宝洁的创新广告策略

宝洁的创新广告策略 目录 确定目标 1 市场细分基础上演绎的品牌风格 1 在不同时期的定位策略 2 导入期 2 增长期 2 成熟期 2 确定广告预算 3 不同时期的广告预算 3 广告预算的影响因素 3 不同营销活动之间的资金分配 3 新旧产品之间的资金分配 4 广告战略 4 广告信息 4 信息与定位 4 信息处理 5 选择广告媒体 6 电视媒体 6 网络媒体 6 摘要：一个公司不仅要创造优质的商品，它还应把产品的优点告诉顾客，使其产品在 顾客心目中树立良好的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售、和公关等这 些大众传播手段。其中，广告作为现代营销的一个重要促销工具，对消费者有着强大的感 召力，我们下面就以宝洁公司的洗发水为案例，从“目标确定” 、 “预算确定”和“广告战 略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略，同时并与其他竞争者的比较，我们清晰的看到， 宝洁正是以一种不断进取的创新精神，使它的品牌保持了源源不断的生命力。 关键词：创新 产品生命周期 建立基本需求 建立选择需求 品牌精神营销 产品的核心 功能和外围功能 营销资金分配 品牌生命力 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002 财政年度， 公司全年销售额为 402 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业 企业中，排名第 93 位，全美排名第 35 位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、 潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约 60的份额。宝洁公司是其中 48 个国家的十大广告主之一；而且它还是其中 28 个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很 大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。 一、确定目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。 美国广告大师罗瑟瑞斯夫提出了一个具有广泛影响的营销理论独特的营销主 张（即 ESP 广告策略） ，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提供独一无 二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人所没有的，或是别人没有说过的，且这些 特点能让消费者带来实实在在的利益。 1在市场细分基础上演绎的品牌风格 在这一点上，本来就拥有精准的市场细分的宝洁公司，更能把各种品牌产品的品 牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。例如，能够持久去头屑海飞丝，使头 发光滑柔顺易梳理的飘柔，对头发的深层营养保健的潘婷，天然草本精华而滋润头发 的依卡璐，用于专业美发的沙宣，还有展示东方女性黑发美的润妍，无论你看到哪一 个宝洁的新洗发水广告，你都会能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌，因为在广 告中产品的特色风格实在是表现得非常明显，这样消费者获得的产品信息将异常地突 出和深刻。再者，宝洁的市场细分，已达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年 中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以 25.43%份额高居榜首， 潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。这也是要记广告宣传一功 的，正是广告对市场细分的形象诠释，使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自 己的偏好，从而选择宝洁的产品。 2不同时期的策略定位 在定位策略方面，宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费 者心中保持永远的新鲜角色。因此，宝洁洗发水的广告目标产品生命周期中的不同时 期有着不同的定位。总体来说分为三个阶段： 导入期： 80 年代末到 90 年代初是宝洁洗发水市场的导入期。1988 年，宝洁公 司在中国率先推出海飞丝产品，只经过短短的四个月后，99的广州消费者都听说 了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。 随后，1989 年，宝洁推出飘柔二合一洗发水； 1992 年又推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的 领先地位。此时，宝洁公司推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者 来试用这些产品。由于这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场 上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传 产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的就是二合一带 给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“宣传广告” 为主，目的是为了“建立基本需求”。这个阶段，由于销售量低，宝洁需要用很多 钱投入广告从而让消费者了解它的产品，记得当海飞丝的去头屑广告在电视上热播 时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出 现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是 建立在高成本广告投入的基础上的。 增长期 到了 90 年代初到 90 年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销 售量日益爬升。早期宝洁产品的接受者继续购买该产品，后来的购买者开始跟着这 股潮流走。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对 消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样， 进入新的细分市场和新的销售渠道。1996 年，飘柔第一个在中国突破性地推出具 有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应 推出了不同的产品，97 年更推出“沙宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只 是宣传其简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界 著名发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主 要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需 求”，使他们的品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买他们的产 品。 成熟期 1997、1998 年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，面对宝洁的老冤家死 对头“联合利华”的强烈攻势，步入 90 年代末的宝洁的销售增长已经不像 以前一样迅猛，而且更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗发水的市场， 也想来分一杯羹。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：1999 年，飘柔推 出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000 年， 沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市。同年，润妍洗发护发系列也上 市了。2002 年更不惜重金收购了“伊卡璐” ，并决心 03 年对染发市场开始 挺进与开拓。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住 其产品，形式也上了一个高层次，特别是飘柔的广告，以“自信”为诉求 点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表，通过此与消 费者建立一种情感的联系。这也就是较高层次的“品牌精神营销”宝洁 广告的高明之处。 二、确定广告预算 许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业 带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的 今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能 产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告 必须要做。 问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？ 1 不同时期的广告预算 宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌，是建立在符合其公司发展的广 告投入基础上的。宝洁公司制定它的促销预算的主要方法是“销售额百分比法” ，据权威的 市场调查公司统计，每年它的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，而它的广告投入 也是如广告目标的制定一样，随着产品的生命周期有着一定的变更的。 在导入期和增长期，宝洁的洗发水品牌进行了大量的广告投入来培育市场。比如 1999 年宝洁在中国投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10%左右。远比同是跨国公司 的联合利华高的多，更别谈国内产品。 但是步入成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，我们可以看 到，2000 年从占销售额比例来看，宝洁公司的整体广告预算已经进入 10 多年来的最低水 平。此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、推陈出新、销售队伍的建立和培训 和促销等等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。 对比宝洁的竞争对手奥妮：奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。奥妮在导入期 和增长期的经典广告：首乌洗发露的 “黑头发，中国货”，周润发出演的“百年润发” ，时至 今日，依然被人津津乐道。虽然早期奥妮在广告方面有着精心策划和巨额投资，得到了巨 大的成功，可是由于后期他们轻视了人员推销和产品质量的改善更新，使得他们陈旧与过 时的管理给了人一种反差很大的感觉：一方面超前的企划广告为奥妮树立了一块响当当的 品牌，并源源不断地给奥妮带来巨额利润，另一方面适应不了市场需求的产品和落后的管 理，却又束缚了自身的发展。如果奥妮后期能把巨额的广告投资分一部分出来用于管理的 改善和产品的改良，相信会有不错的发展空间。 2 广告预算的影响因素 众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到 上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任 何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多 方面的影响和制约。 不同营销活动之间的资金分配 应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公 共关系等等，另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。由此可见，广告 只是这一张大 PIZZA 里面的一块，而不是全部。 一位资深营销学家说过：“在现今商品竞争激烈的社会，酒香也怕巷子深。好的 产品，没有广告助阵，打不开知名度，产品销路会受到影响。但是，要清楚的是，广 告只是一种手段，它可以将一个好的产品通过大众媒体迅速有效地介绍给广大消费群 体，但它不能将一个有暇疵的产品变成一个好产品。广告有法律约束，更有消费者见 证。因此，成熟的企业不会象赌博压宝似地运用广告。与其超量投入广告，不如适量 投入广告，而将其余宝贵资金投放于提高产品质量和品种上。 ” 所以，大量广告的投 入可能会使企业拥有短期超级繁荣，但昙花一现后便在市场上销声匿迹，繁荣景象一 去不再来。究其原因，不外乎消费者对其产品的不认可，难符盛名。因此，只有真正 适合市场、适合消费者需求的产品，才能在高知名度的帮助下带来持久的高销售量。 据资料统计，宝洁每年会和超过 700 万的消费者进行交流，以了解用户的满意程 度和反应，而它每年投入的科研费用就达 5 亿7 亿美元。所有这一切，都是为了使宝 洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求；在质量上，各种产品宝 洁公司每年至少要做一次改进和改良，这也是潘婷、飘柔、海飞丝品牌常青的奥秘。 美国宝洁公司总裁德克雅格在 99 全球财富论坛上说过：“广告花费是否多，并 不重要，关键是产品的功能能不能满足你的需求，能不能同消费者保持联系，最重要 的是花钱要有效，要有很好的回报率。花得多不多，这并不重要，关键是能不能做得 更好，而不是花得更多。 ”由此可见，宝洁的广告投资还是比较谨慎的，是衡量过其投 入后的实质功效而确定的。并且，它的资金不仅仅是分配给了广告，宝洁人深谙“品 牌的建立不能单纯依靠广告”的道理，如果宝洁将产品全部的营销资金投入广告，其 结果是，在虚假繁荣之后，它将很难支撑其它必要的营销开支，这将直接危及到品牌 的长久发展和企业的健康运行。有人曾说宝洁公司前几年在中国市场上的广告大手笔 是年投入 5 亿元人民币，是过量的广告投资。但那其实是宝洁公司所有在中国上市的 产品的广告费用总和，包括海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、太渍、佳洁士等等众多大 品牌，因此不能武断地单从数字上说宝洁在广告投放上占据了过多的比重。 新旧产品之间的资金分配 以中国电视广告监测系统 2001 年月的统计为例， “飘柔”和“润妍”广告仍然占 驻宝洁洗发水电视广告费的大头（720%） ，不过一项业内的资料显示，润妍产品在过 去两年间的销售额大约在个亿左右，品牌的投入大约占到其中的。两年中， 润妍虽获得不少消费者认知，但其最高市场占有率，不过是飘柔市场份额的 。 因此，在 2000 年推出的润妍，已于 2002 年停产退出市场。这个经过三年的市场 调研才推出的品牌，由于首乌、夏士莲已先入为主地占据了中国的黑发市场；电视广 告做得不够等因素，只露了两年的脸，就谢幕了，她在网上曾经轰轰烈烈播出的广告 也随之一迅速销声匿迹。宝洁（中国）有限公司对外事务部公共关系经理唐勤说：“对 于宝洁来讲，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便 更好地利用研发等资源。 ”唐勤表示，润妍退出市场以后，宝洁会将更多的资源集中在 飘柔首乌黑发产品上。由此，我们可以看到，在宝洁推出新产品的时候，他们大胆地 发动攻势，甚至所用的广告开支和主打产品不分上下。但是，一旦发现问题出现，他 们就及时地调整战略，把洗发水业务组合里的“痩狗”润妍果断地撤出了市场，以便 节省成本开支，转而把更多的广告资金投放到“金牛”飘柔等品牌，这样的“舍车保 帅”的做法是明智的，减少了宝洁的损失。更让人称道的是，宝洁放下润妍后并没有 放弃黑发产品，现在担当此“ 重任”的变成了飘柔首乌黑发系列，并且到目前为止取得 了不小的成果。 三、广告战略 1广告信息 如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，宝洁广告策略自 然有其他品牌不可比拟的精妙之处。 信息与定位 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司 之一，它认为，每个消费者都有着不同的偏好不同的需求，归结出一些不同点，就用琳琅 满目的品牌逐一击破，于是宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大 品牌。每种品牌的广告都呈现了明确单一的信息的传递，力求把每一个卖点倾情演绎。在 这一方面，宝洁的广告词就是最有力的证明： “头皮？NO WAY!” 海飞丝的这句经久不衰的广告词几乎在消费者心目中把去头屑与海飞丝结成了必 然联系； “瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份， 使头发健康、亮泽” 虽然这是比较长的广告词，但是由于广告的重复性强，并具有专家认可的权威性， 尤其是像“维他命原 B5”这样有着专业色彩的词汇，让人们 听了觉得更有说服力和可信度，久而久之，就对潘婷有着一种 “充满营养滋润配方”的感受。 “飘柔，就是这样自信！” 简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。 然而，由于宝洁的洗发水产品大多已进入成熟期，光说特色是远远不够的，保持品牌 形象的鲜活才至关重要，所以宝洁公司为他们的产品挑选代言人也是独具匠心的。代言人 能够以个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中，使得品牌产品富有了生命力， 并且由于代言人不断地更新换代，品牌就能保持常新的面貌。 潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为 目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、 女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。近期，有幸成为潘婷代言人的就是已成 为国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。 飘柔：不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上 的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星 通常是平民化的。在 1997 和 1998 年，飘柔就举行过飘柔“闪亮之星”活动，从中选出自 信的女孩作为广告的女主角。你认识这位拥有柔顺长发的女士吗？不认识。这就对了，她 跟你一样，不是什么明星，她拥有的自信你也可以拥有！平民化广告是能起到了很好的暗 示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 沙宣：一个由身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的国际专业造型美发大师 维达沙宣一手创立的专业的美发造型设计王国，在此穿梭的又怎能不是顶级的美发大师 与一个个个性十足的专业模特呢？在每一个广告里，美发大师都会循循善诱地给你最专业 的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表。 海飞丝：海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一 形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表， 之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能 很好地获得相当数量的男顾客青睐。 综上所述，渗入与产品相关的个人风采的广告是更具有亲和力和感召力的。宝洁对这 方面的应用已经是出神入化的了。 信息处理 因为宝洁在信息处理方面的匠心独运，它的广告极具说服力。宝洁的电视广告惯用的 公式是“专家法”和“比较法” 。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着 便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了 海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法” 。 “比较法”是指宝洁将自己的产 品与竞争者的产品相比，或者是使用前和使用后的对比，通过电视画面，消费者能够很清 楚地看出宝洁产品的优越性。当然，宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法” 。在海飞丝 的一则广告中，宝洁甚至还运用了文学创造中的“悬念”法，在大家熟悉的生活片段中， 由天真无邪的小孩子对妈妈肩膀上的“白点”引出疑问，再由这个悬念把广告自然地引入 主题“用海飞丝洗发水护发素，4 个星期消除你的头屑烦恼！”虽然人们未必能记住 故事中每一句话，但海飞丝这个产品的形象由于悬念的巧妙运用而深深地打动观众，而 P&G 公司的形象也随之得到了自然的体现。 最后，采用数字诱惑。 “全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使 毛燥的头发比以前顺滑了 70%”，海飞丝的“4 个星期后，头皮完全没有了！” 。如此精确、 肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!宝洁的高明之处在于, 其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人一面,很难使消费者留下 深刻印象,而宝洁却借用了科技产品中常用的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明 确更直观,化无形为有形,为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告的说 服力,这一点,也惟有无比自信的宝洁做得到。 2选择广告媒体 宝洁认为，作为媒体，首先要正确的分析自己在竞争市场中的位置和服务水平，并能 帮助我们媒介部门与品牌经理达成共识，从而让其认识到你是合适的、正确的战略合作伙 伴。建立在千人成本分析基础上得出的物美价廉的媒体是其青睐的对象。 在宝洁那样的公司里，热中于广告并不意味着创新到此为止。在宝洁公司开始相信诸 如广告这类事物的同时，就提出了如“促如其成”这样基本的文化价值。他们年复一年地 坚持尝试和采用新的设想，坚持发展其基本观念。1923 年，宝洁公司第一个使用一种全新 的广告媒体收音机。以传播信息的收音机为起点，宝洁公司后来又推出了白天演出的 肥皂剧。30 年后，宝洁公司在电视的使用上又故伎重演。 电视媒体 90 年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，1998 年电视广告就已经达到其广告总 预算的 80%，当年 P&G 广告预算 30 亿美元，大概有 24 亿分给电视媒体，电视在塑造个性 化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用。 但是具体的媒体投放计划其实是被很多因素制约的，比如，品牌自己的定位和市场策 略。有些品牌是覆盖全国的，它就会更多的选择全国覆盖的电视媒体，比如中央电视台。 有些品牌是有区域性限制的，则更多的会选择可以有效覆盖本区域的电视媒体，可能会是 省台，也可能会是市台，或者是这两者的结合。 网络媒体 步入 21 世纪，随着 E 时代 E 人类的观念普及，网络广告拥有越来越重要的分量。而且 有一项可怕的调查显示：大部分的高收入家庭，也就是广告主想获得之目标对象群，其转 台的情形更为严重，平均每 2 分钟又 40 秒就转一次台! 纵使消费者在转台之间，刚好看到你的广告(或者是其中的一部分 )，他们又能记住多 少 呢?现在的消费者不再像以前那样 “忠于”一种品牌了，特别是像洗发水这些消费者忠 诚度比较低的产