受众研究学生课件

受众研究 第一章、受众的概念 一、受众 1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。 受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供 应模式的产物。 2、大众、受众 、大众受众 大众（mass ） ；礼俗社会和法制社会 大众是现代工业化社会的产物。反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖又彼 此陌生的人们的生存形态。具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。 受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。 15 世纪印刷品的出现，催生了 最早的大众媒介受众 阅读公众。电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众” 。 大众受众：数以万计的人们共同分享相同的、经媒介传播的情感和体验。大众传播的受众， 人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。这一概念下的受众，常 常被视为象原子一样孤立无援。 二、受众研究的历程 1、作为靶子的受众（万能效果） 乌合之众 刺激-反应模式 两次世界大战期间，宣传的影响力 火星人进攻地球 2、有限效果时期个人差异论 社会类别论文化规范论 社会关系论 个人差异论：个体差异主要表现在 A：个体的心理结构是不同的 B：个体的先天条件与 后天习性是有差异的 C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同 D；感知与 理解客观事物时倾向性是不同的 E：后天习得的固定素质是不同的 受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意 B：选择性理解 C：选 择性记忆 鲍尔：“顽固的受众” 传播是双向的，取予双方互惠。这一观点假设个人是主动的 ，积极的寻找资讯，以解决问 题、巩固其原有的信仰。 布拉姆勒：“主动的”受众 1、功利性 2、意向 3、选择性 4、不轻易受影响 3、媒介使用与满足时期 基本假设： 受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或社会需要 媒体只能满 足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡 受众是理 性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达受众在传播过程中扮演主动使用的角 色只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义 媒介使用形态与受众的主动程度 受众使用传媒的形态： 1、工具性使用形态： （1 ）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2 ）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体 内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选 择地使用媒体。 2、仪式性使用形态： （1 ）动机：消磨时间 （2）态度：不感觉媒体内容和自己很接近（ 3）行为：消极、未经 选择地使用媒体，不专心涉入且容易分心 4、结合媒体批评与使用时期 作为商品的受众 商业媒介生产媒介信息，以此来吸引受众，然后把受众的注意力（被包装为一种新型的产 品）出售给广告商 作为解码者的受众 编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想的工作 解码：把传播者传送出的符号再转变为思想、概念、理念的过程，即理解信息的过程。 霍尔：编码、解码 1、以霸权主导编码解码： 假定受众的解码立场与传播者的“职业符码”立场是一致的 2、采用协调符码解码：受众的解码既不完全赞同，又不完全否定传播者制作的符码 3、采用对抗符码解码：受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但 以一种全然相反的方式去解码信息” 2、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 受众日益分化和细化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，然而，在多数国家，多数 受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大 多数受众的使用行为。甚至作为媒介及中之产物的更大规模受众群在生长 丹尼斯麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性 行为性 文化性 目的 描述受众构成，统计 数据，描述社会关系 解释并预测受众的选 择、反应和效果 理解所接收内容的意 义及其在语境中的应 用 数据 社会人口统计数据， 媒介及时间使用数据 动机、选择行为和反 应 理解意义。关于社会 和文化语境 方法 调查和统计分析 调查、实验、心理测 试 民族志、定性方法 受众研究的接受分析的主要特点： 1、受众按照自己的理解对媒介文本进行解读，并从中建构意义，获取愉悦（这些从来都是 不确定的或不可预测的） 2、受众感兴趣的正是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式 3、媒介使用是典型的特定环境的产物，以社会任务为取向，这是由参与“ 解释团体”而逐渐 3 / 21 形成的。 （解释团体：社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥 有一套共同的解释策略，或思考和感知事物的方式。对他们来说，意义的生成具有某种程 度的一致性，而这是由解释团体来达成的。 ） 4、不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成， “解释团体”中的成员大体分享 相同的话语形式和理解媒介意义的框架。 解释团体：社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共 同的解释策略，或思考和感知事物的方式。由解释团体来达成具有某种程度上一致的意义， 实际上是一个社会化的公众理解系统。 （第五章有） 5、受众从来不是被动的，受众中的成员也各不相同，其中一些人比其他人更有经验，也更 积极主动 6、研究方法通常是“定性的 ”、深入的、一般采用民族志的方法，并且将内容、接受行为 与语境结合起来进行考察 受众研究的目的： 说明销售情况 为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率 操纵和引导受众的选择行为 寻找在受众市场上的机会 检验产品和提高传播的有效性 尽力服务受众 以各种方式评估媒介绩效 第二章、受众类型 大众媒介的发展历史表明，受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。我们可 以将大众传媒视为一种回应，一种对国家社会、地方社区和既存社会群体普遍需求的一种 回应；同样，大众传媒也是对一系列特定个体所表达的各种偏好的一种回应。 另一方面，如果把受众视为媒介发展的产物，我们会看到新技术（如电影、广播或电视的 发明） 、新媒介带来新受众。 一、按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层面分类： 大众媒介受众的分类 来源 社会 传媒 层面 宏观 1、社会群体或公众 3、媒介受众 微观 2、满足群组 4、特定渠道和内容的受众 1、社会群体或公众（在被确定为受众之前，便已经独立存在了） A、一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织或成员的目的而出版的刊 物 B、地方报纸和社区电台（受众们一起分享至少一种重要的社会/ 文化特征） C、公共广播系统：作为公共物品而非私人物品的广播与电视频道及其提供的节目。它需将 其组织机构作为全国性的文化制度，以便拓展信息、表述与娱乐的公共资源。原则：a、广 播应该被当作一种 “宝贵的公共财产形式” ，并且受到政府的控制。b、作为一项公共事业， 应该服务于所有人的利益，而不是某个社会集团或既得利益者。c、这种公共事业应通过一 个简化的公共捐助系统而获得（执照税、服务费、赞助）d、 “服务的普世性” 任何想 要得到广播服务的人都能够得到。 D、另类媒体: 对既定的、体制化的政治事务公开表示拒绝或公然发起挑战的那些大众传播 形式，从这个意义上讲他们无不倡导社会的变革，或至少对传统的价值进行批判性的重估。 也指“激进”媒介或“地下”媒介 E、以专业身份和社会地位为表征 2、满足群组：基于与媒介相关的兴趣、需求和偏好等多种可能性而形成或重组的受众，其 构成总是处于变动之中。 （分散 聚合） 品味文化：“被同一类人选择的相似内容的总和” ，品位文化不是一群人，而是一组相似的 媒介产品 一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与各种细分受众的生活方式相匹 配的类型。 媒介为满足特定消费者的需求而有针对性地制作和传播节目,也就是按照品位来“为顾客量 身定制” ，促进媒介走向多元化。 品位与阶级 在接触品位文化中培养文化品位 3、媒介受众：根据人们所选择的媒介类别来界定受众，一般是那些由其行为和自我意识可 以判定是定期接触某一类媒介的人，对相应的媒介有一定的认识及特定的习惯。并常常是 重叠 的、随时空变化的。 关注“媒介的可替代性”即媒介如何保持自己的受众 媒介组合 按照各种媒介不同的社会功能和用途,在进行广告投放时,常要考虑“媒介组合”兼顾每一 种媒介的特性接收条件,考虑如何在不同媒介中分配广告预算 4、特定渠道和内容的受众：当我们主观上一定要按照时间/ 空间 一群个体接触媒介传 送估计花费的时间，或出版物发行的特定时间/特定地点来界定受众时。 （可以被量化） （视听率） 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数） 的百分比，即：收视率收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率。 收视率主要有以下几个方面的作用： 第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础； 第二，它是节目编排及调整的重要依据； 第三，它是节目评估的主要指标； 第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有 4 岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的 频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为 15 分钟。每一张 日记卡可记录一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周 的日记卡。为了帮助被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一 张包括所有频道台标的提示卡。 人员测量仪：20 世纪 70 年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国 AGB（Taylor Nelson 的前身）是该领域最早的开拓者之一，美国则以 AC Nielsen 为代表。 人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的 按扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自 己的按扭，不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任 务，并显示你收看电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至 5 / 21 可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户 取数据)。这种实时测量样本的技术提高了收视调查的精度和时效。 “市场” ：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强 烈感知和认同。还有一些附加的行为模式，并且在衣着、言谈、对媒介的使用和消费等方 面表现出来。 费斯克认为：“追星行为通常与那些被主导价值观念所贬斥的文化形态有关” 二、根据受众所表现出的社会关系，以及所显示出的社会群体特征分类 传播关系的四种模式 控制信息储存 中心 个体 中心 训示型 注册型 控制时间和主题 个体 咨询型 对话型 训示型：代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众 咨询型：人们能够决定在什么时间、从中心信息源所提供或储存的信息中选择什么内容， 是传统大众传媒状况的一种拓展。 对话型：个人可以通过在传播活动中交流思想、交换意见、积极互动，形成联系 注册型：传播媒介那些呈网状分布的、既相互联系又彼此独立的个体使用者，都会被置于 某一中心系统的观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记录 下来。 （全景式监狱） 19世 纪 功 利 主 义 哲 学 家 边 沁 设 计 了 “圆 形 敞 视 监 狱 ”。 圆 环 型 监 狱 的建 筑 基 本 原 理 为 ： 四 周 是 一 个 环 型 建 筑 ， 中 心 是 一 座 瞭 望 塔 楼 。 瞭望 塔 楼 有 一 圈 大 窗 户 ， 对 着 环 型 建 筑 。 环 型 建 筑 被 分 成 许 多 小 囚 室 ， 每 个 囚 室 都 贯 穿 建 筑 物 的 横 切 面 。 各 囚 室 都 有 两 个 窗 户 ， 一 个 对 着 里面 ， 与 塔 的 窗 户 相 对 ， 另 一 个 对 着 外 面 ， 能 使 光 亮 从 囚 室 的 一 端 照 到另 一 端 。 这 所 监 狱 是 一 个 围 绕 主 轴 建 造 的 环 行 建 筑 ， 它 可 以 使 看 守 看到 犯 人 ， 犯 人 却 看 不 到 看 守 。 这 种 设 计 的 目 的 是 促 使 犯 人 相 信 他 们 一直 处 于 监 视 之 中 ， 不 管 事 实 是 否 如 此 。 这 渐 渐 成 为 现 代 社 会 主 要 特 征的 一 种 暗 喻 。 各 种 官 僚 机 构 同 样 具 有 监 视 的 功 能 。 所 有 这 些 监 督 行 为都 得 到 了 计 算 机 和 视 频 技 术 的 有 利 支 持 。 这 些 技 术 也 扩 大 了 监 视 和 控 制 个 人 行 为 的 机 会 ， 也 扩 大 了 获 取 个 人 信 息 的 范 围 、 机 会 和 灵 活 性 。 三、按各种不同的态度和目的进行划分 1、作为目标的受众 广告促销、传播教育/公共信息、受众的工具性使用行为 2、作为参与 者的受众 传播是共享与参与 3、作为观看者的受众 观众的注意力（收视率） 曝光度媒介低俗化炒作真人秀 八卦新闻 第三章、媒介到达 到达（reach）：主要指媒介（文本）传达的受众范围。在视听率研究中，译为到达率， 到达率：特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百 分比 标准受众：源于剧场和电影院，是指作为实体看得见摸得着的、专注的“观众” 不同的媒介，不同的到达概念 一、书籍 1、阅读者 2、购书者 二、报纸或期刊 1、全部或潜在的阅读公众 2、付费读者 A 固定订阅者 B 偶尔购买者 3、某一特定出版物的阅读受众（累积受众/流通量/平均读者数）*注意小发行量的特殊兴 趣杂志 4、某一报纸或杂志不同版面或不同章节的内在受众 三、电影 1、电影院（票房）2、租看/ 购买电影录像带、通过有线电视和付费卫星电影频道（或电视 点播系统）收看 3、 “免费” 电视收看 4、电视电影 “类型化”生产本质上是一种以观众为中心，以社会心理为中介，并进行惯例化制作和创 新性发展，以实现价值共享的艺术生产方式 发行 四、广播电视 1、潜在受众 2、定期受众 3、实际受众 作为首要/次要活动 4、新受众 广播电视观众可以从以下几个方面来把握: 1、不同频道和节目的受众群规模 2、受众的关注程度 3、满意或欣赏程度 注意可得性和适宜性 重叠受众： 受众到达的空间维度： 发行密度：密度高，意味着特定区域内信息所送达的个人或家庭比例高，这对于为当地市 场提供商品或服务的广告主来说尤其重要。这意味着传播和广告“成本效益”的最大化。 受众到达的时间维度：1、媒介的生产和传播基本上是不间断的 2、受众的可支配时间 琐碎化、重复播报、受众累积 受众的多样性： 内在的多样性：指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样 的内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。 外在的多样性：基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个频 7 / 21 道或媒介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心中的特定受众传播内容。 内在多样性和外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，分别适用于不同的媒介 。 富人的媒体，穷人的媒体？ 节目制作及编排 1、决定节目来源 收视率、预测流行趋势和大众品味 2、安排节目的播出时间和方式 A、纠正一些“常识” B、区别编排 C、广播收听时长和循环 3、节目播出宣传 A、节目预告 B、节目表 受众的考量维度： 1、受众对某一媒介的喜爱程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况 2、通过受众对特定内容的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足程度 3、考察受众的注意程度，或作为实际受众的媒介活动的卷入 顽固的受众：那些并不总是有选择地注意，但是常常有选择地去认知，并且对不需要的信 息加以抵制的人。 拜欧卡对有关受众主动性的五种归纳: 1、选择性 2、功利主义 3、有目的性 4、抵制影响 5、卷入 跨国受众 国际传播的基本形式: 1、多边的跨国流动，包括来自某一国家或某一制作中心的内容（通常为家庭消费而制作） 再传播到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接 目的地。 2、国外媒介产品（如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、 翻译的国外书籍等）在国内的政治的再传播。 文化折扣：扎根于一种文化的特定的文化产品,由于进口市场的受众缺乏相同的常识和生活 方式,故难以认同其风格 、价值观、信仰、历史、社会制度、自然环境和行为模式，吸引 力会减退。产品与受众的文化差距越大，对它的需求和要价就会越低。通常幽默语言类产 品的文化折扣比较大，而动作类或者动植物等内容的文化折扣比较小。 3、双边的跨国流动：受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这种 现象被称为“溢波效应” 第四章、受众的形成与保持 受众选择的功能主义模式:使用与满足研究 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。最典型的“需求” 是获得信息、休闲、陪伴、娱乐或“逃避” 。 受众选择的“实用主义”模式 文化资本：习得的文化技能和品味，他们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传。 媒介宣传：免费发放宣传资料/户外广告/ 研讨会/节目推介会/新闻发布会/同类节目中插播 节目预告/购买促销广告/借重大事件宣传/宣传语/ 重视开展群众社会运动/形象代言/开发 衍生产品 时间安排/呈现方式 ：特定的时间策略、排期、内容的设置或设计，以及根据争取受众的 竞争性策略而安排的媒介讯息，这些都可能影响受众的媒介选择与媒介使用 电视观众的流动： 1、继承某一节目的一部分观众向紧随其后的另一节目流动 2、重复收视 同样的观众日复一日或周复一周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的 程度 3、频道忠诚 观众经常收看同一频道不同节目的程度。 为提高忠诚度，可采用的策略： 导入：某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众 吊床：在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目 板块编排：将相同内容的节目编排在一起 搭帐篷：将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间 标识读者：某个媒介渠道的典型的“接收者” 第五章、媒介的社会使用 一、媒介使用的公共空间和私人空间：某些媒介使用形态具有明显的公共特征。公共既可 以是对内容类别、事件发生场合的一种注解，也可以是对人们共享集体经验程度的一种表 征。 公共型受众群的特征：有意识地关注那些具有广泛社会影响的事件。比如选举、重大灾难、 世界危机、重大体育赛事等 私人型受众经验根据个人心态和环境条件建构，不涉及对社会或其他人的考虑。 媒介事件是指“一种特殊的电视事件” 。表现出对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界 的“征服” 。是 “大众传播的盛大节日” ；是群体情感的一种宣泄。媒介事件具有对日常生 活及常规的干扰、对消费主义（如广告）的某种抵制、对以往社会中的矛盾与冲突的化解 或搁置（尽管可能是暂时的） ，还表现出 “垄断性”即“霸权性” 。媒介事件通常 “经过 提前策划、宣布和广告宣传” ，在现实生活中产生了巨大的冲击力，丹尼尔戴扬和伊莱 休 凯茨认为，媒介事件可分为： “竞赛” （如奥运会比赛、总统竞选） 、 “征服” （如宇航 员登月或一次具有挑战性的出访）和“加冕” （如皇室婚礼、就职与颁奖典礼） 。 （可参见道 格拉斯凯奇的媒体奇观 ） 凯尔纳将“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会 中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”定义为“媒体奇观” 。这种现象在社会政治、 经济、文化等领域都普遍存在。 “奇观夸大了因观看而带来的快感，它对那些可见之物夸大 其辞，吹捧、凸显那些浮面的表象，并拒绝意义或深度。 亚文化（subculture）和受众： 亚文化:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指 在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种 亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构 成亚文化存在的基本形态。例如青年亚文化、同性恋亚文化、乡村亚文化等。亚文化是直 接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可 以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。 1、种族和媒介使用：媒介使用可以被理解为一种表达和欣赏的方式，一种共享的独特体验， 以及对某种文化的认同。甚至可以成为辨别社会身份的关键。 2、性别化的受众： A、社会性别(gender)：被用来描述在一个特定社会中由社会形成的男性或女性的群体特征、 角色、活动及责任。常反映一种权力关系，是制度性问题，而不仅仅是个人问题。性别化 9 / 21 的受众概念常被用来考查：言情小说、 “肥皂剧”以及对家庭媒体的使用等 所谓受众被性别化，本质上并不是指受众构成的性别比，而是指受众 被有意识地按特定的 女性或男性经验，被赋予某种差别以为的程度。 PINGREE 和 HAWKINS 的意识量尺 分析男、女性别意识的方法表明：增加大众媒介中女 性的呈现，并不会改善媒介的性别歧视，只有从质上来改变媒体对女性的呈现，才能减少 性别歧视，这五级量尺分别是“贬低她” ；“使她停留在她的位置” ；“呈现前进的 女性形象：赋予她两种位置” ；“承认她是完全平等的” ；“非刻板印象的” B、解释团体：社会地位相近或相同的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一 套共同的解释策略或思考和感知事物的方式。由解释团体来达成具有某种程度上一致的意 义，实际上是一个社会化的公众理解系统。 性别化的受众概念常被用来考查：言情小说、 “肥皂剧”以及对家庭媒体的使用等 社交与媒介的社会使用 1、媒介使用作为一种替代性行为 2、媒介使用作为一种社会参与手段 关于社会互动和媒介使用之间的相互关系，有一个总体的经验性答案，即：比较高的“实 际”社会交往程度，往往伴随着高于平均水平的媒介接触。 3、电视的社会使用类型： A、结构型 B、关系型 C、加入和回避型 D、社会学习型 E、权力/支配型 社会病态与媒介使用 一、梅罗维茨的“媒介情境论” 1、应视情境为信息系统 2、不同的行为需要不同的情境 3、电子传播媒介正促成旧情境的变化和整合 二、过度使用媒介 三、对虚构的媒介人物的感情依恋 媒介使用的规范框架 ：即使有益，也勿太过 社会引导和控制 媒介使用本身被认为有道德问题 媒介内容规范：传媒需要具备良好的品味，遵守一定的道德规范及其他一些价值标准（例 如受众更强调媒介的公正性和可信度，而不是媒介的自由表达权，不能容忍主流媒介上公 开发表偏激的或离经叛道的政治观点） 分级制度指的是某一组织根据一定的原则，按内容将电影划分成若干级，规定每一级所允 许面对的受众群，这一制度在行业内部具有约束力，对受众能起到提示的作用，从而对青 少年实行保护。 1、美国的分级制度 美国的分级是由 MPAA 来制定的，MPAA 的全称为“The Motion Picture Association of America ”即“ 美国电影协会”，这个组织成立于 1922 年。 G 级：大众级，所有年龄均可观看，该级别的影片没有裸体、性爱场面，吸毒和暴力场面， 对话也是日常生活中可以经常接触到的。 PG 级：辅导级，建议在父母的陪伴下观看，该级别的电影基本没有性爱、吸毒和裸体场面， 即使有时间也很短，此外，恐怖和暴力场面不会超出适度的范围。 PG-13 级：特别辅导级，13 岁以下儿童要有父母陪同观看，一些内容对儿童不适 宜，该级别的电影没有持续的暴力镜头，一般没有裸体镜头有时会有吸毒镜头和脏话。 R 级：限制级，17 岁以下必须由父母或者监护者陪伴才能观看，该级别的影片包含成人内 容，里面有较多的性爱、暴力、吸毒等场面和脏话。 NC-17 级：成人影片， 17 岁或者以下不可观看。影片中有清楚的性爱场面，大量的吸毒或 暴力镜头以及脏话等。 M、 X 或 P：这一级中的电影基本上不适合在电影院线公映，都属于限制类的。 2、香港电影分级制度 第级：适合任何年龄的人观看； 第级：儿童不宜观看。其中 第A 级：儿童不宜 在内容和处理手法上不适合儿童观看；影片可能使用轻微不良用 语和少量裸体、性暴力及恐怖内容，建议有家长指导； 第B 级：青少年及儿童不宜 观众应预期影片内容不适合成分的程度较第A 级强烈； 强烈建议家长给予指导；影片可能有一些粗卑用语及性相关的主语词；可含蓄地描述性行 为及在情欲场面中出现裸体；影片可能有中度的暴力及恐怖内容； 第级：只准 18 岁（含）以上年龄的人观看。 中国电影的审查制度 影片禁止载有下列内容： ()、危害国家统一、主权和领土完整的； (二)、危害国安全、荣誉和利益的； (三)、煽动民族分裂，破坏民族团结的； (四)、泄露国家秘密的； (五)、宣扬不正当两性关系，严重违反道德准则，或内容淫秽，具有强烈感官刺激， 诱人堕落的； (六)、宣扬封建述信，蛊惑人心 ,扰乱社会公共秩序的： (七)、渲染凶杀暴力，唆使人们蔑视法律尊严，诱发犯罪，破坏社会治安秩序的； (八)、诽谤、侮辱他人的； (九)、有国家规定禁止的其它内容的。 第六章、传播者和受众的关系 一、传播者和受众的关系 传受双方之间常存在空间和社会距离，这通常由组织化策略、展现设施、传受双方所共享 的复杂的习俗网，以及相互间的了解等弥合，这些策略是的在全社会范围内的跨文化传播 变得更加容易。 经验范围：人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣 爱好等。 传受双方的关系： 1、市场 2、道德和责任 受众 传播者的关系是在媒介与社会的关系这一更大的制度性框架内被界定的 二、传播者眼中的受众 “虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/ 个人（能直接或间接影响个 人态度或行为的群体） 。参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行， 而且能够影响讯息内容。这就是“传播者所考虑的受众”具体表现为下列几方面： 1、作为传播者自身社会生活延伸的受众（在人际交往中亲戚、朋友们的看法反映传播者自 身的社会文化环境，而且他们更积极的作出反馈） 2、专业性参考群体（媒介相互间的议程设置、职业规范、专业标准） 11 / 21 参考群体：能直接或间接影响个人态度或行为的群体。一个人受其参考群体影响的方式至 少可分为三种；（1） 、参考群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；（2 ） 、参考群体 可以影响个人的态度和自我概念；（3） 、参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对事 物的选择。 参考群体可分为四类：（1） 、对个人影响最大的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等（2 ） 、 影响较次一级的群体，如社会团体 （3） 、个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如 社会名流、影视明星等 （4） 、隔离群体，即其价值观和行为被人拒绝接受的群体。 3、组织化目标的确定（赢利非赢利） 4、产品图像和受众刻板印象（再现建构，类型化） 5、对受众参与的操纵（促发“遥远的亲近” 、 如何弥补受众不在场的缺陷、 “快乐新闻” ） 如何弥补受众不在场的缺陷： 、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式； 、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众 、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与 来自受众的观点 1、准社会关系：媒介中的人物或媒介名人取代了现实的交流对象，与真正的社会互动相比， 它意味着更低的满足感。 罗森格伦等对“电视关系”的种类的划分：互动，认同，捕获，漠然 2、社会环境和所属群体 现代化：个人从传统生活方式变成较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的过程 某种程度上说：生活方式是人们自我选择的行为和媒介使用模式，就此而言，生活方式这 个概念避开了这样一个假定：即人们的媒介品位（不同于传统的审美和艺术品位）是由其 所处的社会阶层和受教育程度决定的。表达了个人创造其独特的、个性化的、社会与文化 身份认同的企图心。现代社会生活的特征之一是出现了各种各样的生活方式。一定程度上 说，这些生活方式是由地域、环境、职业、收入、社会背景等物质条件所构成的一系列文 化选择和文化生活活动的混合物。通过人们的各种文化选择和行为选择，尤其是通过包括 大众媒介消费模式在内的各种不同的消费模式，生活方式被表达出来。作为于态度和行为 之类相似的一个指标，长被用来对不同的媒介使用模式进行描述和分类。在广告营销研究 中，生活方式这一概念有助于将消费者划分为不同的类别，以便确定广告目标并进行广告 设计。 3、媒介迷 媒介迷们的行为延伸了媒介事件，迷现象本身成为媒介“生产”的一种元素 4、作为理性消费者的受众 寻找合适的产品、适中的价格、优良的品质和可靠性 对受众负责的方式 1、 媒介的约束机制（法律、规章、自律等） 控制的范围：准确而高品位的广告标准；保护未成年人（尤其是有关性和暴力问题上） ；媒 介控制和所有权的集中；支持教育和文化目标；保护少数族群的权利等 2、公共广播 3、处理受众投诉（媒介监督员） 4、压力团体 受众的变动 1、技术作为变化之源 2、社会和经济因素 3、信息“过剩”和信息超载 4、受众分化: 多样性和局限性 a、一元模式 b、多元模式 c、核心-边缘模式 d、分裂模式 定量研究和定性研究： 定量研究：源于自然科学，现广泛用于社会科学研究领域，对研究对象用数字进行量化研 究，借助统计分析，能够避免或减少主观判断。 （如内容分析法、实地调查法、控制实验法 等） 。 定性研究:是传统的人文科学方法在受众研究中的具体运用（符号学、民族志） 定量研究 统计提供决策 资料 资讯 决策 数字（抽样） 统计量、图表 因果关系、预测、计划 （统计推论） 平均值、标准差等 估计、预测、检定 杂乱无章 简化、有意义 统计专有名词 、母体：具有某种共同特征的所有个体的集合 、抽样:从母体中抽取一部分样本，把它们当成母体的代表加以研究 、样本：被调查总体中最有代表性的那一部分的集合 、普查：对母体的每一份子都获得资料，也就是 100%的抽样。 、参数：研究者想了解的母体资料的某特性值，一般是未知的定数 、统计量：由样本所计算出的一个或一组数据，用来对母体参数作统计推论 7、统计推论：由一组样本资料算出的统计量以便对母体的参数作评估。包括估计、预测 和检定。( 做统计推论是允许有误差的 ,但误差要能控制在研究者可以接受的范围内 ,一般误 差愈小 ,样本数愈多 ,成本也愈高 .以往统计主要是做资料的收集 ,但现在更关心资料的分析 ,及 对未来的预测 ,以便做事前的计划与控制 ) 抽样 抽样方式： 简单随机抽样： A、抽签法 B、随机数表法 C、用 Excel 工作表的统计函数取 随机数据 随机抽样： 分层随机抽样：母体可依某一标准分成数个不重叠的子群体,称为层。将母体 分层后，再依每一层所占比例，用简单随机抽样抽出样本。 （同层内的性质要 相近） 系统抽样（等距抽样）：排序必须与统计者所关心的特性无关，否则会造成 抽 样偏差用母体样本总数除以预计所需样本数，得 X， 在 1 和 X 之间随机抽出 一个数 Y，然后依 Y ，Y+X， Y+2XY 依次抽出所需样本数 整群抽样它是以地理地址或区域为考虑，假设每一层都是母体的缩影，这样 不论抽到哪一部落都能对母体具有一定的代表性。这种抽样方法最大的优点 是只要在某些地区或普查或抽样，可节省时间、金钱、人力。 （群之间差异要 小） 13 / 21 非随机抽样： 立意抽样 配额抽样 随意抽样 例： 某初中二年级甲班有 49 位学生，老师想了解全班平均身高是多少。全班身高资料如下： (假设全班座位安排是矮的坐前面，高的坐后面，其第一列为 1 到 7 号，第二列为 8 到 14 号等。 讲 台 148 148 149 149 153 154 155 155 156 156 157 157 158 158 158 158 158 159 159 160 160 160 161 162 162 162 163 163 163 163 164 164 164 164 165 165 165 165 165 166 167 167 167 167 167 168 170 172 173 统计资料的分类： 一、依收集时间顺序分类 1、横向资料 2、纵向资料 二、依资料的性质分类 1、连续型资料 2、离散型资料 样本统计量包括： 一组资料的统计量 (一) 集中趋势统计量 1、平均数 2、中位数: 资料从小到大排列后“最中间的数” 3、众数：资料中出现频率最多的数,一组资料可能有两个或两个以上不同的数都是出现次 数最多的情形,有两个众数时称为双峰,如有 3 个或以上的众数时,就无需报告. 、加权平均数 (二）离势统计量 1、全距：一组资料的最大值与最小值的差距 2、变异数(方差)：每一笔资料与这笔资料的平均值差距（偏差）的平方和除以 N(公式) 3、标准差：变异数的正的平方根 样本标准差: 有关两个变数的统计量 1、变异系数: 标准差等离势指标都是有单位的，单位不同的数据之间不能直接比较”离势” 的大小(即使单位一样，也不一定可以直接比较离散程度),故引入具有单位不变性(即不论用 Nxii122)(xs= 2 = 1)(2nxnii 什么单位算出的数值都一样)的离势统计量变异系数 (公式)。 例子： 172 168 164 170 176 62 57 58 64 64 2、相关系数：两组标准化资料对应乘积的和，再除以（n1） 例： 产品广告费（X）百万元与销售量（Y）万箱资料 试求广告 费与销售 量的相关系数 相关系数是测量两个变数之间的线性（直线）关系程度的指标，它并不能测量到变数 间的非线性关系，因此当两变数无线性关系（即 r=）并不代表这两个变数间就无关，可 能有其他曲线的关系 要了解变数 X、Y 之间的关系如何，最好先画散布图，由散布图来判断它们之间是线性 关系或曲线关系或是无关 变数间有“相关”不一定有“因果关系” 随机变数：是一种函数对应，它对实验的每一种结果指定一数值与之对应。随机表示结果 的不可预知，而变数表示每次结果会有不同的变化。 连续型随机变数在某一区域上的每一个数值都可能发生。 统计量是由观察资料组成，它们都是一个数值，但这些数值都会随观察（抽样）资料不同 而得到不同的答案，所以统计量是“随机变数” ，但有了一组数据，就能算出统计量的“数 值” ，统计量可以用来“估计”参数，但估计会有误差。做统计推论最主要的两个统计量是 样本平均数和样本变异数 钟型曲线 经验法则：一组资料得直方图如果呈现钟型(中间高，两边对称下降)的分布，且此组资料 的平均数为 U，标准差为 ，则约有 68%的资料落在区间（U-，U+ ） ，约有 95%的资 料落在区间（U-2 ，U+2 ） ，约有 99.7%的资料落在区间(U-3 ,U+3 ) 地区 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 广告费 x 2 6 6 9 9 10 11 12 12 17 14 12 销售量 y 13 20 20 2 6 28 26 30 30 39 40 45 43 CV = xs10 ),(yxr 1nii i = xis i = yisx 15 / 21 当一组资料平均数为 0,标准差为 1 时,我们称为标准常态分配 由于只有标准常态分配才能查表，一般常态分配需经“标准化”后才能查表算概率值 其中，是平均数与标准差，一般订Z 2 为异常，而 Z 2 为正常，Z 为标准 化值 异常不一定代表不好，要具体问题具体分析 圖 6. 標 準 常 態 分 配 機 率 圖 a b此 斜 線 部 份 面 積 表 成 積 分 型 式 ： azbdefZP21)( (6.3) SXZi 圖 6.1 給 求 z z 求 (1) z0.1 = ? (2) z0.25 = ? (3)z0.5 ? (4) z0.1 = ? 资料标准化的运用 例 1 某产品长度规格订为 201 厘米，制造出的产品长度是常态分配，平均数是 19.8 厘米， 标准差是 0.5 厘米，试问 1、产品中合格品的比例是多少 2、产品中有多少比例是超过规格 上限的？ 例 2 某公司生产饮料，声称平均容量是 250 克，标准差是 1.4 克,抽样一组 49 笔资料得样 本平均数是 249 克，能否说此公司所言不实？(检定) 两组样本的检定 例 3 有人说某公司有性别歧视，同职位男员工待遇高于女员工, 现随机抽样同等职位的 50 位男员工，40 位女员工，得 =32000 =28000 x=8000 =6000 是否可以说男职工平均所得高于女职工 两个独立变数“相减”的变异数是等于两个变异数“相加” nyxYX 2s 抽样分配 前面讨论随机变数的概率分配时,我们假设母体的分布及其参数 U 或者 都已知,问抽到资 料落在某个范围的概率,即求: p（ a x b ）=? 下面我们要讨论如何由样本资料 X1,X2,X3, ,Xn 推估母体参数,此种由抽样资料推估母体参数, 在统计上称为统计推论。一般统计推论分成估计和检定。我们要讨论样本平均数和样本标 准差的长相 大数法则：从同一母体随机抽出 n 个样本，当 n 很大时，则由抽样算出的样本平均数会接 近母体平均数 中央极限定理：从同一母体随机抽出 n 个样本，当 n 很大时，则由抽样算出的样本平均数 分配接近常态分配，但样本平均数的标准差是 （不论原母体是什么分配，只要样本数 n 足够大，那样本平均数的分配就会变成象钟型的 常态分配，因此就能算出 p（ a x b）概率的近似值） 抽样误差：由于抽样资料算出的估计值与参数之间的误差。它是“随机性的” ，也是先天性 的，有抽样， 抽样误差就不可避免。 减少抽样误差的方法： （1 ）改进抽样方法（增加样本的代表性） 误差从大到小： 整群抽样单纯随机抽样系统抽样分层抽样 （2 ） 增加样本量; （3 ）选择变异程度较小的研究指标。 y() xSEX 17 / 21 误差 误差不仅仅指错误，其真正的含义是指基于样本的数据信息无法反映调查对象的实际情况。 指调查结果和真实情况之间的差别。抽样误差是指由于样本抽样所造成的误差。它是随机 的，也是先天存在的。方法偏差是抽样方法不当而造成的偏差。估计值参数方法偏差 抽样误差 X 的标准差称为标准误差 抽样分布显示的是连续型资料的特征分布,一旦确定可以算出某一值出现的概率 例：在 100 个人的一个样本中有 40 个人看了一个特定节目，标准误差是 4.8% 型误差及型误差 型误差：由于抽样的资料让我们将对的误判为错的 型误差：由于抽样的资料让我们将错的误判为对的 显著水平：统计检定是希望能订一个好的决策，使得犯型误差及型误差的概率愈小愈 好，但在固定样本下，很难同时达到。统计学家想出一个折衷的办法，就是先控制型误 差，使其不超过某种水准（通常订为 a=5%，此水准也称为显著水平，然后在所有通过这个 要求的决策中寻找型误差最小的，这样所找到的决策，称为最佳检定） 统计推论：由抽样资料推估母体特征。一般分为估计与检定两大领域。 在民意测验中，我们想使某候选人的样本得票 p与真正开票后的得票率 P 之误差 e nXSE n = 2/)1(epz nrXSE)1( 71 所 需 抽 樣 樣 本 數 n2)(/ez 在 0.03 之内的机会是 95%,试问应调查多少样本? 样本变异数的分布与卡方分配 圖 7.10 全 國 成 年 男 人 抽 樣 10位 身 高 變 異 數 S2分 佈 01234560898640285647028 次 數 卡方分配： 设 X1，X 2，X K 是随机取样自标准正态分配，则 Y= X12+X22+XK2 的分布就成为自由度为 K 的 “卡方分配 ”，是由个自由活动的标准常态“平方和” （卡方的来源）所组成。 卡方分配是由标准常态平方和组成，如果不是标准常态的平方和，就不是卡方分配，必须 先标准化后再平方,成为自由度为的卡方分配 卡方分配的应用:主要用在检定资料是否适合某种分配(适合度检定)或是检定一组常态分配 资料其变异数是否等于某数 卡方分配查表 给面积 a（或概率）求坐标 X2k，a 适合度检定卡方值 当 X2X2k-1,a 时，表示提出的比例是不对的 例：有传说“某市成年市民，初中、高中及大专以上的教育程度比例分别为 15%，35%与 50%”，张三认为此种传说不实，他从某市成年市民中抽样 50 位，结果如下： 教育程度 人数 初中 12 高中 16 kiieo12)(2 19 / 21 大专 22 如果此传说正确，此理论上 50 市民各种教育程度期望人数的次数 ei, 初中 ei =5015%= 7.5 高中 ei =5035%= 17.5 大专 ei =5050%= 25 X2= (12-7.5)2 (16-17.5)2 (22-25)2 =3.1886 7.5 17.5 25 与 X22,0.05=5.9915 比较，所以不显著，即没有证据说此说法是不正确的 当 X2X2k,a 时，表示提出的比例是不对的（或此组资料不是取自这种分配） 假设之检定 统计是一种科学的验证方法 1、母体平均数的检定 已知的情形 （一组样本之检定） 已知的情形 （两组样本之检定） 内容分析法：1952 年贝雷尔森“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的 研究方法。 ”内容分析法将现存的资料转换为数据，然后用统计方法来分析社会现象。这种 方法的优点是可用较少的人力、财力，通过对文献内容“量”的分析，达到对文献“质” 的更深的认识。 内容分析主要的种类包括: 1、研究媒体再现的型式与潮流 2、研究文本再现与“真实世界”的关系 3、关于媒介效果的研究 内容分析的优