中国邮政直邮商函媒介发展战略研究

中国邮政直邮商函媒介发展战略研究 直邮信函传播，作为发达国家传播和直复营销活动主要途径之一，在中国还处于发展 初期。中国邮政集团公司作为中国直邮商函营销的主导企业，不可避免地参与到广告媒介 市场的激烈竞争中。目前，邮政系统内部，已经提出并正在深入研讨一种观点：以传媒业 发展理念和运作模式，指导直邮商函媒介的经营和发展。为此，2009 年 5 月 23 日，中国 邮政商函研究中心召开了中国首届“直邮与传媒”专题研讨会。 本文认同直邮的媒介经营理念。并以广告传播和媒介发展研究者的专业视野，选择直 邮商函媒介的垄断经营者中国邮政集团公司为研究主体，开展相对宏观、全局性的直邮 商函媒介发展战略研究。这种研究是基于对中国直邮产业发展、以及邮政直邮业务经营现 状的深入考察。 一中国直邮产业与邮政直邮函件业务发展概况 目前，中国直邮市场还处于培育期，直邮产业的发展落后于世界发达国家。 先进的直邮理念在中国得到初步传播，社会和企业的直邮需求在逐步被激活，中国直 邮市场正在逐步扩大。2002 年以后，中国直接邮件业务发展呈现出平稳发展态势，基于数 据库的直邮所占的比重不断提高。但相比于西方国家，中国直邮商函市场还有巨大发展 空间。如 2007 年美国商函量为 2120 亿件，人均达到 700 件；而我国商函量仅为 120 亿件， 人均不足世界水平的 10 件。 以中国邮政为龙头，各种类型的公司开始参与直邮服务。直邮营销产业链内部具有较 为明确的市场分工。一个完整的直邮营销活动往往需要营销策划、数据库提供、打印制作、 邮寄服务、反馈信息整理、数据库更新和外围设备提供等多个环节之间密切协作，方能完 成。国内从事直邮服务的公司数量不断增加，部分企业开始得到国内和部分跨国企业客户 的认可。但总体而言，专业化服务水平不高。如国内专业从事数据库营销的策划机构只有 区区数十家；数据库提供商规模和数量也非常有限。 中国直邮产业已见端倪。部分直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作，但尚未形 成完善、系统合作体系和模式，更没有形成较为完整的产业链条。 中国邮政是所有信函传媒行为的垄断性支撑者，自然处于直邮产业的领导地位。虽然 现在已经有部分寄递企业以隐蔽方式参与直邮，但邮政法保证了中国邮政系统的专营权， 且邮政历史上形成了寄递专业领域不可撼动的权威形象，现在还建设起了国内相对最广最 全的名址数据库。 目前，邮政的传统通信业务受到现代电子通讯媒介和新兴物流公司、递送公司的分化， 在邮政业务总量中，邮政通信业务（主要指函件业务）量占的比例很低，有的邮政企业甚 至低到不足 10。从这种意义上说，直邮广告商函业务事关中国邮政的前途和命运，大 力开发的意义十分重大。中国邮政拥有“物流、信息流、资金流”三网合一的业务优势， 以及庞大规模的投递能力。为提升投递业务量，邮政希望依托自身优势，承担起推动直邮 营销的兴盛、规划和引领直邮产业发展的主导职责。 近几年来，中国邮政采取了一些创新举措，各地区直邮部门推出了大量创新性的产品 和服务，与直邮相关企业的合作也不断深入。如各地区邮政企业纷纷成立了直复营销中心 或直邮业务中心、数据采集中心等机构；中国邮政主动收缩了无名址直投广告等低效业务 的投入力度，转而通过建立全国性名址库的方式，着力开发高效的基于数据库的直邮业务； 通过出面筹备并成立中国直邮协会等方式，与跨国和国内直邮营销公司一起，研究探索符 合中国国情的直邮营销模式。 邮政数据库商函业务逐年增加，已具有海量的名址数据，可以提供专业的商函制作服 务，如针对不同行业初步开发了 12 个数据库商函产品；学习国外经验，经常组织内部交流， 直邮产品的创新层出不穷，如定制型贺卡、商务型邮资卡片、幸运邮天下、帐单、网络贺 卡和自创贺卡等；开始主动与其他媒体和行业整合，推出创新型组合广告形式。这些举 措保证了直邮业务盈收的基本稳定，部分地区邮政取得了很大成就。但从全国而言，直邮 函件业务总量徘徊不前，发展前景仍不明朗。 二 “直邮商函媒介”观与研究问题的提出 中国邮政是服务于国民经济的事业单位，主体应该是一个物流递送企业，而非如大众 媒介和广告公司之类的信息传播和信息服务企业。为了增加邮政盈收，邮政系统积极发展 直邮业务，主动地进入信息服务领域。 对广告主而言，直邮和其他各类媒介一样，是一种有效的、可选择的营销传播途径。 因此，直邮需要与其他媒介争夺广告主有限的广告费用。邮政系统内部，各地局所纷纷成 立直邮中心，中心行使着类似于广告公司的双向代理职能，事实上已经参与到广告市场和 媒介市场竞争中。他们采取“迎进来、走出去”的经营策略，主动开拓市场，与其他直邮 企业合作，力求全方位地服务于广告主。这种经营情况，和传统的大众媒介自设广告服务 部门，为广告主提供广告服务是一脉相承的。 在这种背景中，中国直邮协会正式提出“直邮商函是一种媒介”的观点。中国邮政集 团公司也明确提出，希望借鉴传媒和信息传播概念、以及传媒业发展理念和运作模式，来 经营直邮商函这种媒介。2009 年 5 月召开的中国首届“直邮与传媒”专题研讨会，主题即 是“传媒业理念和运作模式对直邮业的影响” 。目前，邮政系统上下，均意识到这种观点的 革命性意义，且基本达成了共识：直邮商函要实现突破性发展，需要用媒介市场营销、媒 介产业发展理念来指导发展战略的规划，来从事经营、培育市场和服务客户。邮政希望把 直邮媒体引导、培育成继电视、广播、报纸、户外之后的第五大广告媒体。 共识已形成，如何深入理解这种观点所蕴含的意义？如何把这种经营理念付诸实施？ 目前看来，邮政系统的员工普遍表现得有些不解和困惑。原因是，邮政系统主要依托实物 流，历史上是一个分发企业，因而严重缺乏信息传播和媒介经营的经验、知识和人才。员 工普遍不熟悉营销传播行业和媒介行业，不理解信息流通与传播的规律，对“商函是一种 媒介”这个论断所蕴含的意义也未能充分认识。 因此，我们有必要澄清一些误解，帮助直邮部门各级员工，理解直邮的传播行业特性， 认清自身的媒介定位，厘清经营和发展思路。本文深入考察了中国直邮产业和邮政商函业 务的发展历史和现实。并从媒介机构经营的角度，重新解读直邮商函媒介的内涵、属性及 其独特的广告媒介价值；以广告和媒介产业为参照，分析直邮产业链的基本构成，肯定直 邮产业的良好发展前景。基于以上理论分析，本文对邮政直邮媒介的经营现状、发展阶段 做出了基本的总结性判断，继而提出了直邮媒介市场战略培育期的重点举措建议。 三理解商函作为一种媒介和广告媒介 “直邮商函媒介”解读 媒介一词大致有两种含义：一指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 二指传媒机构。 借鉴媒介产业的发展思路和运作模式来经营直邮商函业务，已经成为邮政各级直邮业 务部门的共识。但邮政直邮业务部门的员工，大多对信函传媒的理解比较狭隘，媒介经营 的意识比较含糊。他们所理解的直邮媒介，只停留在如“就是 DM 杂志”这样的层面，似 乎认定直邮媒介即是直邮产品本身，如贺卡、明信片、广告单等广告信息内容载体。关注 3 和研究的主要领域都在这些方面。在经营实践上，对如何运用这些直邮产品，借鉴了大量 国外的经验，一些地方邮政局所也有一些创新性经验成果。 媒介是一个宽泛的概念。这些直邮营销服务产品（主要是纸质的） ，当然是广告信息内 容的媒介载体。但从邮政系统经营直邮商函媒介的角度而言，这种理解有失偏颇。 商函确实是一种传播商业信息的媒体，这是因为商函可用来承载信息、传播信息。更 主要的，是它和其他用以经营的媒介一样，具有“双重市场”这种属性。 “双重市场”是媒 介经济学的观点。即媒介的一个市场是受众市场，媒介向受众销售的产品是内容，包括新 闻、商业、娱乐、知识等各种信息；一个市场是客户市场，被内容所吸引的受众又构成了 第二种产品，其实是信息接触受众的途径，客户愿意购买的正是商品信息和受众发生接触 的渠道、途径。 显然，邮政系统经营的并不是如广告单之类具体的服务产品，邮政经营的主业是邮递 这个渠道或者说媒介，这个媒介原本主要作为一种物流渠道，信息化时代，更是一条信息 传播渠道。邮政经营这个媒介，目前还具有垄断性，这个媒介渠道是邮政能够参与媒介市 场竞争的基础竞争力来源。 直邮是一种极为特殊的媒介。这种媒介和其他大众媒介相比，具有特殊性。最大的不 同在于：媒介物质不是广播电视、报刊、户外广告牌等，而是人，媒介终端是广大的工作 在第一线的邮递员，信息流通渠道是分发岗位的各级工作人员或技术设备；这种媒介渠道 是固定的、极广众的同时又是一对一的、极有效率的。 商函媒介的特殊点还在于：向收件人提供的主要是商业信息。也就是说，不象其他大 众媒介，可以依靠内容吸引收件人。 2.商函广告媒介价值及其发展前景 无论传统的、新兴的各种媒介，其实都各有其优势特性。许多人从各个方面总结过商 函的广告媒介优势。如精准定向、易于控制、可计量、个性化、保密好、方式灵活、反馈 直接，费用低廉等。而从邮政直邮是一种特殊媒介的角度出发，还可以补充几点：如广众 而精准、内容单纯、形式丰富、适度强迫。 广众而精准，指的是媒介经营者是邮政系统，拥有庞大的邮递员队伍和分发能力；而 基于数据库名址保证了传播的精准。 内容单纯，是指传播的信息主要是商业信息；形式丰富，是指这种媒介是基于实物流， 即媒介承载其他媒介，如商函报刊、宣传单、音像光碟等其他实物信息载体。信息的表现 形式因而可以非常丰富。 所谓“适度的强迫” ，是说其他大众媒介可以靠非商业内容来吸引受众，这样，客户附 带获得与受众的信息接触途径。这有点“拉”的感觉，信息接收的主动权似乎在受众。 而商函媒介是硬性的“推” 。因为它带有某种强迫，表面看来，似乎强迫性比大众媒介 更强。好在这种媒介的强迫性是适度的，或者说，收件人是可接受的。比较起来，大众媒 介广告对受众的干扰更大。这是因为，广告对受众的干扰主要是指信息干扰，如大众媒介 刊播广告，有趣的好玩的内容和恼人的广告信息一起呈现，互为干扰，此时，广告干扰了 受众正常娱乐。 而商函邮递员并不和受众直接接触，相对其他广告方式，除了环保问题，受众对广告 商函可能倒没什么太大反感，如有调查表明，我国消费者对直邮接受程度处于中等水平。 而一旦收件人需要与邮递员或柜台工作人员接触，就会产生极端扰民的后果。如果定向 做得好，受众某种程度上是乐意接收商函邮件的，因为，信息缺乏和信息泛滥都会产生信 息“饥渴” 。 以上所分析的几种特性，其实也是分众传媒的概念。直邮商函更理想，因为更广众和 精准，形式和商业信息都更丰富。 中国直邮具有巨大的生存空间和产业发展前景，邮政商函媒介是极有前途的。 根据美国邮政服务部门提供的资料，美国每年在直投邮寄广告上的开支大约 600 亿美 元，并且还保持着每年 7.8%的稳定健康的增长率。2008 年美国直邮占有 21.6%的广告市场 份额。而中国人口众多，当前经济正处于上升期；但目前中国邮政函件的年营业额只有 89.4 亿元；2008 年各媒体所占广告市场经营总额比例，直邮只占 7。 我国的直邮供给不足，特别是有效的直邮服务供给不足。消费者收到的有效直邮数量 较少，通过直邮进行消费的比例更小。现在，国内企业正逐步接受先进的直复营销理念， 并因实力不够强，更可能偏爱直邮这种廉价而灵活的传播方式。总之，直邮市场有着极大 的发展空间。 商函的特性、与其他媒介的比较优势，构成了它的独特广告媒介价值，也构成了它对 广告主的吸引力。 广告主可供选择的媒体越来越分散，直投邮寄变得越加重要。在不断碎片化的媒介市 场中，直投邮件是最后一种能直接到达大量的目标顾客手中的方法。将来，国家对户外广 告管理会更加严格；对呼叫式定向广告会有更多限制，印刷类定向广告会成为广告主的首 选；网络广告、电子邮件太多信息干扰，受技术的限制，更难于操作。伴随着数据库技术 和软件系统的升级，企业能根据过去消费者的消费记录，通过直投邮寄将促销的信息传递 到目标个体。直邮将是更加具有吸引力的营销传播媒介选择。 3重新认识商函媒介市场产业链。 和广告媒介市场一样，在直邮产业链上，只有三个市场主体：即广告主、商函媒介、 广告代理，这三个主体互为倚重。广告代理包括各种广告策划创意公司、商函服务公司、 销售代理、各类外围服务公司如印刷、打印、数据库技术软硬件公司等。 广告主的生存之本在市场、在受众，广告代理公司和媒介的生存之源在广告主，这是 广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。最终的源头在受众。商函广告媒介市场自然也 是如此。 中国的大众媒介机构，目前实行“事业单位、企业管理”的经营机制。在经营上，现 代双向广告代理制度，保证了媒介仅需专注受众市场，但在当今媒介激烈竞争格局中，越 来越多的媒介除了播出广告信息，也自设广告机构自营广告，为广告主提供各种增值服务。 传统上，邮政是服务于国民经济的国营事业，在邮政专营制度下，这个基本媒介属性 不会变。现在，和其他大众媒介机构一样，邮政直邮商函被生存竞争推向广告媒介市场。 我们只能依遁媒介市场的规律来经营发展，来参与广告媒介市场博弈和竞争。 分析直邮传媒的双重市场属性、重新认识直邮产业链的构成，对理清直邮传媒的发展 思路至关重要。 我们可以在双重市场、三个市场博弈主体的框架下，思考邮政直邮传媒的定位和业务 范畴，分析其独特媒介价值和核心竞争力，确定其改革方向，探索其经营战略战术。 同样，我们可以依此理解各级直邮部门所从事业务的性质。事实上，邮政直邮部门正 在不自觉地成为一个具有庞大规模的、依托于邮政直邮媒介的互动营销传播服务机构。也 可以进一步思考直邮部门与邮政其他业务部门的关系，定位它的服务范畴和在广告服务领 域的地位，分析它在广告市场的竞争优劣势和生存之道。 四直邮市场战略培育期的基本认定 基于对中国邮政直邮媒介经营和发展现状的考察，本次研究有两个基本判断： 5 第一，直邮媒介市场经营的现实是：一个市场软，一个市场硬。 所谓硬的市场，是指邮政系统各级更加重视、投入较多精力和费用、成效更大的市场。 当前广告客户市场的拓展措施更有力，如主动积极地开拓市场、周到的增值服务、面向客 户的数据库服务、大客户服务战略、设立市场信息采集中心、直销业务中心等。 软的市场是受众市场。客户是上帝，而现实是，我们把广告主客户当成了上帝，却把 另一个市场的客户，即广告主客户最重视的收件人，没太放在心上。大众媒体通过内 容吸引收件人，而直邮媒介吸引受众的确是信息，是他需要的纯粹的商业信息，而不是信 息垃圾。我们本应该想办法了解收件人，不仅是知道他的名址，还包括他的家庭、职业、 年龄、兴趣、购物消费、搬迁、变动等等，尽可能地了解得更多。 客户市场硬，是可以理解的。因为投入少、见效快、受销售成绩与利益驱动、低层级 可实施。收件人市场软，是因为数据库建设投入大、难度大、整合与利益分配难、需全局 规划。而因为不了解收件人市场，最后客户市场的发展自然会遭遇瓶颈。 第二，邮政系统未能制定宏观的、全局性的直邮媒介发展战略规划，缺乏有力的战略 举措。 当今，广告媒介市场竞争极为激烈。在生存与盈利压力下，各地区的直邮部门各自为 政，业务拓展着力于战术层面，或者说在广告主客户市场上，各自竭尽其能，创新频出。 但总体而言，业务增长未尽人意。原因有很多，如中国直邮营销的历史不长，直邮产业链 上各企业经验不足；广告主对需要进行精细化操作的直邮营销的需求不够迫切；现代电子 通讯手段对直邮营销具有一定的替代作用，其他信息渠道对广告主的吸引力等。 当前，影响和制约直邮发展的主要矛盾，集中于全局性的、宏观的战略层面。中国邮 政受到体制和机制制约，局限于传统的事业性质的身份定位和专业定位。目前全系统上下， 还存在着各种内部矛盾，未能调和；改革不深入、方向不明确，以至直邮业务定位游移不 定。各地区直邮业务部门条块分割，各自为政，在战术层面上经营和发展，行业缺乏全局 统筹规划和发展方向，也缺乏行业规范；信息化、自动化程度还不高。 已进入大市场营销阶段的中国企业，十分看重媒介的规模优势所形成的跨区域整合广 告传播能力。传统媒介因中国媒介制度所限，规模扩张、跨地区跨媒介整合经营受到阻碍， 难以形成规模优势。邮政系统跨全国经营，本可以形成规模优势，只是这种优势目前还远 未能发挥。 邮政系统服务能力还不强，如函件投递到位率不高就是表现之一。同时，收件人名址 数据库还不健全、科学与完善。如缺乏有效的市场化手段和全国整合机制，致使现有数据 库内容庞杂、散乱、陈旧、开发利用率低，不完全具备为企业顾客提供精细化营销、一对 一营销的条件。 总之，直邮传媒正处于发展初期。直邮传媒经营还处于粗放式、零散式、区域条块式 与不平衡状态，媒介规模优势还远未体现。 五战略培育期重点举措建议 直邮传媒发展初期，即应是发展战略培育期。有一系列的问题需要解决，如邮政系统 内部体制和直邮运行机制的改革、专业机构的设置、经营理念的升级、服务升级、技术更 新、广告传播和媒介经营人才的培养等。而当前的核心问题，应是确定并打造直邮媒介的 核心竞争力。一切的举措建议应该围绕此目标而提出。 1.战略定位与战略目标。 邮政直邮部门前期的工作重心是在战术层面，即积极开拓局部市场，探索性的寻找发 展机会。逆向营销从战术开始，并要上升到战略层面，最终推动战术的成功实施。现在， 是中国邮政总结与研究前阶段工作成效、经验，制定商函媒介发展规划、采取有力战略举 措的时候了。 首要的是发展方向与模式的选择。无论中外，均没有成熟的经营模式和发展模式可供 沿袭，但如我们考察西方国家邮政直邮的经营情况，还是能够受到一些启发。 美国邮政刚开始也是成立客户服务部门，询价、推广、办理、邮寄等各种工作都做。 后来，商函广告的蓬勃发展造成产、销分开。目前，美国直邮营销已进入成熟期，美国邮 政主要依靠社会专业造信公司，来接洽和服务于广告主，自身主要承担递送职能。这种模 式即是业务代理制。而德国邮政依托自身拥有的强大的数据库和开发管理能力，在全国范 围内为广告主提供直邮模式的个体与互动营销解决方案；不仅如此，其业务还覆盖直复营 销价值链的各个方面。可以说，德国邮政已把自身定位为一个专业的直复营销传播机构。 中国邮政商函业务自然地走上了类似德国式的道路。虽然目前业务相对集中于直邮营 销方面，但将来，邮政完全可以建设起一个具有规模优势和专业竞争力的直复营销传播机 构。这应是中国邮政的美好愿景。这一愿景并非空中楼阁，因为广告传播业与邮政业务的 链接，形成了直邮独特的广告媒介价值。 要把这种媒介价值转化为经营优势，实现美好愿景，还有许多问题需要解决，矛盾需 要化解。 邮政信函传媒的跨领域和身份的未清晰界定，置其于对外传播的尴尬境地。直复营 销在人们印象中是特有的专业技能，大众很难将邮政和互动营销专家联系在一起。而在系 统内部，多种矛盾必然会产生，如邮政事业经营机制与直邮企业经营机制的矛盾；传统邮 政收发递送业务与直邮信息服务业务的冲突、包括各种协调与利益分配难题；邮政业务技 能与人才储备，对传播专业的不适应，会产生互动营销服务专家与邮政员工的身份冲突； 全局利益与局部利益，现实利益与长远利益之间的矛盾；直邮媒介产业发展的规范化，制 度化、专业化，与广告媒介市场竞争机动灵活要求的矛盾。 为了化解以上冲突与矛盾，整合起全局力量，协调起全局利益，实现直邮传媒的战略 定位与战略目标，邮政系统内部必须进行由邮政集团公司为主导的、对应性的体制和直邮 运营机制改革。 2.当前经营观念与方针 以媒介经营市场观念参与行业博弈和媒介竞争，以沟通互动观念建构直邮传媒与两个 市场客户的关系。还是要老调重弹，经营商函媒介市场，首要的是要树立满足客户、服务 便利客户的观念。在两个市场都应是如此。这样，直邮媒介经营的眼界就要开阔得多，手 段丰富得多，做法也会更有成效。 直邮传媒还处于发展战略培育期，从具体举措而言，应是基本建设期与投入期。即当 前经营的基本方针应是“投入先于赢利” 。现实赢利当然是生存的基本保证，但生存权并不 必然排斥战略规划。 市场拓展及服务在两个市场都要硬，目前阶段，受众市场应优先于客户市场。 战略举措核心是名址数据库的建设。现在正是数据库基础建设投入的良好阶段。美国 邮政最大的成本是分发寄递的成本，因为劳动力成本高，技术方面的投资庞大。而中国不 一样，现在还有劳动力成本相对低廉的优势，现在邮政的分发寄递环节还可以依靠人力， 技术方面的大量投资还不急迫。 3.媒介核心竞争力的打造收件人信息沟通与动态数据库建设 首先有一个问题，确实值得探讨。为什么邮政需要建设起全面、动态的名址数据库？ 一些广告主有目标客户资料，一些广告公司或直邮服务公司也建设起了服务特定客户的消 7 费者资料库，也有跨国数据库营销公司开始在中国进行规模性业务开拓。邮政有必要采取 这一战略举措吗？ 对此问题，邮政系统内部应该进行深入研究，并统一思想。 一是“内容为王”是传统媒介增强核心竞争力的一个重要元素。而直邮的核心竞争力 显然不在内容，而在媒介渠道。广告主最看重的就是这个广众、能定向、且效率极高的渠 道。 二是目前只有邮政有建设全面数据库的能力、动机。中国目前还极缺少服务于直邮、 且具有较强数据挖掘能力的数据公司。邮政已经初步建设起了庞大的名址数据库，现在需 要的是升级更新、维护管理与开发利用。 三是与代理商、服务商、专业数据库公司、以及其他分发渠道博弈和竞争的需要。核 心竞争力能为邮政带来收益，维护邮政的生存发展权。分发渠道这个市场的竞争将来可能 会更加激烈，渠道竞争力似乎不太稳固，邮政需要在这个之外，再建设起一个竞争力。拥 有一个科学有效的数据库，就是这种竞争力。数据库也应是邮政的生存之本，如被他人所 控制，有可能丧失直邮定价主动权，邮政将来的生存会非常困难。 数据库不仅是为广告主和代理商提供增值服务的需要。建设开发得好，将来还会是邮 政的另一项盈利业务；否则，邮政会有生存危机或只能惨淡经营。 分发渠道和数据库两个领域竞争力的打造，其实就是围绕一个核心竞争力的打造，即 “目标明确地接近收件人”这个媒介核心竞争力。 因此，邮政系统极有必要尽快建设起一个更加专业的名址数据库收集与管理中心，完 善目前已有的数据库，从机制上保证直邮传媒战略目标的实现。建设起的数据库系统应覆 盖全国，能够实现层级式管理和资源共享，开放式而能够进一步开发利用，并且应尽可能 全面、动态。 数据库中心的应担负的一项重要工作，就是要建设、维护与收件人双向沟通的信息渠 道。直邮媒介依托实物流，向收件人分发商业广告信息、或邮政服务信息；而收件人可能 向两个方向反馈信息，主要方向是广告主，另一个是邮政。邮政应该主动、积极地介入到 这种信息反馈当中。但现在信息反馈渠道建设还远未完善。 无论如何，邮政需要建设起各种反馈渠道，完善相应运作机制。可以组合使用多种办 法，如收件人主动的或被动的回应；反馈渠道包括人际、网络、回函、电话等；收集资料 的方式可以是交易的、访谈的、观察记录的、统计分析的等。实施者可是邮递员、大众信 息员、员工等。总之，尽最大可能，方便收件人及时向广告主和直邮媒介反馈意愿、咨询， 方便和激励其他行业向邮政提供资料。这样，直邮传媒就可以不断地动态地收集信息，更 新完善数据库。 媒介信息渠道，或者说直邮媒介硬件也急需升级。 升级的一个重点在终端，即庞大规模的邮递员队伍。目前，邮递员的积极性不太高， 信息收集与管理的能力也不强。应该开发邮递员信息收集管理软硬件，建立邮递员维护数 据的常规机制和激励机制。 还有一个终端是邮箱。应研究一种可能性，即首先在大中型城市，逐步把邮箱改造成 收发同体式。升级主要指“收发同步” ，目前，在“发”方面还极不方便发件人。这种升级 可以使邮政更好服务民众，获得更多邮政收入；也可以借回函便