广告的制作过程

广告的制作过程 作业流程 一、事前资料收集 “ 先了解客户所 brief 的事情是什么 AE 基本动作培训 作业流程与作业时间找出他为什么要 brief 的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料 AE 的任务： 1.与主管讨论客户 brief 可能的问题是什么 2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、 广告量/质 3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读 二、Client Brief 沟通重点： 1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题 AE 的任务： 1.详细作笔记 2.就你事先了解的状况提出疑问/ 切记！问聪明的问题 3.会议结束，Review 一遍，你所理解的与客户一致（会议 总结） 4.客户需提供的资料 预算 特殊限制要求或时间限制 brief 资料 /最好有明确目标 三、开立工作卡 动作： 1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部 brief 之参考资料 3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手 不及） 4.Brief 前先协调内部人员会议时间并告知确定时间 &地点 5.工作卡+相关资料+ 作业时间表 注意事项： 1.内部 brief 是可被讨论的 2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问 四、内部讨论 AE 的任务： 1.召集会议 2.动脑 3.主动提供想法 4.要有结论 5.定下下一步动作的时间/分工 注意事项： 业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任 五、提案前内部确认会议 AE 的任务： 1.检视提案内容 2.Rehearsal 注意事项： 1.Rehearsal 务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好 六、AGENDA 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项： 需以电话&传真确认时间&协调 七、Presentation AE 的任务： 1.详作笔记 2.明确会议总结共识 注意事项： 1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题 2.尽量做到提案一次 OK，以节省成本 八、内部检讨 AE 的任务： 1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能 更成长） 2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配 &执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论 九、执行&估价 AE 的任务： 1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/ 协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示 3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由 AE 判断） 十、结卡请款 AE 的任务： 1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款 3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡， 并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间 “ 年度提案?1 个月 “ 活动（SP）?1周 “ 策略沟通?1 周 “ 市调 ?1个月 “ CF ?1个月 （P.P.M ?交片） “ 创意表现?10天（修正：3天） “ A/W ?3天（不含出片打样） “ 媒介策略提案?10 天（cue 表依实际需求） “ 印刷 ?1周（一般4色印刷） “ 摄影 ?3天（不含道具准备） Poster 设计： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 广告策略基本认识 为什么要有策略？ “ 策略是能够达成目标的方法 - 目标是可以清楚被评估的。 “ 策略不会只有1条，但你只能选择1条。 策略寻找的4个东西 “ 对谁说 “ 说什么 “ 如何说 “ 什么时候说 策略是什么？ “ 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 行销策略与广告策略 广告策略 “ 行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。 “ 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由 广告传达给所需告知的 Target。 “ 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考 “ 市场 “ 品牌 “ 竞争者 “ 消费者 结论 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT 分析 “ STRENGTH 优势 “ WEAKNESS 劣势 “ OPPORTUNITY 机会 “ THREAT 风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销 SWOT 分析 广告任务 “ 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。 “ 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/ 知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 目标消费者 “ 形成所有策略层面的关键 “ 他们是谁（人口/统计/心理） “ 有什么需求被满足 “ 与本品类的关系 “ 与本品牌的关系 “ 如何看待广告 竞争范畴 “ 从消费者观点来看，有哪些产品/ 品类/品牌在互相竞争 “ 以远到近详细分类 “ 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ “ 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 我们现在何处？ “ 我们的消费者如何看待本品牌 “ 如何看待竞争品牌 “ 用第一人称 “ 生活的语言 品牌利益点描述 “ 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ “ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 “ 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 “ 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 “ 其他提供相似利益点的品牌 “ 本品牌具竞争力的独特利益点 “ 本品牌主要不利点 “ 常用的利益点推演工具 支持点 “ 是消费者相信利益点的真实性 “ 理性较容易, 感性、感官较困难 如何撰写策略-准备工作 “ 准备一份资料清单，请客户照单提供 “ 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 “ 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 “ 搜集并了解广告法规对该类别的限制 “ 了解至少五个消费者对产品的意见 “ 了解至少五个店面陈列和回转的状况 “ 列清楚需要市调提供的消费者资料 “ 自己使用产品三次以上 “ 在三天内完成上述事项 “ 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 “ 向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写 “ 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 “ 确定目标对象及其消费需求 “ 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ “ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） “ 确定期望消费者接触广告后的反应 “ 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） “ 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） “ 结合品牌描述/目标对象/广告任务/ 竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识 沟通是一个非常非常精密的过程 “ 我是谁？ “ 我有什麽可以说？ “ 我要说些什麽？ “ 我要怎麽说 “ 他是谁？ “ 他为什麽要听？ “ 他想听些什麽？ “ 他相信吗？ 创意策略是什麽？ 简单地说： 对什麽族群的人说什麽话？ 目标对象-形成所有策略层面的关键人物 例如 “ 请给你的亲密爱人送一份生日礼物 “ 请给张三送一份生日礼物 练习 如果你发现一个适合你的女（男）孩子， 你要如何发动追求攻势？ 练习 “ 我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ “ 她是个什麽样的人？她要什麽？ “ 我的情敌会有谁？他怎麽样？ “ 我有什麽机会？我的优势在哪里？ “ 如何让她接受我？我要让她怎麽想？ “ 我如何才能打动她？ “ 她为什麽要相信我？ “ 与情敌相比，我有什麽不同？ “ 我什麽时候行动？怎麽行动？ 创意策略 “ 品牌描述 - 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？ “ 广告任务 - 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？ “ 目标对象 - 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？ “ 广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？ - 为什麽消费者会相信？ - 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？ “ 语气态度 - 产品个性的描述 广告任务 “ 创造、提高知名度 “ 提供资讯 “ 强化对品牌的正面态度 “ 改变对品牌的认识 “ 提醒消费者 “ 刺激欲望、需求 “ 增加使用频率 “ 使品牌进入候选名单 “ 肯定现有的购买行为 “ 引发某特定直接回应 “ 提高偏好 “ 克服偏见 “ 增强通路配销 “ 鼓励尝试 例如 “ 克服消费者对 XX 产品口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对 XX 口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受 XX 产品比较好 - 广告任务： b 改正错误印象，使消费者信服 XX 比较好 b 诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） b 吸引试吃 b 创造特殊的食用时机 练习 “ 威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼） - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗 发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 广告诉求 想要得到的 “ 赚钱 “ 省钱 “ 省时省事 “ 健康安全 “ 快乐 “ 性感 “ 被赞美 “ 吸引人 “ 跟得上时代 “ 有个人自尊 希望避免的 “ 无能的 “ 抠门 “ 懒惰 “ 胆小怕事 “ 痛苦 “ 风骚 “ 被批评 “ 讨人闲 “ 落伍 “ 没面子 品牌利益点的描述 “ 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？ - 理性的：与产品物质功能相关的特质 - 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 - 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 “ 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？ “ 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？ 利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 属性 功能 优点 利益 练习：威娜宝香波/护发素（支持点： PH 平衡配方） 单洗单护 洗发护发分开 香波打开鳞片， 洗得更干净 彻底清洗，护发 护得更彻底 素闭合鳞片，并 添加一层保护膜 利益点推演 “ FEATURE BENEFIT 一个将产品特性转换成消费者利益 “ 例如： - 一个三公斤重，A4 一样大的电脑 一个可以提着到处跑的电脑 练习 FEATURE “ 工商银行在北京有1000家储蓄所 “ 有铁弗龙表面的炒锅 “ 有前、后日期的桌上台历 BENEFIT “ 你可以很方便地提取现金 “ 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易 “ 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦 品牌个性 “ 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ “ 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？ 品牌个性与语气态度 “ 品牌个性 百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个 外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩 登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。 “ 语气态度 直接、自信；大胆；有竞争性 如何写策略-准备 “ 准备一份资料清单，请可户照单提供 “ 搜集竞争品牌广告作品资料 “ 搜集竞争品牌广告量及时间 “ 搜集并了解广告法规对该类别的限制 “ 了解至少五个消费者对产品的意见 “ 了解至少五个店面陈列和回转状况 “ 列清楚需要市调提供的消费者资料 “ 自己使用产品三次以上 “ 在三天内完成上述事项 “ 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 如何写策略-撰写 “ 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 “ 确定目标对象及其消费需求 “ 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？ “ 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？） “ 确定期望消费者接触广告后的反应 “ 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？） “ 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） “ 综合品牌描述/目标对象/广告任务/ 竞争去个确定沟通方式，列出强制事项 媒介计划及协同作业 目 录 1.行销、广告、媒体与消费者 2.媒体建议的组成 3.协同作业 行销、广告、媒体与消费者 媒介建议的组成 1.媒介目标 2.媒介策略 3.媒介计划 媒介目标 (Media Objective) 设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目 标，它必须是为特定的行销活动量身订做 的。 媒介策略 (Media Strategy) 为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。 媒介策略主要包括以下内容： F 目标对象(Target Audience) F 地域性考量(Geographic Consideration) F 媒介比重(Media Weight) F 媒介选择(Media Selection) F 媒体行程(Media Scheduling) F 策略排序(Strategy Priority) 消费者的构成 地域性考量 “ 市场潜力 “ 投资优先顺序 “ 预算分配比例 市 场 潜 力 1.CDI 与 BDI 2.铺货 3.目标对象数量/比例 4.经济状况 5.销售成长 6. SOM 7. 品牌资产 8. 传播反应 9. 媒体投资效率 10.竞争 媒体比重 1.档次(Spot)/Insertion 一则广告出现在媒体上的次数。 2.发行量(Circulation) 在印刷媒体的印制量中，每期实际发行 到读者手中的数。 媒体比重 3.收视率(Rating) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口 或家庭数的比率。 4.总收视点(GRP-Gross Rating Point) 所有播出档次收视率的总和。 Rating5Spots Reach 5Frequency 互为取舍 媒体比重 5.到达率(R-Reach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任 何广告至少一次的非重复性人口比率， 亦称净到达率(Net Reach)。 媒体比重 6.接触频次(F-Frequency) 在一定期间内接触广告的对象消费者的次数。 平均接触频次(Average Frequency) 有效接触频次(Effective Frequency) 接触频次分布(Frequency Distribution) 媒体比重 平均接触频次： 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 有效接触频次： 对消费者达到广告诉求目的(Point B)所需要的广告露出 频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上 的到达率为有效到达率。 接触频次分布： 每个接触频次的目标对象的比率。 接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3 次的比 率，接触比率不同，广告效果也不同。 “ 练习： 练习：（答案） 1.Rating 2.GRP 430 3.Reach 90% 4.平均接触频次 43/9=4.8 媒介选择 媒体选择的方向而非媒介载具选择。 1.为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。 2.品牌形象。 3.目标对象的媒体接触习惯。 媒体行程 考虑因素： 1.广告讯息记忆与遗忘 2.销售与消费季节/周期性 3.行销目标及策略 4.竞争者行程模式 5.广告类型 6.预算 7.媒体环境 8.其它活动配合 9.执行 行程模式 1.连续式(Continues) 2.跳跃式(Flighting) 3.脉动式(Pulsing) 媒介计划 (Media Plan) 媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执 行方案，它包括媒介载具的选择 (Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比 较及建议。 协同作业 (Team Work) 媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意 策略、创意发想是紧密相关的。 检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括 以下几项： 1.媒介目标与广告扮演的角色以至行销目的是否一致 2.目标消费群 3.创意概念 4.创意素材 5.媒介创意 印刷需要注意的问题 文件尺寸 “ 是否是客户要求的尺寸 “ 出血的设定 文字 “ 确认标点位置 “ 字体统一 “ 文案正确 “ 拼字一定激光打印确认无误 “ 文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心 图片 “ 图片的位置是否正确 “ 如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面 颜色 “ 注意屏幕色不可信 “ 转色印刷时提供转色色标 “ 四色需标明色号 不同制作物需注意的问题 “ 报纸稿： - 确认输出线数 “ 海报 /DM： - 在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹 膜，有无特殊要求 不同制作物需注意的问题 “ 摇摇牌： - 同固定处粘贴部分的设计 “ 产品包装： - 不要忘记膜切版 - 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字 体，各部分尺寸） 不同制作物需注意的问题 “ 年历 /手册： - 确认是否预留了装订或折手的位置 建议 “ 输出前打印一份激光稿 “ AE 是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免错误发生。 TVC 制作基本动作 TV CF CHECK LIST “ 拍摄目的 “ 市场背景 “ 产品诉求 “ TONE & MANNER “ 演员 “ 主角 “ 配角 “ 拍摄风格/灯光 “ 场景 “ 道具 TV CF CHECK LIST “ 服装 “ 音效 /旁白/音乐 “ 特效 “ 其他 “ 交片日期 PPM (Pre-production Meeting)的内容 “ 第一次 PPM： “ 导演 Present 分镜脚本，制片公司提供演员、场景的 DEMO，及音乐、特殊效果的参考 带 “ 第二次 PPM； “ Check 第一次制作会议的结论 “ 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 “ Final PPM； “ 确认拍摄前所有准备工作 “ 提供拍摄所需产品、包装 TVCF 制作应注意的几个问题 “ CHECK LIST 很重要 “ 开好 PPM 是关键 “ 时间进度的掌控 “ 谨防意外发生，多和 Production House 沟通 如 何 开 好 一 个 会 细致的会前准备工作 现 场 控 制 合理安排会议议程 其他注意事项 几个关键点 报价系统 AE 在财务系统中饰演的角色 财务原则 “ 不垫款 “ 不挪用客户间的款项，需要挪用的要有客户的传真说明 “ 新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 “ 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 “ 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误 “ 在报价时，应含有一定的损失额-即预计可能发生的损失确保达到预期的毛利率 “ 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 值得注意的几个问题 “ 与客户签署广告合约 “ 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 “ 开工作卡才工作 “ 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 “ 暂缓的工作卡，多次修正的工作卡，应收的设计费是否收到了 “ 出片费，打样费，快递费邮费等小的制作费汇总报价 如何填写工作卡进度 “ 正常结卡的填写-结卡，并注明收款金额 “ 取消的工作卡要填写具体原因 例如：（1）卡号作废，没有进行任何工作 （2）因客户不满意，没有被使用，收入为零 （3）因客户那边工作取消，没有被使用，应向 客户收取费用 “ 收入为零的工作卡要注明原因（例如提案卡） “ 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 结卡 “ 收款动作完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处 “ 外付动作完成：外付已经付完，不再发生费用 -若因未收到客户款而没法外付的，应填写出预提成本 的付款申请单-递到财务部，视同结卡的外付动作完 成 “ 以上两个动作完成，即可结卡 结卡时发生的问题 “ 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否有 估计其成本费用，考虑工作程度，预计损失 解决办法 “ 工作不收费的原因： （1）在事先既知道不收费，如比稿、提案， 为了争取客户 （2）策略性不收费，这次不收费是要引导客 户，以便取得客户更多的预算 解决办法 “ 工作卡被取消的原因 （1）卡号作废，没有进行任何工作 （2）因客户不满意，没有被使用 （3）因客户那边工作取消，没有被使用 -如果是第三种原因，应向客户收款 “ 为了避免第三种原因的发生而不收费，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或揉入其 他费用中，将款项收回 劳误费如何报价 “ 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实 付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免 公司财务损失 多次修正的工作如何报价 “ 原则： - 向客户收取修正费 - 若很难收取，可采取其他形式收取，或在事 先告知客户修正是要收修正费的，这样才可 控制工作进度，减少损失，增加毛利 作为 AE，你应该做些什麽？ “ 确保报价的准确性，避免造成损失 “ 控制结卡速度 “ 收款遇到问题，要及时通知你的直接主管 档案管理 文件存档系统 “ 建立文件存档系统之好处：“ 是观唐的资产；“ 分类目录名称统一易于查询及移交；“ 可 完整保留客户之资料，也是查询之依据。 文件存档系统 “ 存放方式：“ 按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名， 项目之间用隔页纸分开；“ 所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面；“ 由 AE 负 责存档；“ AE 离职前应将所存档案移交 AM，再由 AM 移交给新任 AE；“ Team 及 Team 之移交，由 AD 参与交接工作，含存档文件、工作状况、 客户窗口情况等；“ 每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档；“ 所有档案保留两年。Proposal 永久保存；“ 新客户比稿或提案之 Proposal，以后不再做了 的客户资料，请交总经 理秘书存档。AE 文件存档之分类目录附后，请放在夹子的第一页。由于经常翻用容易烂， 可做成投影片。 文件管理 一、打字作业须知 1.字体 一般文件： 中文： 正文 宋体四号字（14号） 小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线 大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/ 居中 英文： 正文 Times New Roman 四号字 小标题 Times New Roman 四号字加下划线 大标题 Times New Roman 加粗加大字号居中 行距：最小值（字数很少或特殊要求的文章另行处理） 一、打字作业须知 投 影 片： 纸张选横向 中文： 标题 黑体加粗40号字 正文 黑体加粗24号字 英文： 标题 Arial 加粗40号字 正文 Arial 加粗 24号字 行距：1.5倍