产品铺市的八大误区与解决

产品铺市的八大误区与解决 中国的快速消费品领域没有一天不在发生着激烈的战斗，从电视、报纸、杂 志等的“广告战 ”，到针对渠道成员、消费者的 “价格战”与“ 促销战”，竞争似乎 已经到达了无以复加的地步。 经历了“点子致胜 ”、 “整合营销”、 “渠道为王” 、 “决胜终端 ”等观念的冲击与洗礼 后，越来越多的企业终于明白，除非你的产品能让消费者买到，否则，再好的 产品、再优的价格、再猛的广告与促销，一切都是徒劳，这一点，已经被许多 衰落的企业所印证。 没有铺市，就没有销售。营销的首要问题就是解决产品和消费者见面的问题， 也就是要让消费者能够买得到，其次才是想办法让消费者愿意买以及买得更多 的问题，而产品的铺市正是要解决产品和消费者见面的问题。 在为众多企业提供咨询与培训服务的过程中，笔者发现，尽管许多企业都已 经意识到了铺市的重要性，也在进行着积极的努力，但是在具体操作上仍然存 在着不少误区与困惑，导致了整个铺市的效率与效果不理想。 综合企业在铺市过程中所遇到的问题与操作上的误区，笔者总结了企业在产 品铺市方面存在的八大误区及相应的解决方法，希望能给企业以及销售经理一 些帮助。 误区一：铺市目标过于笼统或不切合实际 现象：部分企业与销售经理在确立产品铺市目标时，往往根据经验与估计， 甚至是根据自己 的期望来设定铺市目标，导致铺市目标过于笼统或不切合实际，不具备操作性。 解决： 1.铺市目标的设定应建立在企业内外部分析的基础上 在设定铺市目标时，应当充分考虑本企业的特点，包括各类产品的目标消费 者、目标消费者的购买习惯、本企业在该区域投入的各类资源状况、目前公司 产品在该区域的市场占有率、各产品的成长空间、目前的铺市率状况、渠道成 员的积极性与具备的条件（如经营意识、资金、运输与仓储、人员配备等）等 因素，从而为制定铺市目标提供科学依据。 同时，企业也应考虑该区域的外部因素，如主要竞争对手的市场占有率、铺 市率、资源投入状况，以及该区域的终端分布结构等。 2.不同终端类别的铺市目标应有所不同 在制定某区域的铺市目标时，应对该区域的终端结构进行分析与比较，根 据不同的终端类型，将铺市目标按照终端类别进行分解，从而为各终端类型制 定相应的铺市目标。如：大卖场/仓储式超市/会员店铺市率目标 100%、标准超 市铺市率目标 80%、便利店铺市率目标 50%、批发市场铺市率目标 30%、市区 传统零售终端铺市率目标 70%、特殊渠道的铺市率目标 80%等。 3. 不同产品的铺市目标应有所不同 目前国内众多快速消费品企业的产品品类众多，在推出各个产品前，往往已 经明确了每类产品的定位。在制定铺市目标时，企业应当从产品的特点与定位 出发，针对不同的产品制定相应的铺市目标，明确所有品类（如主攻产品、助 攻产品、潜力产品、应节产品等）在各种零售终端中的铺市率目标分别是多少。 4. 不同的时间段铺市目标应有所差异 快速消费品往往有淡旺季之分，企业在不同的时间段（如淡季、旺季、淡季 即将进入旺季、旺季即将进入淡季）制定的铺市目标应有明显的差异。 误区二：铺市计划缺乏可行性 现象：有些企业与销售经理在确立了铺市目标后，没有将目标进一步的细化 与分解，就将铺 市目标交给销售团队去执行，而整个销售团队则在铺市目标的指引下“八仙过海、 各显神通”，导致铺市的效果与效率大打折扣。 解决： 1. 只有明确行动计划，铺市目标才有可能真正落地 一个没有行动计划支撑的铺市目标，往往是一个不容易达成的目标。企业在 每一次制定铺市目标时，均应确定达成这个目标的关键行动计划或行动步骤， 主要包括：多少人来做、谁来做、每个铺市人员负责的区域多大、终端数量多 少、什么时间做、在哪个区域或渠道内做、促销活动如何配合、客户异议应该 如何回答、活动过程如何监控、铺市结果如何考核等。 误区三：铺市人员选择与使用不当 现象：不管铺市目标如何科学与合理，行动计划如何严谨，如果没有强有力 的团队来执行，铺市的效果也将大打折扣。许多企业在招聘、选择、使用铺市 人员时非常随意，如将操作现代终端能力强的业代派去铺传统终端，将终端维 护能力强、开拓能力弱的业代派去铺市，招聘一群没有铺市经验的大学生搞“人 海战术”、 “突击战术”等，导致了整个铺市目标执行不到位。 解决： 1. 不同的终端类别需要不同素质与能力的铺市人员 企业应当针对本次铺市的终端类型，为每类终端配备相应的铺市人员，如： 现代终端可以配备较少的铺市人员，但要求每名铺市人员的现代终端意识、店 内管理技能较强；相对现代终端而言，传统零售终端的铺市人员数量要求较多、 现代终端意识可以相对薄弱但应具备稳重踏实、吃苦耐劳的素质，同时也可以 招聘部分兼职人员在培训后使用。 2. 铺市前的集中培训与铺市中的实地培训是达成铺市目标的关键 由于每一次铺市的目标不同，无论是经验老到的铺市人员还是新进的铺市人 员，都应在铺市工作开始前接受集中培训，重点了解铺市的目标、产品的特点、 促销资源的运用要求等，并应完全掌握客户异议的解答办法。 同时，在铺市工作开展时，销售主管还应定期或不定期协同铺市人员开展铺 市活动，通过现场观察与聆听，针对出现的问题进行现场指导。 误区四：铺市时机把握不准 现象：有时，尽管制定了一个科学的铺市目标与行动计划，拥有一个优秀的 铺市团队，但往往由于没有把握好铺市的时机，导致铺市结果与铺市目标大相 径庭。 解决： 1. 广告、促销与铺市的时机应达到动态平衡 广告、促销与铺市是企业终端工作中必须面对的问题。很多企业都知道铺市 要与广告、促销相配合，但在实际操作时却存在困惑，如：如果先铺市后广告， 业务员就会反映货铺不下去；如果先广告后铺市，就可能导致消费者看到广告 后想买买不到或市场还没有完全启动而广告费就已经用完。 无论是如何安排铺市、广告、促销三者之间的先后顺序，都应尽可能使三者 之间起到相互促进的作用。一个较好的解决办法是，先用少量广告来配合铺市， 待铺市目标达成过半时，再用较大量广告与渠道促销、消费者促销相配合，进 一步刺激铺市的速度与效率。 2. 淡旺季的铺市策略与铺市目标应有所不同 许多企业都将一年分为淡季与旺季，在旺季招聘大量人员并投入大力度的促 销进行铺市，而在淡季则基本没有投入，对零售终端的铺市率也没有进行维护， 甚至解散大批人员。 事实上，较为科学的方法是将一年分为淡季、淡季即将进入旺季、旺季、旺 季即将进入淡季四个阶段，从而为不同阶段制定不同的铺市策略与铺市目标， 如：在淡季即将进入旺季时，应制定达成铺市率最大化的目标，从而为旺季的 到来打下一个良好的基础，在这个阶段的铺市力度应是一年中最大的，促销活 动的重心应放在渠道成员层面；在旺季阶段，铺市的目标应相对减弱，终端维 护工作应大力加强，同时促销活动的重心应针对消费者。 误区五：只重数量，不重质量 现象：经常听到一些企业与销售经理反映，我企业的铺市率比竞争对手要高， 但是销量总是无法得到提升，甚至与铺市率比我们低的同等品牌相比，销售也 要低得多。有些销售经理在市场检查过程中还会发现，尽管本企业产品在各类 终端中的铺市率很高，但往往品种单一或终端库存极少。 解决： 1. 要强调铺市数量，更要强调铺市质量 不同的终端门店投入产出比差异很大。企业在制定铺市目标时，应当清楚， 不是所有的零售终端对于企业都是一样重要，要树立“网点质量比数量更重要” 的观念。根据本企业产品与该区域市场的特点，将所有零售终端分为重点终端 与非重点终端，采用先确保完成重点终端铺市、再进行非重点终端铺市的策略， 将使企业的各项资源得到最优化的配置。 因此，企业应当认识到铺市数量与质量之间的关系，否则，过分盲目地追求 铺市率，不但会加大销售成本，造成资源浪费，也会影响重点终端的资源投入。 误区六：铺市过程没有监控或监控力度不够 现象：许多企业制定的铺市目标与铺市计划都相当科学，但在铺市结果上却 往往达不到预期的效果，如促销资源被经销商、二批商甚至是业务员收入囊中， 成了其额外的“ 利润来源”，导致促销资源根本到达不了终端，铺市进度相当缓 慢。这种现象的背后有许多因素，但没有对铺市过程进行监控或监控力度不够 是关键。 解决： 1. 建立简单实效的铺市报表体系 在实施铺市时，企业应当建立一套报表体系，如客户资料表 、 铺市进度 表等，不但能够铺市的进程进行掌控，也利于后期开展终端维护工作。 需要注意的是，在设计铺市报表时应当遵循简单实效的原则，尽可能减少铺 市人员填写的时间，同时，保证报表信息的有效性。 2. 通过定期会议总结铺市成果，提出行动改进计划 报表体系能够告诉销售主管目前的铺市进度怎样，而通过每天或每周的定期 会议总结铺市成果、分享成功的经验、发现存在的问题与机会，最终提出行动 改进计划，确保下一步的铺市工作更加顺畅。 3. 销售主管开展铺市巡查，及时处理发现的问题 同时，销售主管应当定期或不定期抽查部分渠道或终端，一方面能使整个铺 市团队充满激情而不至于变得懒散，另一方面也有助于销售主管及时发现问题 并现场处理，从而提高铺市效率。 误区八：只重铺市，不重维护 现象：铺市并不等于实现销售，许多企业只一味强调前期铺市，而不重视铺 市的后期维护，以为把产品铺出去就万事大吉。也有许多企业，在铺市时轰轰 烈烈，铺市率也很高，但两三个月后产品布满灰尘，断货现象明显，甚至被零 售终端纷纷撤柜，这与许多企业只重铺市、不重维护有很大的关系。 解决： 1. 铺市率不等于上架率 有时，产品虽然铺进了终端，但零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架 下面看不见的地方，导致在货架上找不到产品，从而使铺市效果大打折扣。 企业在强调铺市数量的同时，还要抓好铺市跟踪服务，紧抓产品上架率，并 且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。 应该牢记，只有