京东总结及年计划

京东 POP 店 2015 年总结及 2016 年计划 PART 1 : 回顾 2014 至 20152014 年 9 月至 2016 年 1 月 （一）店铺总销售额 （二）TOP5 产品销售额 （三）店铺数据分析 （四）行业及客群分析 PART 2 ：展望 20162016 年 3 月至 2017 年 3 月 （1）过往存在的问题 （2）解决办法及所需支持 1.产品及物料支持 2.市场推广支持 3.客户体验及服务质量提升 （3）计划销售额 1.年度销售规划 PART 1：回顾 2014 至 20152014 年 9 月至 2016 年 1 月 1、店铺总销售额 2014 年 9 月至 2016 年 1 月销售额： 0_ ;Re15-0 0_ ;Re10-00_ ;Re5-0 0_ ;Re24-0 0_ ;Re29-0 0_ ;Re18-0 0_ ;Re18-0 0_ ;Re28-0 0_ ;Re29-0 0_ ;Re18-0 0_ ;Re8-0 0_ ;Re4-0 0_ ;Re1-0 0_ ;Re29-00_ ;Re9-00_ ;Re8-0 2014 年9月 1011122015 1 2345678 ;Re30-0 ;Re21-0 ;Re14-0 ;Re7-0 ;Re6-0 销售额合计：205 万元 二、TOP5 产品销售额 2014 年 9 月至 2016 年 1 月店铺 TOP5 产品销量： 0 50000 100000 150000 200000 250000 2014年10 月 11月 12月 2015年1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 五 粮 液 169807 102100 173060 34311 36871.57 6966 12416 0 120332 6657.6 59637.314 215754.98 34778 11207.57 15223 鸭 溪 4384 46214 33524 45193 7162.87 1320.7 9701 6945.165 13084.4 6792.205 21967.928 11220.26 8586.9 20505.92 22006.41 永 福 780 2428 2315 16472 11136.52 2003 0 1765.1 17280.5 3952 31209.353 45395.75 13273 1990.25 10604 其 他 3370 7605 5960 19259 7381 8631.65 10687.6 18472.47 24904.1 5857.7 7218.01 10709.34 17848 29343.6 23826 五 粮 液 鸭 溪 永 福 其 他 五 粮 液 、 鸭 溪 、 永 福 酱 及 其 他 销 售 额 对 比 五粮液销售额合计：105 万元，1954 瓶、鸭溪销售额合计：27 万，4894 瓶、永福酱酒销售额合计： 17 万，460 瓶、其他销售额合计：21 万，1209 瓶 3、店铺数据分析 流量，访客数： 0.00;Re60.000.00;Re60.000.00;Re60.000.00;Re60.00 0.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.000.00;Re70.00 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 流 量 访 客 流 量 及 访 客 数 线 形 图 转化率、客单价： 月份 转化率 客单价 2014.09 1.11% 304.86 2014.10 2.69% 1118.69 2014.11 2.27% 888.54 2014.12 2.06% 889.62 2015.01 1.75% 525.91 2015.02 0.18% 434.45 2015.03 1.13% 831.18 2015.04 1.40% 627.28 2015.05 1.06% 412.88 2015.06 1.85% 1064.18 2015.07 2.56% 282.18 2015.08 1.23% 1495.36 2015.09 2.10% 1139.1 2015.10 0.61% 1029.99 2015.11 0.92% 696.67 2015.12 0.76% 846.55 酒类行业成交转化率在 2-3%，访问深度在 2-3 左右。店铺目前成交转化率、访问深度均偏低。主要影响成交转化因素应该是促销价 格，店铺活动力度，产品详情卖点描述，客服服务水平，评价。影响访问深度因素，产品关联销售设置，店铺 SKU 丰富度，优质产品 数量，促销搭配体验等。转化率保持在 2%以上，访问深度至少在 2 以上，才能保证店铺处于健康状态。 目前店铺客单价水平较好，主要跟产品结构有关，高单价产品起主要作用，但是下单产品数量并不高，所以客单价还有增加的潜力。 四、行业及客群分析 自营&POP，前 10 名，产品名，价格，评论数/销量： 自营平台 排名 产品名 价格 促销活动 评论数 Top1 五粮液 52 度整箱装 500ml*6 瓶 3954 赠五粮液 50ml 小酒、会员专享价 21839 Top2 茅台 飞天 53 度整箱 500ml*6 瓶 5328 团购享优惠 4954 Top3 五粮液 52 度 500ML 659 购买至少 2 件时可享受优惠价￥649.00 48587 Top4 飞天茅台 53 度 500ml 909 买 2 件时赠礼品袋 22484 Top5 剑南春 52 度 500ml 359 买 2 件时赠礼品袋及剑南春小酒 50ml 27260 Top6 剑南春 52 度特惠整箱装 500ml*6 瓶 2129 7868 Top7 五粮液 1618 52 度整箱装 500ml*6 瓶 3919 赠五粮液 42 度 125ml 小酒，享受金牌会员价 6142 Top8 茅台飞天酒 53 度 整箱装 500ml*6 瓶 5454 8509 Top9 洋河蓝色经典海之蓝 42 度 480ml 129 赠礼品袋、52 度酒鬼酒 50ml 62709 Top10 洋河蓝色经典天之蓝 52 度 480ml 318 赠礼品袋、52 度酒鬼酒 50ml 18225 POP 平台 Top1 洋河梦之蓝 M1 45 度 500ML2 瓶装白酒 636 赠洋河梦之蓝 45 度小酒 100ml 690 Top2 郎酒 红花郎十年陈酿 10 年 整箱装 酱香型白酒 53 度 500ml*6 1530 赠老郎酒小酒 108ml*6、泸州老窖 52 度 500ml*6 1735 Top3 酒仙网 茅台飞天 53 度 500ml 飞天茅台 酱香型白酒 868 3079 Top4 古井贡酒年份原浆献礼版 箱装 50 度 500ml*6 原浆白酒 540 满减活动 300 Top5 泸州老窖 泸州原浆 X9 500ml*6 599 满减活动 422 Top6 酒仙网 茅台飞天 53 度 500ml 868 3609 Top7 五粮液股份公司 富贵天下 珍品级 帝王黄 52 度 500ml*6 499 赠泸州老窖 500ml*6 2898 Top8 贵州茅台镇 飞天不老年份原浆酒 52 度 500ml*6 168 满减活动 4762 Top9 牛栏山二锅头 42 度 牛栏山陈酿新 A 标 AY 标 AE 标白瓶 500ml*12 瓶 179 2159 Top10 五粮液股份公司 52 度 A 级上品 500ml 88 赠五粮液 52 度酒 500ml、礼品袋 4867 综合以上数据，京东自营主要销售是茅五剑、郎酒，泸州老窖，牛栏山，二锅头等著名品牌，偏 高端，除牛栏山、二锅头以外，每斤价格在 100 元以上，100-300 元，印证了 100 元-300 元之间为 酒类产品合适的定价范围。相反，pop 店铺上榜产品，均为单价低，每斤 30 至 50 元的系列定制酒， 价格低有助于炒作信誉，客群消费能力较低。我们的店铺高端高单价五粮液茅台，为优势产品，但 是从整个产品线看，缺少中间价位的产品。而中间价位购买的人群，在节假日刚需五粮液茅台时有 消费能力，且有购买需求，吸引这类客户进店。有助于店铺比较健康的发展。 旺季主要是通过活动引流，淡季免费流量明显下降，主要靠付费流量引流，流量结构并不健康， 需要逐步增加日常免费流量，通过整合产品线结构，选品，打造爆款，占据类目及搜索比较好的位 置。逐步降低付费流量在总提流量中的占比，且保持整体流量稳步上升，才能保证店铺流量在淡季 旺季的稳定。 “类目页销量排行 TOP5”表中，所列产品是长期名列前茅的热销产品。白酒类目页第一页的自营 产品都是品牌价值很高，被绝大多数消费者认可的市场普遍流通品。 “数据罗盘近 30 天销量排名 TOP5”表中，所列产品是 POP 第三方商家的数据，主要是知名品牌 旗下的系列酒或者是定制酒。产品上架时间比较早积累了一些销售和评价。 PART 2 ：展望 20162016 年 3 月至 2017 年 3 月 1、存在的问题 A：产品方面： 1.五粮液产品都作为全网价格标杆，价格过高，在平台自营和其他商家中没有价格优势，导致无法 产生销量。 2.产品线存在断层，没有中等价位的大众消费品作为日常销售款。 目前市场上销售的产品大致分为名酒标品和系列地方酒。我们的产品在名酒上没有价格优势；系列 地方酒，产品卖相制约了利润空间的提升。 3.产品缺少互联网属性。产品本身的定位、定价、包装不相符。 系列地方酒的定位多为品质低通过包装提升起来的，然后再以价格吸引顾客。我们的产品是品质高 于地方酒，但是由于包装等问题拉低了定位，所以口碑和利润方面都有所相应的损失。 B:市场推广： 1.无站内推广资源投入 2.无站外推广资源投入 C：服务 1.客服分工问题。每个客服所有平台共用，影响响应速度和服务能力，没有职责划分，售前售中售 后没有系统的流程，在操作时经常由于各平台操作存在差异而搞混。 2.没有客户服务和会员管理系统。影响客户购物体验。 3.客服没有定期的培训以不断的提高服务能力。 4.客户服务工作和运营对于销售情况之间缺少相互的反馈。 2、解决办法和所需支持： A:产品方面： 1.五粮液系列产品希望在销售旺季和活动期间给予价格支持。 2.增加价格在 30-60 元，60-100 元，100-200 元区间的产品。 3.产品包装风格精美可以提高产品价值，包装设计符合快递运输标准，避免出现漏液。 B：市场投入： 重点投入的活动：京东 618 店庆、京东 9 月白酒节、双十一购物节、双十二购物节、年货节 重要活动 京东 618 店庆 京东 9 月白酒节 双十一购物节 双十二购物节 年货节 活动时间 6 月 1-30 日 9 月 1-30 日 11 月 10-13 日 12 月 10-13 日 1 月至过年 合计 投入 5 万 10 万 10 万 5 万 10 万 40 万 活动方案 参加平台官方活动，购买店 铺或者单品展示坑位。五粮 液系列设置有竞争力的价格， 作为主要引流产品，引进流 量推广永福酱酒以及鸭溪， 产品价格预留足够的利润空 间，在此基础上设置买赠， 满减，抽奖，奠定上半年的 销售基础。 参加平台官方活动，购买 店铺或者单品展示坑位。 618 过后恢复有利润空间 的价格，做好基础销量的 打造，白酒节主推鸭溪及 永福酱酒，设置一定力度 的促销，作为主力产品进 行展示，为旺季开好头。 参加平台官方活动， 及站内可争取到的有 效资源。双十一是旺 季的开始，也是全年 销售的第一个高峰。 目标打造永福酱酒鸭 溪为主要引流品，爆 款做历史最低价促销， 继续引爆。五粮液为 标准引流品。 参加平台官方活 动，及站内可争 取到的有效资源。 旺季第二个小高 峰，相当于双十 一返厂活动。 参加平台官方 活动，购买店 铺或者单品展 示坑位及站内 可争取到的有 效资源。全年 销售最高峰， 投入所有爆款 和可利用的资 源进行引流。 活动期销售额 50 万 100 万 100 万 50 万 150 万 450 万 这些重大活动的投入，除活动期间的销量外，还会大幅提高店铺平时的销量。 重大活动投入主要用于购买坑位，在活动会场展示店铺及产品，向店铺内引进活动流量，从而带来 销售。另外，购买活动坑位还会配赠活动期间相关多个展示位置。预计连带总销量可以达到 1000 万。 基础销量的打造：销售额资源平台端存在一个良性的循环。前期需要打造好销售额基础， 然后会从平台端获得一定的资源，然后完成资源匹配的销售额，使平台提供的资源配合度提高，与 平台的合作也会更加紧密，一旦进入此良性循环的状态，店铺将会的到稳定快速的发展。 C:服务 1.提高客服的响应速度，话术规范，提高有效促成交易的能力。根据各平台的特点整理出系统的售 前售中售后处理流程。每个客服掌握后台操作的方法。 2.客服和运营需要有定期的沟通会议，反馈售前售中售后的问题，并进行解决。 3.需要有会员管理系统，更好的利用现有的会员资源。 三、计划销售额 销量规划 月份 渠道 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 小计 (单位/万) 日常销售 5 10 20 10 10 30 10 30 30 30 20 10 210 活动销售 10 10 50 10 10 100 10 100 50 150 - - 480 产品分布 2016 年计划主推产品为：鸭溪窖酒。五粮液、茅台在现有销售基础上保持稳定增长。截止到 2015 年 11 月五粮液销售占比在 80-90%，12 月至今，五粮 液提高价格，作为价格标杆产品，店铺销售中心转至鸭溪窖酒，目前鸭溪窖酒销售占比增加为 40-50%。2016 年京东平台品汇壹号店铺将作为白酒全品类 销售店铺，京东鸭溪旗舰店做鸭溪专卖销售店铺。 - 推广活动 清明节 劳动节 青年节 父亲节 京东周年庆 端午节 建党节 建军节 七夕节 京东白酒节 教师节 中秋节 国庆节 重阳节 双十一 双十二 圣诞节 冬至 元旦 年货节 元宵节 情人节 妇女节 - 合计 15 20 70 20 20 115 20 130 80 180 20 10 690 1、品牌全年促销活动重点： 一、常规营销活动：优惠券、满减、收藏送红包等。 二、主题系列活动：依托平台主题系列活动，通过第一期、第二期、第三期这样的持续形式来促使新用户的回头，老用户的积累。 三、节点促销活动：针对每个月的节庆，包装成活动。 四、嘘头促销活动：店铺自身包装活动主题，如店庆、会员日，利用嘘头将信息传递新老客户。 五、应对自营产品策略：京东自营店铺优惠力度大，定期观察自营店铺优惠商品，选品时尽量绕开自营店铺优惠力度大的商品。 六、对类目 Top 商品标题监控结果：标题总搜索次数持平，Top 商品行业热词搜索力度大，我方产品主要依托品牌词鸭溪、鸭溪 窖等进入搜索，搜索力度小，可针对行业热词作进一步排名提升，提高商品展现量。另商品类目排名与商品销量存在一定关系。 2016年平台规划 月份 目标销量 推广费用 推广渠道 3 10万 15% 爆款打造 4 20万 10% 爆款打造 5 15万 10% 爆款打造 京东刷单费用 3月 宝贝名称 售价 刷单数量 刷单货款周转金额 平台扣点 平台佣金 刷手单笔佣金 刷手佣金 单笔物流费用 物流费用 费用合计 百家福 58 150 8700 5% 435 5 750 0.5 75 精品雷泉 28 150 4200 5% 210 5 750 0.5 75 2295 4月 百家福 58 100 5800 5% 290 5 500 0.5 50 精品雷泉 16 300 4800 5% 240 5 1500 0.5 150 典藏 269 20 5380 5% 269 5 10