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总公司只对其 小一部分进行抽查和回访。 根据以上情况回答下列问题。 1试分析、评价美的、海力；利格力营销渠道结构各自的优点及缺点。 (4 分) 2从渠道融资能力、管理难度、品牌价值以及发展潜力等方面，分析、 比较美的、海尔和格力的渠道策略。 （4 分） 3.美的、海尔和格力所采取的渠道模式的适应条件是什么？通过分析这三 家企业采取不同渠道模式的实践，运用一定理论揭示渠道管理中具有共性的根 本问题。 （5） (四)题目 4 以下是某大学管理学院市场营销学 M 教授给 MBA 学生上课中的一个片段。 M 教授讲道：“很多商家都有这样的困惑：他们能看到产品的质量、价格 以及消费者购买结果。但是，顾客到底是怎么想的，决定购买的过程是怎样的， 。对他们来说就像个黑箱。市场营销研究的目的就是要于丁开这个黑箱。顾客 的购买行为其实是在寻求净价值最人化，他得到的价值包括形象价值、人员价 值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括金钱、时间、精力，甚至包括 心理成本。价值与成本之间的差价就是所谓的净价值” 。 M 教授以自己的一次出差经历为例进一步解释了这个概念。当时他住在一 家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果客人想购买其中的某几件，只需 在物品单上填写，便有 1：作人员去代买，当然客人也要为此支付一些费用。 M 教授讲道：“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是他 们想要的净价值。了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分 析，即打开购买者黑箱 。所谓购买者黑箱 ，即市场营销学中的刺激一反 应模式(S 一 R 公式)。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明 外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。 购买者黑箱由两部分组成：其 一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过 程，它影响购买者的最终决定。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应， 由于顾客具有不同