中国移动面对社区市场的社区经理队伍建设思考

提要：随着 3G 序幕的拉开，运营商在各个细分市场上的竞争加剧。其中家庭市场是运营商竞争的重要市 场之一。目前我国在近 13 亿人口中，农村人口就有 8 亿多，约占总人口的 70%；对于农村 8 亿多人所组 成的 2.38 亿个家庭，这无疑是我国最大的消费群体。而龙湾将近 10 万家庭用户，从购买潜力来看近年来 农村居民的收入逐年增加，农村总体购买能力规模趋大。 关键词：社区经理 家庭市场 宽带营销 移动通信农村家庭市场宽带简要分析及发展思路 引言：作为传统电信业务，宽带的发展势头并不如 3G 那样夺人眼球。实际上，无论是自己经营 还是与铁通协作发展，移动发展宽带是势在必行的。且不说有线宽带市场潜力依然巨大，可以为移动带来 新的增长空间，单是通过全业务捆绑来稳定现有移动用户，以现在的局势来说，都是必要的。自运营商重 组以来，特别是在三网融合趋势的推动下，中国电信和中国联通在捆绑业务上发展得如火如荼，在移动业 务上也在不断侵蚀着中国移动的用户份额。截至 2010 年 11 月，中国电信拥有移动用户数达 8802 万户， 当年累计净增用户数 3193 万户；而中国联通 3G 用户总数超过 1277 万户，2G 用户总数达到 1.5 亿户。中 国移动在移动业务上的绝对优势已经不再。据统计，2010 年 1-6 月，全国互联网宽带接入用户净增 1200 万户，总用户数达到 1.15 亿户。截至 2010 年 6 月，中国电信有线宽带用户总数达到 6269 万，中国联通 则达到 4693 万户。而中国移动在这个市场上占据的份额还不到 10%，是该到了奋起而追之的时刻了。 然而宽带市场那么广，移动该从哪里入手争夺？相比联通的全面进攻，选择从局部市场切入发展。 早在注资给铁通之前，一是高端集团市场，这部分用户能带来高 ARPU，利用光纤接入；二是低端家庭市 场，这部分用户虽然资费不高，但数量庞大，作为所谓的“长尾”用户可以带来可观的收入总额。这两个 市场的规划正符合中国移动目前急需建立集团客户品牌和家庭客户品牌的现状。同时，这两个市场也是全 业务捆绑产品的受众市场，在这两个市场发力也体现了移动发展全业务的战略意图。本文主要重要性、开 发现状、社区经理管理等方面进行阐述； 一、家庭市场需求旺盛，覆盖用户大，几乎覆盖了所有用户，市场规模大对收入影响大，与其他市场 重叠性强，家庭市场具有小集团的特征，又有家庭成员个体的特征，需要有效营销和服务，家庭成员偏好 的趋同性，决定了家庭市场的深度开发和稳定的重要性，对于提升用户粘性有一定的作用，家庭成员由于 年龄、教育程度、性别的不一，导致各自的通信产品需求差异，产品需求多样化，家庭成员具有可成长性， 需要提前做好渗透营销和服务，是削弱竞争对手优势的一个重要市场，同时宽带作为家庭产品的共同需求， 以宽带促捆绑，以手机捆宽带的发展策略尤其重要； 二、自 4 月份以来，农村宽带业务发展的贡献率已远远超过了同区所在城市，并均超 1 倍以上。因此在 研究制定城市宽带业务发展营销策略的同时，就更应注重对农村宽带业务市场的调查研究，营销策略的制 定和实施。这将是我们宽带业务最具巨大发展潜力的增长点，根据市场营销的相关理论，结合在农村宽带 业务市场积极开展营销而已取得的成功案例，特作如下七点探析。 1、更新观念，提高认识，把握商机，悉心研究农村购买欲望； 1）从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买 力又有消费欲望的购买者形成的。我们从市场规模来看消费主体，去年以来，随着国家农村政策的逐步落 实，农民收入又进一步得到了提高，可以说已广泛具有购买高值耐用消费品的能力。诚然有了购买能力， 如没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，还有农村逐年改 善了的生活、工作环境和居住条件等，为与其相适应，亦很大程度地激发着他们相应的购买欲望。近些年 来，随着国家对“三农”问题的重视，小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，农村基础设施建设 也取得了明显的改善。同时，农村经济信息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其 信息量大、更新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，他们意识到了信息资源的重要性，上网查 询、发布信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道，因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切。而 目前龙湾农民使用宽带业务的总体占比还相当低，据有关资料统计，还未达到城市该项业务消费的五分之 一。这是与当前农村市场作为我国最大的消费群体和其宽带业务的实际需求极不相称的；因此，如农村居 民宽带业务的普及率只要提高一个百分点，就会增加 1 万户的市场需求。 2）此外，还有近万家的农村企事业，宽带上网率亦很低，若提高 3 到 5 个百分点，又是一宗十分可观 的需求。所有这些，充分说明农村宽带业务消费需求日渐趋旺，农村宽带市场蕴藏着巨大的发展潜力。关 键是作为我们电信运营商要更新营销观念，不断提高认识，把握这一商机，看重并看准这一大有潜力的市 场，悉心研究农村宽带业务的购买欲望，激发并培育农村日益增长的宽带业务需求，制定出与之相适应且 行之有效的营销策略。 2、深入调查，准确定位，按需定产，精选目标客户群体 1、市场调研是企业开拓市场必不可少的重要环节，农村宽带市场与城市宽带市场有着较大的差异， 如我们只用开拓城市宽带市场的办法去开拓农村宽带市场，显然是行不通的。长期以来，我们对农村宽带 业务市场的调查研究是远远不够的，农村到底需要什么样的宽带产品，我们往往心中无数，如在这种情况 下去进行宽带业务营销，则无异于“盲人摸象” 。同时，不同区域的农村宽带市场之间也存在着诸多不同， 在某个农村市场畅销的宽带产品亦不代表在另一农村市场就一定也畅销。如果说我们一些电信企业在开拓 城市宽带市场上还有些“感觉”的话，那么在开拓农村宽带市场上就很有可能找不着“北”了，这就是因 为我们对农村是较为“陌生”的。当我们在着手开拓农村宽带市场之时，就应该多到农村去走一走，看一 看，多和农民聊一聊，做农民乡亲的知心朋友。目前，我们充分发挥目前营销渠道的作用，在社会渠道发 放调查问卷 5000 余份，深入到村集镇、村头田间，埋下头，静下心，整合各种资源切实做好农村宽带市 场的调研工作回收有效调查问卷 4000 余份，针对其需求，精心选择目标市场和目标客户群，细分为老年 人市场、务工人员、学生暑期宽带、移民宽带、本地人宽带、商铺宽带等六大宽带市场，有目标性进行覆 盖，逐步铺线，类似群体同质性营销，有效的推进了宽带用户的发展； 3、广泛宣传，以点带面，激发农民需求增长； 当前农村宽带市场亟需我们去宣传、推介和开拓。近来电信通过“三扫”把宽带市场向农村区域做深 度拓展，展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小 组和农民家里，发送宽带业务宣传和安防资料，介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能，激发广大乡民 们的宽带业务需求。特别近期电信通过“三扫”活动农村仅发展宽带捆绑手机业务月均就突破了 1000 部， 特别是同期瑶溪此项业务发展数的 4 倍多。由此我们应得到启示：农村宽带市场亟需我们去宣传、推介、 开拓和挖潜，只有这样做了，效果才会显现出来； 在农村宽带市场的业务宣传上，我们充分结合农村市场的特点，在用户重要时间和关键路径进行拦截 做好触点宣传，结合温州“六城联创”要求开展刷墙广告 300 余处，门头宣传 300 个，各种墙体广告 500 个，固定广告位 200 个，楼层广告 3000 余个，常态化灯布广告 1 万余份，各种与政府合作广告 1 万余份， 进一步丰富了业务宣传类型，提升了家庭宽带的感知度； 4、拓展思路，讲究应用，引导体验，拓展农村宽带市场 由于农村宽带市场广阔且尚处于启动、开发期，则必然不同于城市市场而呈多样化和复杂性态势。为 此，我们在深入调查研究农村居民特定需求的基础上，就必须拓展思路，讲究实用，引导体验，注重合理 组合宽带接入产品，以增强其对农村市场的适应性。电信运营商应在已有宽带产品的基础上，组合或附加 新的适合农村条件的应用功能和创建新的产品和服务。在产品功能的选择上，也要考虑农村市场的实情， 增加一些适合农村特殊需要的实用功能。 对于产品，农民较市民更讲究实惠有用。我们就必须结合农村和农民的使用特点和现实需求欲望而开 发设计好我们的宽带产品，推介给他们，通过体验，使他们感同身受、乐意使用并更多更广泛地使用。 5、建立系统，推进代销，适销对路，合理组合接入产品 龙湾农村村落遍布，交通便利，对宽带业务的密集营销有一定的好处，这就要求我们在开拓农村宽带 市场时应采取与城市市场完全不同的分销策略。我们必须充分利用现有的农村自营厅和社会渠道等营销渠 道点多面广的优势，建成上下联动的新的营销系统和销售网络，以提供零距离、及时快捷的服务。但仅凭 借此还不够，我们还应积极推进营销代理制，大力发展代销网点，以适应需求面宽的特点。农村宽带业务 发展，我们应走一条企业内部营销服务渠道和外部社会代理渠道“双轮驱动”的新路，以尽量延伸营销服 务“触角” ，为尽快开拓农村宽带业务市场，对内，我们要求各个客户群严格按照社区经理归属种好“责 任田” ，通过市场调查和细分，摸清农村宽带业务潜在用户，明确营销重点，做好客户定位工作；对外， 对渠道销售商进行了资质认证，剔除重复性，吸引社会力量共同参与装宽带的营销活动。由于内外结合， 社会代理渠道作用明显，取得了月发展农村宽带 200 多户的好成绩，目前渠道占比在 30%左右。 拓展农村宽带市场也应与开拓城市市场一样，充分注意产品的适销对路。我们要进一步做好农村宽带 市场的细分，在细分基础上来确定宽带有效市场。要针对农村不同经济区域、不同目标用户群采取不同的 营销策略，启动组合销售等营销杠杆，以使产品适销对路。针对中小商业客户降低门槛推出了宽带捆绑无 线固话组合营销，针对公众客户则根据具体需求开展了宽带套餐或不同包月方式销售，均取得了理想的营 销成果。今年以来，龙湾净增宽带用户已超过了 8000 户，产品的适销对路无疑成为启动农村宽带市场的 一把金钥匙。 积极渠道变革，迅速组建社区经理队伍补充宽带营销力量，增设社区经理岗位，专门负责社区和家庭 市场的营销，另外，为了实现常态化的服务和营销，依靠社区既有的力量来进行营销和服务。比如，居委 会、物业、小卖部，共拓展宽带 30 家； 认识移动运营商深度开发家庭市场的关键点，变坐商为行商，开展主动营销工作，改变现有的被动营 销局面。主动进入社区，贴近社区用户，提供有针对性的产品，提高产品销量，每月轮流社区设摊；提供 主动服务，提升客户满意度。比如，可以主动做名片派发、单页入户、楼宇广告、宣传栏广告、病毒营销、 社区活动，月均设摊 200 余场，发展宽带 400 户左右； 6、优化营销策略，聚广告之力，借草船借箭，打好组合拳套路，选择最佳的出击方式； 1、产品营销没有广告的投入是万万不行的。那么选择哪种广告媒体更合适和有效呢？我们采取排除 法，首先排除了报纸广告，因为农户很少订报纸；其次排除了户外广告和交通运输干线广告，这类广告不 会有人会花时间仔细看，不太可能说服顾客马上采取购买行动。我们在前期推广中应该选择以下几种广告 形式： 1)首选依靠社区渠道。龙湾目前有 600 家渠道，这些渠道为宽带业务宣传提供了免费的宣传阵地，对 于短期内提升营销氛围有非常好的作用，根据客户充值概率，客户每月要充值一次，基本保证了视觉广告 的到位；其次直接派发单页广告。在新覆盖区域的入户直接派发单页是企业对企业宣传的最有效手段，是 瞬时反应广告的当然选择，这种广告形式的效果好于任何其它媒体形式。产品信息在顾客需要时能及时以 你个人的名义寄到他们手里，进步提升宽带感知度，累计派发单页 3 万份；同时考虑用户实际情况，在用 户关键路径上，布置不干胶，落实固定铁牌，宣贯节日条幅，关注做好出入口、车库、楼层等广告位，提 升用户触点宣传力度； 2）为提升宽带受理量，以最便捷的方式和速度接近消费者，迅速建立直销队伍，采取“草船借箭” 策略，调用社会资源使营销费用大大下降。采取移动业务代理人促销的方式，也要加强销售管理，进行培 训与督导，培训的主要内容：一是产品基本知识；二是销售技巧；三是沟通技巧。向每个推销员提出这样 的口号：“世上无难事，只要肯沟通” ，每个推销员都要记住这样的誓言：“无论我是否同意你的观点， 我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时，将我的观点更有效地与你交换。 ”计划开展培训 20 余次，招聘移动业务代理人员 60 来人； 3）采取广告促销、人员推销、公共宣传、直接市场销售等的方式，以语音消费手机促宽带的方式， 进行组合销售。 7、优化网络，热心服务，提供便利，打造企业诚信品牌 要有效开拓农村宽带市场，网络和服务的质量是至关重要的。多数农村网络的质量往往不能像城市那 样得到有效保证；农村亦因为维护人员偏少、装维员工素质偏低，服务水平也难以跟上，这些将直接影响 农村宽带业务市场的拓展。为此，我们必须加大投资，组织人力，从优化网络入手，通过热心、优质的服 务，为农村用户提供便利，打造诚信品牌，以此赢得市场、赢得广大农村客户的青睐和忠诚。近期针对农 村宽带业务剧增，导致网络拥塞的问题，花大力气优化网络，提高网络带宽， 随着农村宽带用户的增加，随之而来的宽带故障也不可避免地增多。为使农民宽带购买方便，用得放 心，我们还必须加强宽带售后服务工作。宽带用户障碍发生原因是多方面的，从宽带障碍分析来看约 60% 为病毒入侵、拨号认证、用户电脑设置、操作不当等方面原因所致。建立了多通道的服务方式，如电话服 务、上门服务、网上服务、代理服务，及时为宽带用户排忧解难，同时建立了差异化服务体系，针对不同 类型的宽带用户快速提供售后服务，受到了广大农村宽带用户的欢迎，努力提升宽带业务服务支撑能力和 用户对宽带业务的认同感及满意度，有效地挖掘了市场潜力，使得农村宽带市场逐渐展现生机，实现了量、 收同步快速增长。 结合前述对家庭宽带环境分析，我们可以看出，在目前家庭宽带市场上，中国联通和中国电信都是领 跑者，都有着“在位优势 ”，尤其在有线宽带运营方面，移动只能望其项背。我们怎样样借助自身的既有优 势，对中国联通和中国电信发起冲击，以实现对新客户的开发和对既有客户的保有。下步计划和整改如下： 1、通过调研针对当前经济形式，用户有迫切上网需求但消费能力受限的实际情况，寻找电脑公司开 展租赁计划，推出了“装宽带送电脑”捆绑营销模式； 2、优化分销渠道，明确分销目标，整合资源，最小的投入和最大的效益，每个片区安排 1 家分销独 家代理， 3、优化社区经理素质能力模型， 通过案例演练、情景模拟促进十大能力提升（市场分析、沟通、业 务推荐能力、营销活动组织、时间、执行、投诉处理、关系营销、客户拜访、电话营销） 4、准确做好产品定位三个概念，直抵人心。为了能够快速打开