如何利用互联网实现最好的到达率、好感度与转化率

如何利用互联网实现最好的到达率、好感度与转化率 与传统媒体相比，互联网媒体具有即时性、互动性、便捷性等 优势，已被旅游营销广泛运用。 互联网媒体在旅游营销上的运用，大致有以下方面：一是制作 网站，目前中国的各级旅游主管部门、旅游目的地基本都有自己的 旅游网站，旅游企业也大多有自己的网站。思，途就是一家专门建 设旅游网站的公司。二是在专门网站、旅游专业网站、旅游电子商 务平台上投放广告，包括近几年兴起的定向投放。三是制作开发 APP、智慧导游等进行宣传。四是利用社交网站设立官方账户、策划 话题进行事件营销。这些基于互联网的旅游营销活动，形式多样， 内容从品牌推广、产品介绍、游客体验到事件互动，丰富多彩。有 的成效明显，也有的成效一般，甚至不起涟漪。这其实与互联网的 特点有关，互联网媒体的优势同时也带来三个方面的问题：一是技 术的进步和信息发布的即时性、便捷性等使互联网数据信息容量具 有无限扩张的可能性，导致互联网信息泛滥，人类社会从信息短缺 进入了信息过剩时代，发布信息方便了，但显现信息难度大大增加。 二是信息真实性受损，信息传播主体由传统媒体的编辑变为公众， 信息的真实性受损，真实性受损带来的直接影响是信息的权威性不 足。三是信息传播的公众选择性。传统媒体信息的传播是单向的、 强制的，传播范围的广度与传播速度取决于媒体自身的能量和实力， 互联网媒体信息的传播依赖于公众对信息的选择，因此公众关注度 成为信息能否传播及传播范围的决定因素。旅游营销案子，如果不 能很好地解决互联网媒体的这些问题，就不可能取得理想的效果。 如何利用互联网进行旅游营销呢？这个题目很庞大，方法也可 以不断创新，这里不可能做详细的介绍。但所有的营销都是为了实 现三个层次的目标：到达率、好感度和转化率，那么互联网营销也 就可以理解为如何利用互联网实现最好的到达率、好感度与转化率。 具体说有以下几方面： 1.如何提高传播到达率？ 影响互联网广告宣传到达率的因素包括广告宣传所选择网站的 点击量、页面的浏览量、广告信息的显示量。这三大因素，都与受 众的网络浏览选择有关，都反映了受众对网络信息的关注偏好、兴 趣爱好。因此可以说，互联网广告宣传的到达率与受众的关注率相 关。因此要提高到达率，必须了解受众关注度。影响受众关注度的 因素有： 一是受众需求。需求是引起关注的发动机，凡是受众所需求的 内容，无论是物质的还是精神的，都会引起关注。因此互联网宣传 要了解受众的需求，这也是营销的第一步，掌握市场需求。作为旅 游目的地和旅游企业，在开始互联网营销宣传前，应该进行市场需 求的调查分析，并弄明白需求人群的互联网浏览习惯，在需求人群 集聚的网络平台上发布符合其需求的旅游信息，必能引起更多的关 注度，从而提高到达率。 二是受众兴趣。兴趣是引起关注的显示器，在互联网泛滥的信 息中，只有受众感兴趣的信息才能真正显现在受众的视网膜上，同 时也会在受众的脑部神经中留下记忆。旅游营销主体也要善于利用 受众的兴趣点，设计受众感兴趣的主题、内容、活动等进行发布， 引起关注，提高宣传到达率。 三是公共话题。公共话题是一个时期一个国家或地方公众关注 的话题，具有社会性、公共利益相关性等特点。这类话题是引起关 注的集合号，设置公共话题是引起关注十分有效的方法。因此要尽 可能策划和选择能引起公共反应的话题进行营销，譬如环保、关怀 弱势群体、文化遗产保护等话题，当然性爱是最持久最普遍的公共 话题，所以被广泛使用。面对国际市场，公共话题要具有国际性、 世界性，也即要策划好国际题材的事件，才能引起世界的关注。 四是新奇。人们总对新奇的东西感兴趣，制造新鲜、传奇也是 引起关注的方法之一，而第一、唯一等内容，都能给人以新奇和刺 激，因此有专家认为要做第一、做唯一。旅游营销主体也经常运用 这样的方法营销自己，譬如张家界经常举行“飞机穿越天门洞” 、 “高空徒手走钢丝”等新奇刺激的事件来营销自己。 五是激赏。激励和奖赏总是能刺激受众的关注度，因此通过有 奖等活动能很好地引起受众关注和参与。澳大利亚大堡礁“最好的 工作”全救招聘活动、杭州当代马可波罗全球招募活动等，都是 激赏手段提高关注度和到达率的成功案例。 六是悬念。故意制造悬念引起关注，这也是广告策划经常用的 手法。印度的旅游口号“不可思议的印度”也有悬念的成分。 2.如何提升好感度？ 影响好感度的因素，一是利益，你从受众的利益出发，关注受 众的利益，受众自然对你有好感，因为人是受利益驱动的动物，无 论这利益是物质的，还是社会层面的或者精神层面的。旅游营销要 从受众的利益出发，真心实意地为对方的利益着想，就能赢得好感。 对于旅游者，他的利益在于非常的旅游体验以及安全、方便和合理 的性价比，因此目的地营销案子如能关怀受众的这些利益诉求，定 能赢得好感。香港曾经有过两个旅游宣传口号：一个是“动感之都” ， 一个是“乐在此、爱在此” ，后者从受众的利益出发，传达了一种不 一样的旅游体验。二是认知，受众对信息的认知影响好感度，认知 的解决方案有简易、直观、对比、粘连等方法。简易就是简单易懂； 直观就是直接、有画面感、视觉感，新西兰的旅游口号是“百分之 百的纯净” ，很直接，也有画面感；对比就是找到竞争对手，传达差 异优势；粘连就是借用大品牌比拟；通过这些手段，较好地建立起 受众地对你的产品的认知。三是情绪，因为人既是理性的经济人， 也是感性的生物人，情绪（包括情感）有时对好感度的影响会超越 理性的认知与分析。旅游营销不仅要诉诸受众的利益，更要诉诸受 众的情绪，由此，旅游营销单凭一句口号无法打动人心，体验式传 播成为必须，体验式传播通过游客切身体验目的地、旅游产品的旅 游环境、旅游服务等相关细节，动态展示旅游特色和优势，通过互 动交流体验的心理感受，达到撬动受众情绪的目的。四是舆情维护， 要提升受众好感度，还必须维护网络舆情，及时回应网络的各种疑 问，包括负面信息、吐槽和投诉。五是合理整合权威媒体联动。传 统媒体有它的优势，在实施互联网营销时，适当整合利用传统权威 媒体的宣传，有利于提升受众对旅游目的地、旅游产品的信任度和 好感度。 3.如何提高转化率？ 转化率就是产品的预订率和购买率。旅游营销的最终目标就是 实现产品的预订和购买。影响转化率的因素中，产品属性、认知、 成本、竞争对手等都应在解决到达率和好感度两个环节中解决，剩 下要解决的就是更好的性价比、便利性、合理的假期安排和良好沟 通四个方面问题。性价比是赢得好感的重要因素，但为实现更大的 受众的预订量，可以采取更有激励性的价格策略，如季节性优惠、 不同目标市场的优惠等。便利性是实现由好感到购买的重要因素， 互联网营销必须从受众出发，一站式解决产品预订、购买的相关服 务手续，同时尽可能地做出方便受众参与旅游活动的行程安排。合 理的假期安排就是要针对受众的假期特点，精心制定适合的行程安 排，或者针对公众假期，推出适合假期特点的行程安排。良好的沟 通是促成转化的必要工具，单向营销存在对受众了解不深入、受众 对产品了解不深入的双重问题，良好的沟通可以解决受众的疑惑， 加深受众的理