工商管理-对我国手机及网上银行服务的分析与思考论文

本科毕业论文 自考工商管理本科毕业论文 对我国手机及网上银行服务的分析与思考 姓 名： 学 院： 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师（校内）： 职称：副教授 指导教师（校外）： 职称： 2015 年 3 月 5 日 2 对我国手机及网上银行服务的分析与思考 【摘要】手机银行是将移动通信运营商的无线通信网络和银行金融系统相连，使手机变成随时、 随地、随身的个人移动金融服务终端。文章详细分析了手机银行的发展现状，指出了在发展中存在 的问题，并提出了相应的解决措施。我国银行服务模式的改变, 网络银行已成为一种新型的银行模 式，我国网络银行存在一些亟待解决问题。扫除了这些障碍，才能在国际金融竞争中立于不败之地。 随着电子商务发展的不断深化，基于网络的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩 大，网上银行也随之越来越重要。本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题，提出 适合我国网上银行发展的市场营销策略。本文以网上银行与手机银行的营销理论为指导，希望银行 可以在借助先进信息技术的同时，以客户为中心，并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客 户的需求，最终实现网上银行的经营目标。 【关键词】 网上银行；电子商务；手机银行；金融系统；通信技术 3 Analysis of Chinas mobile phone and Internet banking services 【Abstract】 The phone bank is connected to the wireless communication network and the banking and financial system of mobile communication operators, so the phone into at any time, anywhere, portable personal mobile financial services terminal. The article detailed analysis of the current situation of the development of mobile banking, pointed out the existing problems in the development of the measures. Change in the mode of Chinas banking services, online banking has become a new type of banking model, our online banking, there are some problems to be solved. Has removed these barriers to competition in the international financial invincible. With the deepening of e-commerce development, web-based trading more and more frequently, the flow of funds through the network expansion, online banking also will be more and more important. Proposed marketing strategy for the development of Chinas online banking through the analysis of online banking marketing which exist. Online banking and mobile banking marketing theory, banks with advanced IT, customer-centric and profitable online financial products and services to meet the needs of target customers, and ultimately online banking business objectives. 【Key words】：Internet banking E-commerce Mobile Banking Financial system Communications technology 4 对我国手机及网上银行服务的分析与思考 目 录 引 言5 一、我国手机及网上银行业务发展的现状5 （一）我国手机银行业务的发展现状5 （二）我国网上银行业务发展的现状5 二、我国手机及网上银行存在的问题6 （一）目前手机银行发展中存在的问题6 （二）我国网上银行市场营销中存在的突出问题7 三、我国网上银行的市场定位及其战略选择8 （一）网上银行客户群体的细分8 （二）网上银行的目标市场定位9 （三）网上银行的营销战略选择9 四、我国手机银行的市场定位及其战略选 择10 （一）手机银行业务发展的战略选择和定 位10 （二）未来手机银行的市场竞争策 略10 五、促进手机银行、网上银行的建 议11 （一）我国银行发展手机银行业务的建议11 （二）我国银行开展网上业务的建议12 结 束 语 13 致谢 14 参考文献 15 1 引 言 网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995 年 10 月 8 日，世界上第一家网上银行安全第一网络银行（security first network bank, SFBN） 在美国诞生。手机银行是将移动通信运营商的无线通信网络和银行金融系统相连，使手机变 成随时、随地、随身的个人移动金融服务终端。文章详细分析了手机银行的发展现状，指出 了在发展中存在的问题，并提出了相应的解决措施。 一、我国手机及网上银行业务发展的现状 （ 一 ） 我国手机银行业务的发展现状 由于蕴含的巨大的商机，手机银行吸引了全球众多知名移动运营商和着名商业银行的 积极参与，从全球范围看，逐步形成了日韩领先、欧美跟进、中国追赶的局面。在日本，高 度注重手机银行的安全管理，终端可以直接使用 Java 和 SSL，交易的信号经过多重加密， 安全保障技术近于完美，再加上与各银行间使用专线网，因此，银行业和消费者对这一业务 的信赖程度非常高。同时，NTT DoCoMo 等移动运营商把移动支付作为重点业务予以积极 推进，目前手机银行在日本已经成为主流支付方式。在韩国消费者也已经把手机作为信用卡 使用，目前几乎所有韩国的零售银行都能提供手机银行业务，每月有超过 30 万人在购买新 手机时，会选择具备特殊记忆卡的插槽，用以储存银行交易资料，并进行交易时的信息加密。 其局限则是：（1）对不同类型的手机，其界面显示有较大的差异；（2）从银行端到 手机端的下行信息，无法实现端到端的加密；（3）目前该业务仅在部分地区试点，尚未普 及。 2.4 WAP 手机银行。 WAP 方式是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。 WAP 定义可通用的平台，把目前 Internet 网上 HTML 语言的信息转换成用 WML 描述的信 息，显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上。客户通过手机内嵌的 WAP 浏览器访问 银行网站。相对于其他手机银行技术，WAP 具有无需下载客户端、门槛较低、通用性好、 实时交互强、安全性高等优势，目前已逐渐成为我国手机银行的业界技术主流。 2.5 客户端 手机银行。客户端手机银行是指在 GSM 和 CDMA 手机上下载客户端软件，通过 Client 方式 访问实现手机银行功能。 （二）我国网上银行业务发展的现状 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 22 次中国互联网络发展状况统计报告显 2 示，中国网民数量达到 2.53 亿，半年新增 4300 万，网民规模跃居世界第一位。其中，宽带 网民数已达到 2.14 亿人，手机网民规模达到 7305 万人。但另一方面，互联网普及率只有 19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%） ，还有很大的发展空间。 互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。 2010 年，我国网上银行用户只有 200 多万户，2005 年已发展到 3460 万户。2010 年上半年 已获准开放的外国银行开设网上银行的有 48 家，农村信用社约有 5 家也开设了网上银行， 网上银行客户数达 6900 万左右，网银交易额约 140 多万亿。其中工商银行个人网上银行集 银行、投资、理财于一体，可以为客户提供包括账户查询、转账、724 小时汇款、缴费站、 网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务，是目前国内 功能比较齐全的个人网上银行。截至 2011 年 11 月，工商银行个人客户数已达 3844 万户， 企业网上银行客户数达到 949 万户，电子银行交易额达到 92.6 万亿元，较去年同期增长 了 127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在 11 年 10 月 20 日的“财经年会” 上 表示，要在未来四年内，把工行 40的业务转移到网上银行，十年内可能将把 70的银行 业务转移到网络渠道。 二、我国手机及网上银行存在的问题 (一 )目前手机银行发展 中存在的问题 虽然手机银行具有传统商业银行无法比拟的优势，但作为一个新生事物，手其发展同 样存在各种制约因素，突出表现在： 1 推广成本高，用户资费较高。目前中国银行、工商 银行、招商银行虽然都推出了手机银行业务，但业务范围不同，具体的办理手续也不相同， 且彼此互不兼容。一张 SIM 卡只能使用同一个银行的账号，用户办理其它银行业务时须购 买相应银行的 SIM 卡，无法实现银行间的转账操作和资源共享，造成了资源的浪费。并且 手机银行的收费标准是“信息服务费流量费” ，即用户每月必须支付信息服务费，这部分 费用在手机账单中扣除，下载及操作过程中的流量费则由银行收取服务费。与电话银行和网 上银行相比资费仍然较高。目前有以下 3 点问题： 1、使用不够便捷，缺乏个性化。目前使用手机银行办理业务时操作相对复杂，相当一 部分用户，特别是对手机和网络操作不熟练的客户感到困难。各家银行推出的手机银行业务 所提供的服务内容大多雷同，没有特色。而手机这一普遍的通讯工具，具有强烈的个性色彩， 3 那么针对手机银行的目标客户所提供的服务内容也应根据手机使用人群的个性特点设计才能 更有效果。 2、手机支付功能不足。目前，在欧洲电信运营商与餐厅、电影院、航空公司等第三方 建立合作关系，实现了手机网上订餐、订票、订座等多种服务。在日本使用 DoCoMo3G 手 机的用户用手机就可以轻松购买可口可乐，银行在其中提供无线互联网的在线支付。但在中 国，手机银行业务由于受技术、流程、合作伙伴等方面的制约还缺乏类似的个性化业务。 3、安全问题。与网上银行一样，安全问题是人们最关心的问题。资金和货币的电子化， 很容易使银行在转帐、交易、支付等服务过程中生成风险。无论是银行，还是客户如没有足 够的安全保障是不会使用这一服务的。因此这就要求在实施手机银行解决方案时必须考虑交 易过程中所涉及的各个环节的安全性，采用比一般的信息增值服务高得多的安全保障机制， 包括信息收发的保密性、完整性、不可抵赖性、公平性等。手机银行安全性的顾虑是制约其 发展的首要因素。要想快速、健康的发展手机银行服务，就必须解决好安全问题，建立并维 持一种令人信任的环境和机制。 (二 )我国网上银行市场营销中存在的突出问题 1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏，没有发挥对银行业务的重组和再造功能。 所提供的产品，无论是账务查询、转账服务、代理交费、银证转账，还是为企业销售网络办 理结算、为集团客户进行内部资金调拨，除业务品种少的问题比较突出外，另一个比较突出 的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现，也就是说目前网络银行只起到了一个传 统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制，没有推出利用网络银 行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用，在操作界面上没有体现个 性化服务的特点，只是传统业务处理系统界面的简单模仿，没有体现网络的根本属性 靠变化和新颖吸引客户。 2.安全问题。自 2011 年，社会上开始出现假冒银行网站，利用木马病毒或者通过 欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查，以全国 10 个经济发达城市为样本 空间，对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计，有 50%70%的用户认为网上银行 不安全，这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题， 选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条，网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。 所有统计数据表明，安全成为网上银行各方最关心的问题，如果这个问题解决不好，网上银 4 行就不能健康、快速的发展。 3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场 优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各 个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广 自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不 能达到商业银行网络营销的最佳效果。 4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动，主要是支持和服务。网 上支付可以减少银行成本，加快处理速度，方便客户、扩展业务，以快捷简便的方式，使消 费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务，而无需再到银行传统的营 业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段，电子银行交易双方通过 Internet 进行交流，洽谈确认，最终通过支付手段得以实现。但是，我国网上银行的网上支付手段运 行机制还不够完善，通过互联网提供网上支付的时间不长，业务量也较少。目前，已经开展 的电子商务，使用了多种支付方式，包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式， 然而在多种方式中，货到付款占了相当大的比例，这与西方发达国家的状况相比，我国许多 人宁愿采取成本较高的货到付款方式，也不愿采取信用卡网上支行的方式。 三、我国网上银行的市场定位及其战略选择 (一)网上银行客户群体的细分 我国网上银行应该做好市场细分工作，以业务品种为载体，对客户进行个性化营销。 因为银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在许多差异，不仅仅体现在金融产品的 类型和档次上，还体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有哪一家银行能够满足 所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区 分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成 功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，我国网上银行应将市场区分为更细小的市场或客 户群体，根据自身的战略定位，选择具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法， 做到营销定位准确，从而达到理想的营销效果。我国网上银行客户群可以细分为： 1.个人客户群 根据调查，最愿意接受网上银行服务的是刚刚大学毕业的年轻人。但是，他们普遍缺乏 5 经济基础，也不能给网上银行带来更多的盈利。因此，我国网上银行的客户应该是年龄在 25 至 35 岁的白领阶层，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等， 地域上主要是沿海地区的一些商业发达城市。 2.公司客户群 经过统计，上网的企业一般是跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及中国的外向 型企业、大型集团公司、高新科技企业。对网上银行来说，公司客户群的选择应该是根据网 上银行的经营战略以及自身的实力。无论是大企业还是中小企业，都有一定的盈利空间存在。 大企业选择网上银行服务时，更看重的是业务品种的多元化和服务的整体支持能力；而中小 企业看重的是具体业务品种的数量、种类以及可以给予的服务优惠。 (二 ) 网上银行的目标市场定位 目标市场定位实际上就是网上银行结合自身的内外条件，判断自身的优势与劣势后， 再决定向哪一类客户提供怎样的金融产品和服务组合的过程。网上银行在对客户群进行细分 后，就可以进行有效的市场定位，确定自己的目标市场。 对于网上银行来说，无论是面对个人客户还是企业客户，都要将其细分为若干需要不同 金融产品和服务的子市场。因为没有哪一家网上银行能够很好地满足所有客户群的不同需要。 网上银行为了提高经营效益，必须有所选择，在本行业中找到自己的位置，把自己和其他竞 争对手区别开来。这样做的目的在于帮助客户更好的了解相互竞争的各银行之间的差异，便 于客户挑选最适合自己的网上银行。 (三) 网上银行的营销战略选择 对网上银行来说，市场定位只是解决了他们决定向哪一部分人提供产品和服务的问题， 但究竟用怎样的策略来满足客户需要的问题还有待解决。在具体进行营销战略选择时，还要 考虑银行的近期或远期发展目标。 根据发达国家网上银行发展的实践经验，网上银行可以实现的目标主要有：提高效率、 降低成本、增加盈利；树立网上银行的新形象；改善客户服务手段；加快金融创新速度；吸 引新客户、巩固老客户、提高市场占有率等。国外的许多网上银行都把盈利作为自己的战略 目标，但对于我国的网上银行来说，面对还不成熟、完善的经营环境，若完全以盈利作为自 己的目标显然是不切实际的。另外，我国传统银行的分支机构以及网点数量众多，它们在扩 大银行的市场占有率方面发挥了巨大作用，目前网上银行要想完全取代它们的位置，显然是 不可能的。 因此，对于我国网上银行来说，其营销 6 战略目标可以是维持现有市场份额，提高现有客户对银行的忠诚度，或是树立良好的企业形 象，创立具有价值的网上银行品牌，以吸引大量的优质客户。 战略本身无所谓优劣，关键要看网上银行更适合操作哪一种战略。拥有不同资源、不同 背景、不同实力和不同管理水平的网上银行会确定不同的营销战略目标。例如，一些实力较 强的网上银行在拥有了稳定的客户群后，可以将吸引更多的新客户作为自己的目标；而一些 实力较弱的网上银行最好专注于更好地满足现有客户的需求，不急于争夺新的市场。 四、我国手机银行的市场定位及其战略选择 （一）手机银行业务发展的战略选择和定位 国内各家银行不论大小、经营地域宽窄，都应该积极发展手机银行业务；尚未开办该业 务的银行尤其要迎头赶上，尽快开发并推出手机银行业务，抢在市场格局尚未确定前进入市 场，稳定现有客户，抢占市场份额。 手机银行是与网上银行、网点渠道并驾齐驱的重要金融服务渠道，是提高银行业零售渠 道市场竞争力的重要组成环节，是为客户提供优质金融服务不可或缺的部分。手机银行作为 银行重要的金融服务渠道之一，不仅可与网上银行、柜面渠道发挥同等作用，还能够提供更 具价值的增值服务，是 3G 时代稳定和竞争零售银行客户的利器。通过与其他渠道协同，手 机银行可以把银行金融产品低成本、高效率、无缝隙地传递到客户手中。经济学中的长尾理 论印证了这一观点：客户群体中贡献度较高的 20%客户一般是银行主要服务对象，而贡献度 较低的 80%客户，由于服务成本高、利润低甚至零利润，往往被放弃，但其恰是具有很大购 买潜力的市场。手机银行服务低成本、方便高效使银行直接服务“长尾”市场的客户成为可 能。 未来，银行柜面将主要服务贵宾中高端客户，主要销售高附加值、较复杂的金融产品， 以及现金存取等业务；网上银行主要满足大额金融业务，处理交易型业务；手机银行则主要 满足小额金融需求，以及时效性要求极高的实时性金融需求。此外，随着技术和网络的进步， 更多有别于网点渠道的独特增值服务可在手机银行应用，为客户提供丰富的、一对一的个性 化服务。 （二）未来手机银行的市场竞争策略 纵观国内手机银行市场，各家银行因地制宜采用不同的策略开拓市场，各具特色。结合 国内市场，总体上可以从 4 个方面制定策略发展手机银行。 一是确立有效的市场竞争策略。如有些银行确立了“客户规模为先”的市场竞争策略，不断 加大对新注册客户的优惠及奖励力度，加强网银存量客户转化能力，加快客户规模的扩张及 发展速度。该策略使手机银行客户增长和交易量呈现强劲的发展势头。 7 二是大力推行品牌营销策略。加强手机银行品牌宣传，向客户传达手机银行的理念和价值， 如工行以“随机而动的银行，是您身边的银行、可信赖的银行”的观念，向客户传达手机银 行随身便捷、安全可靠的概念。 三是实行灵活的价格策略。手机银行的产品差异不仅在于功能上，价格差异也很重要，根据 市场定位不同，采取更具竞争力的价格或者采取有区别的价格将更有利于手机银行业务的发 展。 四是结合银行自身特点实行合适的渠道营销策略。如工行充分发挥银行网点的渠道优势，结 合手机媒体优势，实施“水泥加手机”双渠道并重的发展策略，有效拓展手机银行市场。 五、促进手机银行、网上银行的建议 （一）我国银行发展手机银行业务的建议 随着电子银行管理办法和电子支付指引等一系列法律法规的出台，手机 银行市场将得到进一步规范，政策环境将更加有利于手机银行业务的开展。同时，随着人们 生活水平的提高及 IT 技术的发展和普及，手机银行业务发展空间越来越宽广。在当前的有 利形势下，手机银行要突破制约，提高自身质量，赢得客户口碑，可从以下几个方面进行有 益的尝试： 1 降低进入门槛、减少服务费用。银行方面进一步规范手机银行的技术标准和 服务标准，实现银行间的跨行操作和资源共享。同时应与运营商联系洽谈，降低信息服务费， 同时简化操作流程，达到减少下载及操作过程中的流量费用。 2 探索差异化发展道路，持 续提升客户体验。做好市场调研，挖掘不同用户群的特色需求，开发符合需求的手机银行业 务。手机银行的功能要通过良好的用户体验体现出来，人机界面外观必须一目了然、赏心悦 目，使用方式则要直观、简便、灵活，符合绝大部分客户的使用习惯。对客户操作的响应速 度要足够迅速，对操作错误或返回错误信息应提供合适的后续操作，防止程序崩溃。 3 大 力推动手机支付研发。手机支付已成为当今手机应用的热点，银行、运营商以及第三方支付 平台均想在这一极具发展潜力的领域抢占市场份额，各种技术解决方案纷纷出炉，虽然业界 尚未有统一标准，一场支付领域的革命却已蓄势待发。在手机支付应用方兴未艾的大环境下， 银行应该主动出击，探索多种移动支付方式，如现场非接触式支付、远程支付等，努力寻求 可行高效的解决方案，并加强与运营商、设备提供商、软件服务提供商、第三方支付平台等 移动支付产业链上下游企业的合作，将手机支付整合到手机银行的功能中，使客户真正做到 随处支付，无卡消费。 4 进一步提高手机银行的安全性。手机银行的安全性并不亚于网络 银行。为了推广手机银行业务，促进手机市场的繁荣，服务商和各银行也在积极地谋求相应 的安全措施。手机银行的技术基础是计算机软件、数据库、数据存储及网络等多项技术，任 何环节的缺失都会给这项业务带来灾难性的后果。而这些技术都不是停步不前，是在不断发 8 展中的，旧有的方法不断被更新，过时的技术不断被淘汰。这就要求手机银行系统平台及网 络架构也要不断的更新，以适应业务发展及平台安全运行的需要。在网络安全方面，可对网 络进行仿黑客的模拟攻击以检验网络平台的健壮性，也可请专门性网络安全公司对网络平台 进行安全评估。在日常维护操作方面，加强各种安全策略的制定，理顺维护工作的各个环节， 建立监督制衡体系，堵塞可能的安全漏洞。银行方面，也通过在内部网设定 SSL（Secure Socket Layer）及安全插座层，将通信内容密码化以此保护网页安全。此外，银行还要求客 户设定 ID 号码、密码和确认密码，在一定程度上强化本人确认的安全性，加大安全系数。 银行通过对客户遭遇密码被盗事件还提供补偿保险服务，从而有效地减低了客户利用手机银 行的操作风险。 (二 ) 我国银行开展网上业务的建议 1.加强网上支付安全 为了解决网上交易和支付中的安全问题，商业银行应组建切实有效的建立了中国金 融认证中心此外，商业银行通过与在线支付公司以及国际信用卡组织合作，为各种行业的网 络商户提供安全而快捷的网上支付解决方案，通过采用数字签名（DS） 、全球互通付款的安 全技术、安全电子交易协议（SET） 、国际通用数据安全传输认证 SSL128 位加密保护等国际 先进安全措施确保网上支付安全，从而提供了快速、简单的安全验证服务。 2.强化网络银行的立法和监管 一是应尽快建立全国统一的认证中心作为安全认证机关, 并确定网上支付、数字签 名的法律依据，二是借鉴美国及其他国际组织的有关法律，建立我国的电子资金划拨法或电 子支付法, 以明确电子资金划拨或使用电子货币实现在线支付的风险责任负担；三是加强金 融、司法、业务等部门的联系合作, 制定共同打击网络金融犯罪和调控网络金融业风险责任 承担的国际条约；四是要加强网上银行监管和风险防范。 3.加强社会信用体系建设 银行要协调工商、税务、公安、保险等部门关系，实现信用资源共享，培育专业的 信用服务机构，采用同一种规划平台、同一种标准手段、同一种技术流程，建立统一、高效、 客观、公正的社会信用体系，以提高人们对网络银行支付方式的信任程度。 4.规划发展策略，提高软硬技术水平、管理水平, 加快培养技术人才 我国银行应加速引进和开发先进的网络核心技术。在硬件方面, 要大力研发功能强 大的服务器等先进设备；在软件方面, 要大力研发网络安全系统、电子转账系统等众多软件 系统集成；同时需要严格的规范操作和管理， 积极培养适应网上银行发展需要的高素质人 9 才。 5.加大网络银行业务的营销力度和创新力度 由于网络银行客户对银行产品和服务的个性化需求和期望比较强烈，这就迫使商业 银行必须打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求出发，确立以质胜出和客户驱动 的经营理念，为客户提供量身定做的个性化金融产品